某化学公司战略评估研究报告

1某化学战略评估 中期报告 2.内容内容 页码页码 A.X油化现状评价油化现状评价 3A.1.根本状况根本状况 4A.2.财务及经营状况财务及经营状况10B.皂类日化用品市场吸引力分析皂类日化用品市场吸引力分析26B.1.皂类市场总体概况及其在日化行业的地位皂类市场总体概况及其在日化行业的地位28B.2.洗衣皂市场状况洗衣皂市场状况39B.3.香皂市场状况香皂市场状况47X油化内部竞争力分析油化内部竞争力分析56C.1.战略目标和经营策略分析战略目标和经营策略分析58C.2.管理能力分析管理能力分析63C.3.营运能力分析营运能力分析70C.4.本章结论本章结论初步结论初步结论 86附录：案例分析附录：案例分析-浙江纳爱斯集团浙江纳爱斯集团893A.X油化现状评价油化现状评价4A.1.根本状况根本状况.fdcew./5X油化未能担负起油化未能担负起Y借其进入日化行业的重任借其进入日化行业的重任现在的现在的X油化在油化在1997年由年由Y与北京油化合资转型而成与北京油化合资转型而成1合资后合资后X油化的业务范围有了很大的改变油化的业务范围有了很大的改变2X油化的经营业绩持续大幅滑坡，经营形势日益严峻油化的经营业绩持续大幅滑坡，经营形势日益严峻3X油化并没有成为油化并没有成为Y进入日化行业的踏板进入日化行业的踏板461997年年Y和原北京油化合资成立和原北京油化合资成立X化学化学1Y北京油化北京油化股权：90%实际投资：87,739,456元投资形式：现金用途：固定资产支出股权：10%实际投资：6,969,326元投资形式：无形资产 固定资产用途：无形资产支出 固定资产支出X油化油化资料来源：X油化7合资后合资后X油化由化工原料行业进入日化消费品行业，目标市场对企业经营油化由化工原料行业进入日化消费品行业，目标市场对企业经营能力的要求发生了较大的变化能力的要求发生了较大的变化2化工原料行业化工原料行业日化消费品行业日化消费品行业 目标客户目标客户:-工业企业 客户特点：客户特点：-批量采购-理性购买决策-倾向于长期合作 核心能力要求：核心能力要求：-批量生产 目标客户目标客户:-大众消费者 消费者特点：消费者特点：-高频率小批量采购-需求多样化-忠诚度相对较低 核心能力要求：核心能力要求：-大众营銷8症症状状明显明显不明显不明显严重程度严重程度较低较低较高较高经营战略不清晰，不连贯核心业务的竞争能力下降，业绩滑坡客户的满意度下降，缺乏长期客户本钱结构缺乏竞争力组织效率低下销售大幅下降，市场份额严重萎缩持续性的经营性亏损负的净现金流融资能力下降债台高筑面临破产的危险战略危机战略危机营运危机营运危机财务危机财务危机清盘清盘X油化的经营状况持续恶化，企业面临严重的危机油化的经营状况持续恶化，企业面临严重的危机3X油化油化9A.2.财务及经营状况财务及经营状况10X油化的财务及经营状况极其危险油化的财务及经营状况极其危险销售收入在销售收入在1999年短暂提升后迅速下滑，市场份额急剧下降年短暂提升后迅速下滑，市场份额急剧下降1过去四年一直亏损，毛利率一直低于自己的竞争对手过去四年一直亏损，毛利率一直低于自己的竞争对手2连年亏损导致所有者权益持续下降，现金流量状况恶化连年亏损导致所有者权益持续下降，现金流量状况恶化3巨额亏损也迫使巨额亏损也迫使X油化大幅借贷，导致资本结构恶化油化大幅借贷，导致资本结构恶化4经营不善导致库存和应收款帐大幅增加经营不善导致库存和应收款帐大幅增加5开工不足导致设备利用率低下开工不足导致设备利用率低下611资料来源：X油化财务报表；ZZ分析X油化的产品销售额从油化的产品销售额从1999年短暂上升，随后连年急剧下降年短暂上升，随后连年急剧下降1998年-2001年销售收入不含税情况*7,5343,4763,0892,7071998199920002001*如考虑到2001年近1000万元的坏帐抵扣和442万元销售退货，那么以前年份的销售收入要更低137%-53%-22%112X油化的皂类产品市场覆盖区域严重萎缩，目前仅剩辽宁和天津地区，且油化的皂类产品市场覆盖区域严重萎缩，目前仅剩辽宁和天津地区，且这些区域的市场份额也在逐年递减这些区域的市场份额也在逐年递减X油化透明皂产品的市场份额情况未进入的市场已经退出的市场目前保留的市场51.9%36.0%13.6%37.0%1998199920002001北京市北京市16.3%3.2%3.3%5.1%1998199920002001辽宁省（除北京市）辽宁省（除北京市）33.0%12.0%0.0%12.7%1998199920002001天津市天津市资料来源：X油化内部报告113在过去在过去4年中，年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要竞争对手油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要竞争对手X油化净利润油化净利润1998-2001X油化的毛利率油化的毛利率1998-2001单位：万元资料来源：X油化财务报表；洗协肥皂委员会；竞争对手访谈；ZZ分析-88-2,270-917-2,636199819992000200124%25%19%-8%1998199920002001领先品牌领先品牌*行业行业平均平均*35%20%2*2000年数据 142000年年*X油化的本钱结构图油化的本钱结构图资料来源：X油化财务报表2单位：万元*2001年销售收入和本钱、费用受销售退货的影响，不具有代表性，因而采用2000年数据3462-2593870-1056-1336-454销售收入销售收入销售本钱销售本钱毛利毛利销售费用销售费用管理费用管理费用财务费用财务费用-1978主营业主营业务亏损务亏损152001年北京年北京*100%90.2%41.6%7%4.5%19.9%17.2%31.6%37.9%20.2%在在X油化产品本钱费用构成中固定本钱和费用水平相对较高油化产品本钱费用构成中固定本钱和费用水平相对较高BACKUP产品销售收入产品销售收入*产品销售本钱产品销售本钱其中：原料其中：原料人工人工动力和燃料动力和燃料制造费用制造费用其他其他销售费用销售费用管理费用管理费用财务费用财务费用1999年北京年北京100%76%57.1%3.5%6.1%3.4%5.9%13.2%15.8%1.4%行业平均行业平均100%80%60%5%5.8%5.3%3.9%10.3%6.2%1.5%资料来源：X油化财务数据；洗协肥皂委员会；ZZ分析2000年北京年北京100%75%51.5%4.5%7.4%6.4%5.2%30.39%38.45%13.07%*不含税 *未计入销售退货16由于连年亏损，由于连年亏损，X油化所有者权益持续下降，油化所有者权益持续下降，2001年底已缩减至年底已缩减至1997年年合资时水平的合资时水平的23%所有者权益变化单位：万元9,471-14-919-88-2,289-3,9792,1831997年年9月月所有者权益所有者权益1997亏损亏损1998亏损亏损1999亏损亏损2000亏损亏损 2001亏损和以前年亏损和以前年度损益调整度损益调整2001年底年底所有者权益所有者权益3资料来源：X油化财务报表17由于逐年亏损，由于逐年亏损，X油化的现金流量状况恶化油化的现金流量状况恶化X油化现金流量情况油化现金流量情况1998-2001X油化现金状况油化现金状况1998-2001单位：万元单位：万元14,08713,47714,2023,8093,80813,5561999200020011999期初期初1999200020012001期末期末净现金净现金流量流量+79-115-175+79-115-138资料来源：X油化财务报表3：现金流入：现金流出现金余额现金余额现金余额现金余额净现金流净现金流 净现金流净现金流 净现金流净现金流18如不能迅速扭转亏损局面，如不能迅速扭转亏损局面，X油化将面临现金枯竭的威胁油化将面临现金枯竭的威胁最正确状况最正确状况 以现有油脂及返工皂生产145g透明皂2200吨并能全部出售 维持正常生产每月现金流出300万最可能状况最可能状况 公司继续停产，不支付利息及应付款项最差状况最差状况 公司继续停产，需支付利息及应付款项基基本本假假设设现金现金可能可能维持维持时间时间6.39个月个月6.49个月个月2.26个月个月资料来源：?X化学1997-2001经营评估报告?3现金流状况预测19巨额亏损也迫使北京油化大幅借贷，导致资产结构恶化巨额亏损也迫使北京油化大幅借贷，导致资产结构恶化1997年底资产负债表示意图年底资产负债表示意图2001年底资产负债表示意图年底资产负债表示意图4流动资产28%流动负债29%固定资产72%71%所有者权益流动资产20%流动负债82%固定资产作价10030万元，全部用于贷款抵押80%所有者权益18%资料来源：1997、2001年X油化财务报表20高额的银行借贷使高额的银行借贷使X油化的资产负债率高居不下，背负了沉重的债务负担油化的资产负债率高居不下，背负了沉重的债务负担6,2108,0008008,0001998199920002001短期借款总额短期借款总额单位：万元单位：万元财务费用财务费用单位：万元单位：万元7110745.55464资料来源：X油化财务报表资产负债率资产负债率(%)35%52%63%82%21X油化的资产偿债能力低，且油化的资产偿债能力低，且1999年以后愈加恶化年以后愈加恶化1998-2001年流动比率年流动比率*1998-2001年速动比率年速动比率*单位：万元0.780.580.730.2519981999200020010.510.280.460.0719981999200020014资料来源：1998-2001年X油化财务报表*正常企业：2*正常企业：122X油化应收帐款水平居高不下，且高帐龄应收帐款所占比重超过油化应收帐款水平居高不下，且高帐龄应收帐款所占比重超过70%2001年应收帐款帐龄结构年应收帐款帐龄结构1998-2001年应收帐款平均回收天数年应收帐款平均回收天数单位：天129188701481998199920002001应收帐款余额应收帐款余额单位：万元单位：万元59425991790*10995资料来源：1998-2001年X油化财务报表；洗协肥皂委员会；ZZ分析行业平均行业平均*59天天*2000年数据 11.4%15.2%72.0%360天以上天以上181-360天天61-180天天0-60天天1.4%72.0%*如加上发出商品应收帐款那么为2,901万元 23932951403931998199920002001X油化的库存水平很高，且一年以上长期库存高达油化的库存水平很高，且一年以上长期库存高达45%1998-2001年库存平均周转天数年库存平均周转天数2001年产成品库存时间结构年产成品库存时间结构半年以内半年以内40%半年至一半年至一年年15%一年以上一年以上45%2001年底产成品库存净值：年底产成品库存净值：846万元万元单位：天5行业行业平均平均*59天天*2000年数据 资料来源：1998-2001年X油化财务报表；洗协肥皂委员会；ZZ分析24开工缺乏导致设备利用率低下，资产利用率水平低开工缺乏导致设备利用率低下，资产利用率水平低1998-2001年产能利用率年产能利用率*1998-2001年固定资产周转率年固定资产周转率1998-2001年总资产利用率年总资产利用率54%28%32%16%19981999200020010.990.450.460.3619981999200020010.420.210.230.221998199920002001行业平均行业平均行业平均行业平均2.40.756资料来源：1998-2001年X油化财务报表；洗协肥皂委员会；ZZ分析*产能利用率=产量/生产能力，生产能力以3万吨计 25B.