彩虹糖——广告策划课件

2023-2-3小组成员：小组成员：国贸四班国贸四班 李静怡李静怡 吴丹妮吴丹妮 余瑞蓉余瑞蓉 任佳洋任佳洋 吴家旺吴家旺 2011年年12月月前言 如今的世界是品牌的世界。品牌是企业的灵魂，也是最宝贵的资产。产品可以被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的；产品容易落伍，而成功的品牌却能长久不衰。而广告则是打造品牌最有效的途径。可见，成功的广告策划是品牌的灵魂。中国的糖果市场的竞争也非常激烈。糖果业是我国食品工业快速发展的行业之一，现在已成为亚洲地区乃至全世界重要的糖果市场。自2000年以来，众多外资品牌大举进入中国糖果市场，许多民营糖果企业也正在崛起，中国的糖果业的竞争愈加激烈。本文首先介绍了有关品牌管理理论和企业战略理论，接着分析了我国糖果类产品市场发展的概况、市场环境与竞争格局、相关企业品牌战略现状；详细分析了彩虹糖果产品，提出了我们小组的广告策略并进行了具体分析和预算广告策划内容广告策划内容五、广告五、广告效果效果 四、广告预算四、广告预算 三、广告宣传三、广告宣传一、市场分析一、市场分析 二、广告策二、广告策略略一、市场分析一、市场分析 产品历史与企业简介产品历史与企业简介 总体行业分析总体行业分析 产品分析产品分析 企业竞争者分析企业竞争者分析玛氏公司玛氏公司由弗兰克马斯创立于1911年，是全球重要的巧克力生产厂商，拥有德芙DOVE、M&Ms、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、玛氏条(MARS)、特趣(TWIX)、宝路(PEDIGREE)、伟嘉(WHISKAS)等一系列国际知名品牌。目前，公司在全球设有180个分支机构，在60多个国家建有80个工厂，产品行销100多个国家和地区。糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。玛氏从20世纪70年代开始在中国采购糖果原材料，1993年玛氏在中国投资企业爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂成立。美国玛氏公司网站:http:/ 竞争者竞争者识别与分析识别与分析 竞争优势竞争优势与竞争能力与竞争能力市场竞争现状市场竞争现状快速发展集团快速发展集团以阿尔卑斯、徐福记和上好以阿尔卑斯、徐福记和上好佳为代表佳为代表缓慢发展集团缓慢发展集团以喔喔和金丝猴为主要代表以喔喔和金丝猴为主要代表相对停滞集团相对停滞集团以大白兔为代表以大白兔为代表15彩虹糖SWOT分析图-竞争优势与竞争能力STRENGTHS-国际知名企业国际知名企业-品牌效应深入人心品牌效应深入人心WEAKNESSES-产品的生命周期产品的生命周期OPPORTUNITIES-中国市场广阔前景中国市场广阔前景广阔广阔THREATS-国内市场竞争激烈国内市场竞争激烈-中国的中国的“山寨山寨”威胁威胁S SWWOOT T彩虹糖的优势、劣势、机会以及威胁策划主题策划主题梦想与实践梦想与实践彩虹糖与梦想的共同点彩虹糖与梦想的共同点彩虹糖梦想梦想颜色颜色梦想就如同七色彩虹，每个人都有属于自己的梦想，每个人都有自梦想就如同七色彩虹，每个人都有属于自己的梦想，每个人都有自己七彩的梦。己七彩的梦。七种鲜艳的颜色七种鲜艳的颜色味道味道酸酸甜甜酸酸甜甜美好的梦想，让人感觉到幸福的甜美，在梦想的实现过程总会付出美好的梦想，让人感觉到幸福的甜美，在梦想的实现过程总会付出一丝的辛酸。