凯迪拉克下半年公关计划

2004 H2 Cadillac品牌公关计划品牌公关计划2004 H2 Cadillac PR Plan 2004/7/26Cadillac 2004下半年公关执行计划Cadillac 2004 H2 PR execution plan 目录目录IndexIndex 2004 Cadillac 品牌上半年公关工作回顾 2004 H1 Cadillac PR Recap 当前凯迪拉克公关传播挑战和下半年公关传播战略 Current communication challenge and 2004 H2 PR strategy2Cadillac Communication Plan2004 Cadillac 品牌上半年公关工作回顾品牌上半年公关工作回顾2004 H1 Cadillac PR Recap第第2 2 阶段阶段(2nd stage)正式正式发发布布(Launch Unveiling)6月月7日日 7月月26日日(Jun.7 Jul.26)第第1 1 阶段阶段(1st stage)预热期预热期Pre-Announcement5 月中月中6月月6日日(mid May-June 6)第第3 3 阶段阶段(3rd stage)品牌上巿品牌上巿/预预售售(Brand Launch/Pre-Sell)7月月26日日 8月底月底(Jul.26-end Aug.)第第5 5 阶段阶段(5th stage)SRX产产品上巿品上巿&体验凯体验凯迪拉克迪拉克(SRX SOS&Showroom Experience)11月月 12月月(Nov.Dec.)5月 May.6月 Jun.7月 Jul.8月 Aug.9月 Sept.10月 Oct.11月 Nov.12月 Dec.传播阶段传播阶段Communication Stages第第4 4 阶段阶段(4th stage)CTS产产品品上巿上巿(CTS SOS)8月月底底 10月月底底(End Aug.Oct.)公关工作公关工作PR key events品牌发布预热品牌发布预热Pre-launch Comm.5 月中月中6月月(mid May-June)3篇软文传播篇软文传播4 soft articles 凯迪拉克品牌凯迪拉克品牌中国发中国发布布仪式仪式(Cadillac China Launch Ceremony)6月月7日日(Jun.7)3Cadillac Communication Plan上市预热公关传播上市预热公关传播Phase 1:Pre-launch Communication4篇专题文章及主要信息4 Articles&Key Messages市场篇A：中国豪华汽车市场的发展趋势将向多元化和个性化，暗示Cadillac进入豪华汽车市场与奔驰、宝马共同竞争的市场机遇 Review China luxury market status,customers prefer to choose among more brands rather than just BMW,Benz尊贵篇：Cadillac引以为豪的品牌历史以及丰富而尊贵的内涵 Cadillacs profound and luxurious heritage独特篇：Cadillac的全球成功经验及其独特的品牌个性 Cadillacs unique brand characteristics with a bold,intelligent,pioneering spirit 市场篇B：Cadillac将重新定义中国豪华汽车市场 New Cadillac will redefine luxury vehicle segment in China在全国45家报纸和杂志媒体上得以刊登Over 45 media exposure on newspapers and national magazines4Cadillac Communication Plan上市预热公关传播上市预热公关传播Phase 1:Pre-launch Communication北京青年报Beijing Youth Daily周末画报 Modern Weekly新民晚报 Xinmin Evening新闻晨报Shanghai Morning5Cadillac Communication Plan品牌上市发布会品牌上市发布会Phase 2:Brand Launch Ceremony活动介绍 Event Introduction在象征王者尊贵和历史的太庙成功举行了独具“Cadillac”风格的品牌发布会，吸引了约500名媒体、社会名流、合作伙伴和公司高层参加。