2011北车集团大连旅顺开发区项目产品定位研究报告

北车集团大连旅顺开发区项目 产品定位研究报告 大连伟业联合营销策划有限公司 项目宗地条件分析 区域市场环境 客群分析 项目定位条件 “土地 -主力客户 -产品”对位研究 项目产品定位研究 户型修改建议 经典产品案例 目录 四至条件 周边环境状况和现有条件对本项目开发影响至关重要 辽宁对外经贸学院 远眺海景、造船涂料厂 正北村、鲁家村农业林地 旅顺新港、造船基地 本案 项目宗地条件分析 地块位于旅顺开发区顺乐街西延段，东临辽宁对外经贸学院，西与新港相邻， 北邻土羊高速； 本区域属于旅顺开发区的新兴区域，生活配套缺少，需进一步完善； 周遍大型造船厂林立，污染严重； 区域内海景资源优越，未来升值潜力巨大； 区域属性 项目宗地条件分析 城市发展新兴区域，配套缺少，海景资源丰富 一级市场 本案 丰亿商业地 块 洋盛 旅泰 华森 华藤 保利西海岸 世达 金广 锦阳 中庚 区域市场环境 一级市场土地挂牌成交情况 土地成交量加剧，未来版块竞争激烈； 品牌开发商进入，带动区域价值提升； 区域市场环境 南路区域 在售项目 5个 存量 9.4万平方米 展示项目 1个 展示面积 20万平方米 开发区 在售项目 6个 潜在项目 5个 存量 19.79万平方米 新城区 在售项目 4个 存量 36万平方米 展示项目 2个 展示面积 15.57万平方米 老城区 在售项目 7个 存量 75.78万平方米 旅顺口区整体供应量较大，存量达到 140.97万平方米，未来供应目前已 知达 35.57万平。开发区存量 19.79万平方米，目前竞争激烈，未来潜在 项目较多。 二级市场 区域市场环境 区域 项目名称 主力产品 面积区间 (平米 ) 产品价格 (元 /平米 ) 总价区间 (万元 ) 月均去化 速度 (套 ) 销售周 期 (月 ) 年销售 量 (万平米 ) 目前存量 (万平米 ) 新城区 尊玉华芳 93-102 6600 61.3-67.3 50 3 1.5 0.5 南路区域 蓝湾镇 55-137 11500 63-157 100 跨年 8 60 老城区 合生江山帝景 66/95 11000 79/114 90 跨年 2.8 15 大众开世嘉年 30-200 7000 21-140 70 跨年 10 20 中拥蓝天下 90-130 8000 72-104 100 跨年 7.7 15 开发区 美林西岸 60-90 5500 31.8-47.7 10 跨年 6.09 10 左岸尊邸 85-96 5300 38.2-43.2 40 10 2 7 中庚香海连天 65-90 6200 39-54 120 4 10 2.3 保利西海岸 70-95 5200 36-50 未开盘 22 郁林海景花园 60-80 5400 33-45 60 4 8 8.7 合计 37.73 79.1 高层、小高层产品统计 货 价 速 量 旅顺口区高层与小高层产品，主力户型面积在 60 90平米，可售房源约 79.1万平米，年均去化 37.73 万平米；其中，旅顺开发区区域内的中庚香海连天项目的主力产品 65 90平米的二室、小三室产品， 并且每户均有 7 15平不等的赠送面积，此类产品倍受市场欢迎； 区域市场环境 区域 项目名称 主力产品面积区间 (平米 ) 销售均价(元 /平米 ) 总价区间 (万元 ) 月均去化速 度 (套 ) 销售周期 （月） 年销售量 (万平米 ) 目前存量 (万平米 ) 老城区 中拥蓝天下 130-146 11000 156-190 30 跨年 4.5 2.8 大众开世嘉 年 90-100 8000 72-80 15 跨年 3 0.55 海印悠山 75-125 6600 49.5-82.5 35 跨年 0.2 1.1 新城区 尊玉华芳 89-188 7900 70.3-148.5 20 3 0.3 2.85 开发区 美林西岸 130-200 5370-10000 68.9-95.4 10-20 跨年 2.08 5.6 合计 10.08 12.9 量 速 价 货 旅顺区域市场洋房产品供应量主要集中在旅顺老城区，旅顺开发区更是稀少，年均去化 10.08万平米，而目前存量洋房房源约 12.9万平米，产品基本达到供需持平，但洋房产品的 价格要高于小高层、高层产品的价格，市场需求有限，去化较慢； 多层洋房产品统计 区域市场环境 开发区板块 区域特点： 该区域海景资源 丰富，配套较差，需要进步 完善，发展得当未来升值空 间较大。