仙林金鹰奥莱城考察报告

仙林金鹰奥莱城项目可行性分析报告撰稿人：留晶日期：2011-6-25摘 要仙林金鹰天地自其开业以来经营持续爆冷，客流量甚少。经营一年后，在 2011年4月重新开业，但是身份转变为“仙林金鹰奥莱城”。“奥特莱斯”是英 文OUTLETS的中文音译，原意是“出口、出路”。在零售行业中专指销售名牌 过季、下架、断码商品以及工厂尾货和名牌专供的系列商品的零售业态，因此也 被称为“品牌直销购物中心”和“品牌直销广场”。仙林金鹰身份未变之前，经营效果不良，可能是因为其所售商品档次过高， 在大学城难以开辟市场。金鹰天地一直致力于中高档商品经营，而大学城内学生 与居民约各占一半，学生消费水平不及金鹰销售价格平均水平，并且仙林只是南 京副城，居民消费水平不及主市区。种种原因导致金鹰天地经营持续爆冷。现金鹰身份转变，开始经营品牌折扣店。金鹰奥莱城，开创南京城首家“第 四代奥特莱斯”先河，以“城在这里，乐在心里”的黄金承诺，将顾客的众多期 许“一站式”完美达成。在2011年初的金鹰商贸集团品牌峰会中，金鹰奥莱城 作为2011年度推出的重点项目，获得多家品牌的关注。峰会结束后，多家名品 对金鹰奥莱城的前景十分憧憬，施华洛世奇、COACH等众多品牌纷纷主动约见 金鹰奥莱城招商组，对项目进行实地考察，表达合作意愿。但是，金鹰奥莱城开业后真的能像金鹰集团及奥特莱斯折扣店经营者期望的 一样吗？本报告将以金鹰奥莱城为核心，分别从市场、选址、项目形象定位等方 面对金鹰打造的第四代奥特莱斯进行考察分析。此外，本人通过对上海、北京、 苏州奥特莱斯的成功经营以及南京江宁文鼎广场奥特莱斯的失败经营四个案例 进行分析比较，以个人理解对仙林金鹰奥莱城的命运作出推测。目 录一、项目简介1二、市场分析21、目标市场人群22、目标市场消费结构及消费能力33、金鹰奥莱城的销售价格水平3三、项目选址41、地理位置42、交通状况4四、项目形象定位51、此项目对仙林的发展52、金鹰在仙林的经营模式的变换尝试5五、案例对比分析61、上海奥特莱斯简析62、苏州奥特莱斯简析73、北京奥特莱斯简析94、上海、苏州、北京奥特莱斯比较115、南京江宁大学城案例略解126、对四处奥特莱斯综合评价13六、 项目研究总结14一、项目简介南京金鹰奥莱城位于栖霞区仙林大学城，荟萃众多国际知名品牌，2011年4 月中旬盛大开幕以后，将成为南京乃至全中国极具代表性和国际时尚感的高档奥 特莱斯购物小镇。金鹰奥莱城精心为顾客设计三大享受。1、购物环境宽敞优美，汇集餐饮、休闲、娱乐于一体南京金鹰奥莱城项目面积11万平方米，拥有6座独立的主题馆，200多间 品牌折扣店，内有国际名品街、国际休闲馆、精品女装馆、绅士馆、鞋履馆、运 动休闲馆、儿童家庭馆等精致场馆，并有30余间餐饮特业及影院。主要分布模 式为：A馆女装、女鞋、运动休闲、金鹰超市，B馆化妆品、粤系酒楼，C馆男 装、男鞋、皮具、影院，D、E、F馆内餐饮、名品都以全面开业！2、强势品牌直营，全年5折及5折以下货品金鹰奥莱城汇集南京金鹰新街口店的过硬品牌，全年提供5折及5折以下货 品，超大宽敞旗舰体验门店，街区式格局，购物环境优雅舒适。金鹰奥莱城延续 金鹰一贯“比承诺做得更好”的精致服务理念，持金鹰VIP卡可在所有大牌 折扣基础上再享受9.5折！金鹰奥莱城内80%的店为品牌直营旗舰店，以保证没 有任何中间渠道的最低折扣。