盆栽果蔬购买意愿影响因素及购买行为分析

盆栽果蔬购买意愿影响因素及购买行为分析鲍世赞;陈万明;蔡瑞林【摘 要】为进一步挖掘盆栽果蔬的经济、生态和社会价值,以都市微农业的新业态 探索推进农业供给侧改革的有益路径.基于江浙沪3地544份调查数据,采用二元 Logistic回归模型探讨了消费者购买盆栽果蔬意愿的影响因素结果表明:性别、年 龄、市场前景认知、绿色生态价值、美化家居环境等5个因素显著影响消费者的 购买意愿;消费者的受教育程度、年收入水平、美化工作环境态度、了解程度以及 盆栽果蔬的观赏价值、食用价值、科普教育价值与其购买意愿存在正向关系,但均 没有通过显著性检验购买行为分析发现:果实类的盆栽果蔬最受消费者青睐,且放置 场所与规格之间存在较为明显的对应关系;适合市场需求的是容易存活且规格相对 较小的盆栽，但消费者不存在对“绿色、生态”盆栽果蔬的溢价支付意愿据此，就下 步市场推广提出相应对策建议.The beneficial path of agricultural supplyside structural reform is discussed by studying new business form of urban micro-agriculture to further exploit the economical,ecological and social value of potting fruits and vegetables.The factors to influence consumers willingness of purchasing potting fruits and vegetables are analyzed by the binary Logistic regression model based on 544 survey data from Jiangsu,Zhejiang and Shanghai.Results:Five factors of gender,age,market prospect cognition,green ecological value and household environment beautification influence consumers willingness of purchasing potting fruits and vegetables significantly.The level of consumers education,annual income,work environment beautification and cognition,and the ornamental,edible and public education value of potting fruits and vegetables are positively related to the purchasing willingness but their relationships are not significant.The purchasing behavior analysis indicates that fruiting potting fruits and vegetables are most popular with consumers and there is an obvious corresponding relationship between placement site and specification of fruiting potting fruits and vegetables.The market needs the fruiting potting fruits and vegetables with easy survival and relative small specification but consumers have no willingness to pay the premium of potting fruits and vegetables with green and ecological features.correspording countermeasures are proposed to promote market development of potting fruits and vegetables.【期刊名称】贵州农业科学【年(卷),期】2017(045)011【总页数】5页(P93-97)【关键词】盆栽果蔬;购买意愿;购买行为;二元Logistic回归【作 者】 鲍世赞;陈万明;蔡瑞林【作者单位】 南京航空航天大学经济与管理学院,江苏南京211106;南京航空航天 大学经济与管理学院,江苏南京211106;常州轻工职业技术学院经贸管理系,江苏常 州213164【正文语种】 中 文中图分类】 S6微农业是相对于规模传统农业的微型精品农业，是适合城市微农业发展的城市农业 形式。