从产品角度看，该 区域主要是以 60-80平米的二 室产品为主。 从价位来看：销售策略上基 本都在用“低开高走”以较 低的起价吸引客户，目前均 价都到达 4800元 /平以上。 新城区板块 区域特点：楼盘数量较少，配 套还需要逐步完善。轻轨的规 划和建设将带动旅顺新城区建 设的全面展开，有利于该区域 的发展，未来前景乐观。 从产品来看：产品类型比较丰 富，入市产品中高层、小高层 较多，多层比例较小。 从价位来看：与老城区价格接 近，预计未来价格会有所上涨， 可能与老城区持平。 老城区板块 区域特点：老城区配套相对 齐全，人口密集，是几大区 域中价格最高的区域，也是 本地自住客户置业的首选区 域。从产品来看：多层产品 供应居多，且去划速度较快。 售出房源中 90 以下户型占 据主导，大面积产品消化较 慢。 从价位来看：处于旅顺价格 高点，比较平稳，无较大波 动。 旅顺南路板块 区域特点：该区域土地供量巨 大，未来供量也相当可观，山 黑海等自然资源丰富，城市重 点关注区域。 从产品来看：高层、小高层、 多层、别墅产品均有，产品线 比较丰富。 从价位来看：别墅价格带动整 个区域价值提升，未来有可能 超越老城区。 板块特征 区域市场环境 各板块间竞争比较激烈，区域内项目同质化竞争激烈，客户分流严重； 开发区板块 从客群来看： 旅顺口开发区区 域的客群主要以地缘性 的自住为主，部分来自 大连市区价格挤压以及 外地客户。主要以养 老、休闲度假、投资等 为目地。 销售情况：项目前期销售状况 较好，受政策及潜在供 应量巨大等因素限制后 期销售不容乐观。 新城区板块 从客群来看：客群以自住兼并 投资为主，该区域对周 边客群吸引力较大。 销售状况：根据推出产品类型 不同、销售情况也不同， 多层好于小高层、高层。 宣传造势对销售速度会 起到促进作用。 老城区板块 从客群来看：客户群体主要 以自住为主，配套优势 会吸引部分南路客户在 该区域置业，受目前产 品供应因素影响，老城 区投资客户占比较小， 多倾向于购买中小户型 产品，以改善居住为主。 销售状况：供应量逐渐减少， 月去化速度在 50套左右。 旅顺南路板块 从客群来看：种类比较丰富， 自住、投资、养老。周 边学校老师、高新园区 员工占总体比例的 30%。 销售状况：蓝湾别墅产品销售 状况较好，其它项目销 售状况不理想。 板块客户特征 区域市场环境 各板块间的客群竞争无明显差异，都以 自住性需求为主； 南路板块、开发区板块以投资、度假为 辅； 新城区的板块投资为辅； 受产品供应因素和区域配套因素影响，目前外区域投资客导入及市区养老度假客户主要集 中在老城区、旅顺南路等区域； 价格优势及海景资源是开发区、新城区吸引外区客户的主要吸引点； 区域内小高层、高层产品的热销户型为 70-90平米的二室、小三室；多层洋房产品热销户型 为 80-100平米的舒适二居为主； 区域内的客群主要以自住客户为主，投资、养老、度假、产业移民客户为辅； 开发区配套尚待完善，未来规划产业集中，属于旅顺潜力板块，目前主力客户主要以本区 域自住为主及少量海景房投资客群，受价格影响大，购买支付能力有限； 小结 区域市场环境 随着城市的规划发展，区域价值不断提升； 区域内产品形式单一，同质化竞争严重； 区域内热销产品以 70-90平米的中小户型为主； 客户组成上以自住为主，投资、度假为辅； 客户用途 客户层次 客户来源 客群分析 蓝湾镇高层公寓产品 6% 33% 61% 本地 大连 外省市 