生物科技集团品牌营销策略研究分析

梅花生物科技集团品牌营销策略研究1 绪论1.1 选题背景近两年中国宏观经济的变革致使中国企业面对非常严峻形势的挑战。2007年，中国全年居民消费价格指数（CPI）上涨了4.8，08年前几个月的CPI指数平均上涨超过7。面对通涨的压力，企业的各项资源要素价格上涨，助推物价的飙升，从而带来中国消费价格的持续上涨，高成本时代不期而至。宏观经济的通胀形势加速了现在高成本营销时代的来临，面对高成本营销的压力，必然导致诸多快速消费品领域产业的整合，从而引起了众多行业隐形冠军的战略转型。在全面通涨经济的大背景下，调味品行业开始逐步调价。当今餐饮业的快速发展、新型K/A渠道的崛起带动了调味品市场扩张，市场大幅度增长。随着行业标准的不断完善，产业并购重组以及产品结构的不断升级，调味品行业正进入一个大转变和大调整时期。调味品产业变革改变着行业内原有落后的机制和观念，导入全新的以市场为导向的企业机制和营销观念是调味品企业迎接行业“大洗牌”时代到来的必然选择。新形势下味精行业的健康发展呼唤着产业的整合升级，以及行业格局与市场秩序的重新梳理与构建。2007年以来，梅花味精通过发挥规模优势和产业链优势对味精市场进行了重度清理，极大推动了行业格局和市场秩序的变革，促动了行业大变革、大整合阶段的到来。味精市场必将开展一场轰轰烈烈的洗牌运动。全国味精需求量呈逐年上升趋势，其中07年比06年上升幅度最大，增长率高达2，2008年全国对味精的需求量达到了150万吨。如下图：图1-1 国内市场味精需求增长趋势1.2 研究的目的和意义在中国入世以来，大量的国外企业开始步入中国市场。在中国企业品牌竞争力远远落后于国外企业的情况下，我们面临巨大的挑战，同样前所未有的机遇也随之而来。梅花味精想要在这场品牌战争中脱颖而出，对品牌营销策略的深入探讨、分析我认为是必不可少的。梅花于2006年开始了漫长的战略转型，开展一系列的品牌建设运作。由于梅花的品牌建设并没有取得所预期的效果，因此希望通过对梅花现行品牌营销策略的分析研究，希望能给梅花味精的品牌建设提出行之有效的建议，为梅花味精的大品牌梦想献出绵薄之力。1.3 企业简介梅花生物科技集团股份有限公司（以下简称“梅花集团”）总部位于河北省廊坊市经济技术开发区，注册资本26亿元人民币，拥有固定资产逾50亿元人民币，员工10000余人，实力雄厚，发展稳健，是一家专注于生物科技领域的研发与生产的大型合资企业，农业产业化国家重点龙头企业，2009年梅花味精年销售额达60亿左右，净利润达7亿。公司前身为河北梅花味精集团有限公司，成立于2002年4月。梅花集团以生产经营味精为主业，依托既有生产链，现已形成一个庞大的产品谱系。目前，产品已包括味精、鸡精、谷氨酸、淀粉、饲料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、苏氨酸、牛磺酸、赖氨酸等十余种氨基酸产品，横跨基础化工、传统农业深加工、高端生物技术三大产业范畴，产品涵盖调味、生化、饲料、医药等多个应用领域，已整合形成研、产、销一条龙的庞大的产业集群。梅花集团年产味精达50万吨，是全球最大的味精制造企业之一。梅花味精是国内著名面类、肉类、调味品类企业及多家跨国企业的首选供应商和战略合作伙伴，“梅花”于2007年荣获“中国驰名商标”以及“最具竞争力品牌”称号，该商标已在马德里协约国及以外国家和地区注册，产品销往全球50多个国家和地区。梅花集团重视企业文化建设。“诚实、诚信、成功”是梅花的企业精神；“厚德载业，惠及民生”是梅花的经营理念；“以人为本，以德治厂”是梅花的治厂方针。“人立于诚，事精于心，业盛于信，和，则致远”是梅花的核心价值观；“发展循环经济，造福中国农业”是梅花的使命；“依托农业循环经济，成为一家在多个领域具备全球竞争力的产业集团”是梅花的远景。2 理论评述2.1 品牌理论世界著名广告大师大卫奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。同时品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”品牌营销（Brand marketing）是指通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销具有组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。而品牌营销不是独立的，品牌可以通过一般营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。2.1.1 古典品牌理论古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。劳斯瑞夫斯（20世纪50年代初）提出的独特销售主张理论（USP）。该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本 。20世纪60年代，曼弗雷布鲁恩提出的品牌生命周期理论，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成 。 奥格威提出的品牌形象理论。该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资 。 Trout和Rise（1972，1979）提出的品牌定位理论，该理论有三条法则，即“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”。