消费者行为学第4章消费者行为中的态度课件

朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔消费者行为学消费者行为学 第第1章章 导导 论论第第4章章 消费行为中的态度消费行为中的态度 主主 讲：朱讲：朱 明明高级经济师、高级工程师、高级技师高级经济师、高级工程师、高级技师 高级国家职业技能考评员高级国家职业技能考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 v知足常乐，历经兵农工商学。兵团开车，地方修车，v企业管理：技术、营运、销售、物流、安全、保卫，v职任职任客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。v学历学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。v职业资格与职称职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。中国管理科学研究院特约讲师、北京东方中视管理顾问有限公司高级讲师。v客座任教客座任教华南理工大学、广州大学、华南师范大学、电视大学、广州城市职业学院、华联大学、广州交通技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。v搜索“朱明zhubob”，更多教学资料朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔案例导入：从“淑女”到“牛仔”v闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美女烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？2023/4/13朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 莫里斯公司从莫里斯公司从19241924年年开始将万宝路推向市场，开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。过滤嘴香烟。“像五月一像五月一样温和样温和”是当时的促销口是当时的促销口号，早期的促销活动无一号，早期的促销活动无一例外地用非阳刚之气的历例外地用非阳刚之气的历史人物来宣传万宝路。到史人物来宣传万宝路。到了了2020世纪世纪4040年代，万宝路年代，万宝路主要作为一种优雅的女士主要作为一种优雅的女士香烟来促销。到了香烟来促销。到了2020世纪世纪5050年代，上述形象已经被年代，上述形象已经被牢固地树立起来。牢固地树立起来。2023/4/14朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔v到了到了2020世纪世纪5050年代中期，过滤嘴香烟占据整个市年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达38203820亿万支亿万支/年，平均每位消费者要吸年，平均每位消费者要吸22622262支支/年，年，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人吸万然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人吸万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。v在一筹莫展中，在一筹莫展中，19541954年莫里斯公司找到了李年莫里斯公司找到了李奥奥贝纳公司，交给他一个课题：怎样才能让更贝纳公司，交给他一个课题：怎样才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？多的女士购买消费万宝路香烟？2023/4/15朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔v在对香烟市场进行深入在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，的分析和深思熟虑之后，李奥李奥贝纳大胆向莫里斯贝纳大胆向莫里斯公司提出：万宝路香烟公司提出：万宝路香烟改变定位为男子汉香烟。改变定位为男子汉香烟。v广告上的重大改变是：广告上的重大改变是：万宝路香烟不再以妇女万宝路香烟不再以妇女为主要诉求对象，广告为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为气概的美国西部牛仔为品牌形象。品牌形象。2023/4/16朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 这是迄今为止最为成功这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二路的品牌形象改变后的第二年，万宝路在美国香烟品牌年，万宝路在美国香烟品牌中销量一跃排名第中销量一跃排名第10名，之名，之后便一直扶摇直上。成为今后便一直扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品天世界上销量最大的香烟品牌，其品牌价值高达牌，其品牌价值高达500亿亿美元。美元。态度的改变态度的改变2023/4/17朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔结论结论v企业通过改变人们对某一产品、服务或活动企业通过改变人们对某一产品、服务或活动的态度而成功地改变他们的行为。的态度而成功地改变他们的行为。v态度的改变可以导致有意的消费决策，也可态度的改变可以导致有意的消费决策，也可导致有害的消费决策。导致有害的消费决策。2023/4/18朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 第第4章章 消费行为中的态度消费行为中的态度 4.1 态度概述态度概述 4.1.1 态度的涵义与构成态度的涵义与构成 参见教材参见教材P77P77 1.