公关机构与人员素质培训

第七章第七章 公共关系机构与从业人员公共关系机构与从业人员 学习目标：学习目标：了解公共关系组织机构和公关人员的类型、性质、作用、特点及素质等问题。熟悉公共关系部门的类型及职能，熟悉公共关系咨询公司的类型及优势 了解公共关系从业人员的知识结构和能力结构。本章重点本章重点 公共关系部在组织中的地位公共关系部在组织中的地位 不同类型公关部的优点和劣势不同类型公关部的优点和劣势 公关公司存在的理由公关公司存在的理由 公关公司的特点公关公司的特点 公关人员应具备的根本素质和知识结构公关人员应具备的根本素质和知识结构 公共关系人员培训教育的途径公共关系人员培训教育的途径 公共关系人员应该遵循的根本职业准那么公共关系人员应该遵循的根本职业准那么 本章理论知识体系本章理论知识体系 第一节第一节 公共关系机构与组织公共关系机构与组织第二节第二节 公共关系从业人员的素质与能力公共关系从业人员的素质与能力第三节第三节 公共关系从业人员的培养与考评公共关系从业人员的培养与考评第一节 公共关系机构与组织公共关系机构与组织 一、一、公共关系部公共关系部 二、二、公共关系公司公共关系公司 三、公共关系社团三、公共关系社团 一、公共关系部 公共关系部是组织内部针对一定的目标，为开展公共关系部是组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设置的专门职能机构。公共关系工作而设置的专门职能机构。公共关系部根据与组织其它部门之间的关系不同公共关系部根据与组织其它部门之间的关系不同可以分为直接隶属型、部门并列型、职能分散型可以分为直接隶属型、部门并列型、职能分散型和部门隶属型。和部门隶属型。公共关系部是公关人员作为整体发挥功能的组织公共关系部是公关人员作为整体发挥功能的组织机构，应根据各社会组织设置公关部的特殊任务机构，应根据各社会组织设置公关部的特殊任务和由此决定的公关部的类型来设置公关部的结构和由此决定的公关部的类型来设置公关部的结构层次。层次。公共关系部的主要职能对内对外 公共关系部门的设置原那么和日常工作 一般来说，公共关系部的设置原那么主要有：精简的原那么；自动调节的原那么；专业性原那么；协同性原那么；效劳性原那么；权威性原那么。公共关系部的日常工作从内容上看，大致包括：调查研究调查研究协调关系协调关系参与管理参与管理公关文书的写作公关文书的写作筹划举办公共关系专题活动筹划举办公共关系专题活动接待投诉和来访接待投诉和来访专项技术制作和树立全员公关意识专项技术制作和树立全员公关意识二、公共关系公司 公共关系公司是专门从事公共关系方面的咨询效劳或代客户进行公共关系活动的效劳性公司。与组织内部的公关部不同，公关公司是一个独立的盈利性机构，它依靠为客户提供效劳所收取的费用而生存。由于公关公司大都由专业人士组成，具有较高的专业水平、广泛的社会影响和显著的工作效果，因而公关公司在20世纪得到了迅速开展。最早最著名的公共关系公司是“现代公关之父艾维李创立的公关事务所。目前，美国有目前，美国有2300多个公共关系咨询公司。多个公共关系咨询公司。全球最大的公共公司是总部设在纽约的博雅公共关系公司，全球最大的公共公司是总部设在纽约的博雅公共关系公司，35个国家和地区的个国家和地区的76家办事处雇佣了家办事处雇佣了2100多人；多人；全球第二大公关公司尚德威克公司的全球第二大公关公司尚德威克公司的1800个雇员，个雇员，那么分布在其遍布世界各地的那么分布在其遍布世界各地的100多个办事处中；多个办事处中；其他比较有影响的大公关公司还有伟达公司其他比较有影响的大公关公司还有伟达公司(希尔希尔诺顿诺顿公司公司)、埃德尔曼全球公共关系公司、奥格威环球公共关、埃德尔曼全球公共关系公司、奥格威环球公共关系公司。系公司。在英国，此类公共关系公司有在英国，此类公共关系公司有600多家。多家。1986年，在北京成立中国首家公共关系公司中国环年，在北京成立中国首家公共关系公司中国环球公共关系公司，随后全国各地都纷纷涌现出许多公共关球公共关系公司，随后全国各地都纷纷涌现出许多公共关系公司。系公司。相关链接：中国公关公司中国公关公司10强排行榜强排行榜1奥美公关奥美公关 1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一。BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期效劳客户。案例：1999年，?财富?杂志在中国上海举行99财富论坛，奥美协助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新闻中心，协调数十名著名企业CEO的采访安排，显示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。奥美公关奥美公关2.