网络营销的目标市场定位

第七章 网络营销的目标市场定位 第一节 网络营销市场细分 一、网络营销市场细分的含义 网络营销市场细分是指企业在 调查研究 的基础上， 依据网络消费者的 购买欲望、购买动机与习惯爱好 的 差异性，把网络营销市场 划分 成不同类型的消费群体， 每个消费群体构成企业的一个细分市 网络营销市场可以分成若干个细分市场，每个细分市 场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一 细分市场内部，消费者需求大致相同。不同细分市场 之间，则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的 条件，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定 本企业的最佳网络营销方案和策略。 二、网络营销市场细分的作用 1、有利于 企业选择目标市场和制定相应的营销策略 2、有利于企业增强应变能力和竞争力 3、有利于企业发现新的市场机会 4、有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果 5、有利于 企业提高经济效益 三、网络营销市场细分的原则 1、可衡量性 指网络营销细分市场不仅范围比较明晰，而且能大 致判定该市场容量大小。 2、实效性 指网络营销市场的细分范围能最大限度为企业带 来经济利益，企业在这个细分市场上所获得销售量和 销售额不仅能够有效地覆盖市场开发成本，而且能够 给企业带来足够的赢利。 三、网络营销市场细分的原则 3、可接近性 指企业对所选中的网络营销目标市场，能有效地集中 营销能力，开展营销活动。这里有两方面的含义：一 方面指企业能够通过一定的媒体把产品信息可靠地传 递到细分市场的消费者；另一方面是指产品经过一定 的渠道能够达到该细分市场。 4、反应率的接近性 指在不同的细分市场上，对企业采用不同营销策略所 作出反应程度的接近程度如何。如果网络营销市场细 分后，不同的细分市场对各种营销方案的反应程度差 不多，则细分市场就失去了意义。例如，如果所有细 分市场按同一方式对价格变动做出反应，就无须为每 一个细分市场规定不同的价格策略。 三、网络营销市场细分的原则 5、稳定性 网络营销细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便 企业制定较长期的网络营销策略。若细分市场变化过快，则企 业经营风险也随之增加。 6、适度性 网络营销细分市场也并不是越细越好。因为如果细分过细， 一是增加细分变数，难以达到稳定性的要求；二是影响规模效 益；三是增大费用和成本。这时就应减少细分市场的数目，略 去某些细分市场，或者把几个小的细分市场集合在一起。 （二）、产品标准 是根据网络的特点和消费者购买行为结合对产 品的分析选择适合网上销售的产品类别： 电脑软硬件产品 知识含量高的产品 消费者熟悉的产品 知名品牌商品 规格明确、标准统一的产品 服务等无形产品。 （三）、人口标准 是按照网络营销市场产品消费对象的性别、年 龄、收入、职业、教育、家庭、种族、宗教信 仰等一系列标准细分： 性别：男性与女性。 年龄：儿童，青少年，中年，老年。 收入：低收入阶层，中等收入阶层，中高收入 阶层，高收入阶层和富裕阶层。 职业：教师、 IT、公务员、经理、工人、一般 管理人员、工程师等。 教育：小学、中学、大学、研究生教育 种族：汉族、各种少数民族和其他民族等等 （四）、消费心理标准 是指以消费者的个性心理特征为标准来细分市 场的方法： 1、生活方式：是保守、经济、冲动还是时尚、 便利、理性等。 2、消费性格与气质：外向与内向或分为胆汁 质、多血质、粘液质和抑郁质等 3、品牌的偏好程度：坚持偏爱型、中等偏爱 型和无偏爱型 4、能力：判断能力、决策能力、独立能力、 分析比较能力等标准分类 （五）、消费习惯标准 是指以消费者的购买行为习惯和消费习俗等为 标准进行市场细分： 1、购买频率习惯 2、地点习惯 3、时间习惯 4、数量习惯 5、支付习惯 五、网络营销市场细分的要求 1、网络营销市场细分可以按照一个标准进行 细分，也可以用几个标准结合起来进行细分。 2、选择的细分市场标准必须注意其实际价值 3、市场细分是一项创造性很强的工作，必须 给予充分重视。 4、网络营销市场细分应结合网络市场虚拟环 境的特点进行细分 5、与传统市场营销的市场细分对比分析确定 第二节 网络营销目标市场的定位 一、网络营销目标市场的概念 所谓 “ 目标市场 ” ，就是企业所要选择进入的某个市 场部分，也就是企业准备提供服务的顾客群。 目标市场选择的基础是市场细分。 在进行网络营销时，首先分清众多细分市场之间 的差别，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然 后，为挑选出的每个细分市场开发产品和制定营销方 案。 一、网络营销目标市场的概念 目标营销的最终形式是顾客化定制营销，其产品与营 销方案要依据不同的顾客或购买组织的需要与欲望来 调整。卖主可以为每个目标市场开发适销对路的产品， 为了有效地进入目标市场，他们可以调整产品价格、 销售渠道以及广告宣传。 定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜 在顾客心理所做的深入分析。 二、传统营销与网络营销目标市场定 位的差异 传统营销的目标市场定位的选择是单向的， 你可以拿着生产出来的产品到市场上找顾客， 也可以根据细分市场所选定顾客群生产满足这 一顾客群需要的产品。 网络营销的目标市场定位则是双向的，一 方面，营销者必须根据上网用户的各种情况做 好市场细分工作，选定自己的目标市场；另一 方面，营销者又必须从本国电子商务发展的实 际情况出发，了解自己的产品和劳务是否适应 网络售，否则网络营销不可能给你带来丰厚的 利润。 三、网络营销目标市场的选择标准 一个好的网络营销目标市场应当具备以下条件： 第一，该网络营销市场有一定购买力，能 取得一定的营业额和利润； 第二，该网络营销市场有尚未满足的需求， 有一定的发展潜力； 第三，企业有足够的能力满足该网络营销 市场的需求； 第四，企业在该网络营销市场上有一定的 竞争优势。 四、网络营销目标市场的选择程序 公司在进行市场细分的过程中后，常常采用 “ 产品 市场 ” 矩阵分析方法选择确定目标市场。矩阵的 “ 行 ” 代表所有可能的产品 (或市场需求 )， “ 列 ” 代衰细分 市场 (顾客或顾客群 )。