服务营销知识点

第一章、服务营销与服务营销学 1服务营销的兴起与一般特点 一般特点：供求分散性 ；营销方式单一性；营销对象困难多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高 服务营销的兴起：1966年，美国拉斯摩（John athmall）教授首次对无形服务和有形实体产品进行区分 1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著标记着服务市场营销学的产生 北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskertt）为代表的诺迪克（Nordic School）推动了服务营销学的形成。 服务营销学的兴起源于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构优化的干脆结果必定导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面 2服务营销学的探讨视角 服务营销学从两个角度切入：一是探讨服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。 其次章、服务市场 1名词：服务、服务产品、服务市场 服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式供应的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成 服务市场是指供应劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式 2服务的特征 Intangibity 不行感知性（无形性）Inseparability 不行分别性 （Simultaneous： 同时性） Heterogeneity 品质差异性（庞杂性）Perishability 不行贮存性（易逝性） Absence ownership全部权的不行转让性 3服务市场运行的特点 服务市场运行的特点：供求弹性大，运行自由度高 其突出特点是，服务产品的生产实力与购买实力之间的冲突在通常状况下难以暴露，只有在冲突相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般状况下，人们不大留意也不太关切服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高 第三章、服务消费行为 1、服务评价的依据：可找寻特征、阅历性特征、可信任特性 可找寻（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。 阅历（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必需购买运用该产品才能体会到的特征，如食品、老师授课等。 可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并运用后很难评估，只能信任服务人员的介绍，并认为这种服务的确为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。如找寻律师、家电修理等 2、产品与服务评价过程的差异 信息搜寻；质量标准；选择余地；创新扩散；风险认知；品牌忠诚度；对不满足的归咎 3、购买服务的决策理论：风险限制论、心理限制论、多重属性伦 风险担当论强调了服务本身的无形性、同时并发性和异质性，指出顾客的感知风险是阻碍他们达成购买决策的重要缘由。因而服务企业的营销活动应当针对削减或者消退顾客的感知风险而绽开。这包括树立服务品牌、提升服务的有形展示、营造正面的口碑宣扬和供应服务保证等具体策略。 心理限制论认为，顾客之所以对某些公司所供应的服务更为满足和忠诚，是因为这些公司让他们感觉到拥有更大的主动权和较大的限制力。企业应当为顾客供应足够多的信息，尽量提高他们对服务的认知度，让他们充分了解服务的过程、状态、进程和发展，从而让顾客“感觉”到“特殊重要”或者在服务供应过程中处于支配地位，从而增加其消费信念和提升其满足程度。 多重属性论指出，确定顾客是否购买的因素是服务的确定性属性。而确定性属性肯定是明显性属性，但不肯定是重要性属性。所以要在保证服务在重要性属性方面达到基本要求的基础上，着力打造服务的确定性属性，以适当的营销组合推向市场，突出本企业的特色以区分于同类服务，形成“头脑份额”(share of mind) 第四章、服务营销理念 1名词：关系营销、顾客满足理念 关系营销，亦称询问推销、关系管理、人际管理市场营销。它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。 