就如同暴风雨之后的彩虹。一丝的辛酸。就如同暴风雨之后的彩虹。内涵内涵彩虹糖彩虹糖彩虹，人们心中的事物。有很多美好彩虹，人们心中的事物。有很多美好的故事源于彩虹。的故事源于彩虹。梦想是人们心灵中最美好，最神圣的思想。同彩虹一般，梦想是人们心灵中最美好，最神圣的思想。同彩虹一般，都是人们所向往的，令人感觉幸福的。都是人们所向往的，令人感觉幸福的。传说，彩虹是联结人间和天堂的桥梁，一传说，彩虹是联结人间和天堂的桥梁，一头在人间一头在天上，每次下雨过后，就会头在人间一头在天上，每次下雨过后，就会有一辆马车从彩虹另一端下来接走那些蒙上有一辆马车从彩虹另一端下来接走那些蒙上天眷顾的人天眷顾的人彩虹代表着人们对美好事物的向往彩虹代表着人们对美好事物的向往，表，表着人们最美的梦想，红，橙，黄，绿，青，着人们最美的梦想，红，橙，黄，绿，青，蓝，紫，蓝，紫，五彩斑斓的梦想，绚丽的人生。五彩斑斓的梦想，绚丽的人生。彩虹糖与实践的关系彩虹糖与实践的关系通过不断的实践！通过不断的实践！为梦想而奋斗为梦想而奋斗 心中有梦心中有梦 寻梦寻梦 梦想梦想彩虹糖（梦想）彩虹糖（梦想）实践实践梦想梦想实践实践我们的广告策划主题我们的广告策划主题梦想与实践梦想与实践2/3/2023彩虹糖广告彩虹糖广告追求爱情。为爱情搭追求爱情。为爱情搭建浪漫的桥梁。建浪漫的桥梁。2/3/20232/3/2023梦想的实现是需要通过努力、需要勇气才能实现的，将彩虹的梦联系到我们的生活当中去，就是一种爱我们珍惜亲情、珍爱友情、追求爱情。让彩虹糖给予我们这份勇气和力量吧！2/3/2023123广告策划总结广告策划总结策划意义：策划意义：将彩虹、梦想、实践。将彩虹、梦想、实践。三者相结合起来，不三者相结合起来，不仅赋予了现实的人生仅赋予了现实的人生意义，使产品更富内意义，使产品更富内涵、深入人心。同时涵、深入人心。同时增强消费者的认同感增强消费者的认同感及购买动机。及购买动机。策划特点：策划特点：将彩虹这种人们美将彩虹这种人们美好向往的事务，形象好向往的事务，形象化、实物化、具体化。化、实物化、具体化。将彩虹糖赋予成勇气将彩虹糖赋予成勇气和力量的源泉。和力量的源泉。策划目的：策划目的：使广告更加人性化、使广告更加人性化、大众化、独特化。大众化、独特化。YOUR SITE HERE-网络网络宣宣传传-店面促店面促销销-电视电视广告广告电视公车店面网络其他媒体媒体选择选择三、广告宣传三、广告宣传 主要三方面主要三方面详细内容1.1.媒体广告网络宣传媒体广告网络宣传网上传播网上传播经济快捷有效经济快捷有效如：土豆网、优酷网、新浪微博如：土豆网、优酷网、新浪微博等等2.2.超市促销宣传超市促销宣传口碑传播口碑传播大众化、普及化大众化、普及化如：低价促销、买一赠一、抽奖如：低价促销、买一赠一、抽奖活动活动3.3.电视广告宣传电视广告宣传口碑传播口碑传播大众化、普及化大众化、普及化如：低价促销、买一赠一、抽奖如：低价促销、买一赠一、抽奖活动活动Tankertanker DesignTankertanker Design35广告支出分析其他宣传投入网络宣传投入电视宣传投入一年的预算比例，整体投入在上升。电视宣传投入比重较大。