其步骤大致可分为四个阶段： 第一步，按照本公司产品的主要属性及可能使用 该产品的主要购买者这两个变数，在网络营销市场中 划分出可能的全都细分市场； 第二步，收集、整理各细分市场的有关信息资料， 包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件 等资料； 四、网络营销目标市场的选择程序 第三步，根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有 吸引力的细分市场； 第四步，根据本公司的实力，决定最适当的网络 目标市场。 五、网络营销目标市场的定位 根据前面关于上网用户个人情况和消费者心理等的分 析，可以将网络营销的市场细分为以下几种类型，或 者说，网络营销者可以把自己的目标市场定位在以下 几个方面： 1、男性消费者市场 无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络漫游的主要 人员。男性占全部网络漫游人员的 70以上。因此，哪一家企 业的网站或者哪一家企业的网络促销活动能对男性产生足够的 吸引力，那么，这家企业的网络营销活动就成功了一半。耐用 消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等，都是男性公民注 意的对象，而且这类商品都是属于消费者高度介入的商品，因 此这类商品特别适合网络营销，网络营销者利用网络工具向男 性消费者提供足够的信息，使其在学习过程中 产生对自己商品的消费偏好。 2、中青年消费者市场 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的 人员中占有绝对的比重。这是因为，这部分人员的猎 奇心理特别强，特别是年轻人，几乎是数量无限的网 上信息完全可以满足这部分入的这种心理。除此以外 网上还提供五彩缤纷的游戏、在网上人们可以无拘无 束地聊天，所有这些，都特别符合中青年特别是年轻 人的心理特征。根据 XX国 XXX大学 1995年 6月对 1， 3 万个网络使用者的调查，他们的平均年龄为 35岁；台 湾地区 30岁以下的使用者更是高达 57 4。所以， 网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚 歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销 产品，这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是 商家最为看好的一个市场。 3、具有较高文化水准的职业层市场 Internet漫游对上网者的文化水准要求较高。一方面，为 减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算 机操作；另一方面，国外网络漫游又需要一定的英文水平。所 以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。正是 因为这个原因，计算机软硬件的销售非常好，网上书店的生意 也十分红火。香港消委会公布的统计资料显示，在网络消费者 购买商品的次序和比率依此为：第一位，书本和影音光碟类， 占 40；第二位，电脑软件类，占 25。计算机软件销售 Sausage Software专门从事 Web页面制作软件的销售，其目 标市场明确界定为编辑和出版商。 3、具有较高文化水准的职业层市场 XX国著名的 XXX网上书店的成功更是这方面的典型实例，这个 书店的检索系统拥有世界上 250万种图书，每天 “ 光临 ” 的顾 客近百万。客户检索到自己喜欢的图书后，可以方便地通过网 络订购和付款，几天后便可收到这个书店送来或寄来的书。两 年前，这个书店还根本不存在，现在，无论从书的种类，还是 从书的销售额来看，这个书店都已跻身世界最大书店的行列 4、中等收入阶层市场 网络营销的目标市场应当瞄准中等收入水平的人员，可以从 两方面来理解。首先上网需要添置各种设施，如计算机、调制 调解器、电话线等，还要按期支付上网费用，因此上网冲浪必 须具备一定的经济实力，否则难以维系上网费用。近两年来， 随着 Internet的普及，上网费用有所降低，但对低收入阶层来 说，网上消费仍然有一段距离。 此外，中等收入阶层在满足了基本的生理需要和安全需要之 后，总需求中的较大的比例是尊重和社交的需要，网络营销中 的许多产品可以满足中等收入阶层的这种需求。 以旅游产品和其他各种服务产品为例，人们一般喜欢在舒 适的家中就能够方便地看到有关旅行目的地的信息，了解预定 客房的情况，以及有关时间、机票的情况，很多旅行社正是根 据这些需求建立网络主页，提供免费旅游资料和异国风情的图 片，连锁旅店则在线提供房间和服务设施的详细资料和图片， 旅游杂志也在这类市场中扩大自己的销售量。 5、不愿意面对售货员的顾客市场 一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们 厌恶售货员过分热情而造成的压力。 internet对于这 些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处，他们可 以在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的 情况下最后作出购买决定。也有一些人，出于隐私的 考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品， 如避孕套之类。网上商店如果能够较好地满足这些顾 客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。 5、不愿意面对售货员的顾客市场 XX国的 “ XXXX” 正是这样一家商店，该商店把自己 的目标市场定位于大学生 (因为他们是网上浪漫的富有 单身者 )和居住在偏远小镇上无法得到避孕套的人们， 使他们能方便地买到他们不愿意在其他地方购买的产 品而不会感到难为情。正是这种独特的市场定位，使 得这个商店的主页每月有 12万顾客访问。 复习思考题 1、网络营销市场细分的含义与作用 2、网络营销市场细分的原则 3、网络营销市场细分的标准 4、网络营销市场细分的要求 5、网络营销目标市场的含义与选择标准 6、网络营销目标市场的定位