清晰地向公众传递凯迪拉克品牌在中国全新登场，将以其独特品牌个性重新定义中国豪华汽车市场，而通用汽车和上海通用汽车是它最强大的后盾。凯迪拉克发布会被媒体誉为“最有创意的发布会”，并使Cadillac成为2004年北京车展上的耀眼巨星。媒体报道Media report全国媒体予以了积极报道，在两周内产生281份报道，大大超过竞争对手。BrandNumber of ClippingsCadillac（2004.6.7)281(all positive)BMW(2003.10.18)150(with 15 neutral)6Cadillac Communication Plan品牌上市发布会回顾品牌上市发布会回顾 Phase 2:Brand Launch Ceremony VIP Guest:Miss Liu VIP Guest:Miss Liu XuanXuanOlympic Champion(down)Olympic Champion(down)VIP Guest:VIP Guest:Mr Mr Tim YipTim YipOscar award winner(up)Oscar award winner(up)7Cadillac Communication PlanCadillac 2004下半年公关执行计划Cadillac 2004 H2 PR execution plan 2004 Cadillac 品牌上半年公关工作回顾 2004 H1 Cadillac PR Recap 当前凯迪拉克公关传播挑战和下半年公关传播战略 Current communication challenge and 2004 H2 PR strategy8Cadillac Communication Plan当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析结论分析结论分析公关目标公关目标核心策略核心策略当前凯迪拉克公关传播挑战和下半年公关传播战略Current communication challenge and 2004 H2 PR strategy9Cadillac Communication Plan当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析几乎所有的豪华车巨头都已进军中国。中国豪华车市场的竞争因此渐趋白热化，品牌之间的贴身肉搏也已隐现端倪。而处于市场领先地位的实力品牌，迫于市场的高压皆已具备相当的攻击性。入门级豪华车仍然是中国豪华车市场的主流。因此，在大多数中国消费者眼里，高档车与豪华车其实并没有任何的区别。从市场占有率来看，奥迪可谓独占风光；而宝马与奔驰也已经构筑了相当的品牌和市场优势。在中国豪华车市场，凯迪拉克还远不能做到发出一个声音，让整个市场都在倾听，因此还需在公关传播上继续主动出击，占据主流声音。10Cadillac Communication Plan当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析11Cadillac Communication Plan当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析当前公关传播挑战和竞争对手传播策略分析12Cadillac Communication Plan结论分析结论分析毫无疑问，在品牌发布的热潮之后，凯迪拉克仍必须在公关传播上保持一个大的气势和声势。通过持续、主动地制造好的话题和素材，去引导和影响媒体与消费者，并保证传播密度，控制传播内容。从而在豪华车市场占据足够的“话语份额”，实现真正意义上的话语权控制。凯迪拉克的成功与否，事关上海通用的战略以及未来。在公关传播上，要将企业品牌与其联动起来，相互借力。当前，凯迪拉克可以借助上海通用令人瞩目的传奇式表现和口碑，来增加自身参与竞争的震撼气势。13Cadillac Communication Plan公关传播目标公关传播目标提升和加强Cadillac第一阵营顶级豪华汽车领导品牌的形象Enhance&Strengthen Cadillac Brand as the tie-one luxury auto brand在公众心目中继续提升凯迪拉克品牌的强势地位，将其塑造为与奔驰、宝马同级的第一阵营顶级豪华汽车品牌形象。