态度的内涵态度的内涵 态度(attitude)是人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种稳定的基本看法，是一种倾向性心理反应。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔一、消费者态度的含义v1、学术界对态度概念的见解态度主要是情感的表现，或反映的是人们的好恶观。态度主要是情感的表现，或反映的是人们的好恶观。态度是情感与认知的统一。态度是情感与认知的统一。态度是由情感、认知和行为构成的综合体。态度是由情感、认知和行为构成的综合体。2023/4/110朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔2、界定态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定对象产生反映的学习的倾向。态度是后天习得的，通过学习形成。态度是对某一行为的一种偏好。态度一经形成，具有相对持久和稳定性。态度的基础是价值态度包含着个体与某一物品之间的关系；态度：指个人对某一对象所持有的评价与态度：指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。行为倾向。2023/4/111朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 消费者态度就是消费者在购买活动与消费全过程中对商品或服务等表现出的倾向性心理反应。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 态度一经形成是相当稳定的；某一个体与“物”之间的关系是复杂的,态度是一个矢量,具有方向和强度；态度是个体内在的心理体验，它可以通过行为表现出来，也可以不表现出来。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔态度的特点社会性价值性差异性相对稳定性2023/4/114朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 2.态度的基本构成态度的基本构成-p77 （1）认知成分。认知是构成消费者态度的基石。（2）情感成分。情感是构成消费者态度的动力。（3）行为倾向。行为倾向是构成消费者态度的准备状态。由此可见,在态度的诸构成要素中,任何一项要素成分发生偏离,都会导致消费者态度的失调和作用的不完整。而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 4.1.2 4.1.2 态度的功能态度的功能 参见教材参见教材P79P79 态度的功能理论最早是由心理学家丹尼尔凯茨(Daniel Katz)提出,并解释了态度是怎样方便了社会生活。为此,凯茨将态度的功能区分如下：1.1.效用功能效用功能(utilitarian function)效用功能与最基本的褒贬原则有关,它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔效用功能效用功能v效用功能效用功能也称实利或功利功能。是指态度能使人更好地也称实利或功利功能。是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞同、赞赏或与其打成一片。销售人员推销时要拉近与消同、赞赏或与其打成一片。销售人员推销时要拉近与消费者的距离，而消费者形成了相应的态度，也可以节省费者的距离，而消费者形成了相应的态度，也可以节省购买决策时的时间和精力。购买决策时的时间和精力。q建立在操作性条件反射基础上；建立在操作性条件反射基础上；q对能够给予回报的产品对能够给予回报的产品/品牌形成积极品牌形成积极 的态度，反之亦然；的态度，反之亦然；q说明提供回报或允诺的重要性。说明提供回报或允诺的重要性。2023/4/117朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 2.2.价值表现功能价值表现功能-p79-p79 价值表现功能就是消费者在购买与消费过程中表现出的较为稳定的价值观念和倾向。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔价值表现功能价值表现功能v高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭喜欢获得权利或难以驾驭”形形象的产品象的产品q表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象。表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象。q广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能。功能。2023/4/119朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 3.3.自我保护功能自我保护功能(ego-defensive function)自我保护功能是一种自我防卫机制,在外来威胁和内在感觉之下,使自己免受人格和自我形象的伤害,而起保护作用的态度。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔自我防御功能自我防御功能v指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。化妆品购买中的自我防御心理，掩饰自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。q态度有助于帮助个体回避或忘却严峻态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实环境及难以正视的事实q广告可利用消费者对被广告可利用消费者对被“社会流放社会流放”的的 心理，发展消费者对被社会接受、自心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。信和吸引力有关品牌的积极态度。