上海万科有爱社区项目品牌整合策略营销推广方案

上海万科2012年度品牌整合策略营销管理中心2012年1月10日2012年市场预估&客户预判2012年市场预估：市场持续下行，乐观估计年底触底；2012年客户预判：投资持续减弱，自住和改善成为主流；万科的核心竞争力价格地段配套户型社区物业精装修绿色三星服务产品社区长期居住的舒适感业主对万科生活的认同与自豪感万科的核心竞争力户型：会成长的房子、节省空间精装：收纳、U型厨房、三分离卫生间绿色：清风系统、隔热玻璃住宅销售服务：细致体贴物业服务：24小时、每天4次巡逻、每天巡查楼道、不拒绝业主服务环境：开放优美融洽活动：月度活动安排、季节性活动组织、公益活动号召社区万科，倾心筑好房2012年度主题2012，有爱品牌突破点营销指导思想用感性的营销表达理性的态度，实现品牌人文关怀的突破用“有爱”全面指导品牌、产品及线上线下、话术思想等客户认同感价值输出业主对万科的认同感和自豪感是万科的财富业主表达自豪感的平台万科实现整合运作的平台全年围绕一个主题2012年品牌执行策略整合搭设一个平台青置产品线为主线高端产品线为辅线2012年品牌架构全年主题品牌内核价值支撑整合通路销售引擎2012，有爱万科倾心筑好房，构建有爱的美好生活利益点住宅服务社区产品线青年置业高端LBS 3.0社区互动平台网络终端线下销售现场手机访问物业客服结合销售节奏，全年分三大阶段落地2012上海万科全年品牌主题2012，有爱有爱，可以这样理解东西做的很用心，很有爱加了一些特别的考虑，很有爱连这个都想到了，很有爱这个小小的创意，真的很有爱你是怎么想到做到的？太有爱了这个改动真的很让我感动，你竟然这么有爱有爱：万科倾心筑好房这是一个形容词这是一个网络流行语需在特定语境里解读核心竞争力价值支撑服务产品社区物业（幸福社区计划）；客服（客户情感修复）；年度客户大活动；工地开放日；2012年项目交付；传统物业服务；增值物业服务；特殊需求物业服务 3G户型；绿色三星；90+，115，三房精装修三分离卫生间；U型/L型厨房3重隔音系统；3重保温系统；新风系统；中水净水软水系统老社区品质改造；四叶草计划；关灯1小时；重阳出游；万科家庭节阿拉善活动2012，有爱2012品牌主题视觉表达VI及延展：2012品牌主题视觉表达产品设计篇：2012品牌主题视觉表达物业服务篇：2012品牌主题视觉表达客户大使篇：搭建整合社区平台“有爱的不孤单星球”E-Community3.0上海万科有爱社区品牌业内首个打通线上线下渠道资源，通过品牌联动项目，并全方位整合公司对内营销、物业、客服的平台。体验通过网络、移动终端等载体实现全方位产品体验，并可及时反馈体验者的实时分享（类似微博），自发进行传播。管理营销、物业、客服客户档案系统整合，统一跟踪，分级管理。功能实现开盘、促销、活动、工地开放、交付信息告知及活动及时播报，并有导航、投诉与建议、节日问候、积分兑换、商家优惠等功能模块。社区互动平台使用模拟来到现场来到现场购买意向购买意向convert首次访问首次访问网络搜索官网链接微博链接查找区位查找区位锁定项目锁定项目体验小区体验小区LBS多次访问多次访问参与活动参与活动分享感受分享感受SNS成为业主成为业主推荐朋友推荐朋友IWOM收集：收集：邮箱邮箱/手机手机CRM：客户资料归档管理，定期维护收集：收集：个人资料，体验感受个人资料，体验感受营销全面介入：营销活动开展，邮件短信推送活动邮件短信推送活动&销售信息销售信息收集：收集：个人资料个人资料营销：案场活动，案场活动，销售介入销售介入收集：收集：老带新活动老带新活动朋友信息朋友信息物业客服介入社区互动平台页面设想网站主页面社区互动平台页面设想网站内页（地图）社区互动平台页面设想网站内页（地图）社区互动平台页面设想移动互联网操作页面物业客服电话直物业客服电话直接接call in社区配套门店电社区配套门店电话直接话直接call in网络活动网络分享案场活动配套体验积分结合不孤单星球护照线下兑换购房优惠线上线下的互动营销转化社区平台与线下结合的载体社区平台模块设想互联网移动互联网线下渠道通路整合公司内部整合营销总办客服物业 