凉茶营销方案

加多宝凉茶校园营销方案目录1 项目概况 21.1 活动主题 21.2 活动目标及意义 32市场调研 32.1 目标消费群体 32.1.1 背景 42.1.2 口号 42.1.3 产品及服务 42.1.4 价格策略 42.2 营销环境分析 52.2.1 微观环境分析 52.2.2 市场现状综述 52.2.3 竞争状态分析 62.2.4 目标市场分析 63.加多宝凉茶优势及差异化分析 71. 加多宝竞争战略与竞争环境分析波特五力分析模型 72. 加多宝凉茶校园 SWOT 分析 84营销策略-渠道开拓 104.1 校内渠道 104.1.1 学校食堂 104.1.2 自动贩卖机 104.1.3 移动摊点 104.1.4 外卖服务 104.1.5 APP 推广 104.2 校外渠道 104.2.1 周边超市 104.2.2 周边餐饮、住宿 105执行策略 115.1 促销活动 115.2 APP 推广： 115.3 与学校小卖部、网上超市合作： 115.4 大赛、公益等活动： 115.5 与外卖合作 125.6 上门销售 126成本控制与利润分析 127. 效果评估 128附录 128.1 调查问卷（略） 128.2 调查问卷统计和分析 （略） 121项目概况2014 年”加多宝杯全国大学生创业实战大赛是由加多宝集 团、校导网联合主办，全国高校实践类和公益类社团承办的一 场全国性大学生创业实战营销大赛，本次大赛设立 50万元创业 大奖,以乐享青春 创赢校园”为口号,通过全国各高校承办社团 组织所在高校团队实战营销加多宝产品，并设立大学生创投资 金，提升大学生的创业实战和营销能力。同时大赛组委会为支 持大学生创业就业和实践成才，特别推出每销售 1 罐加多宝捐 赠 0.1 元到校导网 大学生成才计划”项目 , 定向扶持大学生创业 就业项目和大学生社团实践活动.1。1 活动主题乐享青春 创赢校园1.2活动目标及意义1、本次加多宝杯全国大学生创业实战大赛是由加多宝集团、校 导网联合主办，全国高校实践类和公益类社团承办的一场全国性大学 生创业实战营销大赛。2、这次大赛可以提升大学生的创业实战和营销能力,同时此次大 赛组委会为支持大学生创业就业和实践成才，定向扶持大学生创业就 业项目和大学生社团实践活动。3、参加这次赛事的目的很明确，就是为在校大学生提供一次自 我展现的平台,在丰富大学生活的同时提高大学生的职业化能力和创 业能力.提升大学生亲身参与社会实践的能力，让其更多的接触社会 培养社会应变能力。4、为大学生未来就业和择业提供良好平台.5、将会获得更有价值的经验，同时我们的创业能力和职业化能力 有也会有所提升。2市场调研2。1 目标消费群体中国的大学生已经成为消费市场的新锐，根据数据显示，高校学 生每月的饮料支出大部分都维持在 100199 的区间。饮料消费已经 成为大学生日常生活中必要的一项开支.随着时间的推移,大学生饮料 市场渐渐的形成了自己独特的消费特点 .加多宝凉茶，旨在充分打开 大学生市场，打造大学生专属的凉茶文化品牌，并主要以1825 岁 大学生为市场目标。2。1.1 背景大学广阔的市场诱惑:随着教育的改革及普及，高校的增多及扩 招，大学生越来越多，大学生市场越来越广阔，大学生消费群体在市 场经济中占据重要的地位.2.1.2 口号大众“怕上火，就喝加多宝。”2。1.3 产品及服务产品：提供服务优良的凉茶消费服务.