“定位”的概念最早是从解决品牌市场传播效率的角度提出来的。由于企业品牌推广的任何活动都具有传播品牌信息的功能，因此，为了提高品牌的市场传播效率，就必须对品牌定位进行系统的管理。这样，“定位”的概念就由单纯的传播方法演变为对产品或品牌进行战略管理，增加品牌资产的一种系统管理工具。定位的本质，是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三种，即抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位。2.1.2 现代品牌理论现代品牌理论阶段是品牌学理论的深化发展阶段，主要包括品牌权益（资产、价值）理论、品牌权益（资产、价值）管理理论和品牌权益（资产、价值）管理运作模型等三个方面的内容。（1）品牌权益理论。20世纪80年代末、90年代初开始，品牌权益理论研究成为了新的、重大的学术热点领域。目前，在国外文献中，有品牌资产、品牌权益和品牌价值等几个与品牌资产有关的概念。总体来说，它们之问的关系为：品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；而品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念 。（2）品牌权益管理理论。随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。（3）品牌权益管理运作模型。在上述品牌权益、资产和价值管理碑论研究的基础上，实践界特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益管理实践，提出了不少运作模型，例如奥美的“品牌管家（Brand Stewardship）”、萨奇的“全球品牌策略”、电通的“品牌传播”、达彼思的“品牌轮（Brand Whee1）”、智威汤逊的“整体品牌建设（Total Branding）”等。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。2.1.3 当代品牌理论 当代品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段，除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完善和相互渗透之外，主要包括品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论（源于品牌的外延不断扩展）及其他新兴品牌思想等几个方面的内容。 品牌关系和品牌力理论。20世纪90年代中期以来，随着对营销认识逐渐由职能论、交易营销向过程论、关系营销的转变和对品牌权益（资产、价值）形成机理的深层反思以及受新兴战略管理理论（如利益相关者、组织生态系统等）的交叉渗透，学术界开始出现了以“品牌关系”为研究中心的热潮。纵览品牌关系理论的研究范式和发展历程，大致可概括为“两类型”、“三阶段”和“五层面”，即物理型品牌关系和生态型品牌关系，传统品牌关系阶段、深层品牌关系阶段和生态型品牌关系阶段，品牌与产品/市场之间的关系层面、品牌与相关品牌之间的关系层面、品牌与顾客/利益相关者之间的关系层面、品牌与资源之间的关系层面、品牌与环境之间的关系层面。其中，前两个阶段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思维和视角。传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或品牌与顾客之间的关系，如传统标识说、商标说、品牌延伸理论、品牌定位和品牌起源理论等。而深层品牌关系阶段认为，除传统观点以外，品牌关系应是品牌与顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。2.2 品牌营销品牌营销核心是品牌理论与营销理论的结合当我们把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝练成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过程就是打造品牌。品牌营销包括四个核心策略：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等。品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示。品牌销售：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等。品牌管理：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。1993年美国学者凯文莱恩凯勒提出CBBE模型，即基于消费者的品牌价值模型为自主品牌建设提供了关键途径。这是目前国际上较为流行的品牌管理模型。在这个模型中要求各个要素的设计力求全面，相互关联和具有可行性。CBBE模型的前提是品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因此企业进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。 