B2C成长的烦恼

B2C成长的烦恼 关键词：B2C，快速成长，供应链，供应商管理 中国B2C市场经历了多年高速增长，从2004年至今每年保持90%以上的增速，2010年交易规模已突破1千亿元人民币。B2C已成为增长最快，潜力最大的明星渠道。在此趋势下，无论是高新技术企业还是传统行业企业，对B2C业务的关注和重视程度都在不断加大，纷纷把开设自己的B2C业务作为目标。佳宇信公司是一家快速成长的年轻公司，凭借对市场流行趋势的深刻理解和对年轻人群消费习惯的深入研究，公司产品针对15-25岁的年轻人群的服饰和鞋帽，取得了从成立至今平均每年50%以上的成长。公司管理层注意到近年来所在行业B2C业务的蓬勃发展以及目标消费者对此的追捧和跟随，半年前决定成立B2C拓展事业部，并花重金挖到行业专家Jacob来运营B2C业务。Jacob走马上任后，花了两个月时间做了详细的市场调研，寻找精兵强将充实了B2C部门并先后在淘宝商城、QQ商城开立了专卖店，自有品牌B2C网站等。经过半年的发展，佳宇信B2C业务从零发展到平均每天1000单，会员达到5万名，购买人群也从某一区域逐渐铺开到全国，初步实现了Jacob上任时的既定目标。看到这些数据，Jacob既欣慰，也有压力。最近营业额增长有放缓趋势，而客服投诉却渐有增长。他总感觉哪里不对劲，可也说不清到底哪里有问题。七夕行动不久前Jacob收到一名员工给他发的邮件，关于“七夕行动”的建议。邮件作者提到当前很多大中学生开始回归传统，认为流传千年的七夕传说比舶来的西方情人节更具有意义。而次月就是七夕情人节了，完全可以此为契机扩大网络营销的影响力，提高B2C的订单量。该员工据此建议发起以“爱之表达”为题的推广项目。“爱之表达”项目的含义是：情侣或暗恋者可以写下一段向对方表达爱心的话，只要在佳宇信B2C网站上选购其品牌商品，即可将这份爱之表达和商品一起送达对方。同时，网站将会开辟专门的“爱之表达”专栏，将收集的各种创意表达发布到网上，由网友投票分别选择“最具创意表达”，“最直接表达”，“最含蓄表达”等排名，对每组的前三名分别奖励苹果电脑，苹果手机，苹果IPad。Jacob立刻批复了该项目并任命该员工为项目负责人，要求市场企划部尽快落实推进。供应链陷阱下午两点钟，Jacob 的手机响起，是B2C拓展事业部客服员工万立打过来的。“Jacob”，电话里传来万立焦急的声音，“我们这里都顶不住了，董事长也在我们这里，他已经发脾气了”。“别急，先慢慢说。董事长怎么会在客服部？”Jacob试图让他冷静下来。“今天早上客服部突然接到很多投诉电话，有两名客服都已经被消费者骂哭了。”万立说到，“董事长刚才经过我们部门门口，看到这个情况把我们大骂一通。”“到底什么问题，为什么今天会有那么多的投诉电话？”“前几天的促销活动，很多消费者反映礼物到现在还没有收到，七夕节都快过了。还有些消费者反映收到的礼物或者表达不对。”话音刚落，Jacob的手机又震动了起来，是公司配送中心的负责人王新宇打来的电话，配送中心负责给市内各经销商和专卖店供货，B2C部门的订单也是由其配送的。“Jacob”，王新宇语速急切，“这两天的订单量怎么突然暴增啊，我们现在人手根本不够，仓库发货工作已经快撑不住了，你最好还是马上来看看吧。”“好的，我马上过来。” Jacob赶忙赶到了仓库。果然，仓库员工像热锅上的蚂蚁一般乱成一团。拣货员推着小车在货架间穿梭，人手一张订单，匆忙扫一眼就到库位取出订单货物并核对型号，核对后又匆忙赶往下一个库位，时而因型号不清在周边寻觅。不知是通道太窄还是拣货员跑的太快，总是堵在一起。包装组不停地在打包、封装、装发票。Jacob注意到地上有几张精致的卡片，捡起一看居然是消费者写的“爱之表达”，显然有些礼物在打包时把至关重要的卡片弄丢了。王新宇看见Jacob进来了，小跑过来。“你总算来了，订单量暴增，我把所有能抓到的同事都拉过来加班了，可还是没法一下子处理这么大的订单量。”“现在有什么办法解决？”Jacob问。“一下发这么多的货肯定不行，即使我们部门全体员工24小时不停加班，最快也要四天才能把到今天为止的订单全部发完。”王新宇说。回到公司后，Jacob无奈地对项目小组说：“马上停止爱之表达项目”。华灯初上，上海的夜景依旧是那么美丽，可Jacob一点欣赏美景的心情都没有，这么好的一个创意竟不得不夭折，太可惜了。