2023/4/121朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 4.4.认识功能认识功能(knowledge function)态度的认识功能为消费者理解、选择和吸收外界信息提供了一个参照物。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔认识认识功能功能v态度帮助消费者组织日常生活中的大量信息，帮助人们理解世界的一种标准和参照物，减少了不确定和混乱信息。q帮助组织日常基础的信息，排序信息，帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息屏弃不相关信息q形成产品或品牌或购物的知识形成产品或品牌或购物的知识q可能与客观事实相符或不符可能与客观事实相符或不符2023/4/123朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三、态度的组成2023/4/124朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔v1、认知成分：、认知成分：品牌信念品牌信念/特征特征消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值o 2、情感成分：、情感成分：整体评估整体评估会随情境、个体的改变而改变会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知情感可能先于认知并影响认知o 3、行为成分：购买意向、行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性应的倾向性2023/4/125朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔v例如，一项关于某面霜的消费感受测试：v 在过去10天里，你已有机会尝试了某某面霜，对于下面的每一个词，如果你能根据在过去10天中你的脸在用过后的感受，在相应的括号中标一个+我们将十分感激。v 非常 一点儿也不v我感觉脸很放松 （）（）（）（）（）（）（）v我感觉脸很英俊v我感觉脸很紧绷v我感觉脸很光滑v我感觉脸很有弹性v我感觉脸很干净v我感觉脸很有生气v我感觉脸很娇柔v我感觉脸得到了新生2023/4/126朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔态度组成成分的一致性v态度的三个组成成分倾向于一致性，这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这一趋势构成了许多市场营销策略的基础。v营销者很难直接影响消费者行为，但可以间接地影响情感和认知成分2023/4/127朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔消费者态度与行为1.传统观点 信念信念/态度态度 影响影响 购买购买o 2.现代观点 情境非信念情境非信念 购买购买 形成态度形成态度2023/4/128朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔v3.消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为可能影响购买意向，进而购买行为2023/4/129朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔消费者态度的层次v高度参与层次信念态度行为营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。v低度参与层次信念行为态度营销策略：v反复传达信息，强化对属性的信念v把卖点、产品陈列和广告内容联系起来v在消费者拥挤的场所多做广告2023/4/130朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔经验学习层次v态度行为信念v基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。v营销策略:当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。2023/4/131朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔例：丰田汽车v花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。v 而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。2023/4/132朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔行为学习层次v行为信念态度v营销策略：通过样品赠送、免费品尝等方式，使消费者有机会接触到产品。2023/4/133朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔态度与行为的不一致性态度与行为的不一致性v 美国一个三级娱乐节目的主持人，他主持的节目收视率很高，但调查时大多数人都表示不喜欢他和他的节目，但随后问：“不喜欢为什么还要看？”回答是“好奇他今天说什么，谁也不知道明天他又会说什么。”2023/4/134朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔一份问卷及回答一份问卷及回答v帕瓦罗蒂和刀郎,谁更伟大?v“当然是帕瓦罗蒂.”v谁唱得更专业?“当然是帕瓦罗蒂.”v谁更有影响力?“当然是帕瓦罗蒂.”v你更崇拜谁?当然是帕瓦罗蒂.v在过去的一年了,你有没有买过帕瓦罗蒂的CD?v“没有.”v刀郎的呢?v“买了三张.”2023/4/135朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 购买行为与态度不一致的影响因素v购买动机v购买能力v情境因素 v测度上的问题只测量家庭某一成员的态度没有测量对竞争对手的态度 v态度测量与行动之间的延滞 新产品的出现、竞争对手新的促销方法2023/4/136朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 4.2 消费者态度的形成消费者态度的形成 4.2.1 态度形成的基础态度形成的基础-p80 态度的形成过程实际上就是一个学习过程。