按照凯勒的观点，品牌营销战略旨在回答以下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。CBBE模型图如下：品牌关系品牌反映品牌标示品牌内涵共鸣评判感觉形象绩效显著性图2-1 CBBE模型图2.3 PEST理论PEST最早由营销大师菲利普科特勒提出。PEST是一种企业所处宏观环境分析模型， 所谓PEST即Political （政治），Economic （经济），Social（社会）和Technological （科技）。这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”。对外部不可控因素的对比分析是为了把握有利时机，规避风险，提升企业的快速应变能力和企业的创新变革和可持续发展能力。PEST分析是战略外部环境分析的基本工，用于分析企业所处宏观环境对于战略的影响。PEST分别代表四类影响企业战略制定因素的英文单词首位字母缩写：政治的（Political）、经济的（Economic）、社会的（Social）、技术的（Technological）。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。政治法律环境。政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规；经济环境。构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等；社会文化环境。影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素；技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。基于上述理论描述，可以将PEST理论模型给为下图：政治法律环境经济环境社会文化自然技术环境企业图2-2 PEST分析模型2.4 SWOT分析理论SWOT（Strengths Weaknesses Opportunities Threats）分析是战略规划的典型分析方法，其核心内容是分析企业内部资源的优势（Strengths）与劣势（Weaknesses），寻找影响企业战略的重要机遇（Opportunities）与威胁（Threats），以便在战略制定中对企业的优势、劣势与环境中的机会与威胁进行配对分析，形成应对环境的战略设想并进行持久竞争优势检验，最后形成企业战略。这种研究方法，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的，其研究基础是波特提出的波特模型。SWOT分析是一种环境-组织分析模式，就是对企业内部环境的实力和弱点，外部环境中的机会和威胁进行综合分析，从而使企业在分析现行战略的基础上，抓住机会，扬长避短，确定适合企业发展环境的战略。通过SWOT分析，可以组合出四种可选的战略方案。如表2-1所示：内部表2-1 SWOT分析模型外部优势（S）劣势（W）机会（O）SO组合WO组合威胁（T）ST组合WT组合2.5 STP理论市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯（Wended Smith） 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。3 研究的内容和方法3.1 研究内容对梅花味精的品牌营销研究主要从下面几个方面展开：（1）梅花味精国内市场的品牌定位策略和品牌设计，即对梅花味精的品牌的初步定位，产品包装等方面进行分析。（2）梅花味精的品牌传播策略。我们希望通过研究梅花味精在品牌建设中所使用的品牌传播途径和传播媒体选择来寻求梅花味精在品牌传播中的不足。（3）梅花味精的品牌组合和品牌扩展策略。梅花味精的新产品正蓄势待发，然而如何才能使梅花的新产品进入和品牌建设同步的，互利的进行呢？这就是我们要研究的问题。（4）梅花味精的品牌维护和品牌管理策略。品牌建设是一个长期、持久的过程，在这期间需要不断的调整和维护，并随时面对各种品牌危机。3.2 研究方法根据研究中是否对事物进行测量，并采取相应的测量方法可以把研究区分为定量与定性研究两种方法。本研究从理论和实际两个方面对高科技企业如何构建雇主品牌进行研究，即采用定性与定量相结合的方法进行研究。具体包括文献分析法、二手资料归纳法、问卷调查法和因子分析法。（1）文献分析法。文献分析法是通过分析比较来研究国内外相关文献的一种研究方法。在本研究中，针对要研究的主要问题，收集国内外关于品牌营销策略的文献资料，初步形成了本研究的理论基础。通过进一步梳理文献资料，结合相应的理论探索，研究实践，提炼升华达到研究的目的。文献分析法能够使本研究无论是在研究范围的界定方面，还是在研究方法的设计方面，都有较好的借鉴意义。（2）归纳法。通过公司的现行内部资料，以及现有的调研成果的运用。对掌握的相关资料进行科学的归纳、分析。以得到研究所需信息。其中主要运用PEST宏观分析，SWOT分析，以及五力模型分析。（3）访问调查法。英国社会学家说：“十项社会调查中，有九项是采用问”。通过为期2月的实习，对梅花在市场上的品牌运作有一个全面的了解。并做相应的数据统计，对数据进行分析，以确定研究所需的各种要素。主要包括：电话访问、人员面访等。