博雅公司博雅公司 1953年成立的美国博雅公共关系公司是全球最大的公年成立的美国博雅公共关系公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一，也是最早进入中国的国际公共关系和传播咨询公司之一，也是最早进入中国的国际公关公司之一。关公司之一。1986年博雅公关和新华社合作成立了中国年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司第一家专业公关公司中国环球公关公司。目前，博雅中国环球公关公司。目前，博雅中国通过其在大中华区内的北京、上海、广州和香港办事中国通过其在大中华区内的北京、上海、广州和香港办事处，为客户提供公共关系与传播方面的全方位咨询和效劳。处，为客户提供公共关系与传播方面的全方位咨询和效劳。3蓝色光标蓝色光标 蓝色光标公关参谋机构，业内俗称“蓝标，1996年由几位志同道合的年轻人共同创立。10年的时间，蓝色光标已经开展成为中国外乡规模最大的专业公关代理公司之一。中国公关第一股。案例：有2001年北京申奥政府公关、新联想的企业形象推广等等，在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。4爱德曼中国爱德曼中国总部设于美国的爱德曼公司成立于1952年，是世界上最大的独立公关公司，在全世界拥有40多家分公司和2000多名专业咨询参谋。1985年，爱德曼进入中国市场。爱德曼最著名的公关案例是在短短的两年半时间内帮助纽约人寿New York Life提升了在中国的知名度，获得了中国政府发放的非常有限的经营许可证，在剧烈的竞争中脱颖而出。Martin Alintuk如此解释如此解释爱德曼的使命：爱德曼的使命：“不管在不管在什么样的市场环境中，是什么样的市场环境中，是外乡市场还是全球市场，外乡市场还是全球市场，也不管我们的客户是地方也不管我们的客户是地方企业还是跨国公司，我们企业还是跨国公司，我们的目标都是要在品牌和利的目标都是要在品牌和利益相关群体之间建立一种益相关群体之间建立一种高度的信任关系。高度的信任关系。5伟达公关伟达公关伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公关公司。在中国商业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动，如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼，1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。目前，伟达已在北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活动设计到政府关系和危机管理的全方位效劳。其客户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉和惠普公司。6罗德公关罗德公关 罗德在中国的主要客户，诸如奥迪、群众、罗德在中国的主要客户，诸如奥迪、群众、波音、波音、BP、米其林、李宁、宝洁等。、米其林、李宁、宝洁等。7宣亚智杰多美滋奶粉危机公关，宣亚智杰多美滋奶粉危机公关，“魅魅力力科技科技 一汽轿车一汽轿车MAZDA6市场推广，市场推广，“谁颠覆了你的心？谁颠覆了你的心？摩托罗拉摩托罗拉V70 新品发布等。新品发布等。8万博宣伟万博宣伟 万博宣伟曾经为北京申办万博宣伟曾经为北京申办2021年奥运会和上海申年奥运会和上海申办办2021年世博会提供了专业的公关支持。年世博会提供了专业的公关支持。9嘉利公关嘉利公关 代表案例包括：健康美丽时尚代表案例包括：健康美丽时尚第第53界世界世界小姐总决赛全案推广案例；纵情广阔天地驾驭界小姐总决赛全案推广案例；纵情广阔天地驾驭自由梦想自由梦想郑州日产帕拉丁新车上市活动案例；郑州日产帕拉丁新车上市活动案例；中国中国财富财富胡润胡润?中国百富榜中国百富榜?系列推广案例。系列推广案例。10凯旋先驱凯旋先驱凯旋先驱代表性案例包括：轻松上网凯旋先驱代表性案例包括：轻松上网“任你行任你行无线宽频上网联合记者发布会；大熊猫无线宽频上网联合记者发布会；大熊猫“乐乐和乐乐和“丫丫的美国之旅丫丫的美国之旅“联邦熊猫快递号公关；联邦熊猫快递号公关；帕杰罗剧场帕杰罗剧场三菱帕杰罗速跑再上市等三菱帕杰罗速跑再上市等三、公共关系社团三、公共关系社团 公共关系社团即公关关系的专业组织，是公共关系社团即公关关系的专业组织，是指那些自发组织起来的、从事公共关系理指那些自发组织起来的、从事公共关系理论研究与实务活动的非盈利性群众团体或论研究与实务活动的非盈利性群众团体或组织，主要包括公共关系学会、公共关系组织，主要包括公共关系学会、公共关系协会及其他专业协会。协会及其他专业协会。