丰富的凉茶促销活动.与顾客融洽的沟通，传播凉茶文化，形成浓厚的凉茶文化氛围.2。1。4 价格策略采用加多宝凉茶原有的定价方法，保持价格基本不变的基础上， 采取产品组合定价策略和刺激性定价策略。2.2 营销环境分析2。2.1 微观环境分析产品介绍销售定位市场潜力（1）凉茶品牌众多，竞争激烈：王老吉和和其正分别在罐装饮料界和凉茶实体 营业界有主导优势，品牌竞争力强；其余凉茶企业一直处于跟随与模仿状态,未 能找到传统凉茶营销的突破口。（2）凉茶产品定位模糊，品牌运作混乱，重销售轻市场：凉茶行业一直处于模 仿王老吉的状态,最后导致在与其他凉茶品牌竞争中失败.另外，许多企业只注重 销售拓展,未能利用好市场，陷入了投入大，产出少的局面,最后导致亏损.（3）创新力不足：各个凉茶品牌的产品推陈出新,无论在口味还是包装上都有不 同的改变。但是品牌形象仍然传统,口味仍然偏向药性，而且大多保持原有的包 装,这些因素在一定程度上导致了凉茶行业不能吸引到部分年轻消费群体。（4）市场虽相对饱和,但仍具较大潜力：各个凉茶企业在市场中均占据一定份额, 据校园调查,其中北方学生有近 70对凉茶的认识不正确或无认识，因此其校园 潜在市场巨大。由此可见:加多宝凉茶的确需要审时度势，运筹帷幄，及时调整战略,开拓新的市 场。我们以济南大学为例，从市场现状综述、目标市场选择与消费者调研、竞争 对手分析等方面对加多宝凉茶在校内的创业基地进行一系列的分析及提出相应2。2。2 市场现状综述人口环境分析 经济环境分析社会环境分析2.2。2.1 市场背景资料 目前山东省共有普通高校约 120 所2。2。2。2 济南大学西校区现状 目前在校本科生、研究生达 4 万多人，公 学生宿舍共 27 栋。 校园周边饮料行业发展迅速,饮料行业有地下铁等。 校内的饮料店铺主要有2.2。3 竞争状态分析近年来，饮料市场战争高潮迭起，茶饮料果汁饮料早已进入升级 之战。茶饮料经过几年的竞争格局成熟，几大品牌（康师傅，统一，雀巢 等）占据领导地位.各大品牌邀请明星代言，媒体宣传力度不断加大。2.2.4 目标市场分析消费者的有效需求是加多宝凉茶选择目标市场的主要标准，既包 括消费偏好、生活方式，也包括经济能力等.目标市场应对凉茶存在 一定的消费习惯，对凉茶产生认可，并且在每月在饮料上的支出要比 较高（饮料月支出在 20 元以上）。这些从购买行为上包括尚不了解加 多宝的大学生和其他饮品的忠实消费者，从地域细分将市场定位在大 学校园及校园周边的大小超市与餐饮店。高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值，几乎所有类型 的饮料都拥有一个庞大的消费群体。品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用。大学生对于各种饮料形象的认知更多地源自广告宣传。2。2.5 4P 营销策略产品策略1. 主要茶饮料的品牌定位分析2. 定位主题:清热降火,正宗凉茶价格策略 差别定价:在餐饮售点适当提高6-8 元 心理定价：在大型超市定价为3。99 让价策略：1。数量折扣买一箱送两瓶2.季节性折扣冬季降到3.5元渠道策略大型超市零售店大排档 火锅店、饭店等 促销策略: 营业推广促销 校园促销 公共关系策略3.加多宝凉茶优势及差异化分析1. 加多宝竞争战略与竞争环境分析波特五力分析模型背景：加多宝凉茶坊的消费对象主要面对大学生、教职员工及附近的中小学生, 其市场活动范围较小。