广州海岸俊园戴德梁行定位建议书

广州海岸俊园戴德梁行定位建议书第二部份：广州市及区域房地产市场分析1.房地产市场综述1.1.广州市房地产市场整体走势回忆 .近年广州市商品住宅供求关系分析 从广州市区历年商品房的供求情况表见图1-1可以清晰看出，1993年6月由于中央采取宏观紧缩政策，商品房严重供过于求的状况逐步显现。19931995年广州市区不含番禺、花都两区商品房预售成交量与批出量之比从45下降到24，商品房空置率的上升，终于引起社会各界对商品房积压问题的关注。 1996年宏观经济运行根本实现了“软着陆的目标以后，广州市商品房供求双方力量比照关系发生了微妙的变化。在商品房预售批出量增速放缓的根底上，预售成交量加速放大，预售成交量与同期批出量之比从下降转向大幅上升。从商品房供求关系整体走势来看，广州市房地产市场显示出了“柳暗花明的迹象。1997年以来，市区预售商品住宅批出量波动幅度较大。1998年，由于楼市成交保持上升趋势，集团购房明显增加使开展商信心增加，开展商加快工程开工速度，使得当年的预售批出量比97年增长43%，是近年罕见的增幅。到1999年之后，商品住宅预售批出量逐渐放缓，99年比98年同期减小21.4%。而2000年的商品房市场正处于取消实物分房向货币分房转型的过渡期，商品房的预售面积比99年下降了4%，其主要原因是从1999年初起广州市国土房管局按有关规定对预售工程进行严格审批，使市场供给量明显减少。但自今年以来，商品房市场出现了明显的上升，商品房市场预售出现了大幅度增长今年上半年，全市房屋交易面积更比去年同期增长了24.59，成交金额比去年同期增长24.55。图1-1：广州住宅历年批准预售及成交面积 单位：万平方米资料来源：戴德梁行泛城市场研究部在登记成交量方面，因受实施住房货币化分配，结束实物分房政策，集团购房大幅减少的影响，1998年登记成交量出现大幅增长，之后转为持平或略有下降的趋势。而商品住宅成交登记量占预售批出量之百分比呈上升态势，在一定程度上反映出住宅市场供大于求的状况得到初步缓解。1.1.2预售成交面积增大全市商品房销售保持增长的趋势，交投活泼。以下图是广州市多层住宅和高层住宅从1996年至2001年第一季度的成交面积情况：图1-2：广州市高层、多层住宅成交面积单位：万平方米资料来源：戴德梁行泛城市场研究部从图1-2可以看出，高层住宅在市场中所占的比例越来越大。以2000年来例，2000年全年批准预售的高层住宅面积为343.16万平米，占住宅预售总面积的比重为63.2%，另一方面，高层住宅的登记成交量亦大幅增长，全年登记的高层住宅成交面积为345.69万平方米，与99年同期相比增长了18.39%，占住宅成交总面积的比重亦从99年的46%上升至61%，超过多层住宅的比重，到达历年最高水平。1.1.3.住宅成交价格稳中下调广州市商品房价格受供求关系的影响，自1996年以来，住宅成交平均价格一直呈下降趋势，其中高层住宅的售价由于受到低价小高层住宅供给量上升的冲击，而导致成交价格大幅下滑2001年第一季高层住宅成交均价比1996年下降30.64%。见以下图：图1-3：广州市高层、多层住宅成交价格单位：元/平方米资料来源：戴德梁行泛城市场研究部1.1.4.二手交易市场转旺1999广州市房屋置换中心正式成立并投入运作，同时，多项税费减免政策的出台，均有效地推动二手房交易市场日趋活泼。2000年二手房屋交易面积包括括楼花转让和私房交易面积为125万平方米，与99年相比大幅增长了98%，二手交易面积与同期的预售商品房成交面积相比到达22%。2000年以后，随着二手市场的持续健康、稳定开展，一、二手市场的互相促动，令二次置业者的比例亦有所上升。1.1.5.空置面积有所增加虽然成交量大幅攀升，逐渐消化局部住宅供给的同时，空置房面积却更高速度增长。从广州市去年的情况看,2000年全市商品房空置量为584.09万平方米，空置率达23.6%其中住宅空置率为16%，同比增长20.3%，大大超过了商品房库存10%的合理空置率。其中空置1年以上的积压商品房为360.76万平方米，占总量的61.8%，均属早年盲目开发的工程，外型陈旧、功能落后、空置年限长，故市场难以消化。1.1.6.购房消费结构现时广州市的户均人口呈逐期减少的趋势，居民家庭规模趋向小型化，据调查统计，现时广州市居民家庭规模的结构以三四人一户所占的比例最大，为68.66%，从总体开展的趋势来看，中小户型将成为广州楼市的主流。福利分房结束后，购房的主流将集中在中等收入消费层。虽然说追求宽敞、舒适的生活空间是多数人的愿望，但毕竟支付能力才是消费者购房选择的最终决定因素。据广州社情民意研究中心的调查显示，65%的人对房价的接受能力为30005000元/之间，5000元以下的占86%。反观广州市上年热销的大型小区盘如奥林匹克花园、光大花园、广州碧桂园中，最为好销的是总价在20-40万元的单位，而从现时市场反响的信息来看，首期楼款在10万元以下，月供2000元以下的中小户型是最为畅销的。居住的户型也主要集中在90以下，其中6190的占了59%。1.1.7.购房主体年龄结构而在置业者的年龄结构方面，年龄在2640岁之间置业者占64%，说明现时的置业主体趋向年轻化。1.2.广州市住宅市场未来走势广州的房地产市场经过多年的开展至今，已由卖方市场逐渐转为买方市场，随着购房者的消费心理日趋成熟，住宅供给呈逐渐饱和趋势，房地产行业之间的竞争亦已进入综合实力比拼的时代。