为什么之前公司开展的 B2C促销对业务增长和品牌推广都有很好的效果，而这次就成“滑铁卢”了呢？本案例企业、品牌及人物均为虚构，如有雷同，纯属偶然。点评：龚俊宇 绝味食品股份有限公司 行政总监B2C作为新兴的销售渠道，降低了交易和合作成本，使企业更加接近最终消费者，可以为每个消费者提供个性化服务。同时对B2C物流体系也提出了更高的挑战。好的B2C物流体系可以契合公司的发展战略，支持业务的拓展，为企业节约成本，为消费者带来增值服务，提升消费者体验。物流是B2C的瓶颈“佳宇信”遇到的物流问题，在其他企业也出现过。淘宝商城在“光棍节”（2010年11月11日）的促销活动中，单日成交9.36亿元，然而却遭遇物流爆仓，四家银行的网银系统也出现当机现象。同时也创造了B2C物流最长送达时间记录：37天。某年春节，京东商城订单暴增，但许多合作的第三方物流公司都提前一周放了假。京东的业务几乎陷于瘫痪，大批订单被延误，京东不得不在自己的网站上发布公告，建议消费者通过别的渠道采购。“这是我经历过的最糟糕的网购”！“这个送货员服务的态度太差了”！“为什么不让检查就必须签收”？“讲好周末不在家，偏在周末送来。”很多用户留言投诉。这些用户的投诉主要以物流和服务为主。“公司发展的进度正被物流环节拖累，订单增长太快成为甜蜜的烦恼，物流中心的处理能力无法跟上，消费者体验肯定大打折扣。无论过去还是现在，物流都是我们最大的挑战。公司能不能继续平稳地发展，就在于物流体系建设的成功与否。”某国内知名B2C企业也如此评价物流对其公司发展的影响。B2C物流和传统物流服务需求截然不同1SKU多。一般传统物流企业服务某一个大消费者，SKU在几百到几千个。而现在B2C业务发展越来越“百货化”，大型B2C企业SKU通常都要达到7到8万个。大数量的SKU对仓库内的存储、分拣提出了更高的要求。2订单量大。传统物流一般都是批量发货，每天发货的订单数量少，但每个订单的SKU多，单个订单的重量和体积较大，总结为：“少批次，大批量”；B2C订单数量大，而每个订单的SKU通常都很少，“多批次，小批量”。这给对仓库内货物的分拣、包装、打单等操作的效率和准确率带来极大挑战。3个性化要求高。很多B2C订单中，消费者对产品的包装、配送等服务提出了很多个性化的需求，这些个性化的需求影响消费者体验，也需要B2C物流服务更加精细化、柔性化。4配送范围大。B2C最大的特点就是直接拉近了商家和消费者之间的距离，减少了中间商，在交易环节突破了空间的限制。然而在物流配送环节时，消费者可能来自世界任意的角落。如何在尽量低成本的条件下，尽快让货物送达消费者，这对B2C物流配送也是一个挑战。 佳宇信B2C物流难题的解决方案 1 物流外包。B2C企业在有限的订单量时，考虑到成本的因素， 一般都选择物流业务外包的策略，节约资源和精力，专注于电子商务网站的运营。把仓库的管理、运营外包给第三方物流，把配送业务根据地区划分给不同的快递公司。B2C 企业只需要根据采购和销售下达入库和出库订单，收集货物的状态和位置，方便消费者查询跟踪；由第三方物流和快递公司完成实际出库和配送过程。篱笆网的家装建材B2C业务，其仓储物流外包给了日本住友商社。开设B2C业务之初，篱笆网创始人兼总裁张国华也考虑过是否要自建仓储物流，但是他考察了几乎所有的B2C仓库后，认为大部分都做得不好，“我想了想，如果我自己做，可能做得比他们还差，还不如交给专业的公司去打理。”B2C物流外包，可以减轻财务和管理负担。但是在第三方物流服务时，调包、迟到、损坏、态度恶劣等情况频频发生。而对于消费者来说，这些“罪”全怪到了B2C企业的头上，导致投诉不断。2 自建物流。B2C企业为了提高消费者体验一般都会要求COD（货到付款），消费者开箱验货后签收，要求专业的服务态度等。然而对于低成本运作第三方物流企业，显然无法完全满足以上需求。在发展到一定程度后，B2C企业饱受物流之困，开始转向自建物流体系。京东商城、凡客诚品、红孩子、淘宝都投入巨资自建物流体系。B2C企业的自建物流行为确实也提升了消费者体验。凡客诚品就曾为物流问题正式向消费者道歉。在自建物流后，凡客诚品为员工配备统一交通工具，统一服装，可以开箱试穿，快递员配备统一手机，可以现场刷POS付款等一系列提升消费者体验的措施。效果立竿见影，投诉率降到千分之三以下，签收率高达 98%，针对服务态度的投诉也基本降至零。