确定论文题目及研究思路搜集整理文献资料梅花味精保定市场实习与调研论文撰写及修改论文后期工作二手资料收集一手资料收集论文完成、论文答辩通过对收集资料运用科学的分析方法（PEST、SWOT、五力模型分析），找出梅花集团现行品牌策略的不足，并提出相应的对策。（4）研究过程及实施方案，论文的研究过程和方案如图所示：图3-1 技术路线示意图4 梅花集团环境分析4.1 宏观环境分析4.1.1 政治法律环境分析首先我们回顾一下我国知识产权的立法历程。2002年11月，党的十六大报告提出“完善知识产权保护制度”第一次将知识产权写入政治报告中。2005年，中国首次以种语言发布中国知识产权保护的新进展。2007年，党的十七大报告，胡锦涛同志在党的十七大报告中首次提出“实施知识产权战略”。这标志着我国知识产权工作从“保护”到“战略”的新跨越。2007年12月29日，第十届全国人民代表大会常务委员会第三十一次会议修订通过中华人民共和国科学技术进步法，自2008年7月1日起施行。科技进步法修订后在保留“保护知识产权”内容的基础上进一步规定：“国家制定和实施知识产权战略，建立和完善知识产权制度，依法保护知识产权，激励自主创新”，并对科技创新知识产权提出进一步具体措施。2008年6月5日，国务院发布国家知识产权战略纲要，确定到2020年，把我国建设成为知识产权创造、运用、保护和管理水平较高的国家，5年内自主知识产权水平大幅度提高，运用知识产权的效果明显增强，知识产权保护状况明显改善，全社会知识产权意识普遍提高。2008年12月27日，十一届全国人民代表大会常务委员会第六次会议通过新专利法草案，将于2009年10月1日起施行。这说明我国对于知识产权的重视已经达到了一定的高度。 其次，随着各种食品安全问题的发生，国内对食品安全的重视也越来越高。“餐桌上的污染”已是一个全球性的问题。而在转型期的中国，这个问题表现得更加严峻。曾几何时，媒体上关于食品安全的负面报道一个接一个。红心鸭蛋查出“苏丹红”、福寿螺吃出线虫病、多宝鱼检出违禁药物、面粉里“调白块”超标、粉丝中发现致癌物等等，如此信息接触多了，让人似乎不知道吃什么才安全。国家正在逐步的完善食品安全法律体系和食品安全监管行政机构设置，不断的加大对食品安全的管理力度。4.1.2 经济环境分析入世以来，中国的经济正稳步快速地发展。从经济增长的总体态势来看，近几年来中国经济的增长保持了连续、稳定的重要特征。中国2005年至2009年GDP增长趋势图如下所示：图4-1 2005至2009中国GDP增长趋势图此外，餐饮业的快速发展、新型K/A渠道的崛起带动了调味品市场扩张，市场大幅度增长。全国味精需求量呈逐年上升趋势。4.1.3 社会文化环境分析（1）全球经济飞速发展的同时，社会问题也随之而生。其中的环境污染问题日益严重，受到世界各国的普遍关注。如今，中国密切关注环境问题，积极采取措施，保护、治理和改善环境，一系列环境管理政策相继出台。制造味精高粮耗、高能耗、高污染，把粮耗、能耗降下来，使污染达标排放，建设成资源节约型、环境友好型企业是行业未来的趋势。（2）伴随生活水平的不断提高，人们对健康的重视在不断地升温，食品安全成为了一个社会性话题，相信至今“三鹿事件”仍然历历在目。“绿色食品”越来越受到人们的欢迎，几乎所有带“绿色食品”商标的食品都受到广大消费者的青睐。梅花味精率先提出绿色营销概念，既起到了种行业表率作用，也为企业带来了很好的品牌效应。味精的绿色营销将是行业发展的一个趋势。 4.1.4 技术分析梅花集团以循环经济和产业链整合为依托，现已形成一个庞大的产品谱系。目前，产品已包括味精、鸡精、谷氨酸、淀粉、饲料蛋白、玉米胚芽、生物肥料、硫酸、液氨，以及谷氨酰胺、苏氨酸、牛磺酸、赖氨酸等十余种氨基酸产品，横跨基础化工、传统农业深加工、高端生物技术三大产业范畴，产品涵盖调味、生化、饲料、医药等多个应用领域，已整合形成研、产、销一条龙的庞大的产业集群。（1）热电联产。在梅花味精的生产基地中，梅花都自建热电站，实现能源自供，进一步利用资源，减少废物排放。这是梅花集团产业链优化，降低生产成本的强力保证。（2）生物发酵领域。梅花味精在集团总部设有自主研发中心，梅花所采用的生产线均是处于世界先进水平的生产设备。梅花集团不断研发新产品，优化产品结构。除了谷氨酸之外，梅花集团的其他产品如：苏安酸。牛磺酸等也是其高利润的保证。4.2 行业分析较为封闭的产业和市场竞争环境，导致味精行业营销观念、营销思维与营销模式的滞后。近几年来民用市场的老品牌，如莲花、菱花、红梅等等面对变化了的产业生态和市场竞争环境，他们大都因无力应对而走向持续低迷。整个行业竞争基本处于价格战、促销战的浅表层面，竞争水平低下。味精行业的重新整合和洗牌势在必行。4.2.1 产业内竞争者2001年起全国200家味精生产企业锐减至50家左右，市场竞争激烈，劣者出局速率加剧（参见表4-1）。表4-1 国内主要味精企业排序企业产能（万吨）1河北梅花味精集团有限公司502河南省莲花味精集团有限公司183宁夏伊品味精有限公司84山东菱花味精股份有限公司65山东三九味精有限公司66广州奥桑味精食品有限公司47江苏菊花味精集团公司08沈阳红梅味精股份有限公司04.2.2 潜在进入者在这个味精行业动荡的时期，许多味精企业面临停产或者倒闭，大量的投资者虎视眈眈。（1）国内企业。在国内众多知名调味品企业中不乏未涉及味精市场的资金雄厚的企业，他们可以选择收购合并面临危机的企业，从而达到快速进入味精领域的目的。（2）外资企业。国外的调味品企业，面对中国不断增长的调味品市场也已经开始尝试进入中国市场。跨国食品企业纷纷把目光投向中国调味品市场。