盆栽果蔬是指在花盆或其他容器内种植，既可作为水果或蔬菜食用，又具有 较强观赏价值的果蔬类植物。由于盆栽果蔬兼具绿色、观赏、食用、休闲等功能， 可以广泛利用城市狭小空间推广种植，又被誉为“阳台果蔬”，成为城市农业供给 侧改革的新业态。党的十八届五中全会再次强调大力推进农业现代化，盆栽果蔬生 产技术的科学化、生鲜O2O的电商销售模式，不仅有助于促进互联网+农业的发 展，也有助于催生新兴农业产业。据报道，早在2005年，美国仅伊利诺伊州盆栽 果蔬销售规模超1万美元的农户就有454家，同期15个农业主产州的销售额高 达31 462万美元1。中国人口众多，在长尾效应下，即使是小众市场的盆栽果蔬 同样可能蕴含巨大的市场规模。不仅如此，中国人均耕地面积仅为美国的16.7% 左右2，若在中国推广阳台果蔬，还具有节约利用土地资源的社会价值。关于消 费者购买意愿和行为，国内外学者已开展了相关研究。GALLARZA等3认为，可预 期的经济价值是影响购买行为的首要因素。MEDEIROS等4研究了巴西消费者购 买绿色产品的购买决策，发现性别、年龄、职业、受教育程度等人口统计变量与感 知质量显著相关，进而影响购买意愿。VECCHIO等研究认为，消费者的生活方 式和饮食习惯也影响最终的购买价格。此外，情绪6、公平7、产品符号8等潜 在维度均可能影响购买意愿。国内学者苏婉等9在研究物联网用户接受模型时指 出，“感知风险、绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件”等因素影响消费者 物联网使用意愿，并且这种意愿受性别、年龄和教育背景的影响。张蓓等10在研 究有机蔬菜时同样发现，样本人口统计变量对消费者购买意愿和行为产生影响。但 总体而言，当前国内关于盆栽果蔬的研究主要集中于栽培、园艺、植保等农业科学 领域，虽然出现了相关学术专著11，但有关消费者认知、购买意愿、市场前景等 农业经济领域的研究近于空白。为此，笔者基于江浙沪3地544份调查数据，采 用二元Logistic回归模型探讨消费者的性别、年龄、市场前景认知、绿色生态价 值、美化家居环境等购买盆栽果蔬意愿的影响因素，研究当前消费者对盆栽果蔬的 购买行为，同时进一步检验相对于盆栽花草，盆栽果蔬是否能够促使消费者溢价支 付，消费者个人特征如何影响盆栽果蔬的购买意愿，进而研究盆栽果蔬市场推广的 具体举措，旨在促进城市微农业发展，推进城市农业供给侧改革提供有益路径。1.1 调查问卷设计参照MEDEIROS等4-5 , 10, 12等国内外有关消费者购买有机、绿色农产品认 知和支付意愿相关文献，并访谈了10余名盆栽果蔬购买者，设计了盆栽果蔬调查 问卷。问卷设计后，在南京、杭州、上海三地进行预调研，共计问卷85 份，检验 条目设计、用词语意等方面的合理性。在预调研基础上，笔者对问卷进行相应修改， 形成最终问卷，主要包括以下部分：第一部分导语，为增加被调查者对盆栽果蔬的 直观感知，在导语部分插入盆栽芹菜、盆栽西红柿的图片；第二部分为被调查者的 性别、年龄、受教育程度、职业等基本信息；第三部分是影响盆栽果蔬购买的可能 因素，主要包括消费者认知、产品感知价值、消费特征因素等；第四部分是购买行 为和市场推广调研。为了避免被调查者对研究意图的揣测，第三部分和第四部分内 容采用混合编排方式。1.2 数据采集 选择江浙沪三地16个中心城市发放问卷600份。原因有三：一是盆栽果蔬目前销 售主要集中于经济较为发达的东部沿海地市；二是便于组织和实施调研，保证准确、 快速获得一手数据；三是受时间、人力限制，不能更广泛选择代表性城市。问卷收 回后，按以下3条标准剔除不合格问卷：一是选项雷同的问卷；二是缺项超过 5 项的问卷；三是选项呈明显规律性的问卷，共计剔除 56 份问卷，有效问卷为544 份，回收率为 90.7%。1.3 样本人口统计信息调查样本的男、女比例基本相当，年龄主要集中在20 29岁、30 39岁和40 49 岁年龄段，因为有机、绿色的盆栽果蔬由专业公司提供（区别于老年居民自制的 盆栽），目前尚属新鲜事物，相对而言容易被有购买能力的年轻消费群体接受。小 学、初中、高中或中专 3 个受教育程度的调查者仅占 9.8%；大专学历样本数 342 人，占比 62.9%，为最高；其次是本科及以上学历的样本数有 149 人，占比 27.4%。政府机构、企业管理人员在样本中占比较高，其次为教育或科研机构、企 业一线员工和学生，较少为无职业者和自营工商业者（表 1）。1.4 购买意愿的影响因素分析1.4.1 模型设定 当因变量只有 2 个可能结果，即当因变量 yi 本身只取 0、1 两个离 散值，可用二元 Logistic 模型进行广义回归分析。