大众开世嘉年 62% 24% 14% 本地 大连 外省市 尊玉华芳 63% 24% 13% 本地 大连 外省市 中庚香海连天 65% 23% 12% 本地 大连 外省市 区域内项目的客群来源主要有本地的地缘性客群、大连市内客群和外省市客群， 除南路区域外，其余板块的客群都以本地的地缘性客户为主； 客户需求 客户用途 客户层次 客群分析 客户来源 蓝湾镇高层公寓产品 11% 73% 16% 自住 投资、度假 其他 大众开世嘉年 84% 13% 3% 自住 投资、度假 其他 尊玉华芳 71% 18% 11% 自住 投资、度假 其他 中庚香海连天 63% 31% 6% 自住 投资、度假 其他 区域内客户的购买用途主要为自住，投资、度假等 2种形式；南路区域海景资源 丰富，主要是投资、度假为主；老城区和新城区配套相对完善，以自住为主； 客户需求 客群分析 客户来源 客户用途 客户需求 客户层次 中庚香海连天客户需求面积分析 5% 10% 14% 50% 14% 7% 43平以下，一室 54平一室一厅 67平二室双南 75-8 0平二室，南北，不带入户花园 78-8 0平二室，带入户花园 88平小三室 通过开发区板块内热销项目 中庚香海连天客户需求面积分析得出： 70- 80平米的二室产品为客户需求的热点。 客户层次 客群分析 客户来源 客户用途 客户需求 大连市客户 外省市客户 地缘性客户 需求类型 客户类型 价值感召 核心吸引 价格挤压 生活、工作、第一居所 投资、度假、产业移民 超高性价比产品 高回报投资产品 居住高舒适度产品 自住 +投资功能满足区域大量购买需求； 项目核心问题解析 开发目标 背景环境 国家宏观政策调控，未 来市场不明朗； 目前市场处于观望期； 未来市场供应量巨大， 市场竞争激烈； 项目所处区域配套不完 善； 在市场多重压力下，如何保证项目实现短平快的销售目标，快速回笼资金，实现 现金流运转？ 项目定位条件 精准的产品定位； 项目实现短平快操盘策 略； 快速回笼资金，实现现 金流运转； 建立开发商品牌形象； 多层产品 +小高层产品 利润率产品 +现金流产品 产品追求紧凑型及舒适性两种产品 平衡资金流，首要满足自住类刚需客户 控制总价，实现超强产品竞争力 满足价量配比 满足刚需类需求 较强性价比、产品力 强调区域未来发展潜力，引导 购买； 产品定位策略 项目定位条件 产品价格策略 控制总价 +提高性价比 区域内产品同质化严重，供应 种类相对单一 客户多以区域内刚需自住和产 业聚居人口为主，投资、度假 为辅 购买受价格因素影响明显，支 付能力有限 控制总价上限，避免市场风 险；控制单价，提高产品价格 竞争力； 价格上体现动态竞争策略， 以小面积、低总价提高市场竞 争力，通过高产品附加价值对 应的高单价弥补价值差满足价 量配比 项目定位条件 核心结论综合阐述 项目区位尚不成熟，配套不 完善，临近工业区，不具备 开发高档住宅基础； 客户对区域市场认同度较低， 寻求广泛客户来源有一定难 度； 四家开发商联合开发，产品 同质化严重，入市时机相近， 直面竞争，关系激烈； 区域规划潜在利好因素，可 借助规划放大利润目标； 以符合区域整体水平产品为开 发目标，定位策略切实可行； 以抓准区内客户核心需求为客 户目标，谋求快速销售捷径； 合理控制成本原则下，引入部 分先进理念，创造统一开发中 独特卖点优势，增强产品独特 竞争力； 资金允许条件下，可适当拖后 开发节奏，待市政配套和周边 配套形成一定形象与规模后启 动，进化产品形象效果，寻求 利益最大化； 项目定位条件 “ 土地 -主力客户 -产品”对位研究 投资、度假 自住 土地价值属性 客户构成 产品体系 山海居住社区 ，居住舒适度高， 升值潜力大 倡导山海健康住宅的居住理念 增加产品的附加值 ，提升产品 的竞争优势 中低端住宅产品， 产品面积集 中在 60-80平米 城市“西拓”重点发展区域 烟大轮渡、土羊高速、轻轨、 哈大电气化铁路 等与项目连 接紧密，交通便捷 