第八章品牌与包装策略

第第7 7章章 品牌与包装策略品牌与包装策略本章内容：本章内容：通过本章的学习，你应该掌握以下问题：通过本章的学习，你应该掌握以下问题：一、品牌的含义一、品牌的含义二、品牌设计的原则二、品牌设计的原则三、品牌策略的类型三、品牌策略的类型四、包装及包装策略四、包装及包装策略第一节第一节 品牌策略品牌策略o一、品牌一、品牌n品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一个品牌所表达的一个品牌所表达的6层意思层意思1、属性、属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。：品牌首先带给人们某些特定的属性。梅塞德斯梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。的再售价值，快速等。2、利益、利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。如：如：耐用性我这几年将不需要购买新车耐用性我这几年将不需要购买新车 昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕 制造精良万一出交通事故，我会是安全的制造精良万一出交通事故，我会是安全的3、价值、价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声4、文化、文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。：品牌可能代表了一定的文化内涵。如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量5、个性、个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。：品牌也可能具有一定的个性。如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体6、使用者、使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。它反映出品牌的用户形象。如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。二、品牌的作用二、品牌的作用o1、有利于促进产品销售，树立企业形象、有利于促进产品销售，树立企业形象o2、有利于保护品牌所有者的合法权益、有利于保护品牌所有者的合法权益o3、有利于约束企业的不良行为、有利于约束企业的不良行为o4、有利于扩大产品组合、有利于扩大产品组合o5、有利于企业实施市场细分战略、有利于企业实施市场细分战略三、三、品牌命名和标志设计原则品牌命名和标志设计原则1、简单醒目，易读易记、简单醒目，易读易记o音节短，不超过音节短，不超过7个音节个音节o读音清脆，容易发音读音清脆，容易发音联邦快递的故事联邦快递的故事Federal Express字体可以更大字体可以更大更简洁更干脆更大方更简洁更干脆更大方节省成本节省成本2、新颖别致、富于联想、新颖别致、富于联想3、符合风俗，乐于接受、符合风俗，乐于接受茉莉花茶茉莉花茶“卍卍”字品牌的尴尬字品牌的尴尬黑人牙膏黑人牙膏Darkie4、遵守法规、易于注册、遵守法规、易于注册神州死海神州死海四、品牌策略四、品牌策略o品牌有无策略：就是决定企业生产经营的产品是否应该有品牌。品牌有无策略：就是决定企业生产经营的产品是否应该有品牌。如，在超市里就有许多无品牌的产品，他们大多是包装简单且价如，在超市里就有许多无品牌的产品，他们大多是包装简单且价格便宜的产品。格便宜的产品。