关于成立托育服务示范创建公司可行性分析报告

泓域咨询/关于成立托育服务示范创建公司可行性分析报告关于成立托育服务示范创建公司可行性分析报告xx集团有限公司报告说明托育服务示范创建目录第一章 项目基本情况6一、 项目名称及投资人6二、 结论分析6主要经济指标一览表8第二章 市场和行业分析10一、 普惠托育服务的特点10二、 托育行业的市场需求分析12三、 托育服务面临的形势13四、 中国托育行业发展现状15五、 托育机构的类型16六、 托育服务指导思想18七、 普惠托育服务的特点18八、 营销信息系统的构成20九、 托育行业的市场需求分析25十、 营销计划的实施26十一、 托育服务面临的形势28十二、 中国托育行业发展现状29十三、 消费者行为研究任务及内容31十四、 托育机构的类型32十五、 品牌资产的构成与特征34十六、 托育服务指导思想43十七、 绿色营销的内涵和特点43十八、 目标市场战略45十九、 全面质量管理52二十、 营销调研的类型及内容55第三章 经营战略59一、 企业技术创新战略的类型划分59二、 技术来源类的技术创新战略60三、 战略经营领域的概念64四、 技术创新战略决策应考虑的因素66五、 企业经营战略实施的基本含义68六、 企业文化的产生与发展69第四章 SWOT分析72一、 优势分析（S）72二、 劣势分析（W）74三、 机会分析（O）74四、 威胁分析（T）76第五章 企业文化分析80一、 品牌文化的塑造80二、 企业文化的特征90三、 企业先进文化的体现者94四、 企业文化的分类与模式99五、 塑造鲜亮的企业形象109六、 企业文化管理规划的制定114七、 培养名牌员工117第六章 人力资源分析124一、 奖金制度的制定124二、 企业人力资源规划的分类128三、 录用环节的评估129四、 员工福利管理132五、 绩效目标设置的原则133六、 岗位评价的特点136七、 岗位评价的基本功能137八、 选择企业员工培训方法的程序139第七章 项目投资计划142一、 建设投资估算142建设投资估算表143二、 建设期利息143建设期利息估算表144三、 流动资金145流动资金估算表145四、 项目总投资146总投资及构成一览表146五、 资金筹措与投资计划147项目投资计划与资金筹措一览表147第八章 项目经济效益149一、 经济评价财务测算149营业收入、税金及附加和增值税估算表149综合总成本费用估算表150固定资产折旧费估算表151无形资产和其他资产摊销估算表152利润及利润分配表153二、 项目盈利能力分析154项目投资现金流量表156三、 偿债能力分析157借款还本付息计划表158第九章 财务管理分析160一、 财务管理的内容160二、 企业财务管理目标162三、 资本结构169四、 决策与控制176五、 对外投资的影响因素研究176六、 应收款项的日常管理179七、 营运资金管理策略的主要内容182八、 短期融资的概念和特征183第一章 项目基本情况一、 项目名称及投资人（一）项目名称关于成立托育服务示范创建公司（二）项目投资人xx集团有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（以选址意见书为准）。二、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3508.65万元，其中：建设投资2181.87万元，占项目总投资的62.19%；建设期利息22.44万元，占项目总投资的0.64%；流动资金1304.34万元，占项目总投资的37.17%。（三）资金筹措项目总投资3508.65万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）2592.75万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额915.90万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：13800.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：10888.39万元。