Establish&strengthen Cadillac as premium brand in Chinas first tier(Benz,BMW&Cadillac)luxury market 让公众充分认识Cadillac“敢为天下先”的品牌精神和强烈的品牌个性。Establish Cadillac as unique brand in first tier luxury market with its bold,pioneering spirit产品系列及服务的推广Promote Product Portfolio将凯迪拉克新上市的多款产品，塑造成令人期待的、出类拔萃的产品；推广凯迪拉克品牌高水准的品牌服务体验，给凯迪拉克的市场销售以有力的空中支持。14Cadillac Communication Plan公关核心策略公关核心策略强力推出“BenzBmwCadillac”概念，树立凯迪拉克的强势地位，达到“凡言豪华车，必谈BBC”的传播效果3-2-1 3-2-1 策略策略p 三强共存，BC主导 20042005p 两种风格的胜利 20052006p C欲登顶，请B让开 20062007p 概念成型：以BBC为基准界定豪华车p 概念升级：通过德美豪华车风格论述体现C的地位p 概念实现：体现C称雄豪华车市场的气势日常公关传播、项目公关传播与BBC公关传播有机结合，保持传播的延续性与高潮迭起，有步骤、有系统地建立凯迪拉克的市场地位选择核心媒体进行沟通，主要以约稿形式，在主流媒体上传播，并以之影响大众选择核心媒体进行沟通，主要以约稿形式，在主流媒体上传播，并以之影响大众媒体，形成有波次的、渐进式的概念渗透。媒体，形成有波次的、渐进式的概念渗透。15Cadillac Communication PlanCadillac 2004下半年公关执行计划Cadillac 2004 H2 PR execution plan 2004 Cadillac 品牌上半年公关工作回顾 2004 H1 Cadillac PR Recap 当前凯迪拉克公关传播挑战和下半年公关传播战略 Current communication challenge and 2004 H2 PR strategy16Cadillac Communication Plan公关计划-H2Jun.Jul.Aug.Sept.Oct.Nov.Dec.Jan./052nd stageBrand Announcement(Jun.7 Aug 17)3rd stageBrand Launch(Aug 18 Sept 30)4th stageCTS Launch(Sept 16th.Q1 05)日常传播日常传播：项目传播：项目传播：BBC传播：传播：1.NR:王者之舞王者之舞 太庙活动太庙活动 回顾回顾5th stageSRX Introduction(Q1,2005)Communication Stages1.NR:CTS定价公布定价公布 三地城市中心开张三地城市中心开张2.SA:大胆设计、大胆设计、前瞻科技、前瞻科技、卓越性能卓越性能3.NR:CTS TVC花絮花絮4.经销商、杂志、经销商、杂志、大众媒体试驾大众媒体试驾CTS5.深度稿：豪华车深度稿：豪华车 华山论剑，华山论剑，BBC 市场全攻略探析市场全攻略探析1.NR:凯迪拉克凯迪拉克 CTS期待中上市期待中上市1.NR:白宫展白宫展厅华彩亮相，厅华彩亮相，尽尽 显凯迪拉克显凯迪拉克尊贵血统尊贵血统2.NR:凯迪拉克凯迪拉克 SRX定价定价3.凯迪拉克经凯迪拉克经 销商底特律探销商底特律探 营散记及专访营散记及专访4.深度稿：解读深度稿：解读BBC概念概念1.SRX系列软文系列软文2.SRX在全球的表在全球的表现现 和获奖情况等和获奖情况等3.媒体参与展厅开媒体参与展厅开业仪式业仪式4.深度稿（深度稿（2篇）：篇）：BBC 树立豪华车树立豪华车 标准标准1.盘点盘点2004中国中国 豪华车市场，豪华车市场，凯迪拉克成最大凯迪拉克成最大 赢家赢家2.深度稿：选深度稿：选B 还是选还是选C，两种风格的胜利两种风格的胜利1.媒体试驾媒体试驾SRX2.双峰并峙双峰并峙 凯迪拉克凯迪拉克CTS vs.