外贸营销实战教程

第一讲 外贸企业成长阶段与人才培养（上）一般企业面对很多问题时，基本上都是采用绕过或者等待的办法来解决，损失不少，这种情况至今也少有改善，甚至是更加的恶化。如果是正在飞速成长中的中国企业，尤其是民营企业，要有效开拓国际市场、寻找海外客户、获取国外订单，开阔财富视野、提高与外商的沟通技巧、突破外贸成交障碍、解决订单获取问题，彻底打开本土企业的国际贸易空间，强化海外营销部门组织规则的建立和管理，强化海外营销过程的控制和结果的量化考核，了解行业宏观环境数据的国际情报收集方法，洞悉微观市场竞争环境的情报分析技巧，利用商业情报制定企业相应的营销战略和战术，掌握国际市场前瞻性的、聚焦式的海外营销手段，外贸营销的宝贵经验就是企业的金钱和效益。外贸营销管理与实战区别于传统的外贸，在于它横跨了外贸营销管理与战略的四个领域，与传统的外贸有很大差别。外贸企业成长的三个阶段企业出口成长一般普遍经历三个阶段，先是进入生存阶段，然后进入发展阶段，最后进入成熟阶段， 每个阶段的主要目标不同，企业所表现的主要特征也有所不同。企业创建之初，没有打开市场，没有生产订单，企业的生存就难以维持，企业的发展更是纸上谈兵，因此，找到客户就成了这一时期的工作重点。生存阶段的特点是进入生存阶段的出口企业如何获取订单，如何寻找客户，企业的重点是解决生存的问题。发展阶段明显区别于生存阶段之外，就在于发展阶段已经有一部分稳定的订单了，但是有了稳定的订单之后，如何做到有单不混乱，能够准确交货，这是中国企业，特别是中小企业普遍面临的最大的问题。发展阶段的特点是要解决获取订单之后，如何确保有订单生产却不混乱，通过控制“关键时间，风险点”来精细化生产和管理，以提高准确交货率，达到风险的防范和管理的目的。成熟阶段是追求做大做强的阶段。这个阶段主要是解决怎么在海外做自己的品牌，做自己的渠道，做自己的终端，使企业进入到成熟阶段。这时的企业一般已经是做成了中型和大型企业。中国企业进入成熟阶段所占的比率不是很大，这也是中国企业在出口战略上比较软弱的一项。成熟阶段的特点是要解决做强、做大的问题，也就是要解决如何在海外做自己的品牌，做自己的渠道和终端的问题。在这三个阶段的发展过程中，最难的阶段、最难解决的阶段是第二阶段，即发展阶段，因为这个阶段涉及的最主要的是企业内部的问题。很多营销出身的经理，一般的特点是内战外行，外战内行。这时，要谈到准确交货率的问题，至少涉及的不单是营销部门的问题，智商管理、品质采购、财务乃至于综合管理等各个部门都是同级关系，彼此的职位也是属于同一级别，如何提高准确交货率的问题，这一指标实际上是企业综合管理能力的集中表现。所以要提高准确发货率，就要协调好内部各部门之间的关系，使各部门步调一致，这样，既能提高准确发货率，又能为企业的发展打下坚实的基础，发展阶段是一个承上启下的阶段。中国的广大中小企业，就是因为发展到第二个阶段时没有新的突破，所以干了十多年还是中小企业，只有在第二个阶段时有了新的突破，内功练到了家，进入到成熟阶段才能水到渠成，所以企业发展的真正难点在于第二个阶段。人才成长的三个时期与企业成长的三个阶段相匹配的是人才成长阶段，在外贸领域里，也称之为人才成长三阶段。1.推销期（SALES）第一个阶段是人才的自我推销阶段，也称为推销期，即通过一定的工作使自己被别人认可的阶段。在这个阶段，业务员要通过开拓业务、发展客户来证明自我。2.跟单期（MERCHANDISER）第二个阶段是配合与发展阶段，这个阶段也叫跟单期。