其他宣传投入，包括促销、车身广告、店面广告等广告预算时间：2011年12月17号广告执行时间：2011年12月21号广告预算总额：1200万第一季度第二季度第三季度第四季度Tankertanker DesignTankertanker Design36广告预算具体的开支内容市场调研费：60万广告设计费：52.312万广告制作费：117万（见表一）媒体投放费用：1111.6880万，媒体投放费用具体如下：杂志：24.5万；电视：478.5万；网络：350.288万；车身广告：38.4万；户外30万管理费：110万，具体如下：4名营销经理，年薪50万；营销人员工资50万；其他：10万机动费用：40万Tankertanker DesignTankertanker Design表一 广告制造费用预算广告媒体广告媒体广告制造费用（元）广告制造费用（元）电视电视600 000 网络网络320 000杂志杂志70 000车身车身50 000户外户外120 000总费用总费用1160 000彩虹糖于彩虹糖于2009年推出一系列三只年推出一系列三只15秒电秒电视广告，分别是视广告，分别是“心跳彩虹心跳彩虹”篇、篇、“听听出彩虹出彩虹”篇和篇和“哭出彩虹哭出彩虹”篇，在篇，在“玩味无限彩虹糖玩味无限彩虹糖”这一口号统领下，这一口号统领下，演绎了一连串小故事。演绎了一连串小故事。但是这些广告中，也存在不少的不足但是这些广告中，也存在不少的不足之处，为了加强广告的宣传效果。我们之处，为了加强广告的宣传效果。我们对其进行了总结与思考。对其进行了总结与思考。塑造富有想象力的糖果塑造富有想象力的糖果核心目标核心目标消费人群消费人群沟通策略沟通策略尽可能减少沟通偏差尽可能减少沟通偏差儿童（儿童（3535岁）岁）在中国投放的彩虹糖广告，核心目标是塑造出在中国投放的彩虹糖广告，核心目标是塑造出“有想象力的糖果有想象力的糖果”这一品牌这一品牌形象。应该说这一形象定位符合目标人群特征，在战略上具有很好的延展性和形象。应该说这一形象定位符合目标人群特征，在战略上具有很好的延展性和包容力，也顺应了儿童糖果市场品牌化、休闲化的竞争趋势，只是如何理解包容力，也顺应了儿童糖果市场品牌化、休闲化的竞争趋势，只是如何理解“想象力想象力”需要慎重拿捏，这事关整个品牌传播的成败。需要慎重拿捏，这事关整个品牌传播的成败。创意的背后是文化。那么在中国的主流文化里，家长们对孩子的创意的背后是文化。那么在中国的主流文化里，家长们对孩子的“有想象力有想象力”又是如何理解的呢？在中国，家长们喜欢聪明可爱的孩子，就像美赞臣广告里又是如何理解的呢？在中国，家长们喜欢聪明可爱的孩子，就像美赞臣广告里的小男孩，可能那正是家长们理想中的的小男孩，可能那正是家长们理想中的“有想象力有想象力”的孩子。所以在中国，的孩子。所以在中国，“有想象力有想象力”的孩子本质上应是有智慧、有想法的懂事孩子，的孩子本质上应是有智慧、有想法的懂事孩子，“想象力想象力”就是就是“聪明聪明+懂事懂事”。也就是说，仅有想象力是不够的，这个想象力还必须正面积极、。也就是说，仅有想象力是不够的，这个想象力还必须正面积极、符合主流价值观。作为一种传播规则，品牌个性必然要投射到广告中，进而在符合主流价值观。作为一种传播规则，品牌个性必然要投射到广告中，进而在特定消费群身上形成显著的群体特征。若彩虹糖想做一个特定消费群身上形成显著的群体特征。若彩虹糖想做一个“有想象力的糖果有想象力的糖果”，就需要很好地展示它是如何让孩子们变得就需要很好地展示它是如何让孩子们变得“聪明懂事聪明懂事”的，比如的，比如“用自己的智用自己的智慧来排解生活的压力慧来排解生活的压力”，而不是用一肚子，而不是用一肚子“歪点子歪点子”或或“不正经的方式不正经的方式”来炫来炫耀自己的耀自己的“聪明聪明”。