3、项目达产年净利润（NP）：2133.54万元。4、财务内部收益率（FIRR）：45.17%。5、全部投资回收期（Pt）：4.15年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：4792.44万元（产值）。（五）社会效益本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3508.651.1建设投资万元2181.871.1.1工程费用万元1521.641.1.2其他费用万元628.081.1.3预备费万元32.151.2建设期利息万元22.441.3流动资金万元1304.342资金筹措万元3508.652.1自筹资金万元2592.752.2银行贷款万元915.903营业收入万元13800.00正常运营年份4总成本费用万元10888.395利润总额万元2844.726净利润万元2133.547所得税万元711.188增值税万元557.479税金及附加万元66.8910纳税总额万元1335.5411盈亏平衡点万元4792.44产值12回收期年4.1513内部收益率45.17%所得税后14财务净现值万元6065.50所得税后第二章 市场和行业分析一、 普惠托育服务的特点（一）服务价格可承受普惠托育服务的价格应当让普通居民家庭所能接受。价位是否超出普通家庭的承受能力，让辖区居民能负担的起，这是普惠性托育服务一项重要衡量指标。（二）服务质量有保障托育服务的质量是普惠托育服务的重要内容，意大利幼儿教育家蒙台梭利认为，人出生后头3年的发展，在其程度和重要性上，超过人整个一生中的任何阶段。研究数据显示，儿童早期投入回报率高达1：17。此外，3岁以下婴幼儿也是特殊群体，缺乏自理能力和有效的表达能力，需要格外的看护照料。保证托育机构从设施设备等硬件和从业人员等软件等多个方面为3岁以下婴幼儿提供高质量的托育服务，是普惠性托育服务的首要衡量维度。（三）服务面向社会大众普惠托育机构所提供的服务能否惠及广大婴幼儿家长，而非仅面向指定的个别群体，也是衡量托育服务普惠性的一个方面。（四）服务便捷方便获取在提供的托育服务的可获得性方面，托育机构的布局是否合理，辖区婴幼儿家庭能不能方便快捷的获取，也是普惠托育服务的重要内容。（五）托育服务经营范围把托定义为托管养育，把育定义为教育，托育是一个服务业+教育业。单独看婴幼儿照护，好像跟教育的关系就不大。托育定义为服务业，兼具教育属性的现代社区家庭服务业。婴幼儿托育服务与管理是很多大专院校开设的专业，属于医药卫生大类中的健康管理与促进类，这个专业主要研究的是婴幼儿的健康发展和管理学相关领域的基本知识，比如，婴幼儿教育，身心发展等方面，个人觉得这个专业类似幼师。它的就业方向是幼儿园、早教中心、社区婴幼儿教育服务机构等。整体的就业方向就是跟婴幼儿相关的一些行业，需要该专业人员具备医学以及心理学、营养学、教育学等方面的知识，才能更好地为婴幼儿服务。那如果是服务业，今天托育对标的对象，就不是幼儿园。千万不要用托育对标幼儿园，这也是幼儿园集团很多在托育上遇到困难障碍甚至栽跟头的原因。特别提一点，教育人对于教育品质近乎偏执的追求和执着，一方面让人感动（情怀一定是这个世界上最美好的坚守），另一方面也可能成为他们的瓶颈。正如伟大的革命导师列宁所说，一个人的缺点就是优点的延续。一个人最大的优点，往往隐藏着最致命的缺点。你今天和教育人说，托育本质是个服务业，你也是服务业的从业者，TA可能不会那么激烈的反对，但是TA肯定不会特别高兴。因为教育行业真的是一个无比崇高的行业，人类灵魂的工程师，反观服务业，好像太平常了，显得不那么高级和有情怀。但是客观上，在不同的阶段，要在市场、销售、运营与专业性、品质之间做权衡抉择，品质当然是重要的，但不总是那件重要且紧急的事情。同时，一旦是个服务业，品牌和信任就非常重要了。和早教卖课包不同，托育说到底卖的是时间，是信任，品牌的溢价不可估量。二、 托育行业的市场需求分析（一）市场规模通过对过去连续五年中国市场行业消费规模及同比增速的分析，判断行业的市场潜力与成长性，并对未来五年的消费规模增长趋势做出预测。