而多家国际一线大牌不仅给出普通货品，还为金鹰 提供奥莱专供折扣产品，具有充足的货源保证。IT、VERRI、S.T.DUPONT、PORTS 等众多大牌已入驻；另有nike、adidas、 Puma工厂店、MISS SIXTY、SATCHI、VASTO、MUX、安吉奥、卡利亚里等近 200个过硬品牌，令人期待的国际一线名品将于日后陆续入驻。2011年4月中旬，这座神秘又充满诱惑力的金鹰奥莱城，盛装开业！但是， C馆男装馆于2011年3月26日提前开业体验，国际一线品牌在此以后陆续开业！ 南京金鹰奥莱城旨在为精英们倾力打造一个时尚、奢华、精致的奥特莱斯购物小 镇，真正将时尚新锐、奢华品质、淘货乐趣，演绎为现代都市达人的生活态度。3、真正的名品购、娱乐、休闲一站式体验金鹰奥莱城每家品牌折扣店的空间布置都各具特色。“虽然奥特莱斯是低 价折扣店，但这丝毫没有影响到商家对店面装潢的投入。”金鹰奥莱城旨在为消 费者打造一个体验式消费购物环境，这里的店铺装修精致全极，在华东地区乃至 全国都称得上数一数二。值得一提的是，金鹰奥莱城还有得天独厚的美丽湖景相 伴，令人陶醉其中。当顾客来金鹰奥莱城采购完毕以后，在面对湖景的优雅餐厅 中饱餐一顿，再带小朋友到湖边的游乐场上happy 一番，再去看一场新上映的电 影。从购物到出游，这样全新的体验就在金鹰奥莱城。二、市场分析1、目标市场人群金鹰奥莱城地处仙林大学城腹地，消费群主要为周边居民及大学城内高校学 生。根据金鹰2007预计高校在校学生人数分布如下：仙林大学城院校在校人数（约数）/个南京大学10,000南京中医药大学8,000应天学院5,000南京师范大学11,000中北学院7,500南京财经大学1,000南京邮电大学20,000南京森林警察学院28,900紫金学院7,700南京工业职业技术学院14,000南京信息职业技术学院9,000总计208,630据南京市栖霞区人普办统计，2010年共有在校学生138865人入住学校的教 职员工及家属1855人，2011年仙林地区常住人口将近19万，则仙林地区消费 人群约33万人。从人群数量上来估计，可以满足金鹰奥莱城的目标客户人群数 量。2、目标市场消费结构及消费能力当地居民、学生及教职工消费结构如图:颗平均消费 和年龄结构岁）此金虢Jj/年占比人口ill：外出就餐比例金舐Jj/年本类型 置做占比yl1；金疆本釜型.服饰占比金舐Jj/年木殖型 峻乐占比大学生消费博80018-231152003CL2711杭。42.11%30%234M033.37%25%283004.42%12%将网4匚例商丽消费孺154)0：3-WLM6004L 15%8-72Z89%12%31. 29%1-5-%32.97%5%783026.90%适朋房消费博8睫:W-M439012.87%足11&42%间T叫412.23K12%58751%蜘1.68%螟住民消密林54)0180004.现7.89%5%9001.5M1跳2700a.例1%1800.62%教职工消费博200，耕0L23%2您6.34%50ft234025%11701.皿2361170中小学生消费指2008-1610300.2B%0.61. 53%娜43卫CL73G涕216dg20ft21603锻2010年，仙林大学城产生160409万元本地商业消费金额，其中餐饮占37%， 零售约占55%，娱乐约占18%。其中大学生消费约占消费总额的45%，商品房、 教职工及当地居民消费约占消费总额的48%，其他消费金额约占消费总额的7%。 