当业务员已经有了一定的工作成绩，建立了自己的工作业务群时，其工作重点就是保持与业务对象的沟通，保持订单的稳定，同时再发展新的订单。3.营销期（MARKETING）第三个阶段是配合企业做大做强的阶段，这个阶段叫做营销期。这时候，业务员的工作进入了成熟阶段，已经建立了成熟的跟单反馈机制，与客户有着良好的沟通，在此基础上，不断做大做强。人才成长必须超前企业成长人才成长的三个时期中，第一个阶段，即推销期最为困难。因为企业要解决生存问题，这个时候获取订单，获得客户就成了首要的问题。在推销期的人才结构中，要求其具备的最关键的能力就是推销能力。进入跟单期，公司已经有一些稳定的订单，这时对一般业务人员的普通素质要求是最低的，只要跟好单就行。处于发展期的企业，其业务人员基本上是处于跟单期水平，很多业务员基本上只懂得英文，懂得一些产品知识，而对于外贸知识中的规则2000、UCP600合约等都不懂或懂得很少，所以处于发展期的业务人员水平要求最低。但是这个时期对于海外部门的人员要求很高，因为这时，涉及到向海外派出分公司，在海外建立办事处等业务，所以这个时期对于这些业务人员的素质要求就非常高。从企业发展的三个阶段和业务人员成长的三个时期可以看出，企业的发展需要人才的成长与其相适应，但是关键人才的成长往往能带动企业的发展，所以人才的成长必须超前于企业的成长，才能使企业的发展健康稳定。外贸营销管理人才的素质要求企业成长与人才发展的九种状况、四个象限人才成长的三个时期和企业成长的三个阶段，按照不同的排列组合，可以形成如下的九种状况。表11 企业成长与人才发展的九种状况 企业状况人才发展生存阶段发展阶段成熟阶段推销期企业处于生存阶段，人才发展处于推销期企业处于发展阶段，人才发展处于推销期企业处于成熟阶段，人才发展处于推销期跟单期企业处于生存阶段，人才发展处于跟单期企业处于发展阶段，人才发展处于跟单期企业处于成熟阶段，人才发展处于跟单期营销期企业处于生存阶段，人才发展处于营销期企业处于发展阶段，人才发展处于营销期企业处于成熟阶段，人才发展处于营销期图1-1 企业成长与人才发展的四个象限如果以人才成长为横坐标，以企业成长为纵坐标，在构成的坐标轴中： 处于第一象限的企业处于第一象限的企业是最好的企业，这样的企业准确交货率没有问题，整个企业在海外的作业也会比较顺畅，人力资源的水平和企业成长的水平都处在最高峰的发展时期。 处于第二象限的企业这个象限的企业人才领先，企业成长稍微滞后，这是一种比较理想的情况。这时准确交货率可能要差一点，但这是一个以市场为导向、以销售为龙头的企业模型，整个市场的通路以及新产品开发都是处于比较好的时期。 处于第三象限的企业处于这个象限的企业人才成长不到位，企业的出口成长也不到位，这个时期的企业表现特征是内部会议频繁，基本上处在吵架阶段，销售部门埋怨制造管理部门，制造管理部门埋怨采购部门，采购部门埋怨品质部门，品质部门埋怨财务部门，公司内部的协调会议就像开展阶级斗争的会议。 处于第四象限的企业这个象限的企业基本上是以生产为导向的企业，这样的企业准确交货率比较高，但是整个销售动力比较弱，销售部门人员的工作比较软弱，这类企业大部分是以OEM的企业为主。综上所述，在这四个象限中，第一象限最好，第二象限是完全以市场为导向的企业的正常发展，第四象限是完全以生产为导向的企业的正常发展，只有第三象限，应该暂时停止出口，进行内部整顿，因为这时企业的整个海外销售部门跟制造部门的基础都没有建立起来。海外出口贸易与国内很多贸易的不同之处就在于海外的索赔非常严厉，特别涉及到准确交货率的问题，例如，做水果生意，准确交货率的要求是很高的，晚到一天的价格可能就是原来价格的二分之一，对季节性产品交货的准确交货率要求之高就可窥见一斑。