（二）产品结构从多个角度，行业的产品进行分类，给出不同种类、不同档次、不同区域、不同应用领域的产品的消费规模及占比，并深入调研各类细分产品的市场容量、需求特征、主要竞争厂商等，有助于客户在整体上把握行业的产品结构及各类细分产品的市场需求。（三）市场分布从用户的地域分布和消费能力等因素，来分析行业的市场分布情况，并对消费规模较大的重点区域市场进行深入调研，具体包括该地区的消费规模及占比、需求特征、需求趋势。（四）用户研究通过产品的用户群体进行划分，给出不同用户群体产品的消费规模及占比，同时深入调研各类用户群体购买产品的购买力、价格敏感度、品牌偏好、采购渠道、采购频率等，分析各类用户群体产品的关注因素以及未满足的需求，并对未来几年各类用户群体产品的消费规模及增长趋势做出预测，从而有助于厂商把握各类用户群体产品的需求现状和需求趋势。三、 托育服务面临的形势十四五时期是实现两个一百年奋斗目标的历史交汇期，是开启全面建设社会主义现代化新征程、奋力谱写强富美高新江苏现代化建设新篇章的关键阶段，也是发展普惠托育服务、促进人口长期均衡发展、推动经济社会高质量发展的重要时期。三孩生育政策落地实施，每千人口拥有3岁以下婴幼儿托位数列入国民经济和社会经济发展主要指标，支持托育服务发展的政策法规制度和发展环境不断完善，公共服务民生投入不断加大，社会力量踊跃参与，市场活力有效激发，托育机构数量快速增长。十四五时期促进托育服务高质量发展面临重要的发展机遇，同时也面临诸多挑战。从需求侧看，我省生育水平持续较低，家庭规模日益小型化，家庭抚幼功能趋向弱化，广大家庭对方便可及、优质普惠、安全放心的托育服务需求不断增长。据调查，1/3的婴幼儿家庭有较强的托育需求，但实际入托率仅为6%左右，远低于发达国家35%左右的平均水平，托育服务存在较大缺口，与我省经济社会发展水平和人民群众需求不相匹配。十四五时期，三孩生育政策及配套支持措施深入实施，科学育儿理念不断普及，婴幼儿家庭托育需求将持续释放，发展托育服务有利于促进婴幼儿健康成长、减轻家庭养育负担、推动经济社会健康发展，高质量发展托育服务的重要性和紧迫性日益凸显。从供给侧看，托育服务处于起步阶段，发展基础薄弱，面临总量短缺与结构矛盾等诸多挑战。供给总量明显不足，民办托育机构占比90%以上，优质普惠的托育服务资源稀缺，支持政策有限，托育服务法规制度和标准规范还不健全，专业人才和专业培训缺乏，综合监管机制不够完善，地区、城乡服务资源分布不均衡，再加上新冠疫情的不利影响，托育服务发展不平衡不充分的矛盾突出，不能适应经济社会高质量发展及群众对托育服务的需求，距离缓解群众生育养育后顾之忧、实现幼有所育、幼有善育任重道远。十四五时期是加快发展托育服务的关键时期，必须充分认识发展托育服务面临的新形势新要求，坚持目标导向、需求导向和问题导向，坚持统筹规划和系统推进，深化托育服务供给侧结构性改革，抢抓重大机遇，积极应对挑战，采取务实创新举措，强化要素供给保障，补齐民生服务短板，建立健全普惠安全的托育服务体系，切实提高人民群众的获得感、幸福感和安全感。四、 中国托育行业发展现状（一）市场规模根据数据显示，2021年中国0-3岁婴幼儿托育市场规模逐渐回温，达13966亿元，同比增长1279%，2021年7月，中国实施三孩生育政策，中国对婴幼儿托育行业的需求不断增加。在政策引导和家庭需求下，中国婴幼儿社会化托育理念和托育市场消费者意识将得到提升，更多家长会考虑将孩子送到托育机构。（二）企业注册量随着托育相关政策的实施，托育相关企业注册数飞速增涨。2021年我国托育相关企业注册数量为32176家，同比2020年增涨11492%，未来随着中国托育行业渗透率的上涨企业数量也将上涨。（三）企业区域分布2021年中国托育及相关企业数量TOP10省市分别为广东省、山东省、江苏省、安徽省、河南省、陕西省、浙江省、广西、湖北省和四川省，托育及相关企业数量分别为7000家、6464家、6028家、4157家、4149家、3768家、3506家、3157家、3123家和2651家。（四）托育机构类型在众多社会化托育服务中，公办托育机构最受幼儿家庭欢迎，其次是私立托育机构和社区提供的托育服务。