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價格決策分析 第三章 價格反應預估 授課老師 : 朱國光 博士 價格反應預估系統 上圖以整體環境說明此一資訊： 產品價格以及競爭者的產品價格 ， 都會影響銷 售量 。 而銷售量又會影響成本 ， 價格乘以銷售量 便是銷貨收入 ， 銷貨收入減去成本則等於利潤 。 若要評估夾在二道黑色箭頭之間的價格反應 ， 除了量化之外別無他法 。 唯有就顧客對於所有產 品 (包括自己以及競爭對手 )的價格取得確實的數 據 ， 才能進行合理的定價決策 。 成本加成定價法打從出發點便是錯誤的 ， 它把 因果關係整個顛倒過來 。 高明的定價者必須從顧 客著手 ， 瞭解顧客對於潛在供應者的價格以及價 格變動會如何反應 。 預估價格反應的方法 分為四種方法： 專家判斷 顧客調查 價格實驗 歷史性市場數據分析 1.專家判斷 專家判斷是一種簡單的方法，而且通常成 本較低，適合於多種產品的評估狀況，因為 昂貴的方法可能會不划算。 專家判斷的主要在於全然依賴內部資訊來 源，因此如果只是採用專家的判斷，仍難以 避免相當程度的不確定性。 最適合於 新的狀況 (新產品上市 、 競爭者加入 )， 這個方法既簡單又節省 成本 ， 但是侷限於內 部的觀點 。 1.專家判斷 此方法只適用在顧客很少的企業對企業市場 ， 因為專家們可以和各個顧客進行密集接觸 ， 獲 得深度的瞭解 。 然而 ， 在顧客眾多的市場裡 ， 專業經理人往 往是以集體的需求為考量 ， 無法針對個別顧客 或市場區隔獲致可靠的價格反應預估 。 這個時 候 ， 唯一可行的方法就是進行顧客調查 。 2.顧客調查 若想從顧客身上獲取價格反應預測，有兩種迥然不同方法： (1)直截了當式 (2)間接推論式，分別敘述如下： (1)直截了當式 典型的問題如下： 您願意以 25美元的價格購買這項產品的 可能性有多高？ 您絕對會購買這項產品的價位是多少？ 你願意付多少錢買這項產品？ 當這項產品價格為 0.99美元時，您會購買多少件？ 當兩者的價格差距變成多少時，您願意從 A產品轉換成 B產品？ 案例 1： Vobis電腦零售商 現在我們將此一方法應用在個人電腦上，向 Vobis(歐洲最大電腦零售商 )的顧客展某一款 個人電腦，並且詢問他們：請問您最多願 意付多少錢購買這部電腦？受訪者需說出 符合購買意願的最高價格即可。 圖：直截了當式的顧客調查 -個人電腦的價格反應預估 上圖顯示這項調查的結果。我們觀察到 3,000馬克和 2,500馬克是很強的門檻。由 此可知，價格可以訂在 3,000或者是 2,500馬克以下。當然，最後還要視成本而定。 案例 2：柯達 柯達公司提供受訪者一份新一代拍立得相機的 說明書，然後模擬一種實際的購買狀況，邀請 受訪考慮一下這些相機的優缺點，再請他們針 對 150、 80以及 40美元等三個價位，以絕對 不會購買到絕對會買等七個等級來表達 其買意願，其結果顯示在下表： 表：拍立得相機的購買意願 承上表柯達公司摘錄這份資料的前三個選項，並將選擇 這三項的受訪者視為潛在購買者，由此得出的價格 反應預估顯示在下圖： 最後，柯達公司推出一款建議零售價 39.95美元的相機。該公司總經理在股 東報告書中指出：根據拍立得相機的研究， 40美元是受訪者願意購買一台 拍立得相機的試探底線。結果，該款拍立得相機的銷售量果然驚人，證明 了前述調查可以充份反映出實際狀況。 