对外贸营销管理人才的素质要求外贸营销管理人才的素质要求跟20年前的传统外贸专业公司的人才要求是截然不同的。因为在那个时代，外贸是处于垄断时代，并且那时有进出口经营权的企业，都是一些国营的贸易公司，不愁订单，对人才的要求就是会讲英文，懂一些外贸知识，就可以算是外销员了。但是今天的中国，改革开放20年来，外贸经营主体已经从原来的专业国营贸易公司转向了广大中小制造企业，经营主体的改变带来了对外贸营销人才素质要求的改变。当年的国营贸易公司，不需要解决前期如何获取订单，不需要解决生存的问题，不涉及发展阶段准确交货率的问题，如果没有准确交货，大不了就是把货退回来，不涉及原材料采购、入库检验、上线生产等生产管理阶段，更不涉及怎么在海外做品牌、做终端、做渠道的问题。今天的外贸经营主体已经是工贸一体化的制造型企业，经营主体的改变使外贸营销管理人才的素质要求也随之发生改变。对外贸营销管理人才要求具备以下八个方面的素质： 性格； 营销知识和理念(行业知识）； 管理能力和手段； 外贸知识； 产品知识； 语言能力； 电脑操作技巧； 财务知识。在这些因素中，除性格以外的其他七个方面都比较好测试，也都比较好量化，唯独性格方面的测试模板不多，中国的中小企业，甚至于一些大企业，都缺乏性格测试模板。【案例】对于不同企业的人员，如果提供分值分别为10分、30分、60分的题目，要求其根据自己的情况选择答题，则有人会选择分值为10分的题目，有人会选择分值为30分的题目，也有人会选择分值为60分的题目，而进一步地详细统计会显示，来自北方与南方企业的人员的差异很大，国营企业与私营企业的人员差异也很大。不同分值题目的选择所表现出来的人的特征不同，选择60分题目的人表现出“头上长角，身上长刺”的个性，选择这个分值的人“宁做鸡头，不做凤尾”。攻击能力很强，开拓能力很强，但是受约束、守纪律的心态比较弱。这种人进入生存阶段的企业，他攻击能力很强，开拓能力很强，绝对是叱咤风云的人物，他的个性优势就表现得很明显，所以老板即使感觉这个人头上长角，身上长刺，但是因为他业绩表现相当好，所以对他能够加以容忍。选择30分题目的人表现出“神龙见首不见尾”、“墙上草随风倒” 的个性，这种个性特征不是随着感觉走，而是随着领导的意识走，这种性格担当助理的角色会相当好。选择10分题目的人表现出非常稳健的个性，解决问题是从最简单的开始，一步一个脚印往上面推，这种个性在生存阶段的企业中往往受排挤，很难脱颖而出，但是进入到大型、中型企业，进入到发展和成熟阶段的企业，往往是公司的第一把手，因为他的稳健、他的内敛，往往会在发展成熟阶段的企业中得到淋漓尽致的表现。在企业中，选择30分题目的人不能够太多，纵观中国乡镇企业的发展历史，很多中小企业、乡镇企业的企业家，最后把自己做成了乡长，下面的骨干全部做成了乡干部，这就是由于他的整个团队的性格构成大部分是以“选择30分题目的人”为主。在整个人才性格构成中，一般认为，企业人才性格的分布要处在正态分布状态，所谓正态分布状态就是以“选择60分值”的人居多，“选择10分值”和“选择30分值”的人应该比较少，在政府中，则应该以“选择30分值”的人居多，“选择10分值”和“选择60分值”的人应该比较少，特别是在行政为导向的组织架构里面，“选择60分值”的人应该少，大部分是以“选择30分值”的人构成为主。点评：企业不同于政府的地方就在于企业是市场化的组织，企业的使命是创造最大的价值，所以一个企业要保持持续的发展动力，持续的开拓能力，整个人才的架构一定要处在正态分布，以“选择60分值”的人为主。