从而迫使房地产经营者的开发及营销理念要不断更新，必须更加理性化、市场化：既要适应于市场，又要领先于市场；要建立于满足消费者的真正需求的根底上，紧跟市场的开展趋势，找准定位，才能开发出适销对路的工程。1随着1999年福利分房的结束，住房商品化进程将促使个人成为住宅市场的真正需求主体，由于居民家庭成员构成、收入水平以及对住房要求侧重的不同，对住宅性能及功能质量也会有着不同的要求，因此，未来的商品住宅将会表达更强的个性要求。221世纪是信息的时代，科技开展一日千里，各种商品都在不断提高自身的科技含量，商品房也一样。高智能型的住宅物业是未来住宅特别是高档住宅的开展趋势。3随着市民环保意识的提高，具有“健康、“环保概念的住宅越来越受市民的欢送。同时，市民也日益注重配套设施、物业管理等物业的附加值以及开展商的实力。高附加值的住宅小区今后将热销于市场，将会是市民未来置业消费的主要取向。4“均好性和“排他性是当今重要的住宅建设新理念。从户型的创新、建筑风格的变化、小区配套、到社区文化的建设等等，每一方面质素都要好。但同时每一个楼盘都要有与众不同的卖点和个性，迎合不同的消费层面和消费品味，才会有竞争优势。这就要求每个开展商都要以一丝不苟的态度去开发经营，不仅要经得起市场的考验，更要经得起消费者挑剔的眼光。5由于楼市竞争十剧烈，将会导致越来越多的开展商为显示实力及增加楼盘竞争力，将楼宇建至呈现外立面，甚至于临近交楼方推出市场。而事实上，这同时也是房地产买方市场的需求及必然开展趋势。6鉴于现时购房消费中以中低阶层占大多数及家庭规模趋于小型化，其家庭月收入直接决定购房价格选择取向及支付能力，故中小户型将成为主流户型，其市场潜力是相当大的。7由于购房主体日趋年轻化，将带动今后的房地产开发工程必须具有更为强烈的个性和更高层次消费品味。2.工程所在区域市场分析2.1.海珠区区域简介海珠区，广州人俗称的“河南，总面积90.45平方公里，人口73.4万。假设干年前，海珠区一直是广州传统的工业区。近年来，随着一些工厂易地开展，海珠区三年以来一直是广州楼市的热点地区，住宅建设已成了海珠区新的经济增长点，以商品住宅的供给量和成交量而言，海珠区已荣居全市八区之首。随着“大广州、“海滨城市建设思路的提出及“南拓北抑规划格局确实定，市政府将在该区兴建国际会展中心、新领事馆区、国际生物岛、新广交会会馆海珠区将成为广州集居住、高科技和国际会展于一体的城市中心区，是新世纪广州市最有前途的地区。而据最新的道路规划，海珠区的跨江桥梁将增至12座，广州大桥及广州大道中将拓宽一倍，新建和在建的道路东南干线及地铁二、三号线等将形成四通八达的路网。此外，海珠区有“城无“市的状况即将得到改善：三间跨国零售业巨头沃尔玛、家乐福、万客隆亦已方案进驻海珠区这片利润沃土。可以预见，海珠区整体区域形象及价值将得到质的提升。2.2.海珠区总体楼市情况现时海珠区的楼盘多以小区形式出现，占地面积大，环境规划与建设超前，周边配套既有老工业区完善配套，又有开展商自建的新兴配套，楼盘素质普遍较高。而户型设计从单身公寓到300平方米以上的空中别墅样样齐备，售价有高有低。海珠区楼市在广州市房地产市场中一直都占重要地位，尤其是住宅市场，1996年至2001年第一季度，海珠区住宅预售面积及成交面积在全市中所占比例均达25%-30%左右。近年海珠区楼市竞争相当剧烈，再加上近期受附近番禺地区多个大型小区工程积极推售的冲击，令该区的市场竞争更趋白热化。根据广州市房地产信息中心的数据显示，2001年第一季海珠区批出的住宅面积为25.31万平方米，比去年同期增加36%，而住宅成交面积为38.03万平方米，同比减少13.69%，但总成交量仍居八区之首，其高层住宅与多层住宅的成交量并驾齐驱。下面将对该区的预售和成交情况进行简单分析：.海珠区住宅预售情况从1998年开始，住宅批准预售面积呈下降趋势，这与广州市总体住宅预售情况相似，从1996年至2001年第一季度海珠区住宅预售面积占全市的比例虽然有所减少，但均在22%以上，现海珠区的在售楼盘大大小小加起来有500多个，说明海珠区楼市仍然是广州楼市的主力。图2-1：海珠区近年住宅预售面积单位：万平方米资料来源：戴德梁行泛城市场研究部2.2.2.海珠区住宅成交情况海珠区住宅销售畅旺、交投活泼，成交量一直保持增长势头，从1996年至2001年第一季度海珠区住宅的成交面积占全市的比例均在20%以上。图2-2：海珠区近年住宅成交面积单位：万平方米资料来源：戴德梁行泛城市场研究部图2-3:2001年上半年海珠区高层住宅成交面积占全市比例资料来源：戴德梁行泛城市场研究部海珠区高层住宅在全市高层住宅市场中一直占着举足轻重的地位，2001年上半年高层住宅预售面积占全市的21%，高层住宅成交面积占全市33%，均居八区首位。其中海珠区高层住宅成交面积一路攀升，2001年第一季度成交面积更是超过其预售面积63.5%。由于海珠区的高层住宅的整体素质和档次正日渐提高，再加上近年内海珠区路网的改善，市政配套的逐步完善及利好的远景规划影响，海珠区的高层住宅将越来越受到购房者的青睐。2.2.3.海珠区高层住宅物业供求情况总体来讲，海珠区高层住宅物业的开展趋势是向好的。根据统计数据显示见图2-4，从海珠区住宅总的批准预售面积和成交面积的年度数据比较中可以看出，从1999年开始住宅成交面积开始超过住宅预售面积，这在一定程度上反映出海珠区高层住宅物业的供求正趋于平衡，住宅市场开始步入有序阶段。