在社会化的学习中,各种因素都可能对态度的形成产生不同的影响。主要包括：1.个人经历个人经历 2.模仿与观察模仿与观察 3.知识性学习知识性学习 4.群体的压力群体的压力 5.需要的满足需要的满足 6.文化背景文化背景 朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 4.2.2态度形成的相关理论介绍态度形成的相关理论介绍 参见教材参见教材P83P83 西方学者对态度的形成提出了许多理论解释,大多数解释是基于这样一个认识,即消费者态度的形成过程具有内在的、一致性的要求。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 1.1.认知失调理论认知失调理论-p83-p83 认知失调理论(cognitive dissonance theory)是由费斯廷格(LFestinger)提出的。费斯廷格认为,任何人都有许多认知因素,如有关自我、他人及其行为以及环境方面的信念和看法。这些认知因素之间存在三种情况：相互一致和协调；相互冲突和不协调；相互无关。当两个认知因素处于第二种情况，即处于认知失调状态时，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突,力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 2.平衡理论平衡理论-p85 平衡理论由海德于1958年提出。平衡理论(balance theory)是认知一致性理论的一个派别,代表人物是海德和纽科姆。该理论主要主张：认知的结构处于平衡状态下,人在生理上有保持体内成分均衡状态的需要,同样,在心理上也有保持态度体系平衡的需要。当平衡被打破时,又会推动和促使人产生恢复平衡的行为。该理论的基点是：在揭示态度形成和改变的规律时,比较重视人与人之间在态度上的相互影响,在影响中改变态度。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔v人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止 v营销应用：名人促销2023/4/142朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 平衡理论对于名人广告和品牌延伸的决策是很有用的。当三维关系尚未完全确立时,比如说,当企业推出一种新产品或者消费者对某个品牌还未形成明确的态度时,企业可以在广告中宣传目标顾客所喜爱的某个名人(如范伟)拥有该产品(老村长酒),来帮助消费者建立与产品之间正面的情感关系。品牌延伸的用意亦在于将消费者对知名品牌(如五粮液)的积极情感,通过三维关系传递到被延伸的产品(如五粮春)上(如图4-1b所示)。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 但是,不管是名人广告,还是品牌延伸,都需要满足两 个基本条件：目标顾客已形成对名人或知名品牌积极的情感关系。所宣传或延伸的产品与名人或母品牌具有归属关系。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 3.学习理论学习理论-p88 学习理论又称条件作用理论,其代表人物是耶鲁大学的霍夫兰德(CHov1and)。霍夫兰德认为，人的态度同人的其他习惯一样,是后天习得的。人们在获得信息和事实的同时,也认识到与这些事实相联系的情感与价值。人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和发展的。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 联想是两个或多个概念或知识之间的联结。强化一般被解释为对行为的定向控制,是对来自外部刺激及产生的内在体验或认知。模仿一般是对榜样的模仿。依据这一理论,态度的形成和变化一般要经历三个阶段：第一阶段是顺从。第二阶段是认同。第三阶段是内化。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 4.自我知觉理论自我知觉理论-p89 自我知觉理论(selfperception theory)对消费者态度的形成提出了另一种解释。自我知觉是指一个人对自我的心理状态和行为表现的概括认识。一个人对他人的知觉与对自己的知觉是有区别的,一是个人对自我的知觉带有更多的主观因素。知觉者同时又是被知觉者,使自我知觉更多地受主观成分的影响；二是自我知觉带有强烈的情感成分。一个人对自己是接纳还是排斥，喜欢还是厌恶,这种主观感受会强烈地影响自己对自己的知觉。自我知觉理论可以解释一种叫做“踏脚进门技巧”(foot-in-door technique)的推销技术。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 5.社会判断理论社会判断理论-p89 社会判断理论(social judgment theory)假设人们对于有关态度对象的信息会加以同化，即以原有的态度作为参照标准,将新信息进行归类和处理。根据这一理论,人们的现有态度会对新态度的形成产生影响和制约。人们常说的“先入为主”就是这个意思。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 该理论强调,某个刺激或信息是否被接受,总是因人而异。人们根据态度标准会形成一系列的接受圈和否定圈。符合现有态度标准,即落在接受圈内的观念和事物就会得到承认。如果落在接受圈内的信息本身并不完全一致,那么,人们就会对其进行协调或调整,使之趋于一致与和谐,这个过程就称为同化作用；另外,落在否定圈内的信息可能遭受比客观的不一致性更强烈的排斥,这就产生了排斥作用。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 人们对某个态度对象的偏好越强烈,他们的接受圈就会越小。