基于４Ｐｓ理论的湖南农村家电市场营销策略研究(1)

基于理论的湖南农村家电市场营销策略研究(1) 摘要：针对农村市场的主体部分农民的家电消费特征，即价格敏感性、消费实用性、心理从众性、时间集中性等四个方面进行了阐述，结合湖南省的家电市场现状数据的预测，对未来湖南省农村家电市场的发展营销策略4P（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）展开研究。 关键词：家电消费；家电拥有量；农村市场；低价促销 1农村居民家电消费特征 1.1价格敏感性勤俭节约一直是我国农村居民的优良传统。改革开放以来，我国的农村经济发展速度不及城市经济的发展，长期以来，农村居民的收入相对于城市来说处于低速增长。2000年，城镇居民家庭人均纯收入为6 280元，农村居民家庭人均纯收入为2 253.40元；2005年，城镇居民家庭人均纯收入增长至10 493元，增长幅度高达67.10%，而农村居民家庭人均纯收入仅仅为3 254.90元，增长幅度低于城镇231。这就使我国农村居民的消费水平较低。农民在购物消费时，往往货比三家，比较谨慎，尤其是价格比较敏感。据中国家电课题组2005年调查数据显示，2004年农村消费者购买家电时对价格因素关注度高达77.10%。对于家电企业开展的降价、买赠等优惠活动，城市居民越来越无动于衷，而农村居民却乐意热情参与。 1.2消费实用性我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。农村居民在购买商品时，要求商品经济实惠、经久耐用、价格便宜、操作简单易学，适用于农村的消费环境。这种特点主要表现在如下几个方面：价格低廉。在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。以彩电为例，1 000多元的彩电在农村最具市场。功能实用。强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式需求要求不高。如：纯平彩电系列，比一般的平面直角显像管彩电的价格高出将近1/3，农民用户往往会选择平面直角彩电。产品仅仅要求实现其基本功能，而无需过多的奢侈功能。同样以彩电为例，基本只要图像和声音清晰就可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。质量牢固。农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或电压不稳，交通工具要能适应不同的地形、天气等。好看不中用的东西，农民居民最忌讳。 1.3心理从众性农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，尽管农村消费者购买家电时注重质量、价格等比较理性的方面，很少有人对“豪华”、“时尚”、“品味”等感性消费注重，但这并不否定农村居民购买家电时不注重名牌。相反，农村居民购买家电时也很看重名牌，特别是家电的质量名牌。农村居民追求的产品“名牌”与城市居民眼中的所谓产品“名牌”有明显不同，农村居民一般都认为在本地知名度高、大家都很熟悉的产品就是“名牌”产品。农村的消费环境较差,信息传播滞后,接受外界信息的渠道较少。由于农村居民居住的特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。 1.4时间集中性农村居民进行消费，尤其是购买家电类等大件消费品时，一般都是“先卖后买”，也就是在农闲和收割庄稼卖掉自己的农副产品，获得收益后，才进行消费。现在农村对家电的消费有很大一部分是在新人结婚时购置，城市市民选择结婚时间倾向于五一节、国庆节、元旦等节假日，但是，农村年轻人却很少选择这些节日结婚，他们一般将结婚时间选择在秋冬农闲时间，尤其是选择农历 12 月份，即腊月。此时，一向勤俭节约的农村居民，即使借债，也会为新人购置家电等大件消费品。 2湖南省农村家电市场现状及需求分析 2.1家电市场现状分析据20002005年中国农村家电市场调查分析咨询报告透露：我国农村家庭对电视机、VCD机、洗衣机、电话机等家电的需求相当可观，农民对家电产品的购买意向为14%33%。农村家庭对电视机、VCD机、电冰箱、洗衣机、电话机的购买意向分别达到32.90%、19.60%、21.10%、17.60%、14.20%；新增需求量分别可以达到7 570、4 500、4 850、4 050和3 270万台2。湖南省农村居民的家电拥有量全部低于全国平均水平，尤其是空调机，不及全国的1/3（湖南平均2.54台百户，而全国平均6.40台百户），这说明湖南的农村市场消费水平在全国之下，主要是因为湖南农村居民消费的节俭朴实的特性、个人收入以及湖南山区多，农村地区温度比较适宜影响的。从2005年湖南省城镇居民与农村居民主要家电拥有量对比情况可以看出，湖南省农村家庭与城镇家庭相比家电拥有量差距比较大，但也说明湖南省农村居民市场潜力比较大。