宝马宝马528i17Cadillac Communication Plan公关计划公关计划7月月类型类型传播内容传播内容时间时间传播计划传播计划覆盖媒体覆盖媒体日常公关新闻稿：王者之舞太庙活动回顾7月中旬撰写回顾太庙品牌发布文章延续太庙活动新闻效应全国通稿重点网络媒体转 载18Cadillac Communication Plan公关计划8月类型类型传播内容传播内容时间时间传播计划传播计划覆盖媒体覆盖媒体BBC传播项目深度稿：豪华车华山论剑，BBC市场全攻略探析8月上旬以“BBC”为样本，从市场策略、传 播策略、市场地位、产品矩阵多 个侧面分析BBC在中国的整体攻略 国内12家重点 财经类媒体重点网络媒体转载日常公关新闻稿：凯迪拉克CTS价格正式公布及城市中心开张8月中旬发布CTS销售价格制造公众关注高潮通过对重点城市城市中心开张的 报道，凸现凯迪拉克经销网络营 建的迅速高效全国通稿重点网络转载品牌软文（3篇）大胆设计、前瞻科技、卓越性能8月从不同侧面突出凯迪拉克产品的 竞争优势凯迪拉克合作媒体重点网络转载新闻稿：CTS电视广告花絮新闻稿8月下旬通过对CTS电视广告的花絮报道 增加公众对凯迪拉克和CTS认知全国通稿重点网络转载项目公关经销商、杂志、大众媒体试驾凯迪拉克CTS8月底9月1日组织全国50家经销商、13家杂志 和100家左右大众媒体试驾CTS让媒体了解CTS和凯迪拉克品牌13家专业杂志105家大众媒体重点网络转载19Cadillac Communication Plan公关计划9月类型类型传播内容传播内容时间时间传播计划传播计划覆盖媒体覆盖媒体日常公关新闻稿：凯迪拉克外墙广告建成9月初制造持续热点，吸引公众关注上海当地核心大 众、行业类报纸重点网络转载产品上市新闻稿：通稿：凯迪拉克CTS期待中上市特稿：CTS，先锋战士能否立下头功9月上旬发布CTS上市信息通稿针对广大媒体发放特稿针对5家左右合作良好的重点 媒体发放全国通稿重点网络转载新闻稿：(视销售情况确定是否发布)CTS销售火爆，豪华车市再掀大腕冲击波9月下旬发布CTS上市接受订单数量凸现CTS在中国豪华车市场受到 史无前例的追捧全国通稿对比传播：双峰对峙凯迪拉克CTS VS宝马325i9月下旬-10以各项数据比较突出CTS竞争优 势将凯迪拉克产品放到与宝马同一 平台上制造品牌联想，支持BBC 概念国内10家左右重 点专业杂志国内5家核心大众 类报纸媒体重点网络转载20Cadillac Communication Plan公关计划10月类型类型传播内容传播内容时间时间传播计划传播计划覆盖媒体覆盖媒体BBC传播项目深度稿：解读BBC概念10月上旬偏向于营造一种文化、尊贵、格 调、时尚感觉，从感性的角度，推出BBC的差异性和独有魅力突出BBC代表的是生活方式、经 典、历史、态度和突破等国内5家核心大众 媒体重点网络转载日常公关新闻稿：白宫展厅华彩亮相，尽显凯迪拉克尊贵血统10月中旬刚刚开张的经销商白宫展厅，作 为一个豪华车市场明显的差异化 素材，应在本月进行深度性传播部分核心媒体将受邀参加白宫展 厅开张活动，其余大部分全国媒 体将得到此事件的新闻稿 全国通稿重点网络转载新闻稿：凯迪拉克SRX价格正式公布10月上旬发布SRX销售价格制造公众关注高潮全国通稿散记及人物专访：凯迪拉克经销商底特律探营（视活动具体情况而定）10月凸现凯迪拉克与众不同的经销商 策略深度影响经销商全国通稿21Cadillac Communication Plan公关计划11月类型类型传播内容传播内容时间时间传播计划传播计划覆盖媒体覆盖媒体BBC传播项目系列深度稿：（2篇）大腕横行，BBC树立豪华车标准10月11月中旬赋予BBC概念以较浓重的排他性，此时的另一个策略是把其他豪华 车品牌归类于高档车。从尊贵历史、鲜明个性、顶级产 品和创新科技等多角度阐释BBC树 立标准5家左右财经、大众核心报纸重点网络转载日常公关系列软性文章：SRX系列软文11月从多个层面解读SRX，为这款更高 端的产品增加人气凯迪拉克合作媒体联动传播：SRX在全球的表现和获奖情况11月增加国内用户对SRX的购买信心全国通稿22Cadillac Communication Plan公关计划12月类型类型传播内容传播内容时间时间传播计划传播计划覆盖媒体覆盖媒体BBC深度稿：选B还是选C：两种风格的胜利12月在豪华车世界里，奔驰与宝马属 德国风格，而凯迪拉克是美国风 格的代表。暗示消费者选择的主 流是非B即C 国内5家左右核心 大众、财经类报 纸重点网络转载日常公关新闻稿：宣布凯迪拉克CTS和SRX国产开始，并盘点凯迪拉克品牌2004年的突飞猛进。12月下旬凸现凯迪拉克品牌在2004年的突 飞猛进宣布凯迪拉克产品国产的开始全国通稿重点网络转载项目公关进口、国产SRX媒体试驾12月中旬/或1月以极富特色的试驾活动凸现SRX 产品特色国内40家时尚、生活、大众、行业类媒体23Cadillac Communication Plan