但是，在北方的很多国营企业和政府中，可以发现一个很明显的特征，在营销人才架构的性格分布当中，往往倾向于政府模型。第二讲 外贸企业成长阶段与人才培养（下）外贸营销岗位领导人才的选拔一个企业在启动外贸出口战略的时候，选择合适的领导人，对于企业出口的成长基本可以认定已经成功了60，领导人的“领头羊”作用非常重要，中国很多企业的老总，大部分是国内营销出身，涉及到海外出口战略，第一个门槛是语言，第二个门槛是外贸知识，第三个门槛是市场的差异化，政治、经济、法律、文化、宗教、习俗不同，因此，外贸营销跟国内营销最大的不同之处是专业性很强。所以，出口战略的实现不应通过企业家自己直接去操作，而是要选拔一个合适的外贸营销岗位领导人才，如果没有选对人，就会贻误战机。有关人才的选拔最主要的是符合外贸营销管理人才的八条素质要求。进入生存阶段，要求人才的成长一定要超越企业的成长，所以，对于领导人才的选拔要求领导人的水平必须要达到发展阶段的水平。进入发展阶段的企业，在对领导人才选拔的时候，要求领导人的水平必须要达到成熟阶段企业的水平。进入成熟阶段的企业，在对领导人才进行选拔时，相对应的水平必须要具备经营战略的水平。所谓的经营战略能力，就包括投资与兼并、财务知识的运用等等能力。对于企业的领导人来说，每一个阶段的水平要跨越于企业实际存在的阶段，这是对领导人的要求。因为一只老虎带领一群羊，与一只羊带领一群老虎的概念是完全不同的，对于关键岗位领导人才的选拔，领导人的水平必须要超越于企业实际处在的水平，这样的领导人才的选拔才有意义，才算成功。外贸营销岗位普通业务员的选拔对于营销岗位普通业务员的选拔，也要跨越于企业实际存在的阶段，才能为后续的发展提供保证。进入生存阶段，外贸营销岗位的普通业务员要勇于开拓市场，要能够为企业争取到订单，能够发展新客户。进入发展阶段，外贸营销岗位的普通业务员要能守住现有市场，要能够为企业保持住订单，及时交货，并在此基础上发展新客户。进入成熟阶段，外贸营销岗位的普通业务员要能做自己的品牌，做自己的渠道，做自己的终端，使自己的产品市场稳固发展。外贸营销部门的人员培训外贸营销部门的人员招进来之后，由于每个人员的水平参差不齐，所以对于这些人要进行相应的培训。在进行培训时首先要区分培训等级，特别是对应届大学毕业生，要区分培训等级进行培训。 初级外销工程师初级外销工程师的培训是针对所有入职外贸营销人员的一种基础培训。 中级国际商务情报人员国际商务情报人员的培训是针对国际市场商务人员和外派国外代表的一种提升培训。 高级管理人员高级管理人员的培训是针对所有即将提拔的外贸营销管理储备人才所做的一种管理类型的培训，包括战略经营决策能力的培训。早在30年前，日本企业和韩国企业中就已经有外销工程师的概念，而现在，很多进入企业的外销员都是文科类出身，对工程类的知识掌握得很少。在销售一些工程类产品的时候，必须对这些入职人员进行培训，让他们成为真正意义上的外销工程师。对于不同的培训项目，可以进行一些有针对性的培训。例如，对于外销工程师的培训过程一般是为期3个月的培训，其中45天是生产培训。 第一个阶段这些业务员必须从第一道工艺开始，比如从原材料入库开始，必须掌握430、304不锈钢的物理化学性能和各种不同牌号铜的物理化学性能及其测试手段。同时，每天要写工作日志，把当天的实习内容全部写下来，而人力资源部门在每一个工艺工段要指定一名工段长，对书写内容进行签字确认。 