品牌归属策略品牌归属策略o如何决策品牌归属，企业有三种可供选择的策略：如何决策品牌归属，企业有三种可供选择的策略：n生产者品牌生产者品牌n中间商品牌中间商品牌n两者兼有品牌两者兼有品牌合资企业品牌合资企业品牌(Joint-venture cobranding)金松金鱼松下金松金鱼松下 多发起人合作品牌多发起人合作品牌(multiple-sponsor cobranding)(multiple-sponsor cobranding)WILL WILL松下索尼松下索尼NECNEC其它其它3 3家企业家企业品牌组合策略品牌组合策略o企业的产品组合与品牌运用之间的关系：企业的产品组合与品牌运用之间的关系：o1、统一品牌策略、统一品牌策略n（1）概念）概念v统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；（2）统一品牌特点）统一品牌特点o统一品牌策略的优点：统一品牌策略的优点：n节省广告宣传费用；节省广告宣传费用；n企业形象统一；企业形象统一；n便于推出新产品；便于推出新产品；o统一品牌的缺点：统一品牌的缺点：n产品与产品之间相互牵连；产品与产品之间相互牵连；n品牌定位不清晰。品牌定位不清晰。2、个别品牌（多品牌策略）、个别品牌（多品牌策略）o（1）定义）定义n企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌；企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌；润妍润妍沙萱沙萱潘婷潘婷飘柔飘柔宝洁的个别品牌宝洁的个别品牌海飞丝海飞丝（2）个别品牌特点）个别品牌特点o个别品牌策略的优点：个别品牌策略的优点：n品牌定位清晰。品牌定位清晰。n产品与产品之间不会相互牵连；产品与产品之间不会相互牵连；o个别品牌的缺点：个别品牌的缺点：n企业形象不统一；企业形象不统一；n广告宣传费用大；广告宣传费用大；n不利于推出新产品；不利于推出新产品；3、类别品牌、类别品牌健力宝集团健力宝集团运动服装运动服装运动饮料运动饮料李宁牌李宁牌健力宝牌健力宝牌SWIFT集团集团农药农药火腿肠火腿肠无敌牌无敌牌佳佳牌佳佳牌类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中4、企业名称、企业名称 +个别品牌个别品牌o使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处；使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处；o附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰新品牌新品牌o当公司在推出新产品种类的产品时采用一个全新的品牌。当公司在推出新产品种类的产品时采用一个全新的品牌。o采用的条件是：采用的条件是：在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。o需要考虑的问题：需要考虑的问题：引入新品牌的风险是否足够大？引入新品牌的风险是否足够大？产品将持续多久？产品将持续多久？避免使用现有品牌是最好的选择吗？避免使用现有品牌是最好的选择吗？新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？品牌扩展策略：品牌扩展策略：o企业利用市场上已有的具有声誉的品牌，增加新产品、革新新产企业利用市场上已有的具有声誉的品牌，增加新产品、革新新产品。该策略能节省推销费用也能迅速打开产品销路。品。该策略能节省推销费用也能迅速打开产品销路。o使用条件使用条件:推展的品牌在市场上已有较高的声誉，推展的产品也必推展的品牌在市场上已有较高的声誉，推展的产品也必须是与之适应的品质。须是与之适应的品质。案例案例 五粮液重塑品牌形象五粮液重塑品牌形象第二节第二节 包装策略包装策略o买椟还珠买椟还珠-出处出处 先秦先秦韩非韩非子韩非韩非子外储说左上：外储说左上：“楚人有卖其楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠，郑人买其椟而还其珠。羽翠，郑人买其椟而还其珠。”春秋时代，楚国有一个商人，专门卖珠宝的，有一次他到齐国去春秋时代，楚国有一个商人，专门卖珠宝的，有一次他到齐国去兜售珠宝，为了生意好，珠宝畅销起见，特地用名贵的木料，造兜售珠宝，为了生意好，珠宝畅销起见，特地用名贵的木料，造成许多小盒子，把盒子雕刻装饰得非常精致美观，使盒子会发出成许多小盒子，把盒子雕刻装饰得非常精致美观，使盒子会发出一种香味，然后把珠宝装在盒子里面。