文学研究-3文化研究与日常生活

课件 1 第二单元 日常生活 课件 2 文化研究与日常生活 文化是日常的（ Raymond Williams ）。 日常生活是由 “ 日常 ” 与 “ 现代 ” 之间的互动而 构成的一个关键场所（ Henri Lefebvre ）。 日常生活批判：压抑（日常性）与颠覆（游戏城） 的双重性。 日常性：资本已把日常生活的一切方面都商品化 了，包括人的身体乃至 “ 看 ” 的过程本身。 游戏城：自由创造的生活空间。 课件 3 回到日常生活 购物 时尚 广告 身体 旅游 课件 4 第三讲 消费社会中的购物 课件 5 主要内容 分析个案：大型购物中心（ shopping mall）的 购物体验 中心议题：欲望、拜物教与消费社会批判 理论与方法： Veblen、 Baudrillard、 Bauman、 John Fisk等人对购物体验的社会学分析 课件 6 一、购物天堂 课件 7 Mall of America 课件 8 香港铜锣湾的 Shopping Mall 课件 9 台北大型购物中心 课件 10 北京金源时代购物中心 课件 11 Mall的印象 商品：丰盛（物的堆积）、华贵（品牌）、时尚 （新潮） 景观（环境）：豪华、优雅、美丽 人群：青少年觉得 mall很酷，流连忘返；成年人有 事没事也爱逛 mall，使之成为一种习惯和嗜好。 体验：迷恋、狂喜、沉醉 vs. 眩惑、疲惫、心烦。 课件 12 Mall的定义 Mall起源于欧美，特指规模巨大、连成一体、包罗 众多专卖店和商铺 ,集购物、休闲、娱乐、饮食为 一体的商业中心或加盖的林荫道商业街。 Mall原意 是 “ 林荫道 ” ，现在也可译为 “ 购物林荫道 ” ，意 指在 Mall里肯定有一条或多条步行街，身临其境购 物、消费或漫步，犹如在林荫道上闲逛一样舒适和 惬意。 课件 13 Mall的历史 欧美： Mall 发端于 20世纪 20年代，兴起于二战后， 1968 1989年是黄金时代，以美国为例， 1964年有 7600个购物中 心 ， 1972年有 13174个， 1980 1990年建的购物中心超过 16000个 ， 90年代后受到网络购物和家庭电视购物的影响相 对衰落。 1998年， 时代 杂志封面以黑体字忠告它的读者 ” 吻别你的摩尔：网上购物更便宜、更快捷并更好。 ” 中国： 目前大型购物中心有 236家，其中 90多家是 2003年建 成的，最大的是 2004年开放的北京金源时代购物中心（占地 68万平方米）。 课件 14 Mall 的消费 炫耀性消费：奢侈品消费（根据中国品牌战略协会杨清山秘 书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的 13 ） 负债消费：借贷消费（信用卡消费） 景观消费：青年人、拿养老金者、失业者和流浪者把购物中 心作为休闲娱乐的场所。 体验消费：以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为主导 的创造性体验活动。 课件 15 消费社会的来临 今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的 物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛 现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。 恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的 包围，而是受到物的包围 ，并根据它们的节奏和 不断替代的现实而生活着（鲍德里亚）。 课件 16 Richard Hamilton （ 1956） 究竟什么使今日的家庭如此不同，如此吸引人 课件 17 二、消费空间与购物体验 课件 18 1、什么是消费 经济学：购买 消费通常是指产品的购买和产品的价值交换。 使用价值通常被认为是 “ 最终 ” 消费，即指一件 商品最后用完或者一项服务已经完成。