塑造富有想象力的糖果塑造富有想象力的糖果消费人群的定位消费人群的定位彩虹糖于彩虹糖于2009年推出一系列三只年推出一系列三只15秒电视广告，分秒电视广告，分别是别是“心跳彩虹心跳彩虹”篇、篇、“听出彩虹听出彩虹”篇和篇和“哭出哭出彩虹彩虹”篇，在篇，在“玩味无限彩虹糖玩味无限彩虹糖”这一口号统领下，这一口号统领下，演绎了一连串小故事。通过彩虹糖的广告及相关报演绎了一连串小故事。通过彩虹糖的广告及相关报道所传递的受众信息，彩虹糖要瞄准的主要消费群道所传递的受众信息，彩虹糖要瞄准的主要消费群体是青少年人群（体是青少年人群（10-18岁），甚至有点偏男性。不岁），甚至有点偏男性。不过根据调查，过根据调查，3-10岁的儿童有可能才是最核心消费岁的儿童有可能才是最核心消费群。群。儿童（儿童（3535岁）岁）有偏差的沟通策略有偏差的沟通策略如果目标受众定位存在偏差，也就必然影响广告沟通效果。若如果目标受众定位存在偏差，也就必然影响广告沟通效果。若我们假定彩虹糖的核心消费群包含我们假定彩虹糖的核心消费群包含3-10岁的儿童，那么彩虹糖岁的儿童，那么彩虹糖的广告至少在以下三方面存在沟通偏差。的广告至少在以下三方面存在沟通偏差。第一第一高估了一般民众的幽默感。高估了一般民众的幽默感。第二第二品牌个性的打造出现策略性偏差，把品牌个性的打造出现策略性偏差，把“恶作剧恶作剧”当成了当成了“想象力想象力”。第三第三缺乏有生命力的沟通符号，彩虹糖还无法成为孩子身边缺乏有生命力的沟通符号，彩虹糖还无法成为孩子身边必可少的伴侣。必可少的伴侣。尽可能减少沟沟通偏差尽可能减少沟沟通偏差事实上，事实上，“彩虹糖彩虹糖”本身就是一个充满无限本身就是一个充满无限遐想和美味诱惑的名字。或许，孩子们需要遐想和美味诱惑的名字。或许，孩子们需要的不是的不是“多彩的糖豆多彩的糖豆”或或“糖豆的多彩糖豆的多彩”，而是彩虹糖的而是彩虹糖的“虹虹”，因为在孩子眼中，彩，因为在孩子眼中，彩虹才是最能激发想象力的灵性之物，才是最虹才是最能激发想象力的灵性之物，才是最能勾人食欲的诱惑之物。能勾人食欲的诱惑之物。注意以上三个方面，便会注意以上三个方面，便会使广告更加具有宣传效果使广告更加具有宣传效果Tankertanker DesignTankertanker Design46广告效果目标广告信息广告所传递的信息是否到位广告媒体最有效的广告媒体方式最终结果是否达到预期目标Tankertanker DesignTankertanker Design47广告信息传递的广告是否到位广告的信息主要包括三个方面：1.彩虹糖的外观2.彩虹糖的特点3.彩虹糖的内涵责任与使命广告信息主要宣传的对象：儿童（35岁）家长（最终消费者）服务与承诺广告信息的效果预期:可以通过走访幼儿园调查，也可以根据超市销量调查 目标与愿景Tankertanker DesignTankertanker Design48广告媒体最有效的媒体方式网络网络电视电视杂志杂志Tankertanker DesignTankertanker Design49最终结果及其预期目标彩虹糖上市20082010201020112011201*20092012“听出彩虹”“哭出彩虹”“心跳彩虹”系列广告宣传达到一定的宣传效果，总结经验使得彩虹糖果的新形象深入人心通过宣传，进一步开阔市场下一步的广告宣传根据广告营销计划及市场分析，预计彩虹糖近几年发展脉络。新一轮的宣传策划梦想与实践 谢谢谢谢观观赏赏Rainbow/10/2951.