第二个阶段业务员必须掌握最大的吨位、加工厚度、加工长度、加工能力等，这些属于钣金切割工艺工段。 第三个阶段锻压工段，要掌握所采用的工艺是中频加热工艺，例如900温差，上下只有10，导致金属受热均匀，金属分子排列均匀，锻压所产生的气孔和裂纹就比较少，产品的气密性就比较好等工艺技术指标，而采用乙炔加工工艺，对金属必须正反两面加热，温差就超过90，金属受热不均匀，金属分子排列就不均匀，导致的结果是产品在锻压的时候产生的气孔和裂纹比较多，气密性就比较差，同时要掌握竞争对手的工艺。 第四个阶段精加工阶段采用自动化车床，受制造功能的情绪影响很少，加工出来的产品尺寸都比较均匀，人工车床受操作人员的情绪影响比较大，加工出来的产品尺寸就不会非常均匀。 第五个阶段总装阶段，关键的工艺有激光焊接、数码转弯，也可能是模具转弯，加上氩弧焊接。 最后一个阶段工艺是产品组装，业务员必须要对产品成品做哪些形式的试验有所了解，比如电器安全试验等等。经过45天的强化生产实习培训，很多文科类的业务员就能基本上掌握初级外销工程师的概念，可以达到外行看着像内行，内行看着像外行的水平。整个实习结束以后，有一个20道题目的考试。业务员必须进行考试，根据考试成绩以及工作日志来决定20的淘汰对象。【案例】某公司3个月的实习结束后，安装要求应强制淘汰20%的实习人员，这时候，主管面试的老师发现有一个小伙子精神萎靡，讲话前言不对后语。按照往常的惯例，这种人肯定属于淘汰对象，但面试老师发现这个小伙子的考试成绩相当好，而且工作日志也填写得很仔细，所以面试老师就问了一下这个小伙子的情况，原来是实习结束了，小伙子和别人一起去外面庆祝，整个晚上没有睡觉，所以早晨显得糊里糊涂，于是面试老师又给了这个小伙子一次机会。【案例】有一位很漂亮活泼的小姑娘，第一次面试时没有通过，于是又来进行第二次面试，虽然企业的好几个部门都希望要这个漂亮活拨的小姑娘，但面试老师发现小姑娘的工作日志非常粗糙，没有费心思，没有努力去填写，而且，她的考试成绩也很一般，考虑到这个小姑娘很好的条件，于是面试老师将她推荐到集团的综合管理部，果真不出所料，这位小姑娘的潜质在集团综合管理部发挥得淋漓尽致，不久就升任总裁办公室主任，成为集团的对外发言人。中国很多企业人才的选拔，基本上处在一个主观判断的状态，缺乏比较理性的项目，单凭工作日志和考试成绩进行选拔，显得比较主观。而考核应该客观一些，应该采用过程控制和结果导向的完美结合，做到真正意义上的客观公正；必须要有科学的量化考核手段，因人因事进行取舍。越是处于成熟阶段的企业，标准化的东西越多，标准的模板也就越多。要把整个生产流程，每个关键工艺、工段，都翻译成标准的英文，业务人员不要创造，只要求能流利背诵，并且准确率要在98%以上，当一切都做成标准的模板后，业务人员只要去背就行了。20年来，跨国公司最大的趋势就是把市场人员训练成007式的情报人员，很多跨国公司都具备这样的培训教材和这样的培训专员。对于高级管理人才的培训，也必须要配套，任何企业都必须具备培养自己人才的造血功能，很多国内企业通过空降，通过挖墙角来聚拢人才，这样的发展就不具备可持续性。一个发展中的企业，或者一个成熟阶段的企业，是必须具备自我造血、自我培养人才的功能的。因而整个培训体系的设置就显是很重要。中国中小企业要尽快建立起培训体系，否则很多业务员干了四五年，充其量是一个老业务员，基本上是原地踏步，没有与时俱进，没有知识更新，大部分处于自生自灭的状态。干了七八年，只不过对于产品熟悉一点，对外贸熟悉一点，很多人虽然挂着外贸经理的头衔，但真正对管理，对营销掌握的东西并不多，这种状况的存在必然影响企业的进一步发展。