在登记成交均价方面，自2000年开始，根本上保持在￥5360元/平方米的水平。图2-4：海珠区近年高层住宅供求情况 单位；元/平方米资料来源：戴德梁行研究部2.3.海珠区住宅市场特点1地域分布较分散。工业大道与广州大道之间的区域是楼盘的传统分布区，现随着市政府对该区的规划思路和引导正逐渐向东、西开展。2小区楼盘较多，其中不少楼盘具较大规模。3高层住宅、多层住宅均占一定比例，不少小区楼盘由高层、多层住宅组成。4价格上的选择面较广，高、中、低档住宅一应俱全，以中低档楼盘为主，而高档楼盘主要是具有“江景概念的“临江豪宅，集中分布在广州大道的桥东区。5区内开发的地块多为原工业厂区地皮，由于这些地皮均有占地面积大、地块规整、地价低、可塑性高等优点，故区内不断涌现出许多高质素的大型住宅小区。由于现时海珠区仍有相当数量的厂区地块有待开发，预计广州市未来几年新开发的楼盘中，海珠区将占相当份量。6随着海珠区道路网的建设和开展以及市政规划中的“南拓方案，局部居屋将纳入拆迁范围，这局部拆迁住户成为楼市中潜在消费者。总体而言，海珠区的楼盘既能吸引较高层次的买家，同时也是普通市民安居的乐土，展望下半年，海珠区仍会是广州楼市的重点区域。2.4.海珠区主要楼盘分布以海珠区路段而分，一般可划分为五个具有代表性的楼盘板块：2.4.1.滨江路板块江景楼盘最为集中的地段是自广州大桥以西至海印大桥以东的滨江东路上，主要有：海珠半岛花园、海琴湾、珠江广场、中海锦苑、丽景湾等。售价一般都在￥8000元/平方米左右，稳居全区之首。该路段被喻为“临江豪宅一条街。2.4.2.工业大道北板块该板块主要包括：革新路、工业大道北等。分别有光大花园、富泽园、凤安花园等楼盘，以多层住宅居多,目前较引人注目的要数光大花园，售价多在￥5000/平方米左右。2.4.3.南洲路工业大道南板块该板块是海珠区较早开发的地区，此区的楼盘特点为成片开发、规模大。价格较为低廉，大多在￥3,500-4,500元/平方米之间，购房者还可入户广州。 保利花园、金碧花园、嘉鸿花园玫瑰园、南华花园等在此板块内，其中保利花园、金碧花园两盘无疑是该区目前最为瞩目的明星大盘。2.4.4.海印桥以南新港西路板块该板块是海珠区一年一小变的重点地段，楼盘价格在4,500-5,500元/平方米左右。有顺景雅苑、富景花园、海印南苑、千禧花园、万寿雅苑、海印明珠花苑等楼盘。2.5.工程所在地段住宅市场情况三号地段内的楼盘以高层住宅为主。由于受临江豪宅价格的直接拉高，今年以来该地段高层住宅成交均价增一度高至￥6500元/m2的水平见图2-7。而整个上半年，三号地段的成交面积也呈上升趋势，交投较为活泼。其中有一线“临江豪宅如中海锦苑、丽景湾、海琴湾、海珠半岛花园、珠江广场等多集中在滨江东海印桥以东至广州大桥以西沿江地段，售价约￥8000元/m2左右。二线“临江住宅(如中海名都、天立俊园、嘉仕花园、金雅苑、豪丰园等新推单位的售价亦不低，要￥60007000元/m2。工程周边的椰城阁、江湾花苑、骏和大厦均属早年开发的楼盘，现已根本售罄。虽然附近的兰亭颖苑、万寿雅苑也是些质素不错的住宅小区，但由于市场及价格定位均有很大差距，可比性不强，故而不形成直接竞争。图2-7：2001年1-6月海珠区3号地段住宅成交面积及均价(单位:元/平方米)资料来源：戴德梁行研究部2.6.工程附近楼盘情况分析随着城市现代化建设和市政根底配套设施的不断完善，海珠区内一个个住宅小区犹如雨后春笋，纷纷涌现，在短短几年间，区内大大小小的楼盘达500多个。随着滨江沿江景观大道、滨江东至广州大桥等交通干线的规划和建设，仅这一区域的一线及二线江景的在售楼盘就有十几个，可想而知该区域住宅市场的竞争是何等剧烈！下面将根据工程所处的区域、地段特性对同区域内同类型工程进行分析，此外，还将根据工程的环境特征、小区规模等对一些具有竞争力的相似工程进行分析，以期能知彼，为制定销售策略提供坚实的数据分析根底。2.6.1.沿江高级住宅工程分析随着广州市对珠江沿岸、海印桥南端整治工作的全面铺开及不断深入，市政府希望通过搞好环境推动经济开展，尤其是房地产业开展的设想已初见成效，珠江南岸东起广州大桥东侧的新中国造船厂、西至江湾桥已悄然形成临江高级住宅群，且有向东西两侧逐步延伸的开展趋势。目前，珠江两岸沿线在售在楼盘有12个，主要集中在广州大桥南西侧，现将沿江在售或待开发工程概况列表如下： 表3-1：附近局部临江工程汇总分析表一楼盘名称中海名都(A2-A4栋)海珠半岛花园珠江广场海琴湾地址纺织路1号滨江东路543-549号海珠区鹭江区下渡路60号滨江东路511号开展商广州中海名都房地产开展东迅房地产开展广州珠江广场房地产开展新南方房地产开发有取公司广州宜利房地产开发占地面积m292,315131,30848,32215,537总建筑面积m2401,649322,120196,07882,075小区规划16栋33层6栋31层，6栋41层1栋9层，3栋13层，4栋16层，5栋17层，3栋32层3栋32层实用率83%80%80%82%交楼日期2001.12第三期：01.06；第四期：01.122001.042001.06按揭均价(元/ m2)5,8248,9949,2008,055推出套数364936640145推出面积m238,223100,11166,93214,250户型面积m280222742653015258156户型比例1房1厅69套10.8%50套34.5%2房2厅110套(30.2%)4467.7%61套9.5%84套57.9%3房2厅250套68.7%16(24.6%)316套49.3%11套7.6%销售情况已售80%已售80%已售93%已售76%宣传卖点豪华装修1.38公里黄金海岸，完善的配套，少儿潜能开发中心大型临江物业，低密度，高实用率一线江景，间隔宽敞，方正实用，远眺二沙美景装修标准豪华装修豪华装修豪华装修豪华装修表3-2：附近局部临江工程汇总分析表二楼盘名称嘉仕花园(加勒比湾)金雅苑豪丰园琴海居(蔚蓝湾畔)地址滨江东168号滨江东路88号南华中路388号广州大桥南桥脚东侧开展商广州金展房地产广州保税区瑞丰实业广州汉和房地产五矿穗港房地产开发占地面积m290,00040,0007,73910,000总建筑面积m2420,000NANA35,000小区规划4栋30层3栋21层,3栋12层,16栋9层3栋26层高连体商住楼4幢11层,3幢12层，2幢21层实用率82%82%82%85%交楼日期2002.06二期：97.12三期：2000.122001-102001.05按揭均价(元/ m2)5,9755,7546,2366,328推出套数461350108410推出面积m238,07030,73712,78139,630户型面积m2781256219581.3169.384115户型比例1房1厅55套13.2%2房2厅160套38.5%135套(38.6%)30套28%150套36.6%3房2厅201套 (48.3%)206套58.8%42套39%200套(48.8%)销售情况已售30%已售100%已售50%NA装修标准豪华装修豪华装修毛坯装修豪华装修表3-2：工程周边工程汇总分析表楼盘名称万寿雅苑海印南苑明珠花园芙蓉阁富力千禧花园地址万寿路40-41号海联路50号东晓路193号东晓南路与新港西交汇处开展商广州勤联房地产开发海印南苑房地产开发广州大明房地产开发天力房地产开发占地面积(m2 )7,57240,371407,00038,000总建筑面积(m2)40,000140,441360,000153,000规模规划2栋14层，1栋21层6栋9层，5栋28层8幢楼高25至33层5栋18层，6栋26层实用率85%88%76%83%交楼日期C栋：现楼 ； B栋：2001.102001.10/2001.12现楼第一期：2002.03按揭均价元/ m24,8866,6404,8885,331推出套数套129539112228推出面积(m2)11,67848,75011,51319,743户型面积(m2)781269401398111061294户型比例1房1厅33套6.1%60套26.8%2房2厅87套67.4%244套45.3%56套50%113套50.4%3房2厅42套32.6%219套40.6%56套50%51套22.8%销售情况已售70%已售80%已售10%已售70%宣传卖点处海珠区传统商业区内，全封闭式管理小区，交通便利处成熟生活区，交通便利，江景楼盘，外立面独特周边文化艺术气氛浓厚，配套设施齐备建筑设计风格独特：坡顶设计装修标准一般装修一般装修豪华装修豪华装修备注A栋在建，未推最后一期原为烂尾楼S1栋已封顶，准备推出2.6.2.滨江路一线江景工程未来供给情况在南华中路豪丰园对面，临滨江西路，将建一座高26层的商住楼“海盈阁。经调查所得，该工程所有报建手续已获审批，估计会于短期内开工。由于该工程位处豪丰园前面，为一线江景盘，建成后将挡住豪丰园大部份向江单位的珠江景观，地理优势十分突出。假设该盘于年底前开售，将会对工程形成一定的销售压力。3.广州市高级效劳公寓市场调查分析鉴于工程首期将以经营高级效劳公寓为主，故我司同时亦对广州市的公寓市场作一个详细的调查分析：3.1.高级效劳式公寓的概念所谓高级效劳式公寓含酒店公寓、国际公寓是指配有全套家具的，提供如房间清扫、洗衣、送餐等根本酒店效劳并配有全套厨房设备的住宅公寓。它是一种特殊的既提供酒店的专业效劳又拥有私人公寓的私密型的住宅物业。 3.2.高级效劳式公寓的供给情况分析目前，广州的国际公寓包括五星级酒店公寓累计约1600套单元可供出租套数左右。提供国际公寓租赁效劳的除四间五星级酒店广州花园酒店、中国大酒店、白天鹅宾馆、广东国际大厦B附楼和两间四星级酒店广州凯旋华美达大酒店、假日酒店外，只有金亚花园、祈福华厦、富城花园、岭南会等为数不多的几家国际效劳性公寓。这些非酒店的国际公寓都采取酒店式经营管理，为外籍人士提供了一个星级酒店的家及高质素的效劳，而且收费比酒店廉价。所以这些公寓大受外籍人员的欢送，出租率都超过70%。 3.3.公寓区域分布及状况分析.广州市高级公寓区域分布目前，市内公寓主要分布大在商务区或交通便利的地区，以东山及天河两区为主，东山区主要公寓有金亚花园、岭南会、祈福华厦等，该区公寓以租为主，平均租价在16美元/平方米左右，业主多为香港人，租客那么以外籍高级白领为主。由于该区的周边配套设施、环境优势都较为明显，故公寓的常年出租率保持在90%以上。天河区主要有新大厦、中信公寓、名雅苑、怡苑等，除了新大厦是之外，其他均为二手物业。该区公寓的租售情况相当活泼，目标客户锁定东山及天河商贸区高级外籍白领阶层。平均租金在每平方米14美元左右，新大厦平均租价更高达每平方米20美元以上。而新大厦和中信公寓那么是近年来公寓市场的后起之秀。迅速抢占了天河区公寓市场的份额。