在这种情况下,消费者能够接受的事物就越少,而且会排斥哪怕是与主观标准只有细微偏差的事物。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 6.6.和谐理论和谐理论-p90-p90 和谐理论(congruity theory)与平衡理论类似,也强调认知、情感的和谐、一致。该理论认为,如果一个评价为负的要素(如形象差的品牌)与一个评价为正的要素(如形象好的品牌)发生联系,前者的评价将会有所改善,后者的评价则会有所下降。但是,两个要素所得到评价的变化并不成比例。变化与态度极端化程度成反比。换言之,人们对其中一个要素或对象的态度越极端,当它与另一个要素发生联系时其态度受到的影响就越小；反之,则越大。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 和谐理论表明,企业或品牌在与任何事物发生联系时都要承担一定的风险。该理论也解释人们普遍存在的攀附心理,即总愿意与那些得到非常积极评价的事物,或者比自己身份地位高的人建立某种联系。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 4.3 消费者态度测量消费者态度测量 -p90 消费者态度测量就是指运用科学的测量方法和技术手段,广泛调查汇集有关消费者态度的信息资料,并加以定性、定量分析,以求得关于消费者态度的结论。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 4.3.2问卷测量法问卷测量法 问卷测量法是指通过被测试者对预先拟订的问卷进行回答,由此了解消费者对某一类商品或服务的态度。运用问卷量表的关键是合理设计问卷。问卷一般由反映测量内容的若干条陈述性题目构成，各题按照被测试者的反应范围或反应程度标以分数或量值,最后根据得分状况判定或推断消费者的态度。本节将介绍问卷测量法中使用较多的李克特测量表。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔一、沙氏通量表（瑟斯通等距量表）2023/4/155朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔语义差别量表2023/4/156朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 2.李克特李克特(RALikert)量表法量表法 美国心理学家利克特在瑟斯通量表的基础上,设计出一种更为简便的态度测量表。回答该表问题时,可以使用陈述性语句答出有关态度的倾向,但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系列,而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答,供选择的态度在量表中用定性词给出,并分别标出不同的量值。3.利克特量表法的应用 省略，参见教材P93 朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔李克特量表2023/4/158朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔v消费者态度的改变包括两层含义：v一是指态度强度的改变；v二是指态度方向的改变。2023/4/159第四节第四节消费者态度改变消费者态度改变-p97-p97朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔膨大剂西瓜谣言害苦瓜农 攀枝花千亩西瓜卖不脱 2023/4/160朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔一、消费者态度改变的特点一、消费者态度改变的特点v信念比利益更容易转变信念比利益更容易转变v通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。v品牌信念比品牌态度更容易转变品牌信念比品牌态度更容易转变v信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。）（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。）2023/4/161朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔v态度转变比信念转变更重要（享乐性）态度转变比信念转变更重要（享乐性）v消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，对感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，对于参与程度较高的产品，态度很难改变。于参与程度较高的产品，态度很难改变。v 例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。信念的主题上去。2023/4/162朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔v参与程度不高时态度更容易转变参与程度不高时态度更容易转变v因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者的态度更容易转变。的态度更容易转变。v 例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人组织了一场宣传活动，试图使成年人 相信，牛奶无相信，牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意义，不因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。会成为某人的标志。