教师资质和服务保障上更具权威性，且在服务质量和服务费用上都具有较高的性价比。（五）社区分布2022年中国3岁以下婴幼儿托育服务机构社区普及度有所升高，社区内3-5所婴幼儿托育服务机构占比高达763%。相比2019年中国婴幼儿托育刚起步的情况，目前中国婴幼儿托育发展实现高速的发展，以社区为主建设的婴幼儿托育机构数量增加，给中国0-3岁婴幼儿家庭提供便利的托育方式。五、 托育机构的类型（一）企事业单位配套托育这种托育机构很像在70年代我国托儿事业刚刚发展的育儿班和托儿所，随着社会沉浮，慢慢发展成了现在比较完善的幼儿园规模。托儿概念退出市场之后，又逐步在市场中苏醒重生，出现了0-3岁的婴幼儿照护和托育。（二）幼儿园托幼一体即托儿所和幼儿园在一起的托育机构，为了补足幼儿园80%的普惠率，很多城市把托育试点给到各地幼儿园。现在托育的问题主要是招生很费劲。2岁来了3岁走了，招生的成本还没挣回来，已经毕业了。幼儿园做托育的首要挑战在于，托育的招生跟他们想象中不一样，幼儿园可以等孩子上门，托育要主动出去找孩子。在成本控制上，幼儿园跟托育也有很大的不同。通常情况下，一个幼儿园能招到200个孩子，而托育园一般也就是60个孩子，可能有3倍的差距。这样每个孩子平均的成本就相差很大，例如一个园长月薪1万，200个孩子均摊和60个孩子均摊，这是不一样的。其它各种成本也都会高一些，这就需要精细化的管理，对运营能力要求极高，对成本控制要求也极高。（三）社区统筹托育机构即社区统筹规划并开设的托育机构，为小区内的业主提供婴幼儿托与服务。营利性托育机构社会开办的民营托育机构，由创办者自己运营管理。（四）普惠托育机构也叫非营利性托育机构，也是民营开办的，不过这种托育机构的收费定价是按照本地要求托育收费定价的，收费相对低一些，也会予以补贴。六、 托育服务指导思想坚持以人民为中心的发展思想，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，以推动托育服务高质量发展为主题，以满足人民群众多样化托育服务需求为目标，以健全普惠安全的托育服务体系为重点，注重普惠性、基础性、高品质，大力发展多种形式的普惠托育服务，切实减轻家庭生育养育负担，促进婴幼儿健康成长，为奋力谱写强富美高新江苏现代化建设新篇章提供有力支撑。七、 普惠托育服务的特点（一）服务价格可承受普惠托育服务的价格应当让普通居民家庭所能接受。价位是否超出普通家庭的承受能力，让辖区居民能负担的起，这是普惠性托育服务一项重要衡量指标。（二）服务质量有保障托育服务的质量是普惠托育服务的重要内容，意大利幼儿教育家蒙台梭利认为，人出生后头3年的发展，在其程度和重要性上，超过人整个一生中的任何阶段。研究数据显示，儿童早期投入回报率高达1：17。此外，3岁以下婴幼儿也是特殊群体，缺乏自理能力和有效的表达能力，需要格外的看护照料。保证托育机构从设施设备等硬件和从业人员等软件等多个方面为3岁以下婴幼儿提供高质量的托育服务，是普惠性托育服务的首要衡量维度。（三）服务面向社会大众普惠托育机构所提供的服务能否惠及广大婴幼儿家长，而非仅面向指定的个别群体，也是衡量托育服务普惠性的一个方面。（四）服务便捷方便获取在提供的托育服务的可获得性方面，托育机构的布局是否合理，辖区婴幼儿家庭能不能方便快捷的获取，也是普惠托育服务的重要内容。（五）托育服务经营范围把托定义为托管养育，把育定义为教育，托育是一个服务业+教育业。单独看婴幼儿照护，好像跟教育的关系就不大。托育定义为服务业，兼具教育属性的现代社区家庭服务业。婴幼儿托育服务与管理是很多大专院校开设的专业，属于医药卫生大类中的健康管理与促进类，这个专业主要研究的是婴幼儿的健康发展和管理学相关领域的基本知识，比如，婴幼儿教育，身心发展等方面，个人觉得这个专业类似幼师。它的就业方向是幼儿园、早教中心、社区婴幼儿教育服务机构等。整体的就业方向就是跟婴幼儿相关的一些行业，需要该专业人员具备医学以及心理学、营养学、教育学等方面的知识，才能更好地为婴幼儿服务。那如果是服务业，今天托育对标的对象，就不是幼儿园。千万不要用托育对标幼儿园，这也是幼儿园集团很多在托育上遇到困难障碍甚至栽跟头的原因。