窜货的原因及应对策略

窜货的原因及应对策略不可否认，在消费品市场，几乎任何一家公司都没有办法完 全杜绝窜货问题，窜货被称为“销售渠道的顽疾”。下面给大家分 析窜货的原因，希望能帮到大家。窜货的原因1商品的价格差地域价格差的悬殊，是窜货最直接和最主要的原因。某些生 产商根据销售半径、市场竞争程度、价格水平和销售半径等情况， 对不同地域或不同经销商，制定出高低不同的价格以扩大市场占 有率，提高销量。横向地域价格的出现，就形成了利润空间。价 格低的分销商就会将其产品售往价格高的市场，进行跨区低价抛 售，形成窜货行为。纵向价格差过大，也是导致窜货的一个重要原因。纵向价格 差过大会使某分销商想获取更多的利润时，选择越过下级分销商 而直接向批发商供货，这样就导致了同一区域市场的分销商进行 窜货。2销售管理政策失误一些企业在销售的过程中，没有形成较完善的销售制度，不 能及时发现窜货现象，待知道时，已经积重难返，或是对窜货的 客户处理不严，姑息纵容，警告一下，批评一下了事。有些厂家 由于片面追求销量，采取短期行为，对于窜货现象重视不够，信 息反馈不及时，不能及时发现，待知道时已无法收拾;或是处理不 严，更有甚者姑息纵容。3产品包装没有差别化目前生产商生产出来的产品，其品质几乎没有任何区别。很 多厂商为了追求销售量和更好的实现产品的宣传，对所有产品的 包装也几乎一样。企业对相同的产品采取统一的包装设计为窜货 提供了便利，同时如果经销商发生窜货，也无法从产品上区分该 产品是从哪个销售区域窜货而来，进而无法追究窜货经销商的责 任，窜货现象就频频发生。4对经销商的激励政策不恰当激励渠道成员是为了激发渠道成员的动机，使其产生内在的 动力，朝着所期望的目标前进，目的是调动渠道成员的积极性。 公司在激励政策一般有返利政策、价格折扣，补助等。如果厂商 没有制定恰当的激励机制，会诱导或者迫使经销商进行窜货。特 别是有些经销商为了完成销售任务或者超额完成任务，冒险窜货 而获取利益。5渠道管理的窜货漏洞一些经销商在经营产品时,其进货或销售产品的范围是厂 家规划好了的，经销商在实际操作中为了减少运输费用,也容易造成产品的跨区窜贝。2.6营销员受到利益驱使鼓动经销商违规大多生产商都制度是营销员的收入有其销售业绩所决定，这 样就使得某些为了自己获得更多的利益，不顾企业销售政策和制 度，鼓动经销商违规操作，向其他区域发货。窜货的应对策略窜货是营销渠道常常出现的现象，它往往可以导致市场秩序 混乱，使生产厂家、经销商和消费者的关系恶化，影响着企业的 生存和发展。本课题上一章节分析了窜货产生的各种复杂原因。 通常情况下，厂商都是渠道的领导者，应该为渠道存在的问题承 担更多责任，多关心渠道成员的整体利益，积极打击和防治窜货， 这同时也是有利于厂商自身生存和发展的。所以，应对窜货行为 我们不仅要从分销商下手，更应该从厂商的角度考虑，研究分销 体系中渠道窜货行为的应对策略。1签定不窜货乱价协议制造商与代理商、各地经销商之间企业法人之间的关系是平 等的，应该通过代理合同或签定不窜货来约束经销商的市场形为。 违反此条款的惩处措施和“禁止跨区销售”在合同中应该明确说 明，甚至可以要求经销商或代理商缴纳一定的市场保证金，这样 就可以限制经销商的销售活动。另外，按量提成是现在很多企业 对业务人员的奖励政策，这样很可能会加剧经销商的窜货行为以谋取私利。因此，在企业内部应该鼓励经销商、代理商之间、业 务员之间相互监督并且企业需要和业务员之间签定不窜货乱价 协议。2完善营销的政策2.1制定合理的价格体系实行级差价格体系制度，构建级差利润分配制度。为每一级 经销商制定灵活而又严明的价格。许多厂家在制定价格政策时由 于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业的价格政策不 仅要考虑出厂价，而且还要考虑一批出手价、二批出手价、终端 出手价。每一级别的利润设置要适当。价格政策还要考虑今后的 价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今 后的市场运作极其不利。2.2制定合理的激励政策面对窜货行为，很多厂商很难控制，一个很重要的原因是许 多经销商是多年的老客户，厂家一时下不了狠心对其进行惩罚。 但是如果不进行适度的惩罚措施势必会影响厂商的利益。面对这 一难题，企业要有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同之中， 一旦发现，严肃处理，对于举报行为则应给予一定的奖励。合理 的激励政策对于经销商增强推广品牌积极性、防止窜货至关重要。(1)若年终返利幅度大于正常销售利润水平时，经销商由于有 利可图容易进行窜货。所以返利负担尽量不应递增(2)不要用实物的形式给经销商年终奖励。对经销商进行激励时，不能用变相降价的方式。(4)可以采用过程返利法激励经销商，这样既可以经销商的窜 货变得无利可图，又可以提高经销商的利润。