直接調查法的重大限制： 直接詢問價格可能會讓受訪者產生一種不切實際的高價意 識。 本法只針對價格單獨考量，然而，在現實生活中，顧客也 會針對產品屬性 (價值 )和價格進行評比。 價格隱含一種潛在的優越感效應，受訪者可能不願自己承 認負擔不 起高檔產品，表明自己愛買便宜貨。因此可能 會誇大符合購買意願的價格。這種偏差狀況就必須經常調 整。 基於上途風險，並不建議專業經理人完全依直接顧客調查法 來互相驗證。根據經驗，直接調查法較適用於工業用品，而 非消費性產品。一般而言，以喜好程度來衡量顧客的價格反 應另有更好的方法，綜合評量法便是其中之最。 (2)間接推論 以顧客偏好程度為基礎的綜合評量法 是一種新穎、頗具威力的方法，廣泛應用於消費性和 工業性的產品與服務上。可以將產品的價值與屬性以 貨幣單位表現出來。 其優勢在於受訪者問卷完全符合真實情境 可運用數學程序，從這些優質資料中，計算出每位顧 客對於產品屬或的認知價值、屬性等級 ，以及價格效 應等。 汽車業的案例 一家德國汽車公司引用綜合評量法，作為新型 汽車雄獅之設計和定價的參考。 該公司感興趣的地方在於： 1.該公司品牌對顧客的價值為何？ 2.顧客願意付多少錢購買高馬力引擎？ 3.耗油度和環保表現相對於價格接受 度的關聯如何？ 尋求答案的七個步驟 1.界定想要瞭解的產品屬性 分為 :(a)品牌 (b)引擎動力 (c)耗油度 (d)環保 (e)價格 2.每個屬性分設等級 如表 3-2 雄獅汽車綜合評量法問卷 屬性 屬性等級 品牌 雄獅 德國 日本 引擎動力 (馬力 ) 150 200 250 耗油量 (百公里 /公升 ) 14 16 12 價格 (馬克 ) 60,000 70,000 50,000 環保表現 樹立新的環保 典範 超過環保標準 符合最低環保 標準 註：在歐洲，耗油量是以每百公里 /公升計算算，而非每哩 /加侖 3.篩選受訪者 4.採用電腦展示兩兩對照的產品側寫 如圖 3-7 雄獅車款的比對組範例 A B 雄獅品牌 樹立新的環保典範 耗油量： 14公升 馬力： 150 價格： 6萬馬克 日本品牌 符合最低環保標準 耗油量： 12公升 馬力： 250 價格： 5萬馬克 如果你較喜歡 A ，請按 A ；較喜歡 B ，請按 B 受訪者由圖 3-7所列 A、 B產品側寫後，擇 其一，意味著放棄某一屬或以換取另一 屬性。 顧客依個喜好做出選擇，電腦程式會依 據該顧客提供的選擇資訊 ，篩選出另一 選項比對組 每次選擇會顯露出受訪者的個人偏好 往往需動用 10-20組的比較性資料，才能 計算每位受訪者對各屬性的重視程度。 5.求出產品屬性的重要性排序 每個人重視的屬性以及重視程度不盡相同，在此先 考量所有顧客對這些屬性的平均重視程度。 取得每個屬性等級的價值 6.價值轉化為價格單位 7.預測顧客的選擇 圖 3-9雄獅車款的價格反應曲線以及利潤曲線 市場區隔占有率 利潤 (指標 ) 40 30 市場占有率 利潤 55000 50000 125 120 115 110 105 100 最適價格 價格 (馬克 ) 由圖示可知雄獅車款的最適價格並非原 本計劃的 6萬馬克，而是 5.47馬克。如果 將價格訂在原定的 6萬馬克，利潤會比價 格為 5.47減少 7%。 此一現象顯示消費者對其卓越的環保科 技和耗油量表現未能給予高度重視。 