从这个意 义上讲，消费与需要和欲求的满意程度有关系。 批判：经济学的 “ 需求满足 ” 理论无法解释新 兴的消费现象，尤其是那些只 “ 看 ” 不买的商场 闲逛者的行为。 课件 19 1、什么是消费 法兰克福学派：虚假需求 消费的欲望是由生产者和广告商仅仅为了销售更多 的商品而创造的 虚假 需求，而且生产者和广告 商只能欺骗性地让消费者满意 。 批判：它忽略了这样一个前提：消费毕竟是一种可 自由选择的行为。 课件 20 1、什么是消费 费斯克：意识形态斗争的场域 商品是在一种先于个人的符号体系中用来思考的物 品，就像任何一种语言一样。 在消费实践中，商品体系处在消费者的权力影响之 下，因为体系的权力并非自上而下的，而是双向的， 始终处在各种权力与抵制的冲突之中。在这里，弱 者的艺术与手段可以给强者的利益以很大的破坏， 并可对之施加自己的力量。 批判：夸大了消费者的主动权， 对消费与身份之间 的关系，没有给予足够的重视。 。 课件 21 1、什么是消费 凡勃伦：博取荣誉的手段 & 文化习性 任何现代社会中的大部分人所以要在消费上超过物 质享受所需要的程度，其原因与其说是有意在外表 的消费上争雄斗富，不如说是处于一种愿望 想 在所消费的财物的数量与等级方面达到习惯的礼仪 标准。 不足之处：对消费资本主义逻辑向生活领域的渗透， 缺乏深入的评价。 课件 22 1、什么是消费 鲍曼：被迫上瘾的行为 在消费者的比赛中，终点线移动的速度总是比最快 的短跑运动员还要快。 正是这一持续不断的奔跑，这一对置身比赛的令人 快意的觉悟，成了真正的上瘾行为。 欲望成了它自己的目标，而且是唯一的无可非议、 不容置疑的目标。 课件 23 1、什么是消费 鲍德里亚：吸收符号和被符号吸收的过程 消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上， 而是建立在某种符号（物品 /符号）和区分的编码 之上。 人们的消费习惯总是趋向于“符号”价值（附加其 上的身份和地位）而不是简单的“使用”价值（实 用性）。 课件 24 1、什么是消费 威廉斯：享用产品与服务的行为。 该词最初出现在 14世纪，含有 “ 浪费 ” 、 “ 毁灭 ” 等贬义， 18世纪开始以中性的意义 出现在中产阶级的政治经济语汇中，指享用 各种各类的货品与服务的行为 。从词义演变 历史来看， 后来用 “ 消费社会 ” 一词来批判 一个浪费的、 “ 随意丢弃 ” 的社会 ，是合理 的。 课件 25 2、消费什么？ 品牌（标志）：质量技术服务品位 这里所信仰的，是标志的无比威力。富裕、 “ 富 有 ” 其实只是幸福的符号的积累。（鲍德里亚） 课件 26 2、消费什么？ 奢侈品：珍贵、奇特、稀缺（象征资本） 炫耀性消费 (Conspicuous Consumption)：指的是 富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必 需的浪费性、奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金 钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、 声望和名誉。 势力效应（歧视性对比和金钱竞赛） 从众效应：攀比 课件 27 艳照门事件中的奢侈品 课件 28 奢侈品：富贵的标志 中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一， 在中国购买奢侈品的大部分是 40岁以下的年轻人， 而在发达国家，这个市场的主导者是 40 70岁的中 年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大 部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而 在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往 的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另 一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群 助长了消费中的攀比之风。 