顾客满足理念即CS理念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的须要动身，以供应满足顾客须要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客须要、使顾客满足作为企业的经营目的。 2企业与顾客关系水平 基本关系；被动式关系；负责式关系；主动式关系；伙伴式关系 3企业建立关系营销网络的途径 企业可以把财务利益增加到顾客关系中去创建顾客价值和满足；增加经济利益和社会利益；建立结构性纽带； 4顾客满足的内涵的3个纵向层次和5个横向层次 纵向递进层次：物质满足层，精神满足层，社会满足层 横向并列层次：企业经营理念的满足 ；行为满足 ；视听满足 ；产品满足 ；服务满足 第五章、服务营销规划 1服务营销规划的程序 确定战略目标1、企业目标；环境分析(态势考察)2、营销稽核3、SWOT分析4、各种假设；制定营销策略5、营销目标与策略6、预期成果的估计7、确认替选支配与组合8、各种方案；资源配置、监控与具体支配9、评估与限制10、第一个年度支配的执行 2SWOT分析法和形成的各种战略组合 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即依据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威逼)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素 总成本事先战略：特色经营战略；集中化战略 多角化战略（多元化战略）：不相关多角化战略；相关关联型多角化；相关延长限制型多角化；优势垂直型多角化 第六章、服务市场定位 1名词：服务市场定位、服务市场细分。 服务市场定位：是指服务企业依据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区分并优越于竞争者产品的独特形象。 服务市场细分，是指企业依据消费者需求的差异，依据细分变数将某一整体服务市场划分为若干个消费群体，每一个消费者群都是一个具有相同需求或欲望的细分子服务市场，从而找出适合本企业为之服务的一个或几个细分子服务市场的过程。 2服务市场定位的原则 受众导向原则；差别化原则；特性化原则；动态调整原则 市场定位的原则：依据具体的产品特点定位 ；依据特定的运用场合及用途定位；依据顾客得到的利益定位 ；依据运用者类型定位 3服务市场细分的依据 市场细分主要依据地区特征、人口特征等绽开：按地理因素细分；按人口和社会经济因素细分；按心理特征细分；按消费者行为细分 4确定目标市场后的进入模式 密集单一市场；有选择的特地化；服务/产品特地化；市场特地化；完全市场覆盖 第七章 服务产品及品牌策略 1、名词：基本服务组合、服务递送体系 基本服务组合又称服务出售物，是指能满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素构成 服务递送体系 基本服务组合只是揭示出服务产品的技术层面，而服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感知也是服务产品的重要组成部分。“服务递送体系”的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。 2、基本服务组合的构成要素及其相互关系 构成要素：核心服务；便利服务；协助服务 相互关系：核心服务是企业的产品为市场所接收的关键，它体现了企业最基本的功能。一个企业可以有多个核心服务。 便利服务是指便利核心服务运用的服务。为了让顾客能够获得核心服务，必需有便利服务来协作。离开了这些服务，顾客就无法运用核心服务。协助服务，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。协助服务并不是便利核心服务的运用，而是被企业作为差异化战略而运用的。便利服务同协助服务之间的区分有时并非特别明显。一些服务在某种场合是便利服务，在另外的场合可能是协助服务。不过，对两者加以区分是特别重要的，因为便利服务往往是义务性的、不行或缺的，没有这些服务，企业的基本服务组合就会失效，但假如缺少了协助服务，最多使企业的服务产品缺乏吸引力和竞争力。 3、服务包 由有形和无形两方面组成是服务包唯一的特点，服务包的优劣用有形和无形因素中满足顾客的程度来描述。服务包是关于服务的性质，甚至某一行业具体服务也是由支持性设施在内的协助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”(servicepackage)。通常“服务包”，由四部份共同构成。 支持性设施、协助物品、显性服务、隐性服务 4、服务递送体系的构成要素 从服务的基本特征来分析，服务过程包含三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参加，这些要素构成了服务的递送系统。 5、服务蓝图 服务蓝图（Service Blueprint ）：是一种有效描述服务传递过程的可技术。 