3.3.2.部份代表性国际公寓情况分析除数间四、五星级酒店外，现市内的国际公寓大致可分为三类：1)别墅：金亚花园、岭南会、金湖花园、白云堡豪苑2)单体/连体高层豪宅：祈福华厦、中信公寓、新大厦、东湖御苑、远洋大厦公寓3)高级住宅小区:怡苑、中海锦苑、锦城花园、翠湖山庄、嘉和苑、珠江广场等3.3.3.现时以租带售的形式经营效劳式公寓的主要物业l新大厦位于珠江新城最正确地段，西临广州大道，南眺珠江，花园会所拥有齐备完善的生活、康体娱乐设施。每个单位均为168185平方米的大户型公寓，家具及居家设备齐全，多项建筑材料由意大利直接进口。租金每月3360美元至3700美元。于2000年6月正式旗帜鲜明地打出国际公寓的口号，并率先引入“满意加惊喜的金钥匙效劳，利用广泛的效劳协作网和社会资源为客户提供个性化的专业效劳，月租金约3,360美元3,700美元。近期共有十八套单位出租，出租率比上季上升28%，出租率能在淡季逆市而上，证明其公寓的定位已被市场接受和认同。七月，更拟在室外增建网球场、篮球场、溜冰场，以更高标准的配套设施增加其市场竞争力。l远洋商务大厦为广州第一家产权式商务酒店，于7月25日正式公开出售。大厦共29层，首次先推716楼的48个单位，均价13000元港币/m2，带豪华装修。据称出售前已内部认购16个单位。商家以返租2年，租金每年以房价10%计吸引买家。据悉，产权式商务酒店1994年产生于北京，是一种可为住户提供专业酒店效劳，集个性化居住与现代化办公于一身、具有独立物业产权的物业。其实质是开展商先向投资者出售物业，再以代出租形式反租是为加强投资者信心将物业作为高级公寓租予外籍人士。 3.3.4.效劳式公寓的配套设施效劳式公寓的内部配套设施与一般住宅相比，要求高且针对性强，但各个楼盘均会受其规划设计或其他客观因素所限制，故不能一概而论。以以下举现时市内部份有代表性的高级公寓的设施配置，仅作参考：表1-4：各高级效劳公寓配套设施调查表物业配套设施金亚花园效劳式公寓1. 会所 2.游泳池 3.儿童游乐场 4.幼儿园 5.停车场 6.高尔夫练习场 7.中央花园 8.外国卫星电视岭南会效劳式公寓1. 网球场 2.会所 3.游泳池 4.花园 5.停车场 6. 外国卫星电视富城花园效劳式公寓1.会所 2.美发美容中心 3.游泳池 4.餐厅 5.外国卫星电视 6.网吧祈福华厦效劳式公寓1.健身中心 2.儿童天地 3.会所 4.网吧 5.游泳池 6. 外国卫星电视 7.停车场凯旋华美达酒店效劳式公寓1.会所 2.中西餐厅 3.酒吧 4.会议中心 5.商务中心 6.医务室 7.舞厅 8.健身中心 9.停车场假日酒店效劳式公寓1.中西餐厅 2.酒吧 3.商务中心 4.舞厅 5.健身中心 6.游泳池 7.停车场 8.会议中心中信广场T1效劳式公寓综合商场 2.停车场 3.会所 4.游泳池5.网球场 6.日本学校 7.银行 8.光纤设备 9. 外国卫星电视新大厦效劳式公寓1.会所 2.商务中心 3.停车场 4.恒温游泳池 5.健身中心 6. 儿童天地 7. 光纤设备 8.前庭中心广场 9.架空层主题园林 10.购物中心白云堡效劳式公寓1.会所 2.山顶体育中心 3.恒温游泳池 4.桑拿健身中心 5.天然湖 6.湖畔公园 7.光纤设备 8. 外国卫星电视3.4.效劳式公寓的主要客户分类根据我部的统计资料，效劳式公寓的客户主要分为四大类：3.4.1.常住客人，一般以商务客人为主就目前情况来说，效劳式公寓市场面对的商务客户主要是到中国来的外资公司的外派员工，这类人员从背景的状况看可分为以下几类：1)带家属的员工，他们往往会把所有的家具都搬过来，所以这种家庭会比较喜欢别墅；2)自己单身过来的，他们的家还在国外，一般都只提着两个箱子就来了，他们要找的是必须有较全面效劳的公寓，对房型要求一般是二房或者三房，甚至一房的都可以；3)亚籍的员工，他们会单身到广州，他们不一定要住太大的房子，而且要求要不高；4)国内的高级职员和留学生，他们会因为工作调动而把家搬来搬去，由于他们不知道会在这里呆多久，所以他们也会倾向这种效劳公寓；5)独立贸易家，他们以独立身份来到中国为某公司效劳，他们大多需要在家工作，所以要求的公寓既要有家具又要有办公设施；3.4.2.自助旅游客人，以年轻夫妇为主消费能力都比较高，他们选择效劳式公寓，不仅是考虑到便利的交通和旅游景点、相对低廉的房租，更为重要的是可以享受到酒店客房无法提供的家居生活气氛。因此在旅游经济迅速开展的今天，效劳式公寓将会拥有广阔的市场。3.4.3.市场催生新型目标客户新经济形态下催生新型家庭办公一族。这类家庭办公一族统称为SOHO(Small Office Home Office的缩写)一族。SOHO一族大多属于创业类，手头资金有限，需要商住合一型物业，而且，SOHO一族需要在家从事工作，故生活方面，包括用餐，洗衣，保安，等方面均需要提供高素质效劳。而酒店式公寓与前年热炒的SOHO概念物业有着异曲同工之处，两者均是将居住的概念分别与酒店式效劳与居家办公相结合，但公寓在SOHO物业的根底上增加了全新概念的24小时商务，所以，公寓不仅将居室划分为居住与办公两大区域，做到了动静分区，而且吸收了E时代写字楼的主要特点，拥有良好的通讯条件，针对性地提供秘书、信息、翻译等商务特色效劳。故SOHO一族对公寓也有一定需求。3.5.现时市内经营国际公寓的物业特点3.5.1.