上海集团医院网络营销培训

1 营销中心 网络营销知识 2011年 7月 2 目 录 第一章 网络营销概述 第二章 网络营销基础 第三章 网络营销职能 第四章 网络营销方法 第五章 网络营销策划 第六章 案例分享 3 第一章 网络营销概述 一、网络营销的概念 网络营销是指以互联网为基础，利用数字化的信息和网络 媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 从“营销”的角度定义为：网络营销是企业整体营销战略 的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来 更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一 种手段。 4 二、网络营销的特点 (一 )时域性 (二 )富媒体性 (三 )交互式 (四 )个性化 (五 )成长性 (六 )整合性 (七 )超前性 (八 )高效性 (九 )经济性 (十 )技术性 第一章 网络营销概述 5 三、网络营销的优势和劣势 (一 )网络营销的优势 1、超越时空 2、低成本 3、实时互动沟通 5、容易实现 4C策略 6、方便地获取商机和决策信息 7、多媒体展示 8、丰富的促销手段 9、具有扩展性 10、信息透明化 4、服务个性化 第一章 网络营销概述 6 第一章 网络营销概述 (二 )网络营销的劣势 1、缺乏信任感 2、缺乏生趣 3、技术与安全性问题 4、价格问题 5、广告效果不佳 6、企业促销被动性加剧 7 一、网络营销的技术基础 硬件技术和软件技术 二、网络营销的理论基础 第二章 网络营销基础 (一 )整合营销理论 (二 )“软营销”理论 (三 )直复营销理论 (五 )关系营销理论 (六 )定制营销理论 (四 )数据库营销理论 8 一、网络品牌 (一 )网络品牌的定义 (二 )网络品牌的组成 (三 )网络品牌的特点 第三章 网络营销职能 (四 )网络品牌的建设方法 9 二、网站推广 (一 )网站推广的定义 通过网络手段，把信息推广到受众目标。 (二 )网站推广的方法 1、搜索引擎 2、链接 3、信息发布 4、 QQ群 5、水印 6、群发 7、通讯工具 9、口碑营销 10、广告 第三章 网络营销职能 8、推荐 11、 Web2.0 10 三、信息发布 四、销售促进 网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要 方法之一，将一定的信息传递给目标人群，包括顾客 /潜在顾客、 媒体、合作伙伴、竞争者等等。 销售促进是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、 分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首 要的目标是创造即刻的销售 。 第三章 网络营销职能 11 五、顾客关系 “和” “诚” “活” “信” 网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚 提供了更为有效的手段。 建立顾客关系的四字决： 第三章 网络营销职能 12 六、网上调研 七、网络营销策略 通过在线调查表或者电子邮件等方式，完成网上市场调研， 相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。 网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同 而采取的一些网络营销组合。 第三章 网络营销职能 13 第三章 网络营销职能 八、网站建设 (一 )什么是网站建设 ? 网站建设是网站策划师、网络程序员、网页设计师等 岗位，应用各种网络程序开发技术和网页设计技术，为企 事业单位、公司或个人在全球互联网上建设站点，并包含 域名注册和主机托管等服务的总称。 14 (二 )网站建设的步骤 1、申请域名（域名备案） 2、申请空间 3、定位网站 4、分析网站功能和需求（网站策划） 5、网站风格设计 6、网站代码制作 7、测试网站 8、 FTP上传网站 9、网站维护 第三章 网络营销职能 15 第三章 网络营销职能 (三 )网站建设的内容 1、网站策划 2、网页设计 3、网站功能 4、网站内容整理 5、网站推广 6、网站评估 7、网站运营 8、网站整体优化 16 九、网站流量分析 (一 )什么是网站流量分析？ 指在获得网站访问量基本数据的情况下对有关数据进 行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些 规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活 动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营 销策略提供依据。 第三章 网络营销职能 17 第三章 网络营销职能 （二）网站流量分析指标 1、网站流量指标 2、用户行为指标 3、用户浏览网站的方式 18 19 第四章 网络营销方法 一、搜索引擎营销 (一 )简介 搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获 最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。 (二 )搜索引擎营销的常用手段 1、竞价排名 2、购买关键词广告 3、搜索引擎优化（ SEO） 4、 PPC 20 (三 )如何进行搜索引擎营销 1、了解产品 /服务针对哪些用户群体 2、了解目标群体的搜索习惯 3、目标群体经常会访问哪些类型的网站 4、分析目标用户最关注产品的哪些特性 5、竞价广告账户及广告组规划 6、相关关键词的选择 第四章 网络营销方法 21 第四章 网络营销方法 (四 )影响搜索引擎排名因素 1、 服务器 2、导航结构 3、域名和文件目录名 4、网页标题和标签 5、优秀的网页内容 6、关键词密度和位置 7、反向连接 8、 PR值 9、 robots.txt和 robots meta 标签 10、域名 22 二、电子邮件营销 (一 )什么是邮件营销？ Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件 的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。 Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递 信息、信息对用户有价值。 第四章 网络营销方法 23 (二 )电子邮件营销的特点 1、范围广 2、操作简单效率高 3、成本低廉 4、应用范围广 5、针对性强反馈率高 第四章 网络营销方法 24 三、病毒式营销 (一 )病毒式营销的定义 病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网 上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓 延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息 传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的， 因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 第四章 网络营销方法 25 第四章 网络营销方法 (二 )病毒式营销的策略 1、免费的服务 2、便民服务 3、节日祝福 4、通过“口头传递”传播信息 5、利用人际关系网络传播信息 6、通过“事件策划”营造传播话题 26 第四章 网络营销方法 四、博客营销 (一 )什么是博客营销？ 博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和 浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传 播商品信息的营销活动。 27 (二 )博客营销的特点 1、目标更为精确 2、较低的营销成本 3、广告的交互性 第四章 网络营销方法 28 五、 SNS营销 (一 )简介 SNS，全称 Social Networking Services，即社会性网 络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用 服务。 (二 )SNS营销特点 1、资源丰富 2、用户依赖性高 3、互动性极强 第四章 网络营销方法 29 六、事件营销 (一 )简介 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新 闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件。 (二 )事件营销的要素 1、重要性 2、接近性 3、显著性 4、趣味性 第四章 网络营销方法 30 七、口碑营销 (一 )什么是品碑营销？ 为消费者提供需要的产品和服务，从而让人 们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知 度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的 。 第四章 网络营销方法 (二 )口碑营销的步骤 1、鼓动 2、价值 3、回报 31 第四章 网络营销方法 八、其他营销方式 IM营销 论坛营销 播客营销 知识型营销 图片营销 网络视频营销 整合营销 32 第五章 网络营销策划 一、网络营销策划服务内容 (一 )网站诊断分析 (二 )网站定位策划 (三 )网站优化完善 (四 )综合网络推广策划 (五 )网站运营咨询 33 二、网站评估指标体系 (一 )网站硬性指标 (二 )网站推广指标 (三 )网站服务指标 第五章 网络营销策划 (四 )网站互动指标 34 三、网络营销方案 5W2H 第五章 网络营销策划 What：方案要解决的问题是什么？ Who： 各个实施部分由谁负责？ Where： 执行营销方案时候要涉及什么地方？ Why： 为什么要这样执行？ When：时间是怎么样安排的？ How： 各系列活动如何操作？ How much：在方案需要多少资金？多少人力？ 35 第六章 案例分享 案例一：汶川地震一周年满园菊花悼逝者 案例二：娃哈哈“接过爱心教鞭，托起明天希望”公益行动 案例三：贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭 案例四：奇骏南极之旅博客营销 案例五：神笔山“黑人裸体漂流”景区互动推广 36