由此可知，仙林金鹰奥莱城的主力消费人群年龄层为：1823岁青年及3055 岁地中老年消费群体。这些主力消费群体所消费的主力价格带及消费方向为：人 均消费1260元的各式餐饮；30150、200400元地服装零售及百货、超市、 电器、IT或数码产品；人均消费为1050元地KTV、网吧、电玩等；另外还有 图书消费等等。此外，根据2010年国家统计局南京调查队调查数据显示：南京城市居民人均消费支出约为18156.34元，南京城市居民人均可支配收 入约为28311.63元。人均购买服装7.33件，人均消费支出1148.75元，人均购 买鞋子2.79双，人均消费支出346.43元。衣食住行1571.73 元6451.46 元500元3262.8 元3、金鹰奥莱城的销售价格水平通过对南京市先锋广场奥特莱斯折扣店及仙林金鹰奥特莱斯3月开业的男 装馆来考察，可以判定，金鹰奥莱城在品牌服装销售价格水平约为100650元， 男鞋的销售价格水平约为250-700元，女士服装及鞋帽平均价格水平则相对比 男士略低。但是在先锋广场奥特莱斯折扣品牌中价格过千的商品约占总销售商品 的10%,仙林金鹰在经营品种上与先锋奥莱城相比少了精品及其他琐碎商品。据 本人估计，仙林金鹰奥莱城经营折扣品牌中价格过千的商品比例要比先锋奥莱城 的比例大。然而，这些高消费商品是在仙林大学城内不被所有学生和当地居民所能接受 的价格。以此，从居民及大学生的消费水平及金鹰奥莱城的销售价格水平来估计， 金鹰奥莱城目标消费群体可消费数量及其消费金额可能达不到预期所望，在服装 鞋、帽销售这些方面甚至与之前金鹰天地“媲美”。三、项目选址1、地理位置仙林金鹰选址为仙林大学城腹地，位于大学城学海路1号，与南京师范大学、 财经大学等名校毗邻而居，周边还有大成名店及爱上街区等低档消费区相伴。不 仅人文气息浓重，而且透着浑厚的商业韵味。2、交通状况仙林大学城内交通极其便利，道路四通八达，西接玄武大道可达市区，仙林 北路南北相通沟通马群与仙尧地区，所有道路均可联通金银奥莱城目标商圈辐射 地区。并且，此处不仅公交便利更兼有地铁辅助。无论是去往火车站或机场、市 区还是中山陵或孝陵卫等风景区都较为方便。如从仙林去机场、市区等线路及所 用时间：线路所用时间地铁2号线一仙林中心站一步行约7分钟火车南京站一玄武大道一仙隐北路一文夕苑路2030分钟机场机场高速绕城公路仙林大道约45分钟市中心（新街口）一中山东路一仙林大道约30分钟中山陵风景区一绕城公路一仙林大道约15分钟四、项目形象定位1、此项目对仙林的发展作为江苏的龙头百货之一，金鹰此次将打造全新的“第四代”奥特莱斯。 最早的奥特莱斯，是由厂家在厂区门口自行贩卖库存货，工业区内的其他同类厂 家发现后，也开始有了这种店面。第二代奥特莱斯，是由嗅觉敏锐的商业公司租 用会展中心，进行集中式的折扣促销。第三代就是小镇式，以上海青浦奥特莱斯 为代表。而金鹰会围绕名牌折扣这个主要产品，提供度假、休闲、娱乐的全方位 体验。这里有湖可以划船，有电影院和大超市，未来我们还会做很多的趣味活动， 比如明星的签售会、互动集市、时尚秀等等。金鹰奥特莱斯辐射的不仅是南京， 而是周边所有一至两小时车程的城市，开业后将对整个仙林板块的发展产生很大 的拉动力。2、金鹰在仙林的经营模式的变换尝试专业从事百货及奥特莱斯已长达十几年，石明钟笑称自己的工作就是逛 街，他说道：“什么都爱逛，包括菜市场、胡同小店，最喜欢有当地人文气息的 地方。