紡織機的案例 現在一款紡織機不斷推陳出新 ， 而以下五個屬性似乎是顧客心 目中的關鍵因素； (a)更換時間 (b)噪音的降低 (c)成品品質 (d)停 機維修時間 (e)車縫速度 為找出研發方向 ， 針對各項改良所需的成本進行評估 表 3-4便是顧客需求及成本資料 屬性 每一品脫願意多付 100美元的價值 成本 (級數 ) 最適水準 更換時間 -5秒 3 49秒 降低噪音 -1分貝 1 85分貝 最終產品品質 +0.3技術系數 4 4.5(在 1-5級 間 ) 停機維修時間 -5分鐘 2 25分鐘 車縫速度 -20秒 3 90秒 研究結果顯示，高所得國家和開發中國 家的顧客對於特定產品屬性的重視程度 差異甚大。 價格差異較以往更為顯著，而且完全取 決於顧客的認知價值 目標定價以及成本規劃的宗旨在於： 找出使價值與成本之差距達到最大的各屬性技術水 準，而非使之達到最佳的性能狀態成本太高。 圖 3-10 目標定價與成本規畫的核心概念 $ 目標價格 目標成本 製造成本 顧客認知價值 性能 (技術水準 ) A等級 B等級 最適目標區 在圖 3-10中，如果產品性能位於 B區，便需加以提升，因為其所增加的顧客 足以彌補投入成本；如果產品性能位於 A區，便需予以適度降低。 根據經驗對綜合評量法所作之評估 根據經手過的數百件綜合評量個案所獲得的經 驗，研究成果往往令管理階層大感意外。 某家公司自詡服矛得品質較佳，因此收費應當 較高，但是綜合評量顯示該公司只有在某些無 足輕重的領域具有優勢，核心服務方面則否。 公司應順應情勢，將收費調降至與競爭對手相 同的水準，市場占有率才能隨之提高。 結論 A綜合評量法可以解答的重要問題 品質、設計、技術特點，或是價格影響購買決策的產品 屬性，其重要性為何？ 品牌換算成價單位的相對價值？ 一項服務的價格價值？ 若改變價格或其他產品屬性，會對市場占有率有何影 響？ 競爭對手的價格和產品動向會對我們市場占有率產生何 種效應 ? 顧客對於產品或服務的屬性和價格的價值觀有何不同？ 就降價促銷以及研究經費而言，是否比較適合撥用既定 預算，以提升產品表現，進而創造顧客額外的價值？ 研發焦應放在哪些可增進價值感的因素，才能創造及支 持未來價格？ B.易受重視的原因及其風險 利用新產品的原型或模型更是能提升 此法的有效性。提供顧客參考商品愈 接近實物，答案也就更具實效 但如果使用者未能充分瞭解其複雜 性，調查結果就很容易造成誤導 C.經驗與建議 只可將相關的屬性納入 只可考慮合乎實際屬性水準 對於難以說明的屬性，訪談前應先和受訪者進 行詳盡的口頭溝通 訪問者的選聘和相關指導是非常的 如果可行的話，最好是做親身調查 3.價格實驗 方法： 可以在實驗教室裡利用模擬的購物情境來 進行 ， 以不同的價格 、 某個市場內的不同商 家 ， 或是不同區域市場上的不同價格來進行 實驗 。 優點： 可以觀察到真的顧客行為 ， 而非受訪者的 意見表述 。 利用價格實驗觀察不同價格對於銷售 量和市場占有率的影響。 表 3-11 行動電話的價格實驗 以某行動電話製造商的例子來說明 地區不同、價格也不同的 實地 試驗。為測試價格反應，並瞭解是否有必要調降價格，該公司以為期 三個月的時間，在不同的地區測試三種價格水平，被選中的區域將代 表整個市場，並且互相評比。此圖即是這三個月的測試結果。 50 45 40 35 30 25 20 600 A區 900 B區 1200 C區 購買者 (%) 24 45 41 26 價格實驗之前 (3個月的期間 ) 價格 (馬克 ) 此實驗是衡量價格反應的利器。但本方法所測試的產品必須是已經存 在者，而且所獲得之反應將適用於整項產品，而非個別屬性。 4.