皂类日化用品市场吸引力分析皂类日化用品市场吸引力分析26外局部析主要从四个方面着手外局部析主要从四个方面着手B1B3B2分析对象分析对象分析内容分析内容中国皂类市场中国皂类市场洗衣皂市场洗衣皂市场香皂市场香皂市场市场吸引力分析 市场规模市场规模 市场增长率市场增长率 行业平均销售利润率行业平均销售利润率 -毛利润率 -净利润率 行业结构行业结构 -行业集中度 -细分市场竞争格局 -关键成功因素.fdcew./27B.1.皂类市场总体概况及其在日化行业中的地位皂类市场总体概况及其在日化行业中的地位28中国的皂类行业是有一定吸引力的行业中国的皂类行业是有一定吸引力的行业中国日化行业总体市场规模为中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为80亿人民币亿人民币1中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定2仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低3但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在4-5%之间，仍然是有一定吸引力的行业之间，仍然是有一定吸引力的行业4在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平529中国日化行业总体市场规模为中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为约为80亿人民币亿人民币中国日用化学品市场结构中国日用化学品市场结构 2000市场规模：800亿人民币中国洗涤用品市场结构中国洗涤用品市场结构 2000市场规模：302亿人民币美发美发7.6%彩妆彩妆10.9%洗护发洗护发25.2%护肤护肤18.5%洗涤用品洗涤用品37.8%洗衣粉洗衣粉55.6%类类 26.7%液洗液洗产品产品17.7%资料来源：问鼎机构80亿人民币亿人民币130日化产品家庭清洁用品个人护理用品洗衣类其它口腔护理皮肤护理美发护理洗衣粉洗衣皂洗衣皂衣物调理剂厨房清洁用品居室清洁用品空气清新产品牙膏牙刷个人清洁品洗手液香皂香皂浴露皮肤护理面部护肤全身护肤香波定型类产品染发类产品国际的日化行业分类标准与国内的分类标准有所不同国际的日化行业分类标准与国内的分类标准有所不同国际日化行业分类方法国际日化行业分类方法国内日化行业分类方法国内日化行业分类方法香皂香皂洗衣皂洗衣皂洗衣粉皂类皂类液洗产品洗涤用品洗护发含沐浴露美发护肤彩妆日化产品资料来源：Ac.Nielson，轻工协会BACKUP11包括洗手液等厨洗产品31中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定14.3%27%41.3%49.8%63.5%57.9%41.9%43.2%22.2%15.1%8.8%7%1990199519982000洗涤类产品的市场规模与结构单位：万吨4%p.a.237.4298.5336.3385.0皂类皂类洗衣粉洗衣粉液洗产品液洗产品211不包括沐浴露资料来源：中国洗化协会肥皂委员会.fdcew./32仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低化产品市场相比相对较低-2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%美发美发彩妆彩妆护肤护肤洗衣粉洗衣粉洗护发洗护发市场容量亿元市场容量亿元102030405060708090100110120130140150160市场增长率市场增长率皂类皂类3液洗液洗产品产品33仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低化产品市场相比相对较低 美发美发彩妆彩妆护肤护肤洗衣粉洗衣粉洗护发洗护发市场容量亿元市场容量亿元102030405060708090100110120130140150160市场增长率市场增长率皂类皂类3液洗液洗产品产品34但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在去几年内大幅上升，并稳定在4-5%之间，仍然是有一定吸引力的行业之间，仍然是有一定吸引力的行业3.6%5.4%2.7%1.7%2.0%1.5%1.6%4.5%1995199619971998199920002001皂类行业平均销售净利润率水平1ZZ分析估计实际值在3.5-4.5%之间23.6%为2001年上半年数据，全年数据约在4.5%左右资料来源：中国洗协肥皂委员会12435在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平速提高净利润率水平投入期投入期收获期收获期衰退期衰退期0净利润特特征征描描述述 高营銷投入用于渠道建设和扩大品牌知名度 企业的市场份额迅速扩大 净利润率为负 减少营銷投入一般广告投入的比例与企业市场份额相对应 保持企业稳定的市场份额 利润率水平上升并逐步稳定 不再有或很少的营銷投入 企业的市场份额逐步萎缩 仍能获取利润，但利润率水平逐步递减资料来源：ZZ分析时间536在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平速提高净利润率水平上海制皂透明皂产品的销售费用率上海制皂透明皂产品的销售费用率*1999-2001上海制皂透明皂产品的净利润率上海制皂透明皂产品的净利润率1999-200119%30%19992000200111%0-3%19992000200133%资料来源:上海制皂，Z分析*:销售费用率销售费用率=销售费用销售费用/销售额销售额BACKUP37在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平速提高净利润率水平BACKUP2000年年100%产品销售收入产品销售收入 1999年年100%2001年年100%资料来源：X油化财务数据；洗协肥皂委员会刊物；ZZ分析产品销售本钱产品销售本钱原材料本钱原材料本钱包装本钱包装本钱其它费用其它费用65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%6.5%毛利润率毛利润率35%35%35%销售费用销售费用其中：广告费用 消费者促销 渠道促销 人员工资 运费 其它管理费用管理费用财务费用财务费用净利润率净利润率-3%0%11%33%10%1%11%3%4%4%30%6%1%12%3%4%4%19%3%2%3%3%4%4%3%2%3%2%3%2%上海制皂透明皂产品本钱结构(1999-2001)38B.2.