服务蓝图的构成-分成四个部分：（有形证据）顾客行为（外部互动分界线）前台接触员工行为（可视分界线）后台接触员工行为（内部互动分界线）支持过程 一般的共性步骤：识别所要建立服务蓝图的服务过程；明确服务对象：识别顾客对服务的经验；从顾客角度描绘服务过程；描绘前台与后台服务人员的行为；把顾客行为与服务人员行为与支持功能相连接；在每个顾客行为步骤上加上有形展示 第八章 服务质量 1、名词：服务质量、预期服务质量、感知服务质量、技术质量（结果质量）、功能质量（过 程质量）、形象质量、真实瞬间、服务补救、服务承诺 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或须要）的特征和特性的总和 预期的服务质量：顾客对服务企业所供应服务预期的满足度 感知的服务质量：顾客对服务企业供应服务实际感知的水平 技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中得到的东西 功能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、看法、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受 形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象 真实瞬间是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程 服务补救是指服务组织针对服务失误实行的行动 服务承诺是一种以顾客为尊、以顾客满足为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和爱好，招徕顾客主动购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。 2、服务质量的构成要素 预期服务质量；体验的服务质量（技术质量；功能/职能质量）；形象质量；真实瞬间 3、服务质量的测定五个维度 牢靠性；响应性；保证性；移情性；有形性 4、服务质量差距模型 美国学者Parasuraman、ZeithaML、Berry开发出了广为人知的服务质量差距模型。该模型表明白导致服务质量问题的五种差距。服务质量差距模型可作为服务组织进行服务质量管理，改进服务质量和营销效果的基本框架 顾客差距（差距5）感知服务质量差距这是差距模型的核心。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1消费者期望与管理者之间认知的差距；差距2管理者的认知与服务设计及服务质量标准之间的差距；差距3服务质量规范与服务传递之间的差距；差距4服务传递与外部传播之间的差距。（自己画图） 5、服务承诺的作用 （1）降低顾客感知风险，提升消费信念 （2）使服务组织聚焦于顾客需求与质量限制 （3）激发顾客的埋怨热忱 6、全面服务补救策略 1、避开服务失误，增加服务的牢靠性2、收集投诉信息，激励并跟踪顾客投诉、埋怨3、快速行动4、公允的对待顾客：结果公允、过程公允、相互对待公允5、改进服务系统和进程6、 从流失的顾客身上学习 第九章 服务定价策略 1、名词：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法 成本导向定价法服务组织依据其供应服务的成本确定服务的价格 竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法，主要包括通行价格定价和主动竞争型定价两种 需求导向定价又称价值导向定价法，是以顾客为导向，以顾客情愿为服务支付多少为依据 2、定价依据 1成本因素：成本是服务产品价值的基础部分，确定着产品价格的最低限2、需求因素：市场需求确定了服务产品价格的上限。3、竞争因素：竞争因素确定了服务产品价格的波动幅度。 3、服务产品定价的特点 1、服务定价特别困难2、顾客对服务价格缺乏了解3、非货币成本4、价格作为服务质量的线索 4、全面价格策略 服务组织的价格策略决不仅仅限于定价本身，像便利、平安、速度、自动化等问题都可能影响到顾客满足度，因此，服务企业在制定服务价格策略时，须要考虑一系列的问题：某项服务应当收取的价格是多少?定价的依据是什么？应当由谁来收款？付款地点应当在哪里？应当在什么时候付款？应当怎样付款？应当如何将价格通报目标顾客？ 第十章 服务渠道策略 1、服务分销渠道的类型 （一）干脆分销渠道和间接分销渠道 干脆分销渠道是指生产者将产品干脆供应给消费者或用户，没有中间商介入。干脆分销渠道的形式是：生产者用户。干脆渠道是工业品分销的主要类型。具体方式：订购分销；自开门市部销售；联营分销。优点：有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的须要；可以降低产品在流通过程中的损耗；可以使购销双方在营销上相对稳定；可以在销售过程中干脆进行促销。