特别提一点，教育人对于教育品质近乎偏执的追求和执着，一方面让人感动（情怀一定是这个世界上最美好的坚守），另一方面也可能成为他们的瓶颈。正如伟大的革命导师列宁所说，一个人的缺点就是优点的延续。一个人最大的优点，往往隐藏着最致命的缺点。你今天和教育人说，托育本质是个服务业，你也是服务业的从业者，TA可能不会那么激烈的反对，但是TA肯定不会特别高兴。因为教育行业真的是一个无比崇高的行业，人类灵魂的工程师，反观服务业，好像太平常了，显得不那么高级和有情怀。但是客观上，在不同的阶段，要在市场、销售、运营与专业性、品质之间做权衡抉择，品质当然是重要的，但不总是那件重要且紧急的事情。同时，一旦是个服务业，品牌和信任就非常重要了。和早教卖课包不同，托育说到底卖的是时间，是信任，品牌的溢价不可估量。八、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。九、 托育行业的市场需求分析（一）市场规模通过对过去连续五年中国市场行业消费规模及同比增速的分析，判断行业的市场潜力与成长性，并对未来五年的消费规模增长趋势做出预测。（二）产品结构从多个角度，行业的产品进行分类，给出不同种类、不同档次、不同区域、不同应用领域的产品的消费规模及占比，并深入调研各类细分产品的市场容量、需求特征、主要竞争厂商等，有助于客户在整体上把握行业的产品结构及各类细分产品的市场需求。（三）市场分布从用户的地域分布和消费能力等因素，来分析行业的市场分布情况，并对消费规模较大的重点区域市场进行深入调研，具体包括该地区的消费规模及占比、需求特征、需求趋势。（四）用户研究通过产品的用户群体进行划分，给出不同用户群体产品的消费规模及占比，同时深入调研各类用户群体购买产品的购买力、价格敏感度、品牌偏好、采购渠道、采购频率等，分析各类用户群体产品的关注因素以及未满足的需求，并对未来几年各类用户群体产品的消费规模及增长趋势做出预测，从而有助于厂商把握各类用户群体产品的需求现状和需求趋势。十、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。十一、 托育服务面临的形势十四五时期是实现两个一百年奋斗目标的历史交汇期，是开启全面建设社会主义现代化新征程、奋力谱写强富美高新江苏现代化建设新篇章的关键阶段，也是发展普惠托育服务、促进人口长期均衡发展、推动经济社会高质量发展的重要时期。三孩生育政策落地实施，每千人口拥有3岁以下婴幼儿托位数列入国民经济和社会经济发展主要指标，支持托育服务发展的政策法规制度和发展环境不断完善，公共服务民生投入不断加大，社会力量踊跃参与，市场活力有效激发，托育机构数量快速增长。十四五时期促进托育服务高质量发展面临重要的发展机遇，同时也面临诸多挑战。从需求侧看，我省生育水平持续较低，家庭规模日益小型化，家庭抚幼功能趋向弱化，广大家庭对方便可及、优质普惠、安全放心的托育服务需求不断增长。据调查，1/3的婴幼儿家庭有较强的托育需求，但实际入托率仅为6%左右，远低于发达国家35%左右的平均水平，托育服务存在较大缺口，与我省经济社会发展水平和人民群众需求不相匹配。十四五时期，三孩生育政策及配套支持措施深入实施，科学育儿理念不断普及，婴幼儿家庭托育需求将持续释放，发展托育服务有利于促进婴幼儿健康成长、减轻家庭养育负担、推动经济社会健康发展，高质量发展托育服务的重要性和紧迫性日益凸显。从供给侧看，托育服务处于起步阶段，发展基础薄弱，面临总量短缺与结构矛盾等诸多挑战。供给总量明显不足，民办托育机构占比90%以上，优质普惠的托育服务资源稀缺，支持政策有限，托育服务法规制度和标准规范还不健全，专业人才和专业培训缺乏，综合监管机制不够完善，地区、城乡服务资源分布不均衡，再加上新冠疫情的不利影响，托育服务发展不平衡不充分的矛盾突出，不能适应经济社会高质量发展及群众对托育服务的需求，距离缓解群众生育养育后顾之忧、实现幼有所育、幼有善育任重道远。