设 Pi 表示消费者愿意购买盆栽 果蔬的概率，则1-Pi表示消费者不愿意购买的概率，从而Pi/（1-Pi）表示愿意购买 的机会比率，回归模型的具体形式为：式中，i为样本编号，k为可能影响因素编号，n为影响消费者购买盆栽果蔬的可能因素的个数，Xki即第i个样本的第k种影响因素，a为回归截距,pk为各个影响因素的回归系数， M为随机干扰项。1.4.2 变量描述 根据模型设定，将消费者愿意购买盆栽果蔬的机会比率作为因变量， 其余人口统计变量、消费者认知、产品感知价值、消费者特征因素为自变量 （表 2）， 运用 SPSS 软件对 544 个有效样本数据进行 Logistic 回归分析。2.1 不同变量因子对盆栽果蔬购买意愿的影响从表 3 看出，在 13 个影响变量中，性别、年龄、市场前景认知、绿色生态价值、 美化家居环境 5 个变量对消费者购买盆栽果蔬意愿的影响达显著水平，其他 8 个 变量在统计上虽无显著意义，但其回归系数的正负号也助于定性分析变量对购买意 愿的可能影响。2.1.1 人口统计变量 统计显示，71.6%的男性表示愿意购买盆栽果蔬，而女性的比 例则高达 84.5%，相对于男性而言，女性在购买盆栽果蔬上的意愿更为明显，性 别因素在 1%的显著性水平下有差异。幂指的影响边际效应显示，消费者年龄每增 加 10 岁，其购买意愿下降 0.79 倍，年龄因素在 5%的显著性水平下对购买意愿具 有负向影响。受教育程度和职业 2 个变量虽然均没有达到统计学意义上的显著影 响，但受教育程度的回归系数为 0.192，说明教育程度对购买意愿产生正向影响， 而职业对购买意愿的影响无法确定。2.1.2 消费者认知 了解程度与购买意愿呈正相关关系，调查显示，仅有 36.2%的被 调查者对盆栽果蔬表示了解一些，2.0%的表示很了解，可见盆栽果蔬的知晓度还 不高。37.4%的受访者表示盆栽果蔬的市场前景难以预料，37.1%的表示较为乐观， 7.9%的表示乐观，其余 17.6%则对市场前景持悲观态度。2.1.3 产品感知价值 模型拟检验盆载果蔬的观赏价值、食用价值、绿色生态价值、 科普教育价值等产品效用与消费者购买意愿之间的关系。统计结果显示，绿色生态 价值在 1%的显著性水平下对购买意愿具有正向影响，边际影响为 1.451，即绿色 生态价值的感知每增加 1 个单位，消费者愿意购买的机会比率增加 145.1%。然而， 盆载果蔬供应商宣传的观赏价值、食用价值、科普教育价值虽然有助于提高消费者 的购买比率，但均没有通过显著性检验。也就是说，消费者购买盆栽果蔬主要是因 其绿色生态价值，并非是感知的观赏价值、食用价值和科普教育价值，消费者对盆 栽果蔬的感知价值类似于普通的盆栽花草、树木。2.1.4 消费特征因素 年收入水平对盆栽果蔬购买意愿的影响不显著，说明消费者收 入不能显著提高其对盆栽果蔬的消费能力；消费者是否关注美化工作环境与其购买 意愿之间也不存在显著正相关关系。美化家居环境通过 1%显著性水平检验，且对 消费者购买盆栽果蔬机会比率的边际影响为 1.475。表明，虽然消费者非常重视工 作环境的美化，但也不能对其盆栽果蔬和盆栽花草、树木购买决策之间产生显著影 响；然而，消费者对家居环境的美化特性能够显著提高盆栽果蔬的购买意愿。问卷调查结果显示，在“您感觉盆栽果蔬最合适的种植场所”调查题项中，74.5%的受 访者表示是家庭， 15.4%的选择是办公室，其余 10.1%则认为是公共场所。据此， 盆栽果蔬供应商应着重强调其“阳台蔬菜”的定位。2.2 消费者对盆栽果蔬的购买行为2.2.1 购买类型在您最喜欢哪种类型的盆栽果蔬”调查项中，544个被调查者中有273个选择果实类，占比50.2%；181个选择叶菜类，占比33.3%；选择根茎类的占比16.5%。可见，果实类的盆栽果蔬最受消费者青睐。在“如果您购买盆栽果蔬，您最喜欢哪种规格”调查项中，选择小巧型(1130 cm)的占比最高，达53.3% ;其次是中型(31-70 cm)，占比22.8% ;再次是迷你型(10 cm以下)，占 比19.1% ；占比最少的是大型(71 cm以上)，为4.8%。另外，不同放置场所对盆 栽果蔬规格的要求不同，一般而言，家庭主要放置小巧型、中型2种规格，办公 室主要放置迷你型规格，公共场所主要放置大型规格。2.2.2 溢价支付 盆栽果蔬的栽培基质经过特殊处理，无害、无臭、无味，对施肥、治虫、防病等管理要求不高，购买者只需按照说明适量浇水即可，使其“绿色、生态”成为最大的卖点。但是，“绿色、生态”的卖点并非意味着消费者愿意溢价支付，在“相对于普通盆栽花草，您感觉盆栽果蔬比较合适的定价”调查项中，42.1%的受访者认为应低于或稍低于普通盆栽花草，23.9%的表示不确定，只有34%的 受访者认为可以高于或稍高于普通盆栽花草。