洗衣皂市场状况洗衣皂市场状况39目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利润率根本保持在利润率根本保持在3%至至4%之间之间在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗衣粉和液状洗涤剂过渡。同时透在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗衣粉和液状洗涤剂过渡。同时透明皂在皂类产品中的比例逐步提高明皂在皂类产品中的比例逐步提高1目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利润率根本保持在目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利润率根本保持在3%至至4%之间之间，透明皂已经成为主流产品，透明皂已经成为主流产品2在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为主导的分散的竞争格局，大大在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为主导的分散的竞争格局，大大提高了国内洗衣皂行业的集中度提高了国内洗衣皂行业的集中度3同时全国性品牌的销售净利润率高于行业平均水平同时全国性品牌的销售净利润率高于行业平均水平4透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定位大多集中在透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定位大多集中在“洗净力强这洗净力强这一消费者最为关心的产品根本功能之上一消费者最为关心的产品根本功能之上5针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同640在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗衣粉和液状洗涤剂过渡。同时透明皂在皂类产品中的比例逐步提高衣粉和液状洗涤剂过渡。同时透明皂在皂类产品中的比例逐步提高洗涤产品的结构开展变化资料来源：中国洗涤工业协会，ZZ分析非洲国家非洲国家中国中国欧洲国家欧洲国家美国美国/日本日本透明皂透明皂洗衣皂洗衣皂洗衣粉洗衣粉液状洗涤剂液状洗涤剂141目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售利目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售利润率根本保持在润率根本保持在3%至至4%之间，透明皂已经成为主流产品之间，透明皂已经成为主流产品中国洗衣皂市场的规模中国洗衣皂市场的规模单位：万吨中国洗衣皂市场平均销售净利润率中国洗衣皂市场平均销售净利润率12001年上半年数据22001年全年行业平均净利润率预计在4.5%左右60.9%42.6%15%8%6.4%10.7%11.4%12.8%32.7%46.7%73.6%79.2%19971998199920003.6%4.8%4.6%4.2%3.9%4.5%1997199819992000200147.338.84143-3.2%p.a.3.6%p.a.12半透明皂半透明皂复合皂复合皂普通皂普通皂2资料来源：中国洗化协会肥皂委员会42在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为主导的分散的竞争格局，大大提高了国内洗衣皂行业的集中度为主导的分散的竞争格局，大大提高了国内洗衣皂行业的集中度22.2%17.6%29.2%54.0%77.8%82.4%70.8%46.0%42.08%57.92%19971998199920002001全国性品牌的市场份额变化全国性品牌：全国性品牌：雕牌 奇强 扇牌3资料来源：中国洗化协会肥皂委员会43洗衣皂市场的全国性领先品牌由于均进入了产品的收获期，其销售净利洗衣皂市场的全国性领先品牌由于均进入了产品的收获期，其销售净利润率明显高于行业平均水平润率明显高于行业平均水平洗衣皂产品的行业平均与领先企业利润率水平比较毛利润率4.5%11.0%11.0%4.1%20.0%35.0%35.0%22.1%行业平均雕牌扇牌奇强净利润率4资料来源：中国洗化协会肥皂委员会44透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定位大多集中在定位大多集中在“洗净力强这一消费者最为关心的产品根本功能之上洗净力强这一消费者最为关心的产品根本功能之上透明皂品牌功能-价格矩阵资料来源：宝洁公司 华南国际市场调研公司，ZZ分析明确的品牌功能定位较模糊的品牌功能定位消费者对产品根本功能的重要性评价：高消费者对产品根本功能的重要性评价：较高消费者对产品根本功能的重要性评价：中等品牌品牌价格价格定位定位中高档中高档中档中档低档低档品牌功能品牌功能定位定位留香程度留香程度耐用耐用洗净力强洗净力强针对特殊面料针对特殊面料不伤手不伤手除价格外除价格外无明确品牌定位无明确品牌定位扇牌扇牌雕牌雕牌船牌船牌四海北京四海北京三威三威奇强奇强太太乐太太乐 石顺石顺 天清天清 四海四海(除北京外其它区域除北京外其它区域)虎牌虎牌扇牌扇牌8000元元/吨吨10000元元/吨吨委托加工的杂牌委托加工的杂牌545 差异化的品牌功能定位 有力的深度分销和渠道管理 有效的广告筹划及媒体投放策略中高档市场中高档市场针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同国内洗衣皂市场主要特征国内洗衣皂市场主要特征 以中档产品为主，中档产品占整个洗衣皂市场70-80%的份额 消费者对产品根本功能需求的一致性程度高，产品功能的可差异化程度低，企业较难以通过产品功能差异化获得竞争优势 行业的规模效应明显，全国性品牌的利润水平普遍高于行业平均水平 中档全国性品牌的崛起已使市场形成较高的集中度，地区性品牌的份额持续下降。