旅游市场营销环境分析

第二章 旅游市场营销环境分析 第一节、 旅游市场营销宏观环境分析 第二节、 旅游市场微观环境分析 第三节、 旅游市场营销机会 风险分析 第四节、 加入 WTO后的中国旅游业 旅游市场营销环境分析 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游 业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外 部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营 销策略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销 中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化 因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因 素等几个方面。 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 一、政治法律因素 二、文化因素 三、社会因素 四、经济因素 五、人口地理因素 六、技术环境 一、购买者对企业营销活动的影响 1、旅游购买者 2、公司购买者 二、中间商对旅游业经营活动的影响 旅游是指处于旅游生产者与旅游者之间，参 与旅游产品流通业务，促使买卖行为发生和实现 的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、 零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中 间商等。这类购买者的特点是： 第二节 旅游市场微观环境分析 三、竞争者对企业经营活动的影响 1、竞争者及其数量和规模 需求价格交叉弹性系数 2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系 旅游市场绝对占有率 旅游市场相对占有率 第二节 旅游市场微观环境分析 四、公众对企业经 营活动的影响 企业 中间商 竞争者 公众 购买者 目标市场 第二节 旅游市场微观环境分析 一、机会与风险 1、机会 企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有 竞争优势和获得 差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有 利因素。 市场机会的识别： 市场机会的评估：根据企业的目标和资源，可运用下图评估 市场机会。 第三节 旅游市场营销机会 -风险分析 2、风险 风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关 风险对实现既定目标的不 利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题： 1、风险损失的相对性； 2、风险损失的综合性； 3、风险损失的时间性。 风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。 1、损失回避； 2、损失控制； 3、风 险隔离； 4、风险结合； 5、风险转移。 第三节 旅游市场营销机会 -风险分析 二、机会 风险分析 1、 SWOT模型分析 SW是指旅游企业内部的优势和劣势， OT是指旅游企业 外部的机会和风险。 SWOT分析就是旅游企业在选择战略时， 对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合 分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出 一种适宜战略的目的。 SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方 针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素， 继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣 势，是机会还是风险。 2、机会 风险方格 第三节 旅游市场营销机会 -风险分析 第四节 加入 WTO后的中国旅游业 一、 WTO对世界旅游业的影响 1、开放市场 2、最惠国待遇和国民待遇的规定 3、空中运输服务的承诺 二、中国旅游产业与世界旅游业的距离 1、在国际旅游接待和创汇水平上 2、在接待入境过夜旅游者人数上 3、在国内旅游方面 4、在出境的规模上 5、在其他经济指标方面 三、 服务贸易总协定 与中国旅游业 第四节 加入 WTO后的中国旅游业 四、入世对中国旅游业的发展效应 1、旅游就业增加效应 2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应 3、国际大市场效应 4、大产业效应 五、加入 WTO后的对策