2023/4/163朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔v弱态度比强态度更容易转变弱态度比强态度更容易转变v消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态度消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态度v 例：例：LUBRIDERM护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。为扩把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免费抹在非用户手上表明不油腻。费抹在非用户手上表明不油腻。2023/4/164朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔v品牌评价缺乏信心时的态度更易改变品牌评价缺乏信心时的态度更易改变v对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容的对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容的信息，即对评价标准产生迷惑。信息，即对评价标准产生迷惑。v以情动人的呈递方式以情动人的呈递方式v奖励式的呈递方式奖励式的呈递方式2023/4/165朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 4.4 消费者态度的改变消费者态度的改变 4.4.1态度改变的说服模型态度改变的说服模型-p97 霍夫兰德和詹尼斯于霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模年提出了一个关于态度改变的说服模式。式。(见图4-4)。这一模型描述了消费者态度改变的过程及其主要影响因素。任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在的与此不同的看法。由于两者存在差异,由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡,个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响,以维持原有态度。霍夫兰德霍夫兰德的模型由四个部分组成：朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔2023/4/167朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 第一个部分是外部刺激。它包括三个要素,即信息源或传递者、传播与情景。第二个部分是目标受众。第三个部分是中介过程。第四个部分是说服结果。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔（一）（一）传递者对消费者态度改变的影响传递者对消费者态度改变的影响v传递者的权威性、传递者的权威性、v传递者的可靠性传递者的可靠性v传递者外表的吸引力传递者外表的吸引力v受众对传递者的喜爱程度受众对传递者的喜爱程度2023/4/170朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔（二）传播特征与消费者态度改变（二）传播特征与消费者态度改变v1、广告信息的告知与劝导、广告信息的告知与劝导v告知告知v 宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息产品特征，或提供有关价格和可用性方面的信息v劝导劝导v 使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性该产品，或减少购买产品的不确定性2023/4/171朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔2、诉求特点与传播效果、诉求特点与传播效果v1）恐惧诉求）恐惧诉求v2）幽默诉求）幽默诉求v3）比较广告）比较广告v4）情感性诉求）情感性诉求v5）价值表现）价值表现/功能性诉求功能性诉求2023/4/172朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔（1）恐惧诉求）恐惧诉求|消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到威胁的严重程度（适度）|消费者认识到可能会受到威胁的影响消费者认识到可能会受到威胁的影响|广告显示了如何处理此类问题广告显示了如何处理此类问题|行为目标能够很容易实现行为目标能够很容易实现2023/4/173朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔v（2）幽默诉求）幽默诉求v真正展现产品将带给消费者的利益真正展现产品将带给消费者的利益v幽默必须与产品之间有天然的联系幽默必须与产品之间有天然的联系1、消费者对产品一无所知时、消费者对产品一无所知时2、针对现有产品而非新产品时：、针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛传递信息与烘托气氛3、消费者对产品的好感：、消费者对产品的好感：不能扭转负面印象不能扭转负面印象4、显示不十分协调的信息主题、显示不十分协调的信息主题2023/4/174朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔v（3）比较广告）比较广告：1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2、比较广告所作的宣传为消费者提供了、比较广告所作的宣传为消费者提供了 更多的信息，也为消费者的选择建立更多的信息，也为消费者的选择建立 