课件 29 2、消费什么？ 景观： 景观即是资本，它积累到了这样一种程度， 以致它变成了一种形象 。 在景观社会里，个人被景观弄得目眩神迷， 被动地存在于大众消费文化之中，他惟一渴 望的是获得更多的产品。（ Guy Debord ） 课件 30 West Edmonton Mall Edmonton Alberta 课件 31 West Edmonton Mall 景观：人工湖上飘荡着哥伦布的圣玛利亚号复制品， 进口珊瑚和塑料海草制造的海景中游弋着货真价实 的潜水艇，栖息着活生生的企鹅和电控橡胶鲨鱼； 在皮草世界和肯尼鞋业前，马戏团的海豚欢快地跃 出水面；人工海浪、西伯利亚虎、清朝的花瓶、机 械爵士乐队在一个接一个用天窗采光的开放广场中 并排分列。 消费乌托邦：通过形象的并置和娱乐的刺激，封闭 的购物中心悬置了空间、时间、天气和真实，制造 了流动的“仿像”世界。 课件 32 2、消费什么？ 氛围： “ 环境 ” 是总体的，被整个装上了气温调节装置， 安排有序，而且具有文化氛围。 所有的活动被概括、被系统地组合并集中在 “ 氛围 ” 的基本概念周围。 消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特 别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看 全套的物。（鲍德里亚） 课件 33 The Forum Shops 课件 34 The Forum Shops 美国拉斯维加斯论坛购物中心以古罗马集市为主题， 地上铺着大理石，有白色罗马列柱、仿露天咖啡座、 绿树、喷泉；天花板是个大银幕，其中蓝天白云的 画面栩栩如生， “ 天气 ” 瞬息可变，偶尔还会 “ 电 闪雷鸣 ” 。在集市大门口和各入口处， “ 凯撒大帝 ” 与其他古罗马 “ 士兵 ” 每小时行军通过。 体验，让这个购物中心人气旺盛，每平方英尺的营 业额逾 1000美元，远远高于一般购物中心 300美元 的水平。 课件 35 3、为什么消费？ 欲望： 广告的窍门和战略性价值就在于此：通过他人来激 起每个人对物化社会的神话产生欲望（鲍德里亚）。 欲望是一个不需要其他证明和理由的自我遗忘、自 我驱动的动机。尽管它连续地并总是短命地具体化， 欲望本身却在寻找持续的目标，并因这一原因而注 定总是无法满足。（鲍曼） 课件 36 3、为什么消费？ 时尚（新潮）： 就像百货商店是女性可合法获得的第一种公 共空间，因而它所提供的时尚的商品就提供 了一种合法的公共认同，提供了一种参与进 步的意识形态的手段 。 课件 37 3、为什么消费？ 炫耀 （ 凡勃伦 ） ： 在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的 基础总是金钱力量；而表现金钱力量从而获得或保 持荣誉的手段是有闲和对财物的明显消费。 歧视性对比：低价无好货、衣贱人也贱 消费品由于“平凡”，或者换句话说由于生产成本 低微，而在礼仪上居于劣势或在礼仪上不够格。 课件 38 3、为什么消费？ 仪式： 确定身份与个性的努力；拜物教 无论其他的强迫性的（上瘾的）购物行为可能会如 何，它也是一个在白天举行的、对这些一直在晚上 徘徊的、可怕的不确定性和不稳定性幽灵加以驱除 的仪式。 消费是一场仪式，主要功能是让一系列进行中的事 件产生意义。 生产者同总劳动的社会关系反映成存在于生产者之 外的物与物之间的社会关系。 课件 39 3、为什么消费？ 体验： 分裂了，我们就去购物 （逃避） 为生而工作，为爱而生，为购物而爱 （狂喜） 形象、符号、信息，我们所 “ 消费 ” 的这些东西， 就是我们心中的宁静（宁静）。 购物广场是一种视觉的盛宴，一种潜在意义上的泛 滥：专门供给妇女的快乐的宫殿（快乐）。 