由于洗衣皂产品可差异化程度低和行业规模效应明显的特征，行业集中度预计将进一步提高 领先企业普遍遵循“先扩大市场份额，后谋求利润的开展战略，在扩张的过程中品牌和渠道是企业最主要的竞争优势来源 行业的生产能力严重过剩，生产能力是实际需求的三倍国内洗衣皂市场关键成功因素国内洗衣皂市场关键成功因素资料来源：ZZ分析 明确的品牌功能定位与群众消费群体第一或第二 购置影响因素相匹配 有力的深度分销和渠道管理 采用集中强化的广告投放策略或采用以渠道终端促销为主的策略 通过规模经济和有效的多产品线组合的渠道同享和品牌延伸来降低本钱中档市场中档市场 本钱控制能力低档市场低档市场646B.3.香皂市场状况香皂市场状况47香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率逐步稳定在香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率逐步稳定在9%左右左右香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趋左右，并趋于稳定于稳定1以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成了较高的行业集中度以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成了较高的行业集中度2同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率明显高于行业平均水平同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率明显高于行业平均水平3香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品根本功能需求呈现多样化特征香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品根本功能需求呈现多样化特征4针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同548香皂市场的规模较为稳定，其行业平均销售净利润率随着领导品牌步入香皂市场的规模较为稳定，其行业平均销售净利润率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至成熟期而逐步上升至9%左右，并趋于稳定左右，并趋于稳定资料来源：中国洗化协会肥皂委员会9.0012.6013.6015.0017.0716.00 16.00 16.00198819901993199519971999200020013.2%4.8%8.9%9.3%19941996199920001香皂行业平均净利润率香皂行业平均净利润率香皂市场规模按销售量香皂市场规模按销售量单位：万吨49以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成了较高的行业集中度成了较高的行业集中度6.9%6.0%5.4%4.9%40.3%25.8%10.7%舒服佳力士纳爱斯上海三笑其它34.9%6.9%5.7%3.9%3.1%2.8%31.3%11.4%舒服佳力士夏士莲纳爱斯三笑其它夏士莲立白上海2香皂市场份额结构按销售量香皂市场份额结构按销售量 2001年年香皂市场份额结构按销售额香皂市场份额结构按销售额 2001年年资料来源：ACNielsen50同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率高于行业平同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率高于行业平均水平均水平香皂行业平均及领先企业利润水平比较毛利润率9%12%16%20%25%30%42%35%行业平均宝洁联合利华上海制(白丽）净利润率3资料来源：上海制皂厂 ZZ访谈51香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品根本功能需香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品根本功能需求呈现多样化特征求呈现多样化特征消费者对产品根本功能的重要性评价：高消费者对产品根本功能的重要性评价：较高明确的品牌功能定位较模糊的品牌功能定位品牌功能定位品牌功能定位除菌除菌保湿保湿芳香芳香美容美容特效特效清洁清洁品牌价格定品牌价格定位位高档高档30,000元/吨中高档中高档24,000元/吨中档中档16,000元低档低档地方性杂牌舒服佳纳爱斯除菌型舒服佳(保湿型)纳爱斯水晶型Dove力士夏士莲纳爱斯(珍珠美白)纳爱斯(水果香)索芙特减肥隆胸纳爱斯(硫磺)上海硫磺Z三笑白丽立白4资料来源：宝洁公司 ZZ分析52针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同国内香皂市场关键成功因素国内香皂市场关键成功因素国内香皂市场主要特征国内香皂市场主要特征 消费者对产品功能需求呈现多样化特征，产品功能细分市场可差异化程度较高，企业通过产品功能差异化获得竞争优势的可能性较高 企业能通过开发新的产品概念形成新的细分市场，并实现增长索芙特 市场份额最集中的中高档产品市场已由国际领先企业的品牌形成稳定的高度垄断的格局，在这一区间形成新的全国性品牌的可能性很小 作为市场领先者的国际领先企业将下一个目标市场定位于中档产品市场，并采用多品牌策略对目标市场进行渗透 品牌与渠道是企业最主要的竞争优势来源。