所以此处讨论的市场范围为校区校内和校外附近主要商业 点（包括小吃街）l 供应商的议价能力: 分析：由于加多宝凉茶坊的指定供应商为加多宝凉茶,其对价格调控、产品种类 和质量有支配的作用，而加多宝凉茶坊非加多宝公司的核心顾客，且转换成本受 到学生勤工助学中心政策和资金的影响而变大，所以供应商有很强的议价能力。l 购买者的议价能力： 分析：由于邓加多宝茶坊的销售存在于校园这个特殊的市场，顾客数量庞大且单 个购买者的购买量不大，所以凉茶坊的营业额不会受到单个个体消费行为的约束 而且该群体消费者为理性消费,联合要求降价可能性较低。所以购买者的议价能 力不高。l 新进入者的威胁：（表略）分析：由于新进入者面临着资金和资源，宣传成本大以及校园商业政策监管等进 入壁垒,导致其进入威胁被削弱;而且勤工助学实体有得天独厚的优惠政策（如免 租）和地理优势，加上宣传面较大，新进入者的威胁显得越来越小。l 替代品的威胁：（表略） 分析：考虑到凉茶的口味偏向药性，其他饮品的口味更加适合学生群体的口味， 且其地域偏好不明显，所以凉茶业受到替代品的威胁很大；邓老凉茶坊可以通过 准确的定位获得更多消费者，并且通过宣传促销活动吸引顾客，提升市场份额.l 同业竞争者的竞争程度：（表略） 注：此处没有考虑竞争者的退出障碍与资金实力雄厚的大企业向竞争对手投资的情况 分析：由于凉茶选择有品牌影响力因素,加多宝凉茶坊面临来自强势资本支持的 凉茶饮料讲价促销的威胁，但是竞争对手的降价促销活动有限而且规模较少，所 以加多宝茶坊具有较强的竞争力。波特五力对凉茶坊所处竞争环境的模型分析图（略） 五力综合分析和战略提出:分析：邓老凉茶坊受到同行业竞争对手以及替代品的威胁最大。因凉茶的本质介 于药与饮料之间，偏向于饮料的消费者会把消费转向一些口味好的其它饮品;而 凉茶行业中的大品牌竞争对手资金实力雄厚,培养了一定规模的消费者，占据一 定的市场份额;但由于地域的限制，其在校园内凉茶的竞争程度不强。提出：邓老凉茶坊应该通过准确有利的市场地位,寻找到与其他凉茶品牌和替代 品的对立面，取得竞争优势，并且可以通过口味的调整吸引并培养更多的消费者， 在同行中脱颖而出。同时，利用好校园营销平台,通过宣传促销活动来挖掘潜力 市场，从而扩大自己的销售。下面,我们利用 SWOT 模型对邓老凉茶坊的优势、不足、外部威胁与机会四方面进 行挖掘并分析得出结论.2。加多宝凉茶校园SWOT分析优势S1在咼校有广泛的品牌知名度S2产品适用范围广泛,对男生女生老师均满 足需求S3良好的社会品牌信誉S4大学生广阔的市场劣势W1产品口味：部分年轻消费者不易接受W2定价：较普通饮品产品价格略高W3校园项目资金不多，缺乏相关政策支 持W4校园人力资源不足，制约各种项目开 展W5品牌同化严重，影响力有限机会O1校园对于学生勤工助学实体和学生创业 的资金，人脉等资源方面支持,尤其是可以选 择校内组织如饭堂，办公单位等进行有效合 作威胁T1校内凉茶市场活力不足,市场规模小， 整体市场占有份额低于其他饮料替代品T2茶饮料市场竞争加剧T3消费者头脑中对凉茶的热爱程度不高O2凉茶保健、养生等观念在现代社会的广泛 传播，激发大学生效仿与尝试的意愿O3校园推广手段多样，立足校园，面向潜力 极大的学生市场04学校四周餐馆饭店较多，学生消费量大在对加多宝凉茶进行SWOT分析以后，我们通过将以上SWOT矩阵展开的方式 得到互影响矩阵策略分析图，并将此交互影响矩阵策略氛围SO策略（MAX-MAX） ST策略（MAXMIN） WO策略（MINMAX）和WT策略（MIN-MIN），以便将分析进步整理,得出我们加多宝凉茶的校园营销策略。