丰富的 海景资源 ，自然环境 优越，适合居住 国家级高档学府区，文化氛 围浓厚 产品定位研究 中庚香海连天 项目概况 ： 建筑面积约 13.4万平方米新古典主义精 品社区；项目由 23栋精品小高层、高层组成，有 43- 110平方米多款超值灵动户型； 户型配比 产品类型 面积 套数 比例 均价 快销产品 40-70 120 8.1% 6200 主力产品 70-90 861 58.3% 6200 90-100 281 19.1% 6200 标杆产品 110 216 14.5% 6200 合计 1478 100% 快销产品： 快销户型 2： 67平 1、户型紧凑，实用性强：同时，方正、精 致，可以满足居住需求。 2、功能齐全。纯南户型、飘窗设计可以 使整个户型的景观采集功能集中于此，采 光效果好，增加居住的舒适度。 此类户型为一室一厅一卫和二室一厅一 卫，方正规整实用，卫生间、厨房、餐 厅一应俱全。整体设计上：布局简洁明 快，动区临近入户门，静区卧室深入， 封闭式厨房的设计显得更有灵动性。同 时，产品总价低，也是产品受欢迎的原 因之一。 产品定位研究 快销户型 1： 54平 产品定位研究 主力产品： 1、功能配置层次清晰，实用主义空间布局， 实现了空间的充分利用； 2、 主力户型方正，功能分区合理，南北 通透、五明户型，每户均赠送飘窗、更有 部分户型赠送入户花园； 主力户型 1：户型 75平 主力户型 1：户型 86平 主力产品户型方正，布局合理，功能区 间层次分明，动静分区，充分保证了主 人的私密性。飘窗、南入户花园设计， 增加了产品的附加值也享受了大面积采 光，视野开阔。 大众开世嘉年 项目概况 ： 大众开世嘉年总占地 16万平方米 ,总建筑 面积约 23万平方米 .；项目由 13栋 6层多层洋房， 5栋 12层小高层、 2栋 17层高层组成，有 40-200平方米多 款超值灵动户型； 住宅部分户型配比 产品类型 面积 套数 比例 均价 快销产品 40-70 143 8.9% 7900 主力产品 70-90 740 45.9% 7900 90-110 384 23.8% 7900 110-140 269 16.7% 7900 140-170 69 4.3% 7900 标杆产品 197 （跃层） 8 0.4% 7300 合计 1613 100% 产品定位研究 产品定位研究 快销产品： 快销户型 2： 66平 1、户型紧凑，实用性强：同时，方正、南 北通透、独立厨房设计、精致，可以满足 居住需求。 2、功能齐全。纯南户型，采光效果好， 增加居住的舒适度。 此类户型为一室一厅一卫，方正规整实 用，卫生间、厨房、餐厅一应俱全。实 现了一室一厅一卫户型南北通透的合理 布局，封闭式厨房的设计显得更有灵动 性。同时，产品总价低，也是产品受欢 迎的原因之一。 快销户型 1： 60平 主力产品： 1、空间布局合理，功能分区清晰，实用主义 舒适二居户型，实现了空间的充分利用； 2、 主力户型南北通透、五明户型，保证 了房间的每一个都有阳光，高迪风格的多 层洋房增加了一个弧形的阳台设计，使整 个建筑里面的线条摆脱了传统的直角感受； 主力户型 1：户型 87平 主力户型 1：户型 93平 高迪风格 主力产品户型方正，布局合理，南北通 透，五明设计。独特的建筑风格设计， 提升了项目产品的附加值。 产品定位研究 区域内小高层、高层产品的主力户型为 70-90平米的二室、小三室；多层洋房产品主力户型为 80-100平米 的舒适二居为主； 区域内的热销产品的面积集中在 60-90平米的功能齐全的二室产品； 区域内的客群主要以地缘性的客户和产业客群的自住需求为主，投资、养老、度假、产业移民客户为辅； 区域内主力产品同质化严重，市场供应量巨大，竞争激烈；热销产品多为户型布局紧凑的 60-70平米的二 室和功能齐全，舒适度较高的 80-90平米的二室二厅产品； 开发区配套尚待完善，未来规划产业集中，属于旅顺潜力板块，目前主力客户主要以本区域自住为主及 