继法国达能收购老蔡酱油后，瑞士雀巢入主豪吉并收购了太太乐。美国亨氏则将广州美味源收归旗下，日本的龟甲万也正式宣布与台湾统一企业共同投资成立酱油酿造厂等。这一切都在悄然改写中国调味品行业。可见外资企业对中国调味品企业的冲击。4.2.3 替代品味精属于传统的调味料，然而新的调味品的发展是十分迅速的，当第二代“味”精、第三代“味精”进入调味品市场时，对味精的冲击是可想而知的。在鸡精进入调味品市场初期，伴随着个别主产鸡精的商家炒作“味精有害健康”，误导消费，鸡精很快挤占了不少味精市场。尽管经过专家的澄清：味精和鸡精所含的成份差异不足10，其主要成份都是谷氨酸钠；“吃味精对健康无害”和“鸡精只是调味品，主要起调味作用，营养价值并不高”。但是鸡精对味精市场的冲击是不能忽视的。市面上，其他的如蘑菇精等味精代替品，即所谓的第三代味精层出不穷，可见其的市场潜力。4.2.4 供应商议价能力对于梅花而言，除了原材料玉米和煤炭属于对外收购以外，其他的菌种，合成氨，酸等基本属于自给自足。梅花集团的谷氨酸菌种是研发中心自行培育，并具备合成氨和硫酸的生产能力。但是玉米属于主要原材料，属于国家控价。煤炭更是关系到国计民生的大宗商品，其价格收到政治，经济以及社会因素的多方面影响。因此供应商的议价能力是相当强的。4.2.5 买方议价能力梅花味精的目标群体是大众消费者，他们对价格的敏感度较低，只是关注品质和品牌。而中间商虽然有一定的议价能力，但是由于终端受众对价格的不敏感，以及中间商和厂家的部分协议都降低了买房的议价能力。因此，综合上述原因可以得出买方议价能力较低的结论。4.3 SWOT分析4.3.1 优势分析（1）规模和成本：梅花味精产能全球首位，同时完成了对上游产业链的完全整合。梅花企业产业链的优势决定了在成本上有绝对的优势。梅花集团拥有河北基地和内蒙古通辽基地两大生产基地，取材方便，拥有地域优势。（2）利润和资本优势：公司近年保持了较高的赢利能力，有整合的基础。2009年梅花销售额高达60亿人民币，营业利润达7个亿之多。风投资本的加入，使梅花在资金上具备绝对的优势。2008年鼎晖集团和新天域两家港资企业注资梅花集团，2009年起梅花启动上市工程。（3）团队和智力优势：从公司高层，到中层干部，到执行团队，梅花拥有一个具有凝聚力、号召力、执行力的团队。公司领导层洞察行业未来，敏锐把握了目前阶段味精行业的走势，并以此制定梅花未来的战略。梅花拥有强大的外脑智力机构的支撑。梅花集团与IBM集团合作，开展致远行动，为梅花集团的发展提供了强大有力的支持。4.3.2 劣势分析梅花集团仍然处于战略转型初期阶段，仍然没有完全适应新的市场需求。在运作过程中仍有许多不足：（1）市场销量未能完全消化企业产能。梅花集团产能较大，在民用市场品牌效应，以及渠道建设上仍然存在许多问题，销量没有达到预期的目标。（2）企业营销队伍相对薄弱。向民用市场进军需要大量的营销人员，而梅花现有的营销队伍规模还相对欠缺。（3）销售渠道网络优势不明显。（4）消费者认知度较低，梅花还处于二线品牌阵营之中。（5）市场推广工作相对缓慢，工作效率相对低下。（6）消费者对味精行业整体误区。4.3.3 机遇分析（1）随着改革开放的进程，中国的经济正稳步快速地发展。人民生活水平的不断提高，人们对味精的需求会越来越多。（2）未来几年因国家严格执行环保标准，国内50左右小型味精企业即将关闭，给国内知名味精企业提供新的市场空间。（3）即将在国内A股市场挂牌，有效解决资金链供给，为企业快速扩张提供有力支持。4.3.4 威胁分析（1）短期内不能解决渠道拓展及动销问题，梅花品牌战略处于危险边缘。（2）梅花品牌在消费者印象中未能得到有效提升，梅花依旧是业内的隐形冠军。（3）鸡精品类与味精品牌的精品的相继夹击，为新渠道模式拓展带来障碍。从上面的分析中，我们不难看出梅花将成为味精行业领袖的必然趋势：梅花产能规模、资本、产业链的绝对优势；梅花品牌运动强力推动；梅花新渠道模式的导入，及大力度的渠道推广的跟进；五大味精驰名商标无所作为，并且日薄西山。对于梅花而言。品牌建设是迎接挑战，抓住历史机遇的不二手段。只有通过品牌的大力建设才能实现企业战略转型根本上的成功。结合上述分析，给出如下的策略组合模型：表4-2 SWOT组合策略外部内部优势（S）：规模，成本，资金，智力，团队劣势（W）：渠道不成熟，品牌认知低，营销队伍薄弱，产能过剩机会（O）味精需求增长，国内企业整顿，港资注入SO组合：充分发挥规模优势和资本优势，有效的打造品牌以占领味精市场的主导地位。WO组合：品牌建设的同时加快渠道的建设，培训专业化营销队伍。威胁（T）渠道拓展不利，品牌建设功效不佳，业内竞争激烈ST组合：主抓品牌建设，利用自己的规模优势扩大自己的影响力。WT组合：重新审视渠道的框架与品牌建设相呼应5 梅花味精现行营销战略与品牌策略分析5.1 梅花味精营销战略分析5.1.1 市场细分基于味精行业特征，如果按照国家制定的标准来生产，味精产品本身并无太大差异，差异重点体现在渠道运作模式和品牌上。公司对市场的细分是按照渠道来划分的，主要分为民用市场、原材料供应、谷氨酸钠出口。梅花味精的战略转型目标是民用市场大品牌，所以我们针对民用市场再次展开细分。（1）流通渠道。流通渠道是指从厂家通过中间商达到销售终端的流通渠道。主要是便利店，小型超市。该部分消费者对价格敏感度低，对品质要求较高，品牌敏感度高。该消费群是主要目标群体。（2）餐饮渠道即产品由二级批发商直接供给餐饮店。味精在餐饮与零售上的比例基本是7：3。