缺点：在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性；在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的阅历丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不行缺少的桥梁作用；在生产者与生产者之间：当生产者仅以干脆分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到刚好满足时，同行生产者就可能趁机而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴 间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。典型形式是：生产者批发商零售商个人消费者(少数为团体用户) 具体方式：随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重增大。企业在市 场中通过中间商销售的方式很多。优点：有助于产品广泛分销；缓解生产者人、财、物等力气的不足；间接促销；有利于企业之间的专业化协作。缺点：可能形成“需求滞后差”； 可能加重消费者的负担，导致抵触心情；不便于干脆沟通信息。 （二）长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：零级渠道，一级渠道，二级渠道，三级渠道 （三）宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中运用同类型中间商数目的多少。企业运用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。企业运用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。 （四）单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己干脆所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采纳干脆渠道，在外地则采纳间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采纳短渠道等。 2、服务位置选择的依据 1、服务供应者与顾客之间的相互作用方式 顾客来找服务供应者：医院、快餐店、律师事务所；服务供应者来找顾客：保险推销、家教、邮政快递；服务供应者和顾客在顺手可及的范围内交易：电信网络证券 2、服务位置选择须要考虑的问题 服务业位置的重要性依据服务业类型的不同而不同，但有几个方面是必需考虑的，即服务位置选择的基本依据： 客源。所选位置是否能吸引足够的符合目标顾客特征的客源；如餐饮、快餐 需求的类型。日常需求（零售、银行）、周期性需求（理发、餐饮）、偶然需求（医疗、消遣） 市场的需求。了解顾客对服务消费的时间、地点的便利性有何要求，是否将其视为关键性因素。如银行、理发店快餐等。如一项关于高校生利用银行的小型调查表明， 所在位置时选用银行决策中的关键因素 服务竞争局面。竞争者的势力是否正在渗入市场。如肯德基和麦当劳 公司有选取便利位置的义务吗？如海关、税务、医疗等 信息技术的替代。服务的供应的是基于技术还是人员，如网络证券、远程教化 集中和分散。哪些服务要求服务供应商汇聚在一起或者分散，如IT零售和服务机构、纽约华尔街的金融服务机构等 补充性服务对所在位置决策的影响有多大？例：大润发、家乐福的免费班车与万家隆 3、城市中不同服务位置的选择 城市中心商业区:整个城市中最重要、最繁华、人流量最大的商业中心区，如北京王府井、济南泉城路、成都春熙路、香港尖沙咀等。接待性服务组织的首选位置 城市交通要道和交通枢纽的商业区：大城市的次要商业街。如地铁的大中转站、公交车的大中转站等。医院、银行等 城区居民的中心商业街：餐饮、零售、美发、健身 郊区购物中心： 办公写字楼旁边的高档商业区：广告、律师、询问等服务业 城市边缘快速速路两侧：大型的仓储超市、汽车美容、汽车修理等 第十二章 服务人员 1、名词：外部营销、内部营销、互动营销、组织使者、情感劳动 外部营销指的是运用媒体、广告、活动所进行的营销行为。是满足顾客的需求，让其在购买 和消费中感到满足。企业服务供应的服务打算、服务定价、促销、分销等。 内部营销：内部营销是指服务公司必需有效的培训和激励干脆与顾客接触的职员和全部协助服务人员，使其通力合作，并为顾客供应满足的服务 互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的看法和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。 组织使者：一线人员只在服务体系的前台与顾客发生互动并为之供应服务的员工。由于他们在组织的边界上工作，我们又称之为组织使者。 