对弱势品牌而言，有效的渠道鼓励和终端促销比大规模广告投放对拉动销售而言更为有效 行业的生产能力严重过剩，生产能力是实际需求的三倍区别于中高档主流品牌的产品功能定位以产品功能差异化为重点的营销组合高档市场高档市场明确的产品功能定位(与大众消费群体第一或第二购买影响因素相匹配)有力的深度分销和渠道管理采用集中强化的广告投放策略或采用以渠道终端促销为主的策略中高档市场中高档市场明确的产品功能定位有力的深度分销和渠道管理成本控制能力中档市场中档市场成本控制能力低档市场低档市场553本章结论本章结论54综合考虑市场规模、市场增长率、行业平均盈利水平、行业结构，皂类综合考虑市场规模、市场增长率、行业平均盈利水平、行业结构，皂类行业的总体行业吸引力在过去几年中处于中等水平，仍然是具有一定吸行业的总体行业吸引力在过去几年中处于中等水平，仍然是具有一定吸引力的行业引力的行业皂类市场吸引力综合评价类类别别标标准准市场规模市场规模市场增长率市场增长率行业平均盈利水平行业平均盈利水平净利润率净利润率行业结构行业结构综合吸引力综合吸引力洗衣皂洗衣皂香皂香皂吸引力高吸引力中吸引力低55C.X油化内部竞争力分析油化内部竞争力分析.fdcew./56内局部析从四个方面着手内局部析从四个方面着手A2财务分析财务分析 损益情况 资产负债情况 现金流 资本状况战略目标和经营策略分析战略目标和经营策略分析 战略目标 市场定位 经营策略 业务模式C1C2管理能力分析管理能力分析 管理系统 组织结构 人力资源 研发能力 采购能力 生产能力 营销和销售能力C3营运能力分析营运能力分析内局部析内局部析57C.1.战略目标和经营策略分析战略目标和经营策略分析58X油化缺少清晰和连贯的开展愿景、目标和战略油化缺少清晰和连贯的开展愿景、目标和战略X油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营运作缺乏导向油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营运作缺乏导向1高层人事的频繁变动加强了经营战略的不连贯性，使得高层人事的频繁变动加强了经营战略的不连贯性，使得X油化发展方向和目标愈加模糊油化发展方向和目标愈加模糊2同时，同时，X油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正确性油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正确性3资料来源：ZZ分析59X油化经营至今尚未形成清晰连贯的开展愿景、目标和战略，企业的经营油化经营至今尚未形成清晰连贯的开展愿景、目标和战略，企业的经营运作缺乏导向运作缺乏导向?愿景和目标愿景和目标目标顾客是谁？目标顾客是谁？市场细分与目标顾客的选择 全国/区域性市场采用何种产品组合策略？采用何种产品组合策略？产品线的延伸 单一产品线/多产品线 单一品牌/多品牌采用何种竞争策略？采用何种竞争策略？本钱领先本钱领先差异化差异化标新立异标新立异采用何种定价策略？采用何种定价策略？终端价格水平 渠道价格体系160高层人事的频繁变动加剧了经营战略的不连贯性，使得高层人事的频繁变动加剧了经营战略的不连贯性，使得X油化开展方向和油化开展方向和目标愈加模糊目标愈加模糊资料来源：X油化内部访谈1998年年1999年年2000年年2001年年1997年年总经理总经理人事人事变动变动销售销售总监总监人事人事变动变动主要主要战略战略调整调整举措举措1998年初 1998年后半年2000.32000.92001.92000.3总经理职权缩减至生产管理2000.9总经理换人2001.9总经理换人2001.5总经理换人1997年9月筹备化装品生产1998年6月推出半透明皂，并将其确定为市场推广重点2000.3营销重点由半透明皂转向高级洗衣皂2000.9转而推出新品牌产品2000.9开始大力度清欠事件发生2销售总监换人销售总监换人销售总监换人销售总监换人销售总监换人61同时，同时，X油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正确性确性3经营状况经营状况恶化恶化归咎于归咎于 战略失误，战略失误，提出战略调提出战略调整要求整要求市场真实市场真实状况与企状况与企业能力难业能力难以匹配以匹配为迅速扭转为迅速扭转局面，局面，依靠依靠片面信息仓片面信息仓 促决策促决策不合理的决不合理的决策形成过程策形成过程资料来源：X油化内部访谈，财务数据；ZZ分析59%39%2%6%61%33%普通肥皂透明皂复合皂X油化油化市场结构市场结构2000年洗衣皂产品结构比照年洗衣皂产品结构比照62C.2.管理能力分析管理能力分析63X油化的管理能力急需加强油化的管理能力急需加强X油化管理能力评估123管理控制系统局部失效现有职能型组织构架过分庞大关键岗位人才短缺X油化管理能油化管理能力力资料来源：ZZ分析64X油化虽然有预算制度，但由于缺乏详细、合理的业务方案支持，使得整油化虽然有预算制度，但由于缺乏详细、合理的业务方案支持，使得整套管理控制系统流于形式，无法有效发挥分析、控制和调整功能套管理控制系统流于形式，无法有效发挥分析、控制和调整功能完善的信息平台完善的信息平台分分析析和和管管理理系系统统报报告告系系统统务务业业划划计计理理全全面面预预算算管管：存在：缺少1资料来源：ZZ分析X油化管理控制系统65现行职能型组织构架根本适合现行职能型组织构架根本适合X油化目前单一产品线的业务开展阶段油化目前单一产品线的业务开展阶段 