消费者不愿意溢价支付的原因是由于其对盆栽果蔬的感知价值，就观赏价值而言，只有40.1%的消费者认为盆栽果蔬高于普通盆栽花草;就绿色生态价值而言，50.2%的消费者认为盆栽果蔬高于普通盆栽花草;就科普教育价值而言，55.5%的消费者认为盆栽果蔬高于普通盆栽花草。因此，无论是观赏价值、绿色生态价值还是科普教育价值，相对于普通盆栽花草而言，受访者并没有感觉到盆栽果蔬的明显 价值优势。虽然食用价值是盆栽果蔬可能带给消费者的特殊价值，但在“您最在意 盆栽果蔬价值”的调查项中，只有 19.3%的受访者选择了食用价值，受访者主要 关注其绿色生态价值和观赏价值，而这些价值盆栽花草都具备。2.3 制约盆栽果蔬推广的因素 盆栽果蔬的栽培同样需要一定的技术，在“您最需要获得哪类盆栽果蔬的栽培技术 (限选 1 项)”的调查中，技术需求占比最高的是病虫害防治(29.0%)，其次是造形 (22.1%)，再次是植株清理(13.1%)，占比较低的是嫁接 (11.2%)及转盆(10.1%)等 可能原因：一是由于消费者比较关注盆栽果蔬的绿色生态价值和观赏价值，使得造 形、嫁接等成为购买者的技术需求；二是少部分消费者注重其食用价值，购买者关 注有机、绿色果蔬的病虫害防治和施肥技术。盆栽果蔬种植的限制因素调查结果显示，26.7%的受访者表示种植空间是最大的限 制因素，23.2%的认为存活率是盆栽果蔬种植的限制因子，而其他光照、配套药肥 基质安全、搭架等限制因素的占比较低。由此可见，最适合市场需求的是容易存活 且规格相对较小的盆栽。此外，对曾经购买过盆栽果蔬的 388 个样本进行购买渠 道分析，调查显示消费者目前购买盆栽果蔬的最主要渠道是花木市场，占比 44.0%；其次是网购，占比 18.9%；再次是大超市，占比 15.3%；只有少量的在 农贸市场和街头摊贩购买。1) 基于实地调研数据，应用二元Logistic模型探讨了消费者购买盆栽果蔬意愿的 影响因素。研究发现，性别、年龄、市场前景认知、绿色生态价值、美化家居环境 等5 个因素显著影响消费者的购买意愿。相对于男性而言，女性的购买意愿更为 强烈；年龄对购买意愿产生负向影响；消费者市场前景认知、绿色生态价值、美化 家居环境均对购买意愿产生显著正向影响。此外，消费者的受教育程度、了解程度 也有助于提高其购买意愿，但职业对其购买意愿没有明显关系。就产品感知价值而 言，盆栽果蔬的观赏价值、食用价值、科普教育价值与其购买意愿存在正向关系， 但均没有通过显著性检验。在消费特征因素中，消费者的年收入水平、美化工作环 境等与其购买意愿存在不显著的正相关关系。2) 通过消费者的购买行为分析发现，果实类的盆栽果蔬最受消费者青睐，且放置 场所与规格之间存在较为明显的对应关系。此外，消费者并没有对“绿色、生态” 盆栽果蔬产生溢价支付意愿，这是由于与普通盆栽花草相比，盆栽果蔬的感知价值 并不存在明显的差异，而且仅有少部分消费者关注盆栽果蔬特有的食用价值。盆栽 果蔬当前主要的购买渠道是花木市场和网购，分析盆栽果蔬种植的限制因素发现， 最适合市场需求的是容易存活且规格相对较小的盆栽，并且消费者在购买时需要供 应商提供病虫害防治、造形、植株清理、嫁接、转盆等配套技术服务。3) 微农业既可以丰富城市农产品的供给，又可以满足人们休闲娱乐和提高城市绿 化率。把蔬菜当作盆景售卖将催生新的农产品市场，同时蕴含着较大的市场需求， 符合人们追求低碳、可持续发展的生活方式，盆栽果蔬的大范围推广具有较高的经 济、生态和社会价值。在下一步市场推广中，一是要突出盆栽果蔬区别于盆栽花草 的观赏、食用、绿化、科普价值，提高消费者的产品感知价值，尤其要扩大对女性 年轻消费者的宣传，将消费意愿转化为现实购买行为；二是重点开发果实类盆栽果 蔬品种，适当兼顾叶菜类、根茎类品种，使观赏性和实用性合一，逐步提高对美化 家居环境的共识，让更多盆栽果蔬走进千家万户；三是适应市场需求提供更多的小 巧型、迷你型品种，并尝试在公共场所放置大型规格品种，满足不同客户群体的多 样化需求；四是建立多层次的营销渠道，除花木市场销售渠道外，进一步挖掘网购 潜力，通过互联网+农业模式将盆栽果蔬延伸至更广泛的城市家庭空间；五是做实 做细配套服务，加强客户服务和技术指导，为消费者提供病虫害防治等各项技术服 务，同时不断推进陪在果蔬的施肥、灌溉等配套栽设施研发，提高果蔬盆栽的实用 化、自动化程度，使果蔬盆栽操作更加方便简单。相关文献】作者不详li nois Agriculture Statistics Service.Illi nois Farm ReportR/OL.2005-04- 272017-05-13http:/www.agstats.state.il.us.2005,4,27.2 蔡瑞林陈万明侏雪春成本收益：耕地流转非粮化的内因与破解关键J.农村经济,2015(7):44- 49.3 GALLARZA M G, GIL-SAURA I, HOLBROOK M B. 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