2.3制定合理的专营政策在区域专营权的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业 在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定。什 么样的行为不受什么样的政策约束，要有明确的规定，并使其具 有法律效力，从而产生法律约束力。3完善分销渠道3.1合理选择经销商有些厂商为了产品的销量和快速盈利，随意选择经销商，这 样企业的长期发展到带来了隐患。没有信誉没有职业道德的经销 商很容易在利益的诱惑之下选择窜货。所以，厂商应该重视经销 商的选择。合理的经销商选择对企业的长期发展至关重要。3.2合理划分区域市场区域市场的合理划分直接关系到经销商的销售量和销售利 益，也有利于厂商的渠道管理。如果区域市场划分不合理，不仅 影响厂商自身利益，而且容易引发区域经销商之间的冲突，进而 导致窜货现象。3.3提高产品包装技术含量，控制货物的流向提高产品的包装技术可以从产品包装差异化入手，这样厂商 可以监控和调查货物的流向，进而掌握窜货问题上的主动权。提 高产品的差异化可以通过加大包装力度，设立防伪标识，实行产 品区域代码制等方法。其中，代码制是批给每一个销售区域的商 品编上一个惟一的号码，印在产品内外包装上，采用代码制就可 以使厂家在处理窜货问题上掌握主动权，便于对窜货做出准确判 断和迅速反应。3.4建立健全窜货控制体系建立一个健全完善的窜货控制体系尤其重要。第一，厂商应 该制定适合自己的把渠道监管制度。并成立成立专门的监管机构， 比如开通举报电话或者定时委派专人去渠道调查，了解渠道的库 存情况、销售量、进货来源、进货价格、库存情况和销售价格等； 第二，在厂商和营销渠道双方签订协议时要有明确的合作协议且 有必要申明渠道窜货处罚政策。让渠道知道窜货的危害性及其处 罚政策，比如大额的罚款、取消分销商资格和窜货处罚与返利执 行挂钩等;第三，当发现渠道窜货时，厂商务必要严格执法，而不 能流于形式;第四，厂商应该定期对营销渠道进行培训和窜货危 机教育，让渠道时刻明白窜货对厂商的危害及其窜货行为的后果。窜货的危害营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中，渠道 就好比人体的血脉，价格就是维持血液正常流通的血液因子。产 品从营销的心脏-企业沿血脉输送到终端，一旦价格出现混乱， 将会导致连锁反应。1. 对经销商的危害受损经销商对产品失去信心，甚至拒售。经销商销售产品的 最直接动力是利润。窜货现象的发生，势必导致市场上价格混乱， 严重干扰被窜货区域经销商的正常利润，使其利润受损。随着窜 货现象的加剧，被窜货区域经销商的利润空间不断降低甚至无利 可图，就会使经销商经营该产品的信心丧失，进而拒绝销售该产 品。而受到这种情况影响最大的，其实最终还是厂商本身。2. 对消费者的危害混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品 牌的信心，消费者会感到迷茫进而因怕吃亏上当、怕假货，从而 对产品不敢问津。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规 范的价格体系。前面提到过名牌的一个特质：比别人卖得贵。这 是从价格角度提出对名牌的市场要求。金利来对此曾有深刻的教 训，金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了 “男人的 世界”的良好形象，但早期对假货和窜货现象管理不严，地区差价 达到一倍甚至几倍，消费者由于惧怕买到假货，不敢购买真假难 辨的金利来，金利来作为名牌的品牌再保证价值也显得苍白无力。 另一个例子是价格定位失误的沙驰皮具。沙驰皮具曾经塑造了高 档、尊贵的品牌形象，但对香港市场控制不好，用地摊摆卖的方 式在各百货公司推销，给人一种低档的感觉，冲击了沙驰皮具的 名牌形象。3. 对企业本身的危害对于企业的品牌形象树立和品牌管理造成巨大冲击。窜货现 象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的 正常经营。在品牌消费时代，消费者对商品指名购买的前提是对 品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害企业品牌形象，一 旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会 受到灾难性的打击。企业之所以能在不长的时期内塑造一个名牌， 是因为适逢市场转型这样一个时代机会，一旦我国市场经济体制 完善，市场瓜分完毕，企业再想通过白手起家创名牌，那是非常 困难的。同时，自身品牌形象的破坏也会给竞争对手的品牌进入 市场提供可乘之机，换句话说，窜货现象的出现不仅是在打击自 己，实际上也是在帮助对手，这对于一个重视品牌经营的企业来 说无疑是灾难性的。窜货问题作为品牌管理的重要方面，同样应 该引起营销人员的高度重视。