十四五时期是加快发展托育服务的关键时期，必须充分认识发展托育服务面临的新形势新要求，坚持目标导向、需求导向和问题导向，坚持统筹规划和系统推进，深化托育服务供给侧结构性改革，抢抓重大机遇，积极应对挑战，采取务实创新举措，强化要素供给保障，补齐民生服务短板，建立健全普惠安全的托育服务体系，切实提高人民群众的获得感、幸福感和安全感。十二、 中国托育行业发展现状（一）市场规模根据数据显示，2021年中国0-3岁婴幼儿托育市场规模逐渐回温，达13966亿元，同比增长1279%，2021年7月，中国实施三孩生育政策，中国对婴幼儿托育行业的需求不断增加。在政策引导和家庭需求下，中国婴幼儿社会化托育理念和托育市场消费者意识将得到提升，更多家长会考虑将孩子送到托育机构。（二）企业注册量随着托育相关政策的实施，托育相关企业注册数飞速增涨。2021年我国托育相关企业注册数量为32176家，同比2020年增涨11492%，未来随着中国托育行业渗透率的上涨企业数量也将上涨。（三）企业区域分布2021年中国托育及相关企业数量TOP10省市分别为广东省、山东省、江苏省、安徽省、河南省、陕西省、浙江省、广西、湖北省和四川省，托育及相关企业数量分别为7000家、6464家、6028家、4157家、4149家、3768家、3506家、3157家、3123家和2651家。（四）托育机构类型在众多社会化托育服务中，公办托育机构最受幼儿家庭欢迎，其次是私立托育机构和社区提供的托育服务。教师资质和服务保障上更具权威性，且在服务质量和服务费用上都具有较高的性价比。（五）社区分布2022年中国3岁以下婴幼儿托育服务机构社区普及度有所升高，社区内3-5所婴幼儿托育服务机构占比高达763%。相比2019年中国婴幼儿托育刚起步的情况，目前中国婴幼儿托育发展实现高速的发展，以社区为主建设的婴幼儿托育机构数量增加，给中国0-3岁婴幼儿家庭提供便利的托育方式。十三、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十四、 托育机构的类型（一）企事业单位配套托育这种托育机构很像在70年代我国托儿事业刚刚发展的育儿班和托儿所，随着社会沉浮，慢慢发展成了现在比较完善的幼儿园规模。托儿概念退出市场之后，又逐步在市场中苏醒重生，出现了0-3岁的婴幼儿照护和托育。（二）幼儿园托幼一体即托儿所和幼儿园在一起的托育机构，为了补足幼儿园80%的普惠率，很多城市把托育试点给到各地幼儿园。现在托育的问题主要是招生很费劲。2岁来了3岁走了，招生的成本还没挣回来，已经毕业了。幼儿园做托育的首要挑战在于，托育的招生跟他们想象中不一样，幼儿园可以等孩子上门，托育要主动出去找孩子。在成本控制上，幼儿园跟托育也有很大的不同。通常情况下，一个幼儿园能招到200个孩子，而托育园一般也就是60个孩子，可能有3倍的差距。这样每个孩子平均的成本就相差很大，例如一个园长月薪1万，200个孩子均摊和60个孩子均摊，这是不一样的。其它各种成本也都会高一些，这就需要精细化的管理，对运营能力要求极高，对成本控制要求也极高。（三）社区统筹托育机构即社区统筹规划并开设的托育机构，为小区内的业主提供婴幼儿托与服务。营利性托育机构社会开办的民营托育机构，由创办者自己运营管理。（四）普惠托育机构也叫非营利性托育机构，也是民营开办的，不过这种托育机构的收费定价是按照本地要求托育收费定价的，收费相对低一些，也会予以补贴。十五、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。十六、 托育服务指导思想坚持以人民为中心的发展思想，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，以推动托育服务高质量发展为主题，以满足人民群众多样化托育服务需求为目标，以健全普惠安全的托育服务体系为重点，注重普惠性、基础性、高品质，大力发展多种形式的普惠托育服务，切实减轻家庭生育养育负担，促进婴幼儿健康成长，为奋力谱写强富美高新江苏现代化建设新篇章提供有力支撑。十七、 绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。十八、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分