一种香味，然后把珠宝装在盒子里面。有一个郑国人，看见装宝有一个郑国人，看见装宝珠的盒子既精致又美观，问明了价钱后，就买了一个，打开盒子，珠的盒子既精致又美观，问明了价钱后，就买了一个，打开盒子，把里面的宝物拿出来，退还给珠宝商。把里面的宝物拿出来，退还给珠宝商。一、包装概念一、包装概念o静态的含义：它是指产品的容器及包扎物。静态的含义：它是指产品的容器及包扎物。o动态的含义：它是指盛装或包扎产品的活动。动态的含义：它是指盛装或包扎产品的活动。二、包装作用二、包装作用o可以减少产品在供应、运输、储存和销售过程中出现的散落、遗可以减少产品在供应、运输、储存和销售过程中出现的散落、遗失、毁坏、变质等。失、毁坏、变质等。o便于运输、携带和储存，能节约运输工具和储存空间。便于运输、携带和储存，能节约运输工具和储存空间。o良好的包装是沉默的推销员。良好的包装是沉默的推销员。o它是产品整体概念的组成部分，起着提高产品价值的作用它是产品整体概念的组成部分，起着提高产品价值的作用 三、包装构成三、包装构成o品牌或商标品牌或商标o形状形状o颜色颜色o图案图案o材料材料o标签标签四、包装设计原则四、包装设计原则o那些令人泄气的，不易打开的包装那些令人泄气的，不易打开的包装 o亲爱的斯图尔特先生：亲爱的斯图尔特先生：o我今年我今年86岁，孀居在家，身体相当健康。（您可能认为这是个危险的年岁，孀居在家，身体相当健康。（您可能认为这是个危险的年龄，但对于我来说，后面的日子还长着呢。不管怎样，要是您决定回复龄，但对于我来说，后面的日子还长着呢。不管怎样，要是您决定回复这封信，我是不会退缩的，精算表上的事实摆在那儿呢。）这封信，我是不会退缩的，精算表上的事实摆在那儿呢。）o我已经说过，我的健康状况相当好。人们常想的虚弱和衰老并不属于我。我已经说过，我的健康状况相当好。人们常想的虚弱和衰老并不属于我。我的两只地杜宾每天陪我散步三英里，它们两个强壮且精力充沛，时不我的两只地杜宾每天陪我散步三英里，它们两个强壮且精力充沛，时不时地向前冲，可是我都能很好地控制住它们，因为我的力气也不小。您时地向前冲，可是我都能很好地控制住它们，因为我的力气也不小。您很快将明白为什么和这封信有关。很快将明白为什么和这封信有关。o我写这封信给你是想提请您注意，在您的我写这封信给你是想提请您注意，在您的“杰米玛婶婶杰米玛婶婶“黄油牛奶薄烤黄油牛奶薄烤饼华夫饼干的包装盒上残忍的决然错误的说明饼华夫饼干的包装盒上残忍的决然错误的说明-“挤圧后拉出即可打开挤圧后拉出即可打开本包装本包装”。o斯图尔特先生，虽然我推、压、捏、扯和翻腾，我诅咒、流汗，斯图尔特先生，虽然我推、压、捏、扯和翻腾，我诅咒、流汗，我扎它、捅它、捶它，我大声喝叫，可是我从来没有如包装上指我扎它、捅它、捶它，我大声喝叫，可是我从来没有如包装上指示的那样示的那样“挤压后拉出打开它挤压后拉出打开它”！那根本不起作用，简直是白费！那根本不起作用，简直是白费力气！您曾经尝试成功过吗？力气！您曾经尝试成功过吗？o我过世的丈夫是个枪械收藏者，在众多的致命武器里他有一把汤我过世的丈夫是个枪械收藏者，在众多的致命武器里他有一把汤普森机械锁在橱柜中。谢天谢地那橱柜是锁着的，要知道多少次普森机械锁在橱柜中。谢天谢地那橱柜是锁着的，要知道多少次我都想给你那个包装来上几颗子弹。我都想给你那个包装来上几颗子弹。o因为上了锁，也因为妇女士的文雅作风，我放弃了采取报复行动因为上了锁，也因为妇女士的文雅作风，我放弃了采取报复行动的念头。我只是在食品储藏室里备了把切肉刀，好在我想打开你的念头。我只是在食品储藏室里备了把切肉刀，好在我想打开你美味的杰米玛婶婶烤饼的包装时使用。美味的杰米玛婶婶烤饼的包装时使用。o这许多年来，我的切肉刀一直扮演引导双重角色。不仅仅为了打开包装这许多年来，我的切肉刀一直扮演引导双重角色。不仅仅为了打开包装盒，还可以让我面对你的那些恶意设计折磨人的包装的虐待狂时释放自盒，还可以让我面对你的那些恶意设计折磨人的包装的虐待狂时释放自己的满腔怒火。己的满腔怒火。o有时候我真受不了，所以砍下包装盒的顶部后我并不停下来。出于愤怒、有时候我真受不了，所以砍下包装盒的顶部后我并不停下来。