董事会董事会财务总监财务总监销售副总销售副总生产技术生产技术副总副总保卫卫生所物业食堂北京营业所沈阳营业所辽南营业所长春营业所天津营业所设备安全环保能源质检中心工艺管理科研中心机修车队一工段三工段动力二工段市场监控营管市场管理物资采购仓储综合计划人力资源财务部财务部财务部财务部12人人销售部销售部55人人制皂车间制皂车间220人人生产部生产部11人人技术部技术部28人人协作部协作部53人人生活福利生活福利保卫部保卫部48人人市场管理部市场管理部11人人采购仓储部采购仓储部14人人总经理总经理办公室办公室25人人市场管理市场管理副总副总综合管理综合管理副总副总总经理总经理资料来源：X油化；ZZ分析266X油化其他辅助性人员队伍过于庞大，使得企业背负了额外的本钱负油化其他辅助性人员队伍过于庞大，使得企业背负了额外的本钱负担担X油化人员结构油化人员结构上海制皂皂类局部人员结构上海制皂皂类局部人员结构资料来源：X油化内部资料；上海制皂访谈；ZZ分析人员结构比照销售人员销售人员生产人员生产人员管理人员管理人员其他辅助性其他辅助性人员人员研发人员研发人员总人数：总人数：1304人人销售销售人人员员生生产产人人员员管理人管理人员员其他其他辅辅助助性人性人员员研发研发人人员员总人数：总人数：569人人225%19%7%10%39%12%61%19%6%2%67尽管尽管X油化人均本钱较低，但人均劳动生产率也远远低于竞争对手油化人均本钱较低，但人均劳动生产率也远远低于竞争对手2001年劳动生产率人均销售额年劳动生产率人均销售额2000年人均工资年人均工资资料来源：X油化财务报表；ZZ分析30.74.8大大连连化化润润油化油化上海制上海制皂皂单位：万元单位：万元2.701.24大大连连化化润润油化油化上海制上海制皂皂268X油化在关键岗位，尤其是营销和销售方面人才短缺油化在关键岗位，尤其是营销和销售方面人才短缺3营销和销售人员营销和销售人员 现有销售人员流失严重 由化工原料行业转型过来，缺少熟悉快速消费品行业营销和销售运作的人才科研人员科研人员 科研人员严重流失 需要根据未来战略开展要求进行科研人才储藏主要管理人员主要管理人员 北京油化原有管理人员的理念和知识需要更新和提升 X油化人员需要Y清晰的开展战略及支持资料来源：X油化内部访谈；ZZ分析人才短缺人才短缺69C.3.营运能力分析营运能力分析70X油化营运能力相对较弱，尤其在最为关键的营销和销售环节营运能力严油化营运能力相对较弱，尤其在最为关键的营销和销售环节营运能力严重匮乏重匮乏1234营销和销售营销和销售生产生产采购采购研发研发 人员流失严重 缺乏本钱控制手段 质量控制力度欠缺 质量控制力度欠缺 设备先进性略超过业内平均水平 市场定位、产品组合、定价策略、渠道管理等各方面都需大幅度改进X油化营运能力评估资料来源：ZZ分析71“四海产品价格不具竞争力，同时，品牌功能定位不清晰，导致其在市四海产品价格不具竞争力，同时，品牌功能定位不清晰，导致其在市场上缺乏吸引力场上缺乏吸引力透明皂品牌功能-价格定位矩阵品牌品牌-价格价格定位定位档次档次中高档中高档中档中档低档低档品牌功能品牌功能定位定位需要程度需要程度耐用耐用洗净力强洗净力强针对特殊面料针对特殊面料不伤手不伤手除价格外除价格外无明确品牌定位无明确品牌定位扇牌扇牌雕牌雕牌船牌船牌四海北京四海北京三威三威奇强奇强太太乐太太乐 石顺石顺 天清天清四海四海(除北京外其它区域除北京外其它区域)虎牌虎牌扇牌扇牌8000元元/吨吨10000元元/吨吨。委托加工的杂牌委托加工的杂牌资料来源：华南国际市场调研公司；ZZ分析明确的品牌功能定位较模糊的品牌功能定位消费者对产品根本功能的重要性评价：高消费者对产品根本功能的重要性评价：较高消费者对产品根本功能的重要性评价：中等172主要皂类产品品牌利用大规模广告宣传的方式向消费者传达其功能定位主要皂类产品品牌利用大规模广告宣传的方式向消费者传达其功能定位，而，而“四海那么缺乏相应投入四海那么缺乏相应投入BACKUP主要制皂企业2001年广告费投入比照资料来源：X化学财务报表；竞争对手访谈10236455,000浙江浙江纳爱纳爱斯斯大大连华润连华润油化油化大大连华润连华润油化油化(1999(1999年年)2001年广告费年广告费单位：万元单位：万元占销售额的比重占销售额的比重10%3.8%5%173X油化油化“品种单一，规格繁多品种单一，规格繁多“的产品组合现状未能有效迎合目标顾客群体的产品组合现状未能有效迎合目标顾客群体，却增加了销售和管理复杂度，却增加了销售和管理复杂度2001年X油化销售额结构资料来源：X油化财务报表；ZZ分析 按产品性质细分按产品性质细分 按规格细分按规格细分 由于规格不是消费者选购皂类产品的主要标准，以规格为根底的过度细分未能有效扩大目标顾客销量 繁多的规格增加了消费者购置决策以及经销商经营决策的难度 繁多的规格增加了渠道压货的可能性，提高了渠道管理的难度普通肥皂普通肥皂高级高级洗衣皂洗衣皂透明皂透明皂香皂香皂其他其他产品产品8%皂皂类产品类产品92%25%38%35%3%200g 220g 270g 115g 125g 145g 150g 180g 260g 125g 140g 150g 180g 280g 90g 100g 174X油化以规格差异化为根底的新产品开发方式成功率很低油化以规格差异化为根底的新产品开发方式成功率很低1998-2001年X油化产品组合构成及销售情况四海皂四海皂 270g四海皂四海皂 220g四海皂四海皂 200g肥皂肥皂 270g53型型肥皂肥皂 270gIII型型高级洗衣皂高级洗衣皂 115g高级洗衣皂高级洗衣皂 125g高级洗衣皂高级洗衣皂 145g高级洗衣皂高级洗衣皂 150g加香洗衣皂加香洗衣皂 180g高级洗衣皂高级洗衣皂 180g高级洗衣皂高级洗衣皂 260g透明皂透明皂 115g透明皂透明皂 125g透明皂透明皂 140g透明皂透明皂 150g新透明皂新透明皂 150g透明皂透明皂 180g透明皂透明皂 280g新透明皂新透明皂 280g四海强力皂四海强力皂 200g增白皂增白皂 125g增白皂增白皂 