课件 40 4、消费与场所 空间的张力：巨大稳固的建筑与 “ 中心 ” 内外不断 变换、川流不息的景观之间存在着一种搅动心弦的 张力，这就是喜欢购物中心之人真正迷恋它的原因 之一。 时间的空间化：休闲（耗费精力）浪费（耗费财 富） 意识形态的策略：消费的 “ 天堂 ” or游击战场 课件 41 5、购物环境 消费既是一种物质活动，也是一种象征性活动，反 映出人们偏爱的生活方式和文化习性（性别、年龄、 阶层、族裔）。 购物环境的变化是革新消费格局的一个重要因素。 五种购物环境：集市、商业大街、超级市场、百货 商店、大型购物中心。 消费转型：从顾客之间的互动到无缝隙消费。 课件 42 大型购物中心 人为控制的环境：只有灯光、镜子和空调的世界， 时间、空间和气候都受到控制；体积庞大、功能 多样化。 消费层次：中、高档，瞄准有大把钱可花的富裕 人群 张力：差异与重复；全球化与本土化 景观消费：无止境的展览，视觉性的快感 顾客：自由漂浮的、没有方向感的消费者 课件 43 我买故我在 故事的一半：当代购物体验是一种个性表达，它是 身份认同的发展乃至（或许最终）解体的一个不断 增长的部分，构成了一个心理欲望和需求的内心世 界；它也是构成以形象和表征为导向社会的一个日 益重要的因素。 故事的另一半：即便不是一种累人的事情，也是世 俗的杂务。 体验：狂喜还是折磨？ 课件 44 三、消费社会批判 课件 45 浪费与匮乏 浪费成为日常义务：支出的增加以及仪式中多余 的 白花钱 竟成了表现价值、差别和意义的地 方。 竞争性需求、结构性匮乏与心灵的贫困化 在这个世界里，已没有任何一个地方可以用来转 移穷人的目光。屏幕上的自由越大，购物区货架 上陈列商品的诱惑力越大，对贫困现实的感觉也 就越深，对片刻选择的快乐的尝试欲望就更加势 不可挡。 课件 46 欲望与拜物教 欲望之所以更具流动性和扩张性，那是因为它与一 个期待 “ 表现 ” 的 “ 内在之我 ” 的不真实的、变化 无常的梦想半非法地联系在一起（鲍曼）。 拜物教：商品形式在人们面前把人们本身劳动的社 会性质反映成劳动产品本身的物的性质，反映成这 些物的天然的社会属性，从而把生产者同总劳动的 社会关系反映成存在于生产者之外的物与物之间的 社会关系（马克思）。 异化的需求（马克思）、物化（卢卡奇）、单面人 （马尔库塞）。 课件 47 幸福与福利 幸福要成为平等的神话媒介，那它就得是可测之物， 必须是物、符号、“舒适”能够测得出来的福利。 作为完全的或内心享受的幸福，一下子被排除到了 消费的理想之外。 富裕、“富有”其实只是幸福的符号的积累。 课件 48 差异逻辑 需求的一系列等级，与物和财富的等级一样，根据 一种绝对的原则，一种保持距离和符号区分的社会 等级的必要性，在社会上是有选择性的：需求和满 足会向下渗透。 激发向往的过程本身是不平等的，因为向低等级屈 就和向高等级更加自由的向往，使得满足的可能性 大大增强。 课件 49 资本的渗透 消费资本主义：资本已把日常生活的一切方面都 商品化了，包括人的身体乃至 “ 看 ” 的过程本身。 商品的逻辑得到了普及，如今不仅支配着劳动进 程和物质产品，而且支配着整个文化、性欲、人 际关系，以致个体的幻象和冲动。一切都由这一 逻辑决定着，这不仅在于一切功能、一切需求都 被具体化、被操纵为利益的话语，而且在于一个 更为深刻的方面，即一切都被戏剧化了，也就是 说，被展现、挑动、被编排为形象、符号和可消 费的范型。 课件 50 民主与自由 福利国家和消费社会里的所有政治游戏，就在于 通过增加财富的总量，从量上达到自动平等和最 终平衡的水平，即所有人的一般水平，以此来消 除他们之间的一般矛盾。 这就是地位民主，电视、 汽车和音响民主，表面上具体而实际上又十分形 式的民主。 他们的自由被限制在：自由地在不同消费品或同 类商品的不同品牌之间进行选择，或者自由地在 看上去和听上去相同的各种政治党派之间进行选 择。 课件 51 讨 论 结合自己的体验和相关消费理论，解读购物迷 （ shopping addiction）与发烧友（ fancier:指对 某种事物具有狂热爱好的一类人，爱买点贵的或奇 特的东东来整，就象生病发了烧一样不冷静，所以 叫发烧友 ） 现象。