然而餐饮市场对价格的敏感度高，对品质要求较高，对品牌不敏感。虽然由于用量大，厨师为保持饭菜味道的稳定，在配料上形成习惯，故这一部分顾客容易形成顾客忠诚，但却行不成品牌效应。（3）商超渠道是指产品由经销商直接进入大型超市。该细分市场是一种特殊的流通渠道。与流通渠道类似，其优点在于大型超市能够聚集人流，有利于产品宣传，提高产品知名度。5.1.2 目标市场选择通过对目标细分市场的评估，我们不难看出，味精民用市场流通渠道是梅花味精的进攻重点，而餐饮是辅助市场。大众消费者中传统流通渠道的家庭主妇，主要通过品牌的塑造拉动终端和消费者；餐饮和商超为辅，这一部分市场借助大客户的资金、物流和网络优势来拓展。针对该细分市场，进行无差异营销和差异营销相结合的营销策略。针对大众消费者，线上广告如电视、广播、报纸软媒等采取大众营销，而区域性大型超市则采取微观营销，针对不同地域的市场情况制定相应的营销策略。5.1.3 市场定位梅花集团向民用市场进军，表明了他们对快消品的重视。而大众消费者的对价格不敏感要求高品质和品牌知名的特点，也表明了梅花集团品牌建设的重点受众。追求中高端市场，以高品质和适当的价格来打造自己的调味品行业的强势地位。充分发挥自身的规模优势和技术优势。主推99味精，以提升自己行业领袖的影响力。追求流通渠道的同时，不放弃餐饮市场，以流通为主，餐饮为辅，争取全面的发展。5.2 梅花味精品牌策略分析品牌的运作模式一般如图所示：品牌定位塑造与传播品牌形象品牌拓展维护与管理品牌资产品牌定位调整图5-1 品牌运作流程图5.2.1 梅花味精品牌定位分析（1）情感利益定位品牌文化与中国传统文化的完美契合。首先，占有一种定位，中国梅花。其次，占有一种品牌价值观，责任、坚韧、中国血统。梅花的远见、理想、价值观、对企业、社会、人的尊重与责任决定了梅花必然创建一个富有责任、直根中国本土、理解中国消费者、奉献健康调味品、让生活更充满滋味的企业形象。再次，占有一种强烈的符号所代表的深刻意义。理解梅花就是理解中国，梅花与中国之间有着不可分割的品牌内核基因。而最能代表这种精神，而能将两者和谐统一的就是-中国红。占有一种颜色，占有中国红。梅花初步构建起其品牌路径与系统。概括为一句话就是：中国梅花，中国花、中国色、中国味。由此，诞生其核心理念：一品梅花，中国人家。直至，一个有血有肉，无声而有语言的品牌形象跃然纸上。梅花味精产品标示如图5-2所示，从中可以看出其中的中国味，中国气和浓浓的中国情，以这种情感的契合作为一种我们的品牌诉求。图5-2 梅花味精标示（2）自我表达定位主推99梅花好味精，展现企业社会责任。我国2000年颁布实施的一个国家标准（GB/T8967-2000）要求味精纯度大于等于99（谷氨酸钠含量99），业内称之为99标准。在此之前，1992年颁布QB1500-92标准味精纯度大于等于80（谷氨酸钠含量80）。由于80以下标准的味精含有大量的糖和盐，一是降低了成本，扰乱了市场，因为消费者一般不容易识别味精的标准，二是糖和盐的加入，影响了产品的质量也不利于消费者的健康，作为企业有这个社会责任告知舆论媒体和消费者。从2007年夏天开始，梅花味精大力推出99梅花味精，就以99标准为卖点。2008年3月，作为味精行业龙头企业的河北梅花味精集团重金聘请著名资深主持人倪萍为品牌代言人，由奇正沐古创意和监制拍摄了99梅花好味精的广告片。梅花希望通过这种方式展现自己的行业领头人的王者风范和社会责任感。（3）产品利益定位梅花味精的产品在品质上一直追求精益求精，不断的完善自己的生产工艺，严格要求产品品质，在品质上赢得了客户的一致好评，顺利通过ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、HACCP食品安全卫生管理体系认证、ISO18001职业安全健康管理体系认证。经得起考验的品质是一个品牌成功的保证。其次在包装方面，味精每袋重量越低，使用成本越高。目前，味精行业正规品牌厂的包装规格一般为2500g、1000g、500g、400g、200g、100g、50g等，而一些不正规的厂家抓住消费者购买味精时以“袋”论计的心理，不详细查看袋内味精的净重，推出2270g或2000g代替2500g，以908g代替1000g，以454g代替500g，以380g代替400g，以180g代替200g，也就是所谓的异型包装，其真正用意在欺骗消费者，是不诚信的表现。梅花味精的中低端产品通过不同的规格来满足不同的消费需求。除少部分满足特殊需求的800规格以外，全部采用标准规格，即100g，200g，400g，500g，1kg，2kg，2。5kg。注重产品的高品质，从技术创新上取胜而不是在包装规格上下心思。梅花味精的高端产品主要针对高端渠道，例如进入商超，所以必须提升产品形象，因此不妨从包装大小、便携程度、美观实用方面考虑。比如，到上海久光百货购物的消费者，如果顺便买点味精或鸡精的话，她根本不需要5kg的大包装，更看不惯普通的塑料袋、纸筒，难得下一次厨房的她，看到200g的味精也许会心里发慌。她需要的或许是简洁、精致的小玻璃瓶，大概50g-75g的量，味精结晶非常漂亮甚至可爱，价格也还能接受。关键是，拿回家即使跟橄榄油、进口番茄酱、奶酪等放在一个空间也不突兀，甚至更加美观、舒适。在这个主导思路下，我们设计了3款包装自立袋和葫芦型及鱼形玻璃瓶，使产品更具品质感。通过分析我们可以得出梅花的定位模型：情感：中国梅花自我表达： 行业领头人产品利益：高品质核心价值图5-3 梅花品牌定位模型梅花的品牌核心价值立足于其产品的高品质，追求同中国传统文化的结合，展现一个富有责任、直根中国本土、理解中国消费者、奉献健康调味品、让生活更充满滋味的品牌形象。