来南京一个多月也到处逛了，玄武湖、中山陵、总统府、明城墙让我印象 深刻，处处显出王者气派! ”。由此推测，金鹰奥莱城可能是金鹰在仙林打造的商 业王者。而经营奥特莱斯之后，他则对别人称自己是“修下水道的”，只不过帮助消 化的是国际一线品牌的折扣品。“一些最初被折扣吸引的人，渐渐地享受到了消 费名牌的快乐，又会成为新的客户，所以大牌也十分愿意培育这一市场。好的奥 特莱斯不仅是消化库存货，它还是一条产业生态链。”五、案例对比分析1、上海奥特莱斯简析1）项目区位上海奥特莱斯位于上海市青浦区。项目周边高速路网发达，紧临沪宁高速、 沪青平公路及上海郊区环线。项目距离市中心约30KM，距离虹桥机场约25KM。 有多条公交线路直接到达项目。从项目乘坐公交车约60分钟可到达上海人民广 场、上海南站、上海火车站、南京西路、淮海路等商业发达中心区。通过沪宁高 速、沪杭高速可快速到达湖州、无锡、常州、苏州、杭州等经济发达地区。本人理解认为：上海是我国国际化大都市，无论是对商业还是人群都具有着较强的吸引力。 所以青浦奥特莱斯在区位上具备了较大的区域辐射能力以及较强的区域消费潜 力的支持。2）规模项目参数备注总建筑面积14万平方米总建筑面积包括配套用房店铺数量294间经营店铺数量266间从规模上看，上海奥特莱斯是目前国内同类业态中规模较大的项目。14万 平方米的建筑规模中绝大部分是经营性物业。物流配套、休闲配套、旅游配套等 建筑设施相对缺乏。本人理解认为：如此巨大规模的奥特莱斯业态项目，在休闲配套、旅游配套等建筑设施相对 缺乏的基础上，对于商业运营及较大能力吸引顾客等方面存在一定的局限性，但 是可能不会对盈利有太大的影响。3）业态分析上海奥特莱斯业态构成比例业种服装精品箱包鞋帽童装及餐饮床上用文体数数据显示：上海奥特莱斯购物中心主要以服装类为主，占比达到73%；其次是鞋帽及 箱包分别为11%及7%；上述三类占比超过90%。精品、床上用品及文体数码 明占比偏小，娱乐配套没有在项目中体现。个人理解认为：上海奥特莱斯购物中心在业种构成方面相对单一。其他业种的补充作用不明 显。文体数码、餐饮、床上用品比例为零，这样可能会减少顾客在此地的消费， 亦或者有的顾客会因为此地无文体数码、餐饮、床上用品等而不会首选此地作为 第一消费地点，从而在一定程度上减弱某些特定消费者的目的性。2、苏州奥特莱斯简析1）区位苏州奥特莱斯位于苏州市金鸡湖东南岸李公堤风景区。项目周边居住社区众 多、是衔接市中心与工业园区的地段。项目距离市中心约10KM，距离苏州火车 站约13KM。有3条公交线路直接到达项目。从项目乘坐公交车约30分钟可 到达苏州观前街。（苏州中心商业区，周边园林景点众多。）通过沪宁高速可由 上海、无锡、常州等地到达苏州。从考察项目的情况来看，苏州奥特莱斯购物中 心是最靠近市中心的项目，市区客户的交通成本最低，便利性最好。个人理解认为：从地理位置及交通上看，苏州奥特莱斯在区位上具有分享苏州旅游吸引力的优势 条件，在苏州旅游的基础上带动了奥特莱斯的发展。2）规模项目参数备注总建筑面积11万平方米总建筑面积包括配套用房店铺数量222间经营店铺数量126间从规模上看，苏州奥特莱斯是目前国内同类业态中规模较大的项目。11万 平方米的建筑规模中奥特莱斯部分比例较小约7万平方米。