出于愤怒、挫败感和报复心，我会一直剁下去直到盒子全部报废，再的把你美味的挫败感和报复心，我会一直剁下去直到盒子全部报废，再的把你美味的杰米玛婶婶烤饼扬得满地，不过那也只是发泄的很小的低价。（不管怎杰米玛婶婶烤饼扬得满地，不过那也只是发泄的很小的低价。（不管怎样，杜宾犬会把它们舔干净的。）样，杜宾犬会把它们舔干净的。）o从杰米玛婶婶第一次戴上她的红色头巾起，已经有过很多体贴的（甚至从杰米玛婶婶第一次戴上她的红色头巾起，已经有过很多体贴的（甚至是有同情心的）创造性包装设计，所以您可否考虑采用更人性化的包装是有同情心的）创造性包装设计，所以您可否考虑采用更人性化的包装来代替这个恶作剧般的东西？您认为如何，斯图尔特先生？来代替这个恶作剧般的东西？您认为如何，斯图尔特先生？o我真心希望写这封信对你能有所帮助。本着这种精神，我也寄了我真心希望写这封信对你能有所帮助。本着这种精神，我也寄了份复印件给包箱公司的总裁塔克先生。我相信他们公司聪明年轻份复印件给包箱公司的总裁塔克先生。我相信他们公司聪明年轻的设计师们会在这个问题上给予你很大的帮助，至少我认为值得的设计师们会在这个问题上给予你很大的帮助，至少我认为值得一试。一试。o斯图乐特先生，我恳切希望你不会把我看成一只暴躁的老母鸡。斯图乐特先生，我恳切希望你不会把我看成一只暴躁的老母鸡。我是我是“公众公众”，您财富的来源。，您财富的来源。o 罗伯塔罗伯塔.帕洛芙夫人帕洛芙夫人o 于宾州莫尔文于宾州莫尔文 四、包装设计的原则四、包装设计的原则o安全：保证商品质量完好、数量完整；保护环境安全。安全：保证商品质量完好、数量完整；保护环境安全。o适于运输、便于保管与陈列、便于携带与使用。适于运输、便于保管与陈列、便于携带与使用。o美观大方、突出特色。美观大方、突出特色。o包装要与内在的品质相符包装要与内在的品质相符o包装设计要适应不同民族、风俗习惯、宗教信仰和心理上的需要。包装设计要适应不同民族、风俗习惯、宗教信仰和心理上的需要。因为世界上有许多国家和地区对图案或色彩存有禁忌。例如：英因为世界上有许多国家和地区对图案或色彩存有禁忌。例如：英国人不喜欢大象、澳大利亚人不喜欢用兔子做的商标；伊斯兰地国人不喜欢大象、澳大利亚人不喜欢用兔子做的商标；伊斯兰地区忌黄色、瑞士和伊拉克忌黑色、南美人忌紫色、日本人忌白色区忌黄色、瑞士和伊拉克忌黑色、南美人忌紫色、日本人忌白色（因为以上各色均与该国或地区的死亡或葬礼有关）。（因为以上各色均与该国或地区的死亡或葬礼有关）。o符合法律规定、兼顾社会利益。符合法律规定、兼顾社会利益。五、包装策略五、包装策略o类似包装策略：企业生产经营的所有商品，在外形上都采用相同类似包装策略：企业生产经营的所有商品，在外形上都采用相同或相近的图案、色彩等共同的特征。或相近的图案、色彩等共同的特征。o好处：好处：n节省包装设计成本节省包装设计成本n有利于树立企业形象有利于树立企业形象n有利于新产品推销有利于新产品推销等级包装策略等级包装策略o企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。的包装。配套包装策略配套包装策略o把几种相关联的产品组合在统一包装物内的做法。把几种相关联的产品组合在统一包装物内的做法。分类包装策略分类包装策略o根据消费者购买目的的不同，对同一产品采用不同的包装。根据消费者购买目的的不同，对同一产品采用不同的包装。再使用包装策略再使用包装策略o包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。附赠品包装策略附赠品包装策略o在包装物内附有赠品易诱发消费者重复购买的做法。在包装物内附有赠品易诱发消费者重复购买的做法。更新包装策略更新包装策略o改变原来的包装。更新包装是指企业包装策略随着市场需求的变改变原来的包装。更新包装是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。化而改变的做法。本章小结本章小结一、理解品牌的含义一、理解品牌的含义二、掌握品牌设计的原则二、掌握品牌设计的原则三、理解品牌策略的类型三、理解品牌策略的类型四、认识包装及包装策略四、认识包装及包装策略演讲完毕，谢谢观看！