客户系统整合数据库潜客管理短信彩信手机报（产品速递）Ipad杂志官网官微新浪乐居品牌馆搜房品牌馆网络店商售楼处现场样板间房展会巡展社区销售物业翡翠会首次登陆客户追踪客户分级客户触点维系社区平台建设规划计划初步需求详细规划内容、架构：内容板块数据结构逻辑后台功能服务器要求运营管理模式界面设计数据库搭建，后台程序功能搭建服务器准备，域名管理，ICP备案1月月2月月3月月4-5月月6月月调试上线：网络版先上线手机版20天后上线第一阶段版本基本功能：第一阶段版本基本功能：现有所有项目展示用户注册/发言/签到/发图片/评论等基本功能会员管理功能，包括线上线下积分整合官网/官微/乐居搜房品牌馆/电商平台互相链接营销活动：社区推广，吸引注册网络互动活动，微博活动赢积分兑换好礼活动预约看房，购房优惠活动结合各项目营销节奏7-12月月第二阶段目标：第二阶段目标：年底实现注册人数5000人开展营销活动，带动会员活跃度黏着度，带动销售立项调研社区平台发展愿景整合营销通路，孵化优质客户营销平台服务平台公司统一平台，全程高效服务社交平台展现社区氛围、业主自豪，体验前置，感情影响，口碑营销运营目标：第一年：配合营销，主力号召老业主加入，达到5,000人注册第二年：充分发挥平台营销和社交功能，实现30,000人注册第三年：全面公司整合运营管理，实现70,000人注册万科青年置业计划是什么？承载怎样的理想和价值？如行品牌化运作？品牌层面执行层面青年置业产品线运作思考品牌层面愿景主张价值升级有爱诠释青年置业产品线品牌思考万科青年置业计划愿景：让青年们在现有条件下，享受更好的“家”万科青年置业计划主张：建造“可承受，可成长，长期生活舒适”的家资金少不懂行要求多即使在现有的条件下追求生活的完美仍然青年置业产品线客户体察客户体察住宅服务社区问题：资金少、不懂行、要求多主张：建造“可承受，可成长，长期生活舒适”的家最具竞争力核心价值青置产品基础价值青置品牌有爱核心八大系统内核升级巧心有爱坚固有爱健康有爱安心有爱公平有爱沟通有爱和谐有爱品牌有爱便捷有爱青置基础价值住宅价值服务价值社区价值深化“住宅、服务、社区”三大基础价值以有爱为传播概念，服务于青置品牌！住宅有爱服务有爱社区有爱万科2012有爱青置系统价值诠释执行层面执行层面载体：不孤单星球护照载体：不孤单星球护照20122012具体计划具体计划营销推广营销推广青年置业产品线执行思考信息咨询社区活动青置品牌的执行载体：不孤单星球护照2011年优居护照升级营销利益资源嫁接计划：2012年3月，新春发布会发布，并逐步完善对象：一级客户：青置项目老业主；二级客户：目标意向客户功能：青置概念传播、青置活动规划、青置项目介绍、青置积分积累不孤单星球护照青置品牌执行载体万科青年置业计划=展现有爱专注态度+体验社区生活方式我们有责任在全年整合传播中，让客户完成以下过程青置品牌2012年全年执行策略青置平面表现Icon及使用示意：青置平面表现青置平面表现第三阶段(09-12月)第一阶段（01-05月）第二阶段(06-08月)年味万科 好礼迎新3.0平台推广社区奥运会其他社区体验年度感恩回馈房展会有爱生活体验新品发布会：2012年品牌发布3.0互动平台：不孤单星球上线青置大成作品：旗忠项目上市 7 11 3659101284青置品牌全年执行计划表12不孤单星球护照发放高端产品线策略以 为圈层载体带动高端产品线营销翡翠会高端圈层平台核心人群突破围绕目标客群的家人（老人/主妇）开展营销活动，改变圈层活动模式有爱的口碑老业主以极高的满足感和自豪感向朋友推荐，形成口碑效应有爱的活动结合推盘，以丰富的有爱活动带动新品推广和体验高端资源嫁接与高端会所合作，开放会员，实行会员共同成长计划高端产品线策略维系阵地：选择固定的场所作为高端活动阵地整合万科传播平台：充分利用万科自有资源服务推送APP：占领客户的手机，iphone，ipad一本一本电子杂志电子杂志一张一张金钻卡金钻卡一系列一系列圈层活动圈层活动2012，有爱，THANKS!