这些专业组织通过自己的出版物、会议、这些专业组织通过自己的出版物、会议、实践活动等，起着推广和普及公关意识、实践活动等，起着推广和普及公关意识、公关观念及提高人们公关技能的重要作用。公关观念及提高人们公关技能的重要作用。公共关系社团的工作大体上包括以下内容：公共关系社团的工作大体上包括以下内容：会员效劳会员效劳制定职业道德及行业准那么制定职业道德及行业准那么对外效劳对外效劳编辑出版公共关系方面的报刊、书籍或其他编辑出版公共关系方面的报刊、书籍或其他印刷品、电子出版物印刷品、电子出版物第二节第二节 公共关系从业人员的素质与能力公共关系从业人员的素质与能力 一、一、公共关系从业人员的心理素质公共关系从业人员的心理素质 一开放的心态一开放的心态 二热诚的态度二热诚的态度 对沟通与交流有一种特别的热情，对人与人之对沟通与交流有一种特别的热情，对人与人之间交流的理解也有一种特别的热情。间交流的理解也有一种特别的热情。爱德曼中国公司执行总裁马文涛爱德曼中国公司执行总裁马文涛 三执著的精神三执著的精神 3年前我们开全体会议时，我对员工说：我们年前我们开全体会议时，我对员工说：我们要成为中国最好的公关公司。所有员工都面无表要成为中国最好的公关公司。所有员工都面无表情地看着我，他们认为这难以置信。现在，情地看着我，他们认为这难以置信。现在，3年年过去了，现在我这么说的时候，他们相信我。过去了，现在我这么说的时候，他们相信我。爱德曼中国公司执行总裁马文涛爱德曼中国公司执行总裁马文涛 四创新的意识四创新的意识 二、公共关系从业人员的道德修养 一讲究公德一讲究公德 二遵守职业道德二遵守职业道德 希波克拉底誓言：希波克拉底誓言：我愿在我的判断力所及的范围内，尽我的能力，遵守为病我愿在我的判断力所及的范围内，尽我的能力，遵守为病人谋利益的道德原那么，并杜绝一切堕落及害人的行为。人谋利益的道德原那么，并杜绝一切堕落及害人的行为。无论到了什么地方，也无论需诊治的病人是男是女、是自无论到了什么地方，也无论需诊治的病人是男是女、是自由民是奴婢，对他们我一视同仁，为他们谋幸福是我惟一由民是奴婢，对他们我一视同仁，为他们谋幸福是我惟一的目的。在治病过程中，凡我所见所闻，不管与行医业务的目的。在治病过程中，凡我所见所闻，不管与行医业务有否直接关系，凡我认为要保密的事项坚决不予泄漏。有否直接关系，凡我认为要保密的事项坚决不予泄漏。1、公正负责、公正负责 2、老实客观、老实客观 3、注重职业形象与信誉、注重职业形象与信誉三、公共关系从业人员的能力要求 一表达能力一表达能力 二社交能力二社交能力 三组织管理能力三组织管理能力 四自控应变能力。四自控应变能力。博诚智杰公司从接受多美滋奶粉危机公关任务到博诚智杰公司从接受多美滋奶粉危机公关任务到策略制定及对外声明书的拟订，前后共用了两个策略制定及对外声明书的拟订，前后共用了两个小时。小时。五创新能力五创新能力 六专业操作技能。六专业操作技能。三、公共关系从业人员的能力要求四、公共关系从业人员的知识结构 一公共关系的根本理论知识一公共关系的根本理论知识 二公共关系的根本实务知识二公共关系的根本实务知识 三相关学科专业知识及开展特定公共三相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识关系工作所需的专业知识 四、公共关系从业人员的知识结构第三节 公共关系从业人员的培养与考评一、选拔公共关系工作人员的主要原那么有一、选拔公共关系工作人员的主要原那么有 一因人施任、任人唯贤的原那么；一因人施任、任人唯贤的原那么；二二 广选博择、正视能力的原那么；广选博择、正视能力的原那么；三取人之长、忍人之短的原那么。三取人之长、忍人之短的原那么。二、公共关系从业人员的资格认证和业绩评二、公共关系从业人员的资格认证和业绩评定定本章主案例：有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系参谋，向他请教“怎么办，于是这位参谋一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?“去年一年中因效劳不周引起房客不满的事去年一年中因效劳不周引起房客不满的事件有多少起，效劳不周的症结何在？件有多少起，效劳不周的症结何在？对这样一些极其普通而又极为重要的问对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系参谋这对答。于是，那位被请来的公共关系参谋这样说道：样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。的公共关系工作。案例问题：如何看待这一普遍存在的现象？案例问题：如何看待这一普遍存在的现象？谢谢 谢谢23.2.174:58:414:584:5823.2.1723.2.174:584:584:58:4123.2.1723.2.174:58:412023年2月17日星期五4时58分41秒