自建物流体系好处显而易见，但弊端也同时存在。物流体系建设需要投入不菲的资金，给企业带来不小的财务负担。而且固定投资只是自建物流的第一步，还需要专业的人员运营和管理才能把投资发挥价值。点评：梅灯银 AMT咨询 咨询经理针对“佳宇信”的物流现状，应该认识到B2C物流应该和传统物流分离，针对B2C物流的特点，重新规划设计B2C物流体系，才能有效地支持B2C业务的发展。B2C物流体系的设计需要从“从总到分”的设计思路。“从总到分”是指在设计之初要站在整个B2C全程供应链和公司业务发展战略角度思考未来物流体系的架构，再细化到物流环节的小步骤（如仓库的内部设计和流程设计）。B2C物流体系规划考虑的主要因素1 公司竞争策略。公司未来核心的竞争是成本控制或者消费者体验。如果公司优先考虑消费者体验，则全国仓库布局时尽量采用“平行仓”（指在各大中城市尽量多设置仓库，消费者下单后从最近的仓库发货，减少消费者等待时间）的设计，减少消费者等待时间，提升消费者体验。在配送服务时尽量采用自己的物流体系。制定货物送达的时间要求和送货员向消费者交付产品的标准步骤。2 业务发展规模。业务规模直接决定物流订单量，不同级别的物流订单量，就需要不同的仓库布局、物流硬件和运作模式。比如：如果每天的订单量在每天800单以内，则需要设置全国总仓；仓库内拣货方式一般都是摘果的方式；仓库出库后直接交付快递公司。3 产品特征。不同的产品环境要求和消费者体验也对B2C物流提出不同的需求。如果产品以食品为主，则B2C物流设计时需要采用冷藏的仓储和运输。奢侈品送达消费者时，需要快递员穿着专门的服饰和产品需要精美的包装，以提升消费者体验。B2C物流战略规划在B2C物流战略规划阶段，需要设计全国仓库的布局，仓库的经营模式和配送的模式。1物流中心布局。全国所有仓库的分级管理模式。一、二级物流中心的存货规则，配送的区域；一级物流中心分布城市和二级物流中心分布城市等。2 物流中心仓库的投资和运营模式。物流中心的仓库是自己运营或者是由第三方物流公司运营。如：京东商城的仓库全都是由自己运营，基础设施也是自己投资建设；淘宝“大物流”计划在全国耗资千亿元投资仓库基础设施，运营则是由第三方物流负责；更多的中小型B2C企业一般都选择业务外包。3 物流中心配送业务的运营模式。各物流中心的订单出库后，由供应商或自有物流配送队伍，完成末端配送。B2C物流业务规划1 仓库平面规划。仓库是B2C业务的关键和瓶颈点。在本阶段需要规划以下几方面的内容： 仓库内部的布局：包括存储区、拣货区、包装区、单证区、出库区等区域，每个区域的面积和巷道的设计。 仓库物理硬件的规划：包括货架的种类，叉车、托盘的型号等。2配送体系规划。需要根据配送货物的特征和服务，选择配送方式和服务等级。 配送方式：如果是大件货物，需要安排当地物流供应商服务市内配送。小件则需要安排快递公司送货。冷藏品需要物流服务商具有冷藏车辆； 服务等级：奢侈品或某些企业特殊需求，在送达消费者时，需要特殊服务。如凡客诚品的服装产品，用户可以“开箱试穿”再签收付款；某销售红酒的B2C企业针对VIP消费者需要由专门的礼仪小姐亲手把红酒交付到消费者手中。3业务流程规划。在业务流程规划时需要分析订单销售量和货物的特征，设计合适的流程。消费者在电子商务网站确认订单后，订单主要流程包括：仓库出库流程和配送流程。 出库流程：订单信息进入仓库操作，经过下架、包装、打单等环节，到实物出库交付配送的过程。 配送流程：货物出库后，快递员需要根据订单量合理规划配送区域和路线，同时考虑消费者的服务要求，准时把货物送达消费者，根据要求服务好签收环节，提高消费者满意度。 其他流程：入库流程、库内操作流程等。4 B2C物流信息系统规划。合适的B2C物流信息系统可以实现B2C网站和物流体系的无缝对接，并可以指导员工物流操作，减少操作误差。B2C物流信息系统主要包括仓库管理系统和配送管理系统。物流系统在设计时需要考虑以下几个指标： 智能性：物流信息系统可以自动根据规则自动运算，提供最优匹配，指导员工的工作。如：波次下达任务到存储区拣货员RF设备时，需要按照最优行走路线指导员工拣选货物； 开放性：信息系统需要和电子商务网站系统集成，及时获取消费者订单；仓库模块需要和条码设备等设备集成；配送和签收模块还需要和GPS和移动POS等设备集成。