旅行社产品的开发设计

第四章 旅行社产品的开发设计 浙江旅游职业学院 主讲人 张建融 旅行社产品的内涵与形态 特性 1. 不可感知性 2.不可分离性 3.差异性 4.不可储存性 5.缺乏所有权 内涵与特征 1.综合性 2.易受影响性 旅行社促销的内容是产品，是能够抓住旅游 同行的视线，能和客人交流，具有时效性的 产品。 所有的旅游产品要靠多种资源的整合，这需 要经营者有较为灵活的头脑和组合资源的能 力。所有的市场靠自己去联系，去游说。这 在很大程度上取决于经营者的个人能力和个 人魅力 。 旅游社要将线路卖出，一定要大力宣传景区、 景点，而其宣传方式是以营销为目的的。 旅行社的生存方式是每一分钟的进取，每一 个信息的敏感，每一个游客的落实。 旅行社经营者更加重视自己队伍的促销能力， 抓客源，抓市场的能力。 旅行社生存空间有关的因素 信息 市场需求 资源整合 组织落实 (产品开发部、营运促销部、全过程服务、计 划调度部 ) 旅行社独特的生存方式 旅游业产业链中点与线的关系 游客买线不买点。 专业化公司理所当然要根据游客的综合需求 提出配套，适销对路的产品。这就是旅行社 推出的旅游线路。 从一般意义上讲，这就是一个社会分工的状 态，从深一层意义上理解，旅行社的工作实 际上起到了拉动消费，带活六要素，激活市 场的作用。 旅行社独特的生存方式 旅行社企业的发展，最主要的还是靠创新， 不管是大企业，还是中、小企业，都要在创 新上做文章。 因为旅行社的硬投入是有限的，可是软投入 是无限的，资金的需求量未必那么大，但是 人才的需求量可以说是无限的，不光是人才 的数量，更重要的是人才的质量。 关于“七星旅游沙龙” 关于“七星旅游沙龙” 七星品质旅游沙龙是个学术性、开放性的旅 行社合作组织，致力于旅行社新产品的研发 和推介，它不同于其他的旅行社联合体，不 针对、不垄断、不打击。 “七星旅游沙龙”部分产品销售情 况 代 号 产 品 1 该产品与市场一般产品 及同类产品区别剖析 一个完整的旅游产品应该有四个部分组成： 产品名称 （ 概念 ） +内容 +形式 +价格 。 名称 应该是产品核心竞争物的高度概括，名 称应该勾勒出产品的全貌。 该产品与市场一般产品 及同类产品区别剖析 内容 说得概括一些就是旅游者的生理需求和 心理需求。旅游产品的内容就像人的肚子， 可以多装也可以少装，局限性比较少。真正 是海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。而这也是最能 体现旅行社总经理的观念以及旅行社的智力 和能力的。 该产品与市场一般产品 及同类产品区别剖析 形式 指的是旅游者的空间位移 ， 虽是形式 ， 但却是旅游者货币成本支出的最大部分 。 同 时也是旅游者体力成本支出的最主要部分 。 价格 是旅游者出游最关心的要素之一。尤其 是头回客。 对照上述四个方面，我们不难看出来， 七星旅游沙龙产品有这样几个特点 1、 概念诱人 ；和其他行业如房地产 、 饮料等相 比 ， 旅行社业是最不善于玩概念的 。 2、 内容丰富 ， 迎合了区域旅游者个性化的消费 特征 。 也就是说 ， 服务的地域化特性得以凸 显 。 （ 组团社 、 地接社一定要透彻地分析旅 游者的消费特点 ， 要围绕这些个性化的特点 进行产品研发和接待设计 ） 对照上述四个方面，我们不难看出来， 七星旅游沙龙产品有这样几个特点 3、该产品经超常规的航线设计，从杭州通过重 庆中转飞抵昆明，既是产品的售价创下了 1990元的同类产品的最低价，比同类常规产 品低千元，又让消费者能够在游云南的过程 中多去全国著名的山城重庆，给消费者带来 了实实在在的利益，受到了广大消费者的欢 迎。 我们再来看一个 “ 七星旅游沙龙 ” 设计的产 品 总结 该产品最大的特点在于：名称主题突出，内 容丰富多彩，形式有吸引力，价格合理便宜。 配以高品质的导游服务，使产品的内涵有了 实质性地提高，实现了低价高质。 总之 ，七星旅游沙龙的产品之所以受到市场 热捧，是因为它们具有强大的产品力。 未来的旅行社 随着 21世纪的到来，世界已经进入网络时代。有关 网上旅游的消息不胫而走 。 旅游商一如既往，仍是旅游行业中一支不可缺少的 强大力量。他们是旅游产品与旅行者之间的桥梁。 面对前所未有的挑战的旅游商是怎样跳出困境、重 新走上健康的发展之路的呢？或者说，旅游商应该 怎样对付前所未遇的挑战呢？ 一部分旅游产品现在可以自行购买，可以自 助。最明显的是航空机票和饭店客房预订。 许多人不用走出家门，只需在家中打开电脑 上网，不出数分钟，机票便可落实，客房可 以确认。 