地理位置较好大局部国际公寓工程均位于市中心区或中心商务圈附近之高尚生活社区；或有得天独厚的优美自然环境。3.5.2.装修豪华高档大厦的形象要豪华气派，内部装修材料高档精细，以符合现代居住要求的大户型设计为主。3.5.3.住宅区内的环境优美，配套设施齐备某些工程即使没有自然山水景观，但会倾力精心人造景观。而配套设施中的高级会所、游泳池、健身房和智能化等必不可少，有的还要配备外语儿童学校/幼儿园。3.5.4.提供个性化、高质素的酒店公寓式管家效劳除要保持优质的物业管理效劳质素外，还需提供如：洗衣、餐饮配送、金锁匙效劳等，甚至要提供如接送小孩、代购物等个性化效劳。3.6.目前市内高级公寓的普遍投资回报按照国际公寓的硬件标准和效劳，目前平均租金为2028美元/m2 。月，即￥200元/ m2 。月。以一套150 m2 的3房1厅计，租金那么为￥30,000/月。但假设是私房单独出租，同样面积和装修标准，租金最多不会超过￥8,000/月。因为国际公寓提供的24小时酒店式效劳和平安性是私人物业无法到达的。这正是国际公寓为物业带来巨额附加值，而国际公寓的出租收益率可与物业销售的利润率比较如下：目前广州中心区域的高层豪宅的平均开发总本钱约为￥6,500/m2 已含营销广告及管理本钱；3.6.1.销售利润l以平均售价为￥8,000/m2，那么本钱利润率为：8000-6500/6500*100%=23.07%；l以一般楼盘开发的初始投资约占总本钱的30%即可，即每m2的原始投资为：6500*30%=1950元；l一个工程的投资回收期一般约为3.5年，那么销售的年均投资回报率约为：1500/1950*3.5*100%=21.98%不含银行借贷利息。3.6.2.公寓出租利润l以平均年租金￥200元/m2 。月*12个月=2400元，假设年物业管理费用为￥30/ m2 。月*12个月=360元，那么年租金净收益为￥2,040元；l按国际公寓的装修水平计约￥1,500/m2 ,加上开发本钱按￥6,500/m2 ，那么物业投资总本钱为￥8,000/m2 ;l那么国际公寓的年均投资回报率为￥2,040/8,000*100%=25.5%；3.7.投资效劳式公寓的可行性3.7.1.宏观经济环境向好经过15年的努力，中国于今年5月与欧盟签订了协议后，中国参加世贸已成定局。在不久的将来，中国就将与世界贸易组织一百三十多个成员国之间互相提供贸易优惠。届时将会有大批的跨国企业大举进驻中国市场，中国的进出口贸易将会大幅增加。据有关部门推测，2005年进出口总额将会增加到6000亿美元。而广州作为中国华南地区的政治、经济、文化的中心城市，南方开放形象窗口，以先行的改革开放优势，自由、宽松的政治经济环境，将吸引越来越多的外企在此驻点投资，并将广州作为在中国拓展业务的基地。而据广州市对外经济贸易委员会公布的数据显示，广州近几年的进出口贸易一直持稳步增长的态势：广州每年的进出口增长速度保持在10%以上，据专家预测，到2002年，广州进出口总额将比现时增长40%以上。3.7.2.未来公寓市场的需求量将逐渐增大目前广州的国际公寓包括五星级酒店公寓累计为1600套左右可供出租套数。至今年上半年，广州的外资企业已逾万家，驻穗外籍人士将超过6万，加上眷属将超过10万。假设他们当中只有20%的外籍人员会选择公寓作为他们在广州暂住居所，公寓的缺口仍然很大。据专家预测，到2002年，外商来穗投资企业将达15000多家。从市场的开展状况来看，可以预见，驻穗外籍人士、香港人和台湾人有日益壮大的趋势，高级公寓的需求量必然倍增。3.7.3.公寓的市场需求带动投资型买家入市尽管目前广州市商品房空置量还在不断增加，住宅消费市场相对供过于求。但社会经济的开展为房地产市场积累了相当的消费潜力，投资群体依然存在。现市内的公寓租务市场畅旺，高级公寓租金高昂、出租率高、投资回报可观，正吸引越来越多投资者追逐的目光。以前经营公寓的大局部物业只租不售，令众多的个体投资者望门兴叹。但在经历过前几年的房地产“泡沫经济的洗礼后，现时大部份投资者会变得相当理性和谨慎。要吸引他们投资，除进行宣传引导外，还必须要采取一定的措施以减低其投资风险及保证其投资回报，消除其疑虑。现时市内已逐渐有相关工程开始运用“以租带售的模式。如率先打破公寓市场单一业主的“传统，以“带租约出售的新大厦正是由于受投资者的追捧而一举获得了成功。3.7.4.效劳性公寓的销售关键是要抓紧时机，抢占市场看到新大厦的成功，不少住宅物业都把效劳性公寓当成解决住宅物业高空置率的一种方式。目前广州效劳性公寓投资市场异常火爆，地产商不断以“返租回报为卖点推出高素质的公寓，吸引不少个人投资者开始涉足公寓投资市场，使寂静了一段时间的房地产投资市场趋于活泼。但效劳性公寓需求市场的大小直接受到广州经济开展的影响，由于在经济上属于区域性城市，因此广州的效劳性公寓市场是相当有限的，过高地估计需求量将会给物业开展带来消灭性打击。故工程必须清醒地意识到未来市场的剧烈竞争及投资风险，抢占市场先机。3.8.小结1)国际公寓的出租回报率可超过物业销售的回报率；2)国际公寓能保持物业的可持续经营和长期收益；3)通过为买家提供国际公寓返租效劳，实现长期增值经营，吸引投资型买家入市；4)经营国际公寓可提升物业的形象档次，反助于宣传促销。5)除公寓租赁外，公寓投资客户也不容无视。第三部份：工程理解及定位1.工程理解1.1.