情感劳动：供应优质的服务须要脑力和体力劳动以外的劳动，这些我们称之为情感劳动 2、服务利润链的基本逻辑及其结论 服务利润链的基本逻辑：企业获利实力的强弱主要由顾客忠诚度确定；顾客忠诚是顾客满足的干脆结果； 顾客满足在很大程度上受到供应应顾客的服务价值的影响；服务的价值要由满足、忠诚和富有效率的员工来创建；员工的满足度又源于一个能使员工有效服务于顾客的高质量服务支持体系和相应的政策。 服务利润链导出的结论：卓越的内部服务质量是服务组织竞争优势的来源。即服务组织若要提高外部服务质量，首先必需为内部顾客（员工）供应优质服务 3、一线服务员工存在的潜在冲突 潜在的冲突：个人与角色的冲突、组织与顾客的冲突、顾客间的冲突、顺次为顾客服务时、同时为顾客服务时、质量和效率目标的冲突 4、顾客/员工关系反映 对于服务组织来说， 对于服务组织来说，顾客关系反映了 员工关系，即组织（尤其是管理人员） 员工关系，即组织（尤其是管理人员）如 何对待员工，员工就将怎样去对待顾客。 何对待员工，员工就将怎样去对待顾客。 假如管理人员与员工之间没有良好的 关系， 关 系，员工与顾客之间的关系几乎不行能 保持融洽。 保持融洽。1. 关切员工遇到的问题并帮助解决 2. 使员工了解组织内部发生的事 3. 树立组织的整体观念，增加员工的 树立组织的整体观念， 责任感 4. 以敬重的看法对待员工 5. 赐予员工确定的权力并支持员工作确定 第十三章 服务过程 1、名词：服务生产率 服务生产率是指服务企业的一种生产过程的产出相对于投入总值的比率。服务组织的生产效率可以分为内部效率和外部效率 2、服务企业的供求失衡状态及其解决对策 供不应求时的需求调整：优先满足老顾客或重要客户的需求；向顾客告知服务需求高峰期；刺激非高峰需求；实行预约制度有效的管理服务需求；提高服务定价或削减服务实惠 供过于求时的需求调整：服务创新；降价和供应实惠；开展广告和促销活动；变更服务传递的时间和地点 供不应求时的实力调整：扩呈现有实力 延长时间、增加人手或雇用兼职员工、增加服务设备和设施；交叉培训员工，培育多面手；租用或共享设施和设备；变更服务地点；改造或移动服务设施 供过于求时的实力调整：在淡季对过旺季过度运用的人力、设备等修缮；支配员工培训、开展市场调研、进行服务设计等 3、如何提高服务生产率 提高服务员工的素养；采纳系统化与科技；减低服务层次；用产品替代服务；引入新服务；顾客互动性；削减供需间的错位 第十四 有形展示 1、名词：有形展示、边缘展示、核心展示、服务环境（服务场景） 所谓“有形展示”是指在服务市场营销的范畴内，一切可以传达服务特色及优点的有形组成成分 边缘展示：指在顾客购买过程中能够实际拥有的展示。 核心展示：在购买过程中不能为顾客所拥有的展示 服务环境又称作服务场景，是企业向顾客供应服务的场所。不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括很多无形的要素。 2、有形展示的类型 1、依据有形展示能够被顾客拥有划分 边缘展示：指在顾客购买过程中能够实际拥有的展示。如电影票，旅游景点的门票等 核心展示：在购买过程中不能为顾客所拥有的展示。如出租车的标识、宾馆的级别等各种各样的标识牌 2、从有形展示的构成要素划分 物质环境展示；信息沟通展示；价格展示 3、依据是否属于服务场景划分 服务场景(Service Scape)和其他有形物(Other Tangibles) 网页和虚拟网站使顾客可以通过网络来预览服务体验并视察有形服务的证据而不须要亲历其境。 互联网技术为公司供应了大量的机会来宣扬它们的服务，网上的有形形象为顾客创建了期望，为服务传递供应了标准 3、物质环境的构成要素 四周因素：不易引起顾客马上留意的背景条件，如声音、卫生、气味、温度等 设计因素：顾客最易觉察的刺激，如颜色、结构、形态、标识、尺度等 社会因素：环境中的人员要素 4、服务环境的作用 包装作用：服务场景对于服务的作用就相当于有形产品的包装 协助作用：对服务消费过程供应协助作用 交际作用：服务场景的有效设计可以促进服务参加者之间的沟通 区分作用：与竞争对手区分开来 5、环境对行为的影响 基础理论：服务场景对服务消费过程的影响遵循“刺激有机体反应”理论。该理论认为：刺激（服务场景要素）会影响到有机体（顾客和员工）的内在反应和行为方式。 1、服务环境引起的内部反应 （1）环境与相识：服务环境可以被视为一种无声的沟通，并影响顾客对于服务组织、服务员工及其所供应服务的相识。 （2）环境与情感：服务环境除了影响信任感以外，还能够引起情感方面的反应。如颜色或音乐可以引起人们主动或消极的心情反应。 （3）环境与生理：服务环境可以引起生理方面的反应。 太剧烈的噪音会引起身体上的不适；闷热的房间令人冒汗、呼吸困难；快餐厅的采纳硬面的塑料座椅；为了便利一些特殊需求的顾客，门把手可以按压开启、抽屉可以拳头打开 人反应的不同：唤起性找寻者与回避唤起性 2、服务环境对服务行为的影响 个人行为：靠近行为和远离行为 社会交往：顾客与员工之间的交往；顾客与顾客之间的交往。例如：餐厅与球场的座位支配