5.2.2 梅花味精品牌传播策略分析（1）品牌传播目的品牌传播的目的有三个：1）强势传播拉动，足以鼓动经销商信心；2）全面提高品牌能见度，为梅花商品进入商超销售做铺垫；3）推动品牌建立，为未来多品类产品上市开路打下基础。（2）品牌传播受众梅花的传播受众是个非常广泛而复杂的人群。大体可分为三类：1）经销商：包括已经加入梅花和正在观望之中的经销商。经销商是梅花最核心的依托。2）消费者：消费者是梅花产品动销的重要力量，也是梅花建立民用品牌的根本所在。味精产品的目标受众主要是25岁-55岁之间的家庭主妇。3）餐饮客户：包括店老板、大厨和采购，他们的关系形成微妙的制衡，其共同作用决定着餐饮渠道的需求。上述三类人群的生活形态各有典型特点，当然也存在一定的共同性。梅花的四百战略是着眼于行业大格局展开的，应当随着营销阶段、区域属性灵活地对上述人群进行覆盖。5.2.3 媒介投放选择（1）媒介的分类1）线上传播：电视：央视、地方卫视；户外：城市公交、城市公交亭、农贸市场；平面：糖烟杂志、民生报（地方早报、晚报等）等；其他：公共关系与新闻事件营销，可开发利用的便宜广告道具。2）线下传播：POP、千城万贴、促销活动。POP张贴主要有以下几点原则：要求将海报粘贴于显眼位置，例如堆码正对店面门口的侧面（尽量将堆码露在外边的每个侧面都粘贴海报）或门口玻璃、门两侧的墙上、店内显著位置的墙面。每个堆码粘贴海报24张，店外墙体或包柱粘贴海报46张。可以把三张海报张贴成品字型，也可以把四张海报贴成田字型。高度与视线水平（为最佳），不得被其它物品或其它产品海报遮掩。随时维护管理，保持海报外观洁净，褪色、破旧的宣传品及时更换、拆除。同一经销地点不应同时出现两个新旧不同版本的海报。零售及分销政策用大小、质地与海报相同的规格打印并粘贴于堆码侧面。挂旗悬挂于店门正上方，数量视店面宽度而定，要求与店面同宽。或于店内货架上方、款台下方和背后以及顶部对角线呈交叉悬挂。条幅悬挂于店门头的上面、大门上方、店内柜台下面，侧面的墙上，侧面的柱子上，很高的位置，门里面的上方等显著位置。（2）品牌传播媒介价值界定不同的传播媒体具有不同的使用价值，通过分析研究和经验我们得出以下结论，如表5-1所示。表5-1 传播媒介价值界定分析线上电视、车体、灯箱、平面提高重复提及率，加深品牌记忆度；杂志传播销售政策，展现业绩和实力；央视适合长期渗透、卫视重复提及或实施餐饮栏目冠名赞助线下公关、软文教育消费者，抵消味精负面信息事件以新闻效应吸引社会关注、拉动销售、提升品牌认知餐饮专业渠道建立餐饮渠道客情关系（因地制宜，以事件炒作、联谊活动放大力度）商超渠道商超DM广告、商超媒介、商超堆头陈列等POP创造购买氛围，形成现场压力，加深品牌印记促销赠品提升终端动销活力（常规赠品、特殊赠品等）5.2.4 媒介投放策略分析（1）TVC投放策略1）频道选择央视：央视1套天天饮食长期渗透，坚持做3-5年，要求做深做透，树立在餐饮业的权威地位（金牌大厨）。同时投入收视率较高的央视6套、央视8套。央视是媒体投放的主战场。卫视：卫视分三大阵营：第一阵营，湖南卫视、东方卫视；第二阵营，重庆、安徽、江西、黑龙江、山东、江苏卫视；第三阵营，其他卫视。省台：除上述建议的省份，可以落地电视台为主，形成对央视和几大卫视的补充。根据目前梅花的九省两市核心市场的覆盖，建议重点投放黑龙江、江苏卫视，能形成全国性的较好覆盖。湖南卫视与央视的性价比，将根据媒介公司的支持性数据，选择性价比高者。其他卫视的投放，属于第三阵营效率低，不如投放落地省台。媒体交叉上，央视与卫视时间适当错开，都挤在黄金时段没有意义。三个层次的电视媒体共同形成对核心沟通人群的广泛覆盖。2）节目选择：卫视和省台以娱乐和电视剧为主，情感访谈可考虑。新闻和天气预报广告时段过贵，价格没有商量余地，仅在特殊时期考虑采用。3）投放频次：基于味精产品的消费特点和梅花目前的品牌认知状况，建议作一段时间的无间断投放。4）购买组合：套装为主，补充黄金时段。套装比较合算，次数多，成本不高。套装时间不是最好，但也不太差，能形成较好的到达率。黄金时段能体现企业实力，但往往华而不实，收视成本高，仅在关键时期采用。5）购买经济性：要求电视台提供AC尼尔森的第三方收视率调查，和半年期以5分钟为时段的POST BUY统计，依据刊例折后价和收视率计算性价比，选最优者。6）投放版本组合：5秒和15秒搭配，前期以15秒为主，后期以5秒为主。10秒的成本约为15秒的80，到达率只有15秒的60，经济性差。梅花2010年现行广告投放如下表所示：表5-2 2010年梅花味精全国广告投放排期表序号电视台栏目播出形式播出时间1内蒙古卫视传奇剧场第一集剧前插播15秒12：31天气预报前10秒18：50北方剧场一集剧后插播15秒20：14北方剧场二集剧后插播10秒20：55北方剧场三集剧前插播15秒21：002吉林卫视新闻参考后插播5秒12：31欢乐送前周六成功中插播周日回家尾插播15秒17：06天气预报后10秒18：57大剧场2集前综艺栏目中插播10秒20：28大剧场2集片头插播，综艺栏目中插播15秒20：31大剧场3集中插播，综艺栏目头插播10秒21：453云南卫视云南新闻前5秒2月约19：30地州天气预报前10秒约19：55浪漫剧场1中插播10秒约20：27浪漫剧场2前插播10秒2月约21：004河北卫视家庭故事会插播10秒12：15左右综艺传奇中插播真情旋律中插