工程特性势分析本工程的主要技术经济指标见下表：表4：工程主要技术经济指标 单位：平方米技术经济指标数值用地面积M26173建筑基底面积M23030地面建筑总面积M248482住宅M233087办公5500商业公建配套9895含不计容积率市场2000地下室面积5715容积率7.53建筑密度净49%绿化面积1320超市20001.2.工程街区状况分析以下就工程在地理位置、交通条件、区域状况和周边商业气氛逐一简略分析，以期针对区域市场的实际情况，为下阶段营销企划方案的制定作一个初步的分析探讨。.地理位置工程属海珠区3号地段以地产板块划分，那么位属滨江路板块，位于江湾大桥南，滨江中路与纺织路中界路段，临江而建，地理位置及自然环境十分优越。1.2.2.交通条件目前工程所临之滨江中路虽仅有3条公交线路，出入暂时略为不便。但随着城市规划建设进程的加快及滨江路东西向的贯穿在即，沿滨江路及江湾路的公交路线会逐渐增多，该路段的交通网络将日益完善。而现时新开辟的南田路属江湾大桥的沿伸主干道，向南可通达前进路、江南大道至河南腹地，向北可跨江直达河北市中心。1.2.3.商业气氛工程位处的滨江中路段原为住宅生活区，多为一些七、八十年代兴建的单位宿舍，均属陈旧、落后的多层住宅建筑。后经前两年广州的“一年一小变工程改造后，除沿江一带的旧楼经过从上到下的粉刷、铺地后变得焕然一新以外，市政府还清拆了滨江路上的商铺及小食档口。现该街区欠乏规模化经营的综合商场，分布周边的多以经营日用小百货和食杂品为主的小店铺，仅能解决附近居民的日常生活需要。现时区内居民日常购物通常是舍近求远，前往位于前进路的“好又多粮贩一类品种多、价钱便的大型货仓式商场。经营种类过于分散，缺乏统筹，而导致商业气氛缺乏。1.2.4.居住环境工程临界于江湾桥转出滨江路的机动车下桥车道转角位，且直面滨江路。尽管现时滨江路上的车流量不大，但仍会产生一定的噪音及废气污染。工程所处的滨江路是一条榕树婆娑的临江绿色走廊：一路绿荫一路清风，夏日的滨江路，全无半点逼人暑气，偶尔从叶间透下的阳光，也是路上极为美好的点缀。现外加市政府整治、粉饰装扮后，更将其舒适及浪漫情调发挥到极致。1.2.5.居住社区气氛除商业气氛及娱乐设施缺乏外，单从纯居住的角度来讲，由于工程所处的是海珠区旧城，酒楼食肆、市场、日杂小商店、学校、银行等根本生活设施是齐备的。附近的中、小学校虽然不是什么名牌学府，但大都历史悠久，是师资优良、校风朴素的好学校。而这里分布的多数是一些单位宿舍，绝大局部居民是已共处十多二十年的好街坊，邻里间一直表达着一种亲善和谐、互相照应的朴实之风。这里渗透着浓浓的、原始的广州岭南社区文化，正是现代社会高速进步的同时，被都市人遗落已久，而内心深处却真切祈盼和倦恋着的质朴的人伦关系。1.3.工程优势1.3.1.得天独厚的自然环境资源工程与珠江仅一滨江中路之隔，即使是住宅最低层，亦可尽览绮丽江景。根据广州市内楼盘“有水那么灵的特殊现象，望江的楼盘不仅拥有美化居庭的天然环境资源，更可直接将此优势融为卖点。这对日益注重生态环境保护及追求舒适居住环境的广州人来讲一直颇具吸引力，这亦将是本工程的最大优势和卖点。1.4.工程劣势1.4.1.市场竞争剧烈由于效劳公寓的高额租金利润以及“新大厦的成功，部份触角敏锐的开发商已注意到了这个市场。并开始针对市场需求改变营销策略，将一局部住宅改为高级公寓。近期更有远洋公寓大厦打出首间产权式商务酒店的旗号，以返租2年的销售方式吸引投资客房。预期本年底至明年上半年，将会有越来越多的公寓工程上市，公寓的租务及销售市场竞争将会日益加剧。工程在此时段推出，既要面对未来公寓市场的剧烈竞争，又要承受同区住宅工程竞争压力，销售情况不容乐观。1.4.2.开展商缺乏市场认知度由于开展商是首次开发楼盘，在市场上欠缺认知度。尤其是与工程跟邻的中海名都此类开展商实力雄厚的品牌名盘相比，有相当一段距离。而该盘亦比工程早半年开盘，籍其品牌效应以吸引大批的购房者入市，已抢占了该区大量的市场份额。可以预见，工程推出市场将直接面临剧烈的市场竞争。1.4.3.首期开发，相关配套不能即时到位由于工程属分期开发，一方面，难以保持工程建筑风格的统一及小区整体环境的协调，另一方面，开发周期亦会相对较长，且在开发初期，小区环境和配套设施还有待逐步完善，难以形成规模效应，以致影响消费者的置业信心。1.5.小结综合市场和工程分析，我们可以清楚看到，工程开展的时机和面对的挑战是共存的，一方面，宏观市场环境向好，同时工程所处的居住环境资源十分优越。但另一方面，我们也要清楚认识到工程的缺乏之处，并给予足够的重视。总的来讲，工程的开展关键在于如何把握市场时机，开掘区内其它竞争工程所不同的卖点和市场空档。在现时楼盘仍处于根底施工阶段，楼宇在规划、设计方面尚有可调整空间，应借鉴其他工程的成功经验，根据相关的有效建议，及时着手对各方面加以调整，精益求精，尽可能设计出迎合市场需求的物业。同时，在面对强劲对手的竞争状态下，更要对工程的定位、包装和宣传推广方面作更为严谨、周详的筹划部署，扬长避短，化劣势为优势，方能以后发制人的气势脱颖而出。2. 工程的市场定位由于工程的市场定位为“市中心沿江标志性商住小区，首期更以高级效劳公寓为经营思路。工程的市场定位将会贯穿工程的整个开发始末，故应从现时建筑施工、园林设计开始至工程的营销筹划、宣传推广、销售、招商等各项工作都要紧密相扣，严谨操控，务求将工程市场定位及经营思路落实到每一个细节。2.1.目标客户群定位由于工程首期的望江豪宅仅推售60套，均价￥7000/平方米，买家自然就是金字塔顶尖的20%高收入人士。