商务旅游、休闲旅游、游船旅游、文化旅游、 教育旅游、历史旅游、家庭旅游、 探险旅游、会议旅游、奖励旅游、保健旅游、 生态旅游、考古旅游、娱乐旅游、 民族旅游，宗教（朝圣）旅游、摄影旅游、 新婚旅游、农业旅游、工业旅游等等。 产品之多样、线路之复杂、时间之长短、活 动之丰富、价格之差异、服务之繁简、导游 之有无等等，绝非常人 不管你是哪个行 业 所能轻易对付和处理的 旅游者既希望方便又需要省钱，既强调安全又突出 效率。他也许希望在最短的时间内看到最多的东西； 他也许希望跟着经验丰富的导游获得“深层的经历 与体验”；他也许是在长期紧张之后希望有一丝轻 松；他也许希望接近目的地百姓，了解他们的文化； 他也许希望接触同行、专家，交流经验，互相学习。 自然，出国旅行，举目无亲，人生地疏，更加上语 言不通，即便使出混身解数，他也觉得心中没底， 使不上劲。 正是在这些地方，旅游商（批发商和代理商） 可以大有用武之地。他们是与旅行有关的一 切问题的专业人员，是旅行专家。在与旅行 有关的一切事务上，他们可以为你提供你需 要的服务。 他们是旅游产品的供应商（航空公司、车船 公司、景点等等）和旅行者之间名副其实的 桥梁。 没有这一座桥梁，旅行者是很难既安全又舒 适、既方便又省钱地前往世界各地的旅游目 的地，享受愉快假期、获得美好经历的。 “一位优秀的旅行代理商常常能为你节省钱， 尤其是路线复杂时更是这样。” 世界旅游业正在发生重大变化。 最大的变化在旅游产品的分销渠道，而这种变化的 产生原因不是别的，正是通迅与技术革命。 “旅游产品分销渠道的变化”。变化的实质是多元 化。这种多元化的一个直接结果是价格趋向透明。 联合（ Consolidation）。如果不是通过兼并 实行联合的话，他们可以组成紧密或松散的 联盟（ consortium），统一采购 专业化（ Specialization）。在美国，不同的 旅行社一向都有不同的目标市场。 改善营销与销售技巧。 改善服务，使自己成为名副其实的旅行专家。 改善服务的主要标志是能够提供一对一的个 性化服务。 引进数字技术提高劳动生产率。 发挥行业协会的作用，加强其在大众中的宣 传。 最后，让我们来简单地说一说未来旅行 社大致应该是怎样的组织。 第一、市场推动，善于适应 市场推动意味着顾客创造价值。不是杀价竞争，而 是价值竞争。 客人支付一美元就为他们创造一美元的价值。 市场推动亦即顾客需求推动。 扫描的目的全在于发现新动向、新潮流、新趋势、 新机遇。一旦发现新机遇，便集中自身的力量，发 挥自身的优势，推出新产品、新服务。这是企业家 成功之道，也是旅行社成功之道。这也是“市场推 动、善于适应”的真谛。 第二、明确定位，各有市场 “大型旅行社经营集团化、中型旅行社经营特色化、 小型旅行社通过代理制形成网络化经营的目标模式” 中国旅行社行业迟早会走上专门化之路。 上海春秋国旅的联合体中看到中国未来大型旅行社 的雏型；春秋总部是联合体的核心，它从事产品的 设计、包装和营销，确定各种旅行团队的线路的出 发地点、日期，通过各地收客。其它中心城市如北 京、桂林、重庆、杭州等成立春秋分社，既组团也 接团。大部分县级城市与城镇如河北廊坊和无锡东 亭镇的旅行社（如果有的话）主要负责收客。不管 多少，收来以后报给上海总部组团成行。 第三、核心能力，核心产品 普拉哈特德和哈默尔 1990年提出的“核心能 力”认为，一家公司应该环绕自己的核心能 力提出战略。 “核心能力”指的主要是“软件”，而不是 “硬件”。 第四、数字革命，创造惊喜 未来的旅行社必须善于利用因特网来为自己 服务。 更重要的是，要利用因特网来建立自己的信 息库，进行顾客关系管理（ CRM），实现大 规模个性化服务。 第五、顾客第一，员工第二 只有快乐的员工才能创造快乐的顾客。 “顾客第一”的另一重要含义，是旅行社高层 管理人员、导游或其余一线人员在处理问题时， 万一发生难以两全的情况，要以旅行者利益为 重；首先照顾好客人，保证他们满意，自己人 的问题以后设法弥补。 第六、旅行社应是学习型组织 旧观念、旧意识的削弱和消失，新观念、新 意识的成长和发展，是中国旅游业界，尤其 是各省市、各地区旅游管理部门领导者和旅 游企业高层管理人员学习的结果。 综上所述，经过结构与管理模式的重大改革后，未来 的旅行社仍将充满活力，前途光明。旅行社仍将是 旅游业中不可或缺的桥梁与中间商。大、中、小旅 行社将做到明确分工、精心合作，谁也离不开谁。 三类旅行社，整个旅游业的发展缺一不可。旅行社 跟其它现代化企业一样，将实现专门化、专业化、 数字化、集约化。 Thanks !