播10秒16：00-17：00河北新闻联播后，旅游气象前15秒18：50合家欢剧场一集主题歌后10秒19：40合家欢剧场一集主题歌后5秒20：40综艺传奇中插播真情旋律中插播10秒20：55合家欢剧场二集插播15秒21：255黑龙江卫视共度晨光插播5秒06：45天气预报前10秒18：50黄金剧场1集尾插播15秒20：21黄金剧场2集尾插播10秒21：16黄金剧场3集中插播5秒22：006江西卫视怀旧剧场插播10秒12：50江西天气预报前15秒18：50首选剧场二片头后5秒20：287江西影视第一剧场1集插播15秒19：30第一剧场1集片尾插播5秒19：52第一剧场2集插播10秒20：158天津卫视杨光的新生活软性植入19：30（2）户外及平面投放策略1）户外媒体（如高炮、灯箱）以品牌提示功能为主，不需要承担品牌形象建设功能，除非特殊位置特殊考虑。2）平面媒体考虑民生报（都市报、早报、晚报、新闻报等），重点投入省会城市和计划单列市，与促销活动相配合。一次促销活动（4周），要求有两次投放，否则是白登。3）杂志原则上选择专业杂志，如糖烟酒周刊等。杂志原则上不针对消费者，配合特殊性的功能性的场合，还可以考虑投放全国性的媒体（销售与市场、旅伴、经理人杂志等），主要针对经销商。如招聘等，合并投放。4）公交车选取黄金线路投23辆。公交车广告主要起提示作用，100万人左右的地级城市，三辆公交车投放足够了。也可以投公交亭，更便于监控。5）未铺货的地方不做户外和平面，否则消费者买不到会愤怒。6）机动费用灵活使用，考虑软文和硬广的置换率，根据最优性价比安排。5.3 梅花味精品牌延伸策略梅花味精品牌延伸策略为产品线延伸，以味精的成功带动鸡精产品的延伸，以鸡精的成功自然带动复合调料的延伸；以味精和鸡精的成功带动酱油产品延伸，以酱油的成功自然带动醋及酱类产品的延伸。针对不同产品的延伸，资源投入侧重点有一定的区别，如上表5-1所示：表5-1 产品延伸的资源配置重点品类高端味精鸡精复合调料酱油醋酱关键点转晶工艺，包装品牌切割自然延伸品类开发，市场细分自然延伸自然延伸资源需求研发投入，品牌投入品牌投入，资本投入资本投入研发投入，品牌投入，资本投入资本投入资本投入5.3.1 鸡精产品延伸策略（1）鸡精产品行业背景与机会国内鸡精行业已形成18万吨产能，产值达到80个亿左右。雀巢和联合利华旗下四大鸡精品牌太太乐、豪吉、美极、家乐占据了中国鸡精市场大约70的分额。而其中以太太乐为最强，已延伸出“八大精”系列。但鸡精本身概念众多，从目标消费者购买动因分析：1）大型餐饮：品质、品牌价格、安全；2）中型餐饮：品质、价格安全；3）小型餐饮：价格、品质；4）家庭主妇：增鲜性、价格、营养性、保鲜性、不苦涩、不口干；5）青年朋友：健康性、增鲜性、安全、菜肴味道好、既有鸡香又有鲜味。市场的细分变量是多元的。而且，按目标客户来划分，家庭消费者占30，餐饮消费者占70，餐饮市场的不透明性进一步决定了切入鸡精的市场可行性。鸡精市场大有可为，目前正在快速增长之中。梅花作为太太乐之父，鸡精行业之母，发展鸡精产品具有绝对优势。（2）梅花进入鸡精行业策略从营销策略上来说，梅花具有先天优势。梅花是鸡精第一品牌太太乐的供应商，梅花百船百店战略完成，拥有庞大的销售渠渠道，梅花可以利用这一渠道，初期采取赠送形式打开鸡精市场，并以大面积铺货方式迅速将鸡精推向市场，同时梅花以强势品牌运动，造成影响力切割竞争对手市场。战术上，运用常规的产品，非常规的打法。5000万打广告，3000万送鸡精，然后乘势再追加市场投入，迅速让豪吉、太太乐滞销。同时配合事件营销的炒作，吸引经销商加入。鸡精市场的进入方式，考虑性价比，建议自建工厂，运用自主品牌。5.3.2 酱醋产品延伸策略（1）酱醋产品行业背景与机会酱油是调味品中最大的品类。从07年行业数据来看，国内酱油行业全年销售收入在450-500亿元之间，从总体上来看酱油行业处于高速成长期，产能增长迅速，业内最大的企业“海天”虽然年销售近40亿，也只占行业10不到，可见市场潜力空间还是很大。行业格局：中国酱油市场现已形成四分天下：1）以广东海天/美味鲜/味事达/珠江桥为主的粤产酱油；2）以上海淘大、家乐、老蔡、鼎丰为主的沪产酱油；3）以雀巢美极、龟甲万、李锦记、和田宽为主的外资酱油；4）以北京金狮，石家庄珍极、天津利民、福州民天、湖南双凤、烟台欣和等区域性酱油为主的地产酱油。酱油产品细分变量非常之广：1）从地缘上看，各地消费习惯有差别。以广州为代表的南方以生抽为主，以上海为代表的华东和以北京为代表的北方，由传统酱油逐步转向生抽和老抽。2）依使用来看，可将酱油分为：醮拌、炒菜（蒸、炖、红烧、腌）。3）依包装方式，可分为袋装、桶装、塑料瓶装、玻璃瓶装。上述几点与价格和购买因素相结合，可形成一些更微妙的细分变量。这种微妙的市场关系，构成了酱油市场开拓的强大空间。一个很典型的例子是“欣和六月鲜”的崛起，在海天一统天下的酱油市场另开辟出一片新天地。醋的品牌关注度很低。酱油和味精消费者会认品牌，而醋只要求酸。另一方面，醋有很浓郁的地缘文化特点。我国生产名醋很多：如用高粱做原料的山西老陈醋；用麸皮做原料的四川麸醋；用糯米作原料的镇江香醋；用大米为原料的江泊玫瑰米醋；以白酒为原料而制成的丹东白醋；以糯米、红曲、芝麻为原料的凤梨醋和香蕉醋。从2007年食醋企业产量排名来看，江苏、山西、山东、北京、天津、上海、四川、广东是几个主要的产醋大省（市），而且各品牌市场份额差异很小。醋的市场特点决定了它是一个很难大规模切割的市场。但醋类有些新型品类值得关