在一个更为理性的基础之上在一个更为理性的基础之上：1、市场份额较低的产品、市场份额较低的产品2、比较广告需要有度、方式要适当、比较广告需要有度、方式要适当2023/4/175朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔v（4）感情诉求）感情诉求：1、更可能激发情感的有关产品、更可能激发情感的有关产品2、被消费者看作自我形象一部分的产品、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品、不需要传播产品特点和信息的产品：1、许多产品已经越来越标准化、许多产品已经越来越标准化2、许多产品的竞争激烈程度越来越强、许多产品的竞争激烈程度越来越强2023/4/176朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔v（5）价值表现诉求和功能性诉求）价值表现诉求和功能性诉求功能性诉求：针对实用性产品功能性诉求：针对实用性产品价值表现诉求：针对表现价值的产品价值表现诉求：针对表现价值的产品2023/4/177朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔3、单面信息与双面信息、单面信息与双面信息非非重重要要不不利利信信息息v对对不不重重要要信信息息的的驳驳斥斥能能突突出出重重要要利利益益v先先列列出出反反对对意意见见能能增增加加被被接接受受程程度度v下下列列情情况况单单面面信信息息更更有有效效v消消费费者者受受教教育育程程度度不不高高v对对广广告告人人员员的的观观点点表表示示赞赞同同v消消费费者者时时广广告告品品牌牌的的忠忠实实用用户户2023/4/178朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔：颜色、音乐、象征符号、形象：颜色、音乐、象征符号、形象q可能会增强人们对广告的关注程度，可能会增强人们对广告的关注程度，加深理解；广告好感延伸到产品好感加深理解；广告好感延伸到产品好感q人们对某种产品的使用更多的是由于人们对某种产品的使用更多的是由于 对广告的好感（转化效应）对广告的好感（转化效应）q最成功的广告：要么令人爱不释手，最成功的广告：要么令人爱不释手，要么令人深恶痛绝要么令人深恶痛绝q有意创作一些令人反感的广告有意创作一些令人反感的广告2023/4/179朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔（三）目标靶的特性（三）目标靶的特性1.信奉程度信奉程度：越信奉则越难改变：越信奉则越难改变2.预防注射预防注射：消费者已有的信念和观：消费者已有的信念和观 点是否与相反的信念和点是否与相反的信念和 观点作过交锋，消费者观点作过交锋，消费者 是否曾经构筑过对相反是否曾经构筑过对相反 论点的防御机制论点的防御机制 3.参与程度参与程度：参与越高越坚定：参与越高越坚定4.人格因素人格因素：自尊、智力、性别：自尊、智力、性别5.认知结构认知结构：对劝说的改变的理解：对劝说的改变的理解2023/4/180朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔（四）情境因素与消费者态度改变（四）情境因素与消费者态度改变 1.预先警告预先警告：预先警告降低劝说效果预先警告降低劝说效果2.分心分心：噪声的两个影响噪声的两个影响 噪声太大噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生吸引了注意力，劝说等于没有发生 适当噪声适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去分散注意力避免消费者集中精力去 思考和组织反驳理由思考和组织反驳理由 3.重复重复：单纯揭示效应单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品即使消费者最初并不热衷该产品/品牌，但反复的揭示的确会导致认知；品牌，但反复的揭示的确会导致认知；广告厌烦广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些即过分的重复将使消费者不再注意那些 刺激物刺激物2023/4/181朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三、影响消费者态度改变的因素v消费者本身的因素v态度的特点v外界条件的影响2023/4/182朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 4.4.2态度改变的方式态度改变的方式 任何消费态度的形成与改变,都是消费者在后天环境中不断学习的过程,是各种主客观因素不断作用影响的结果。一般讲,消费者态度在一定条件下可以发生强度和方向的改变。下面分别介绍两种不同的态度改变方式。1.方向改变。方向改变。即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。2.强度改变。强度改变。在强度的改变中,态度沿着原有倾向呈现增强或减弱趋势的量的变化。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 4.4.3态度改变的途径态度改变的途径 参见教材参见教材P101P101 1.直接说服直接说服 直接说服的效果优劣受信息传递过程中各种相关因素的影响,主要包括：（1）信息发出源的信誉和效能。（2）传递信息的媒介和方式。（3）消费者的信息接收能力。2.间接说服间接说服 间接说服可以采用以下方式进行。（1）利用相关群体影响。（2）亲身体验。朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔四、转变消费者态度的方法四、转变消费者态度的方法v1、改变情感成分、改变情感成分运用经典性条件反射建立正面联结运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感激发对广告本身的情感更多接触更多接触2、改变行为成分、改变行为成分以操作性条件反射为基础以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由在购买中与购买后提供再次购买的理由2023/4/185朱明工作室朱明工作室 zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔3、改变认知成分、改变认知成分改变信念改变信念转变权重转变权重增加新信念增加新信念改变理想点改变理想点2023/4/186 Thank you