260g实现销售收入无销售收入19981999200020011资料来源：X化学财务报表；ZZ分析75销售渠道结构设计中的固有缺陷所造成的终端覆盖空白和渠道交叉问题销售渠道结构设计中的固有缺陷所造成的终端覆盖空白和渠道交叉问题使得使得X油化坐失销售时机，同时增加了渠道管理难度油化坐失销售时机，同时增加了渠道管理难度X油化销售渠道结构油化销售渠道结构渠道结构设计中主要存在问题渠道结构设计中主要存在问题 终端覆盖空白 所选择的经销商、批发商终端渗透能力有限，不能实现对所有类型终端的深度渗透 X油化销售力量本身也无法弥补经销商、批发商的能力缺陷 渠道交叉 在选择经销商、批发商时未根据其终端覆盖能力进行有效分工X油化经销商1批发商1大卖场/大型超市含团购百货商店小型超市街头小店覆盖覆盖率率2100%很少很少很少很少90%31北京地区无经销商层次2以北京地区终端覆盖率为例3在市场调查中发现新建居民点覆盖率较低，同时有些地区甚至出现99年产品坐失销售时机坐失销售时机品牌知名度和美誉度因产品不可得而逐步衰减品牌知名度和美誉度因产品不可得而逐步衰减助长渠道窜货行为，增加渠道管理难度助长渠道窜货行为，增加渠道管理难度1资料来源：X油化内部访谈；ZZ市场调查；ZZ分析76完全建立在价差根底上的渠道价格体系使得完全建立在价差根底上的渠道价格体系使得X油化与经销商的关系松散，油化与经销商的关系松散，经销商由于缺乏鼓励实质仅承担了经销商由于缺乏鼓励实质仅承担了“大型批发商的职能大型批发商的职能X油化油化 操作简单，管理难度低主要制皂企业主要制皂企业 厂家与经销商建立起合作伙伴关系，通过共同的推动努力实现双赢 有效缩减渠道层次，增强渠道控制力渠渠道道价价格格体体系系 厂家与经销商的关系松散，经销商主动推货的积极性低 操作较复杂，管理难度较高 经销商以加价的方式获得盈利，可实现价差幅度和自然销售量是经销商主要鼓励因素 返利是经销商的主要收入来源，返利幅度与经销商销售量直接挂钩 厂家对经销商的销售支持、保证金利息、促销等也是经销商的收入组成局部出厂价出厂价经销商加价经销商加价批发商加价批发商加价终端加价终端加价零售价零售价10%15%10-15%出厂价出厂价经销商返利经销商返利批发商加价批发商加价终端加价终端加价零售价零售价10-15%10%10-15%1资料来源：X油化内部访谈；竞争对手访谈；ZZ分析.fdcew./77X油化的经销商信用管理政策宽松，且执行不力油化的经销商信用管理政策宽松，且执行不力X油化油化浙江纳爱斯浙江纳爱斯现现状状 2001年应收帐款1099万，回收期148天，远高于行业平均水平 一般采用现金结算方式，应收帐款回收期最长为7天经销商信用管理比照 月信用额度规定为经销商上年月平均销售额，但对不同经销商有所区别 帐期最长为2个月，后缩减为45天，现多要求现款现结，但对不同经销商也有所区别 规定经销商每月最高提货限额为上年平均月销售额的150%一般现款现结，帐期不超过7天 2000年开始实行保证金制度。要求经销商在年初预先交缴上年销售额4%的保证金，但承诺年底奖励利息30%信信用用管管理理政政策策信用信用政策政策执行执行力度力度1资料来源：X油化内部访谈；竞争对手访谈；ZZ分析：强：中等：弱78销售人员销售效率过低销售人员销售效率过低X油化在广告投入很低的情况下销售费用水平仍居油化在广告投入很低的情况下销售费用水平仍居高不下高不下2001年销售费用占销售额比重水平比照年销售费用占销售额比重水平比照2001年销售人员人均销售额比照年销售人员人均销售额比照资料来源：X油化内部资料；上海制皂访谈；ZZ分析单位：万元*上海制皂费用中的“其他项含2%价格折扣49256X油化油化上海制皂上海制皂(皂类产品局部皂类产品局部)3.8%10%7.6%7%5.4%4%11.3%3%3.5%6%X油化油化上海制皂上海制皂(皂类产品局部皂类产品局部)31.6%30%1其他其他*人工本钱人工本钱物流费用物流费用促销费用促销费用广告费用广告费用79X油化的主要生产设备处于国内行业平均水平以上，但用途单一，无法通油化的主要生产设备处于国内行业平均水平以上，但用途单一，无法通过开发新用途来提高设备利用率过开发新用途来提高设备利用率主要生产设备主要生产设备引述引述 精炼装置“油脂精炼设备到达国内平均水平“成形设备从意大利引进，到达国际领先水平“皂类产品的生产设备用途单一 X油化 皂类产品生产设备难以挪做他用“洗化协会油脂精炼油脂精炼碱化碱化调和调和干燥干燥成形成形成品包装成品包装 皂化釜 70m3X10台，100m3X4台 调和罐 4m3X2台 搅拌罐 7m3X3台 列管加热器 1.2-6m3/hX2台 精研机 出条机 1t/hX1台，2t/hX1台，其它1台 打印机 包装机资料来源：X油化内部资料；内部访谈；洗化协会访谈280因员工质量意识普及不够，因员工质量意识普及不够，X油化现有质量控制度执行力度欠缺油化现有质量控制度执行力度欠缺拥有一套较为完整的质控制度拥有一套较为完整的质控制度 质量控制涵盖原材料、在产品、产成品等所有产品形式 设立专门化验室用于质量检验 建立轮班定时抽验制度 对质量事故规定了严厉的惩罚措施员工质量意识普及不够员工质量意识普及不够“质量要求过高，不符合市场状况“只要好用，消费者不会在意外观、包装等方面的质量问题“惩罚措施不太合理，无针对性，惩罚面太广 工人资料来源：X油化内部访谈2381X油化对主要原材料采购本钱的控制缺乏手段油化对主要原材料采购本钱的控制缺乏手段2001年产品销售本钱结构年产品销售本钱结构2：3：油脂本钱占产品销售本钱的比重很大，其变动对产品毛利有很大影响 国际油脂价格波动剧烈，许多制皂企业都采用期货方式降低进口油脂价格波动风险 X油化目前未采取任何风险躲避措施各批牛羊油实际采购价格波动各批牛羊油实际采购价格波动评述评述其他其他产品产品54%原材料原材料46%单位：美元/吨19996月月19997月月19998月月19999月月199912月月20004月月20004月月200010月月资料来源：X油化内部资料；内部访谈3.fdcew