其中定位于特色餐饮 部分约有4万平方米，其他例如物流配套、休闲配套旅游配套等建筑设施相对缺 乏。个人理解认为：苏州奥特莱斯规模也是很大，虽然可以分享苏州旅游吸引力条件来促进奥特 莱斯的经营发展，但是苏州奥特莱斯与上海奥特莱斯一样在物流配套、休闲配套 旅游配套等建筑设施的相对缺乏，对经营也会产生一些小的影响。3）业态分析苏州奥特莱斯业态构成比例业种服装精品箱包鞋帽童装及用品餐饮床上用品文体数码合计81351096120126占比64.29%2.38%3.97%7.94%7.14%4.76%9.52%0.00%数据显示：苏州奥特莱斯购物中心主要以服装类为主，占比达到64%；其次是床上用 品及鞋帽，分别为10%及8%；上述三类占比超过82%。床上用品在苏州奥特 莱斯有较大比例。其他例如休闲、娱乐配套得益于李公堤商业水街的休闲娱乐功 能定位。3、北京奥特莱斯简析1）项目区位分析北京奥特莱斯位于北京市朝阳区东四环南路9号，东四环与东三环之间。项 目周边高速路网发达，通过东四环可快速到达京沈高速、机场高速、京开高速、 京石高速。项目距离市中心约10KM，距离北京首都国际机场约35KM。通过京 沈高速、机场高速、京开高速、京石高速可快速到达沈阳、北戴河、天津、石家 庄等地。有多条公交线路直接到达项目。从项目乘坐公交车约20分钟可到达北 京国贸广场；乘车约40分钟可到达天安门及王府井；乘坐地铁可到达其周边。个人理解认为：从交通来看，北京奥特莱斯与上海、苏州奥特莱斯相比在地理位置上更显区 位优势。2）规模项目参数备注总建筑面积14万平方米总建筑面积包括配套用房店铺数量360间经营店铺数量353间从规模上看，北京奥特莱斯是目前国内同类业态中规模较大的项目。14万 平方米的建筑规模中绝大部分是经营性物业。物流配套、休闲配套、旅游配套几 乎没有，单一的购物功能尤其明显。个人理解认为：从规模调查来看，北京奥特莱斯基本上与苏州、上海奥特莱斯一样在物流配 套、休闲配套、旅游配套等基础设施上没有下功夫，自然其从这方面带来的影响 也是雷同的。但是，购物功能的单一性可能会更好体现出购物的目的性。3）业态分析北京奥特莱斯业态构成比例业种服装精品箱包鞋帽餐饮童装及用品床上用品文体数码合计232815202732910353占比65.72%2.27%4.25%5.67%7.65%9.07%2.55%2.83%数据显示:上海奥特莱斯购物中心主要以服装类为主，占比达到65%；其次是餐饮、 童装用品、鞋帽，分别为9%、8%及6%； 北京奥特莱斯购物中心是调查的三 个项目中唯一具有文体数码业种的项目。在业种构成方面较为丰富，但主要体现 在购物方面，其他休闲娱乐业种没有在项目中体现。个人理解认为：北京奥特莱斯有以下几个特点：北京奥特莱斯的业态与其他地区奥特莱 斯相比较为齐全；交通十分便利，公共交通发达，这有利于本地区消费； 物流配套、休闲配套、旅游配套等基础设施几乎没有，购物的目的性身份突出。4、上海、苏州、北京奥特莱斯比较1）项目背景横向比较项目上海北京苏州备注区位远离市中心近邻市中心地处市区规模14万14万11万建筑面积投资组合流通企业投资流通企业单独地产与流通企联合投资投资业合作2）项目运营情况横向比较项目上海北京苏州备注业态组合购物休闲结合纯购物购物休闲结合业态布局以知名度划分以业种划分以知名度划分品牌构成国际品牌较多国际品牌最多国际品牌最少品牌折扣4-6折3-5折4-6折招商渠道丰富丰富单一入驻率90.5%57.3%98%(353/360)店铺数量(266/294)(126/220)营业额6.7130.8亿租金8112026奥特莱斯部分平效528894762327营业部分结算45天，下打租45天，上打租45天，上打租，下打租结合物业管理费253020安租赁建筑面积推广费1.2%01%营业额5、南京江宁大学城案例略解1）项目位置及分布南京江宁大学城奥特莱斯位于大学城中心文鼎广场，并非单一的奥特莱斯购物广 场，而是与其他商业街共同经营。