歷史性市場數據分析 從價格隨著時間自然改變 ， 即可分析價格 的絕對和相對變化 ， 如何影響銷售量和市場占 有率 。 方法： 從市場上的日常行為資料蒐集 ， 即是歷史 性的價格和銷售資料 。 分析實際市場的數據以預測價格反應時 ， 務 必謹慎進行 ， 不能一味相信統計數字 ， 儘可能 用不同的方法交叉驗證價格反應預測的正確性 。 表 3-12 根據歷史性市場資料的價格反應預估 0.60 0.63 0.65 0.68 0.70 0.73 6 7 8 9 10 11 12 100 110 120 價格 (馬克 ) 利潤 (指標 ) 銷售量 (以百萬為單位 ) 利潤 銷售量 100 95 90 80 85 75 70 65 60 55 50 1992 1993 1994 年度 市場占有率 (%) 評估期間 預估 實際 預測期間 實際 預測 表 3-13 根據歷史性市場資料的價格價格評估和預測 表 3-5 幾種收集價格反應資料方法之評估 方法 評估標準 1.專家判斷 2.顧客調查 3.價格實 驗 4.歷史性市 場資料 直接 綜合評量 效力 中等 低 中 高 中 低 高 可靠性 中 高 不確定 中 高 高 低 成本 非常低 低 中 中 中 高 視資料可 用性以及來 源多寡而定 是否適 用新產品 是 令人質疑 是 是 否 是否適用 於既有產品 是 是 是 是 是 整體評估 適用於新 產品、新環境 令人質疑 非常有用 有用 適用於 既有產品 價格彈性的實證面 價格彈性度是一個實證問題 ， 必須 按個別 情況來判定 。 也要將 市場 和 產品 之間的差異 納入考量 。 價格彈性越 大 (接近無限大 )時 ， 只要價格有 些微差距 ， 顧客就會轉換品牌 。 價格和銷售量的變動 ， 一般而言 ， 是呈 相 反走向 的 。 正向的價格彈性 是指常 價格調漲時反而會 使銷售量增加 。 通常是在顧客視高價格為品 質優良的指標的情況下 。 表 3-6 價格彈性 (絕對值 )的實證預估 產品分類 文獻資料 我們的經驗 非耐久性消費 品 1.5-5 通常 2 耐久性消費品 1.5-3 變動性高 製藥業 約 0.5 創新性藥品 0.2-0.7 仿製型藥品 0.5-1.5 非專利藥 0.7-2.5 免處方藥 0.5-1.5 工業產品 標準產品 特殊規格 不適用 2-100 0.3-2 (因為部份特殊規格產品價格 極低 ) 表 3-6 價格彈性 (絕對值 )的實證預估 產品分類 文獻資料 我們的經驗 汽車 豪華型 一般型 不適用 0.7-1.5 1.5 服務業 航空業 鐵路運輸業 電信業 通話時間 大哥大門號 電腦售後服務 2 1.5 0.7-1.7 不適用 1-5 1 0.3-1 2-5 0.5-1.5 比較容易導致高價格彈性的狀況 產品的同質性高且替代性高 ， 差異性低 。 價格透明度和價格注目度高 ， 容易比價 。 購買頻率高 。 風險認知低 。 有充份的產品知識 ， 能夠客觀地判斷產品 (例 如：工業產品 )。 購買決策者自行付費 (別人持反意見時 )。 品牌注目度和忠誠度低 。 比較容易導致高價格彈性的狀況 一般品質 ， 大量銷售 。 絕對價格高。 買主 /轉賣者在最終使用者市場裡競價。 形象和尊榮的重要性低。 產品類別的促銷活動十分密集。 市場占有率低。 以上情況可以作為判斷價格彈性的原則性參考， 但主事者仍是要利用前四種方法，進行價格反應預 估以及定價要素的個別評估。
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