少量海景房投资客群，受价格影响大，购买支付能力有限； 对本项目的启示 小结 充分利用丰富的海景资源，倡导山海健康住宅的感念； 严格控制户型的大小，总价款，使之成为区域热销产品，市场竞争压力减小； 增加产品的附加值，提升产品的市场竞争力，实现项目实现短、平、快的销售目标； 客户组成上以自住为主，投资、度假为辅； 产品定位研究 本项目多层的主要是 110平米的二室二厅户型，与本区域的多层洋房 热销售户型 90平米左右 ，有较 大的偏差； 主力户型的起居室的开间在 5.4米，主卧室的开间在 4.05米；对于本项目的购买客群来说，次类户 型产品过于偏大，总价款较高，购买能力有限，势必会造成次类产品销售速度缓慢； 建议此类产品的起居室开间控制在 3.6米以内，主卧室的开间控制在 3.3米以内； 本项目多层洋房单元平面面积为 230平米左右，故建议 摆放 80平米左右南北通投的二室 2套和 60平米 南向一室一厅产品 1套 ；控制主力产品的面积，使之 总价款在 50万元以下 ； 步入热销产品行列，项 目开发风险降低； 增加产品附加值 ，如：赠送面积、退台式设计、首层下沉庭院等等； 本案多层洋房户型修改建议 户型修改建议 本案小高层的产品规划设计， 符合区域内热销售产品的购买需求 ； 适当 增加产品的附加值 ，如：增加入户花园设计、飘窗设计等，提升产品的市场竞争 力； 本案小高层户型修改建议 户型修改建议 洋房立面风格 平面设计注重和立 面的结合； 营造低密度生活氛 围； 在自然化、异域化 风格的基础上，加 入一定的符合中国 人审美的元素体现 优雅、浪漫的韵味 格调。 “ 营造墅上洋房 ” 从材质上体现风格，设计上应有所突破 经典产品案例 立面风格 楼型概念 “ 花园洋房” 做为纯中国化的住宅产物，舒适的户型面积，均衡的退台模式， 介于别墅和板楼中间态 产品受到广大客户的追捧； 大开间，大进深，户户南北通透，所有居室空间均采光，居住舒适度高 每层户型均有南向大露台，层层相退，附送面积多，产品附加值高 入户方式：首层私家庭院入户，带阳光房；二层露台花园入户，三层楼梯入户 首层附赠地下室；顶层跃层大户型 洋房建筑单体形态 洋房模板：万科水晶城 户型示例 2 经典产品案例 户型示意 1F 2F 3F 4F 5F 洋房建筑单体形态 舒适型洋房参考户型：万科水晶城 舒适型洋房设计要点 首层面积控制在 150平米以下； 层层退台，顶层可不设计跃层，户型面积由下至上越来越小； 整体户型均应大于 90平米， 4-5层均可； 经典产品案例 亮点附加值 用露台和层层退台的手段可以较好 地体现低密度特征； 露台的尺度和层次感追求别墅的生 活理念。 洋房建筑单体形态 层层退台，不计面积的大露台 经典产品案例 亮点附加值 洋房建筑单体形态 因地制宜，借助坡地设计洋房入户方式 借助坡地效果打造新颖洋房入户模式； 二层直接入户，增强产品“墅类感觉”； 一层赠送半地下庭院，满足多功能需求； 二层依附坡地 属性，北侧入 户 一层南侧入户，北侧赠送半地 下庭院 首层和二层均可花园入户 入户花园，既增加了入户的私密性，又可 以灵活运用这个空间增加生活情趣。 给产品提供更多的附加值，利于销售 经典产品案例 亮点附加值 首层引入下沉庭院，提高产品自 身的品位档次，使产品具有更多 的卖点，有利于提高产品单价。 同时花园洋房首层设计下沉庭院 ，可增加空间层次感和个人的私 属空间，在自家静谧的小院内轻 松的度过闲暇的时光 . 洋房建筑单体形态 大洋房首层引入下沉庭院 经典产品案例 亮点设计 洋房建筑单体形态 1F 3F 2F 4F 5F 小洋房设计要点 仅首层面积大于 90平米； 层层退台，共 5层； 顶层户型不宜过小，应保证居 住的舒适度和使用的合理性。 小洋房参考户型 :上海万科白马花园 经典产品案例 亮点附加值 洋房建筑单体形态 南入户 南退台 一层带庭院，二 层露台花园入户， 三至六层设置大 露台，建议首层 加设半地下室 经典产品案例 谢谢！