2）项目布局 一层划分为4个区域：沿街公共服务区（银行、邮局、电信等）兼具形象品 牌店，面积2100平方米； 内街精品购物区，以奥特莱斯为主力店的品牌购物一条街，面积6000平方米； 6、7栋围合区及沿水岸一线为娱乐、休闲区域，面积4100平方米； 文鼎广场8、9号楼，分别为约37000平方米的大型商业裙楼及80米高商务 休闲酒店以及3400平方米的景观生态型商业办公中心。3）经营状况对于江宁奥特莱斯，虽没有相关数据分析来了解其经营状况，但是经过江宁 大学城学生介绍，此奥特莱斯门可罗雀，个流量极少。照此推测，江宁奥特莱斯 如之前仙林金鹰天地一样，经营惨淡，可能一直处于亏损状态。6、对四处奥特莱斯综合评价通过上海、苏州、北京奥特莱斯来看，他们都是成功的案例，无论从区位还 是规模等方面分析，其在开发项目时都具有专业的、可靠的、较为准确的技术考 察及研究。虽然我跟人认为其中存在一定的问题与不健全，但是相对于他们的优 势来讲，这些问题和不健全都可以被忽略，换句话说，这些问题与不健全并不影响项目的可行性及项目实施后盈利。然而，南京江宁文鼎广场奥特莱斯却并非是一个经营典范，相反，它却是一 个失败的列（目前认为）。江宁大学城内，各高校分散，并且大学生及居民数量 都比不上仙林大学城。此外，此项目还处于文鼎广场商业街内里，从而也对其客 流量有一定的影响。无论从区位、规模还是其他方面江宁奥特莱斯都无法与北京、 上海、苏州奥特莱斯“媲美”，这也许时项目开发前的定位存在问题，以至于比 较之下相差甚远。六、项目研究总结此次对仙林金鹰天地的研究，以及对其他各地奥特莱斯案例分析，我们现在 可从多方面来看待金鹰奥莱城这一项目的实施。与上海、北京、苏州奥特莱斯相比，仙林金鹰奥莱城同样具有区位规模等优 势，并且，也如苏州奥特莱斯一样可以分享旅游的条件优势，靠近仙林金鹰也有 栖霞山、栖霞寺、中山陵等名胜古迹。此外，仙林金鹰奥莱城的经营业态也是较 为适应仙林地区的消费群体和符合并优化仙林地区的消费结构。与江宁文鼎广场 奥特莱斯相比较，仙林金鹰奥莱城有与其相似的问题，同样地处大学城腹地，虽 在消费人数上有差距，但是，消费构成及消费水平相当。因此，不得不让人觉得 仙林金鹰项目可行性会降低。个人理解，仙林金鹰奥莱城在销售价格水平上高于仙林地区的平均消费水 平，这难以显现奥莱城的销售优势。并且，据金鹰奥莱城企划部负责人介绍，此 项目的目标定位跟之前金鹰天地一样一一大学生不是主要目标客户。如此一来， 金鹰奥莱城就可能丢失三分之一的顾客。从优势和劣势对比情况分析，仙林金鹰 奥莱城会面临两种境遇：一、有可能会重走之前金鹰天地之路，在两年之内关门 大吉或是再一次改变经营模式；二、重新定位分析目标客户等相关系数，以及准 确判断未来两三年内仙林地区的消费水平及消费结构是否适应金鹰奥莱城，若适 合，金鹰奥莱城将会在亏损五年左右的时间后开始盈利进入健康化经营，如不适 合，则只能是第一种境遇。