外部分析O机会T威胁内部分析S优势SO战略ST战略W劣势WO战略WT战略加多宝校园市场市场策略（根据以上分析的市场情况和加多宝凉茶的实际情 况制定策略）：营销策略（SO策略）我们要紧紧抓住凉茶行业青年消费市场巨大，行业品牌结构不稳定，内在消 费潜力巨大的市场机会，充分利用加多宝凉茶品牌优势，学校资源优势，如学生 勤工助学中心和校内各大饭堂等，大力开发大学生凉茶消费市场。定位策略（ST策略）加多宝凉茶占据大量的市场，在与竞争对手在校园市场有绝对的优势，在面 对凉茶竞争者，如王老吉的罐装、盒装凉茶，首先应认识到对方在饮料型凉茶领 域（即口感注重度大于实际药效）通过成功的商业手段已经取得了相对稳定的市 场地位，所以加多宝凉茶应坚持走符合自身资源条件的路线，强调自身产品特性， 加大对学校的资源和精力的投入，使自身在校园市场也同时占据绝对的优势.宣传战略（WO策略）校园资金项目不多，资源不足，品牌的宣传可采取创意宣传和与校内外机构 合作的方式弥补自身资源相对不足的劣势，充分利用校园资源，以低成本的方式 拓宽销售渠道。服务策略（WT策略）为了更好抵御如消费者对口感不够大众、价格稍高等市场威胁，我们应加强 对凉茶文化的推广与加多宝产品宣传，在成本的削减与产品附加值的提高方面多 下功夫，将加多宝凉茶的品牌扎根于校园广大消费群体当中.4营销策略渠道开拓4.1 校内渠道4。1。1 学校食堂简单介绍（渠道分析略）4.1。2 自动贩卖机（渠道分析略）4.1。3 移动摊点（渠道分析略）4。1。4 外卖服务4。1。5 APP 推广（渠道分析略）4.2 校外渠道4.2。1 周边超市（渠道分析略）4.2.2 周边餐饮、住宿（渠道分析略）5执行策略5。1 促销活动经过我们的调研,发现凉茶在冬夏两季销售量差异较大 .因此我们将会根据冬夏 差异设计促销活动，在最适宜的活动时期进行最合适的促销销售活动。 我们的促销活动分为夏秋季（4，5，6，9,10 月）和冬春季（11，12，3 月）1）星座茶（促销活动设计略）2）情侣茶（促销活动设计略）3）外卖服务（春冬、夏秋）（促销活动设计略）4）花茶促销活动（促销活动设计略）5）加多宝陪你过期末（促销活动设计略）6）节日齐欢送（促销活动设计略）5。2 APP 推广：5。 3 与学校小卖部、网上超市合作4.2。1.1 户外广告宣传。 （宣传推广方案略）4.2.1。2 网络宣传（宣传推广方案略）4.2.1.3 校周边商家菜单翻新形式宣传。 （宣传推广方案略）5。 4 大赛、公益等活动：4.2.2.1 校园凉茶营销大赛 （宣传推广方案略）4。2.2。2 学校部分人气赛事饮料赞助宣传. （宣传推广方案略）5.5 与外卖合作4。2。3。1 让加多宝来做你的信使 （宣传推广方案略）4.2。3.2 爱心宅急送（宣传推广方案略）4。2。3。3 捐款玻璃箱（宣传推广方案略）5。6 上门销售6成本控制与利润分析促销APP 推广 小卖部、网上超市 大赛、公益活动 外卖上门销售利表（活动前与活动后） 预期现金流量表（2012 年 4 月）7。 效果评估8附录8。1 调查问卷（略）8。2 调查问卷统计和分析 （略）