根据工程的市场及价格定位，可以推断工程的主导客户群绝大部份为二次置业者，来自广州市各个区域。大致定为两大类：2.1.1.自住型客户主要包括在广州经商的富贾及高薪的金领一族。这类客户除希望能改善居住环境外，更为重要的是要求居住地能充份表达其社会地位和身份，故对大面积单位极为偏好。虽然价格也是他们考虑的因素，但平面布局是否合理、居住环境是否优美、交通是否便利、物业管理的效劳质素以及工程能否表达其身份地位同样是选择的重要条件，价钱反而非此类买家的首要考虑因素。2.1.2.投资型客户尽管在几年前的房地产投资经营中有不少人弄得血本无归，但是并未能阻止置业者的投资步伐。社会经济的开展为房地产市场积累了相当的消费潜力，投资群体依然存在。由于高级公寓的较大的市场开展潜力，同时又有可观的回报，故而成为投资者首选目标。但在经历过前几年的房地产“泡沫经济的洗礼后，现时大部份投资者会变得相当理性和谨慎。他们对于投资回报的计算十分在行，对于投资风险亦十分敏感。要吸引他们投资，除进行宣传引导外，还必须要采取一定的措施以减低其投资风险及保证其投资回报，消除其疑虑。2.2.形象定位及诉求中心工程的形象定位实际上是以市场定位为依托，通过分析目标客户群的特性包括社会地位、入收情况、年龄、文化水平、消费习惯等，针对其消费心理而作出最为迎合其身份特征的楼盘形象。目的是让目标客户群对工程产生认同感和融入感。一直以来，以江景这一天然环境资源吸纳买家是临江楼盘的最大卖点和主题。而工程本身再着重于此主题，对目标客户群来讲无疑已变得毫无新意。要吸引买家，就必须在共享这同一环境资源的根底上，再开掘出别树一帜的新卖点，以与别不同的鲜明主题来吸引目标客户群。针对工程首期的高级公寓定位已从整体质素上与一般的江景住宅直接拉高一个档次，故其形象定位及诉求中心应对高级公寓所提供的高质素管理效劳及舒适生活有所侧重。初步拟定以下四个形象定位以供贵司甄选：一样的江景，不一样的生活成功，只因你选择的执著和对生活的追求针对自住型客户，强调海岸俊园除与其他一线江景豪宅共享同一江景资源外，还有这些江景豪宅所不能比较的高级酒店式公寓效劳真正无微不至的关心，全方位的个性化效劳，令你真正表达前所未有的舒适惬意，生活质素将得到质的提升。悉心经营你的生意，其余的交给我们成功，源于你对每个时机的把握工程的主导客户群为金字塔顶尖的少数高收入的成功人士及投资者。他们大都是一些长期征战于生意场上，经历过许多惊涛骇浪的营商高手。他们的成功往往在于其准确的商业判断及对每个投资时机的把握。故针对投资型客户是敦促他们把握投资良机；针对自住型客户，那么暗喻他们选择海岸俊园为居所正是令他们达至成功的每一个选择的其中之一。3 配合工程开展建议工程占地13391平方米，具备营造临江高级商住小区的条件，且地板规整，可塑性较高。尤其是在现时在广州市房地产业如此蓬勃的开展阶段，可借鉴市内的其它楼盘的成功开发经验，对地块进行重新规划设计。从开发初期便对工程的规划布局、园林、建筑风格、户型设计等各方面都可从高瞻及可持续开展的角度，均需以一丝不苟的态度去开发经营。同时，在控制本钱的前提下，工程应着力于开发楼盘的软件资源，以不断提高楼盘的高科技含量和营造出自已独有的社区文化，并于宣传推广中充份渗透，让购房者产生一种非价格所能表达的优越感和成就感，自然会对楼盘有物超所值的认同与口碑。由于工程是贵公司第一个开展工程，开展商根本上无品牌、名气优势可言，故更要靠工程自身的整体质素及相关的软、硬件配套才能保证购房者的信心。3.1.工程建筑设计方面3.1.1.阳台和飘窗设计外阳台注重景观，因此建议采用1.2M的通花铸铁栏杆，使阳台的视野更加开阔，颜色选择深色调，内阳台以功能用途为主，建议采用玻璃围栏，使保持一定的私密性。为减低滨江路来往车辆对公寓造成的噪音污染，建议工程临路面的窗户选用实腹塑钢窗框配中空防噪音夹层玻璃，以保证居室内部的宁静。建议工程以外飘窗户为主，在建筑的转角位置设计转角窗,使居室的视野更加开阔,在高层单位由于景观条件有所改善，建议设立有地台的弧型落地窗，采用大面积整体玻璃。3.1.2.住宅顶部设计楼宇的屋顶是受室外热度影响最大的地方，建议采用设置屋面架空通风隔热层或阁楼屋顶、蓄水屋顶和植被屋顶，减少买家对顶层单位过分受热的顾虑。3.1.3.空调机位修饰建议工程设在外立面的空调机位尽量设在楼宇外飘窗台的旁边，以百叶窗覆盖，而且百叶窗的上沿与外飘窗的上沿连成一体，从而淡化机位对工程外观的影响，增强外观效果。3.2.公共设施布置3.2.1.住宅大堂住宅入口大堂是用户使用较频繁的公共地方，建议地台和墙身使用色彩较明快的云石和花岗石，运用玻璃镜、木饰陪衬，并在大堂内设置住户专用信箱。3.2.2.电梯大堂各层电梯大堂，建议使用优资瓷片装饰墙身、地面为高级瓷砖，安装灯饰，走道、门厅、车库、电梯、大堂等公共场所装消防播音系统。3.2.3. 中心花园走道花园的走道建议以两种形式设计，缓跑径道和植草砖，表达出健康和绿色两种主题，砖块颜色保持有主题的变化，使小区洋溢一种青春动感的韵律。3.3.小区智能化3.3.1.安防系统住宅的大堂、电梯、走火梯、停车场均设全天候电视监控器，24小时保安巡逻，室内、外装有红外线报警系统、可视对讲门铃，以保障住客的生命、财产平安。设置电子巡更系统，由中心控制室对巡逻路线的全程监控，保证保安工作的细密性。3.3.2.信息智能化系统电子信息技术一日千里