测试模板：本心理测试是由中国现代心理研究所以及著名的美国兰德公司（战略研究所）拟制的一套经典心理测试题为蓝本，根据中国人的心理特点加以适当改造后形成的心理测试题，目前已被一些著名大公司作为对员工心理测试的重要辅助试卷。注意：每题只能选择一个答案，应为你第一印象的答案，把相应答案的分值加在一起即为你的得分。 1、你更喜欢吃哪种水果？ A、草莓（2分） B、苹果（3分） C、西瓜（5分） D、菠萝（10分） E、橘子（一五分）2、你平时休闲经常去的地方是A、郊外（2分） B、电影院（3分） C、公园（5分） D、商场（10分） E、酒吧（一五分）F、练歌房（20分）3、你认为容易吸引你的人是A、有才气的人（2分） B、依赖你的人（3分） C、优雅的人（5分） D、善良的人（10分） E、性情豪放的人（一五分）4、如果你可以成为一种动物，你希望自己是哪种？ A、猫（2分） B、马（3分） C、大象（5分） D、猴子（10分） E、狗（一五分） F、狮子（20分）5、天气很热，你更愿意选择什么方式解暑？ A、游泳（5分） B、喝冷饮（10分） C、开空调（一五分）6、如果必须与一个你讨厌的动物或昆虫在一起生活，你能容忍哪一个？ A、蛇（2分） B、猪（5分） C、老鼠（10分） D、苍蝇（一五分）7、你喜欢看哪类电影、电视剧？A、悬疑推理类（2分） B、童话神话类（3分 ）C、自然科学类（5分） D、伦理道德类（10分） E、战争枪战类（一五分）8、以下哪个是你身边必带的物品？ A、打火机（2分） B、口红（2分） C、记事本（3分） D、纸巾（5分） E、手机（10分）9、你出行时喜欢坐交通工具或是步行？ A、火车（2分） B、自行车（3分） C、汽车（5分）D、飞机（10分） E、步行（一五分）10、以下颜色你更喜欢哪种？ A、紫（2分） B、黑（3分） C、蓝（5分） D、白（8分） E、黄（12分） F、红（一五分）11、下列运动中挑选一个你最喜欢的运动（不一定擅长）。 A、瑜珈（2分） B、自行车（3分） C、乒乓球（5分） D、拳击（8分） E、足球（10） F、蹦极（一五分）12、如果你拥有一座别墅，你认为它应当建在哪里？ A、湖边（2分） B、草原（3分） C、海边（5分） D、森林（10分） E、城中区（一五分）一三、你更喜欢以下哪种天气现象？ A、雪（2分） B、风（3分） C、雨（5分） D、雾（10分） E、雷电（一五分）14、你希望自己的窗口在一座30层大楼的第几层？ A、七层（2分） B、一层（3分） C、二十三层（5分） D、十八层（10分） E、三十层（一五分）一五、你认为自己更喜欢在以下哪一个城市中生活？ A、丽江(1分) B、拉萨（3分） C、昆明（5分） D、西安(8分) E、杭州（10分） F、北京（一五分）测试结果分析：一八0分以上：意志力强，头脑冷静，有较强的领导欲，事业心强，不达目的不罢休。外表和善，内心自傲，对有利于自己的人际关系比较看重，有时显得性格急躁，咄咄逼人，得理不饶人，不利于自己时顽强抗争，不轻易认输。思维理性，对爱情和婚姻的看法很现实，对金钱的欲望一般。140分至179分：聪明，性格活泼，人缘好，善于交朋友，心机较深。事业心强，渴望成功。思维较理性，崇尚爱情，但当爱情与婚姻发生冲突时会选择有利于自己的婚姻。金钱欲望强烈。100分至一三9分：爱幻想，思维较感性，以是否与自己投缘的标准来选择朋友。性格显得较孤傲，有时较急躁，有时优柔寡断。事业心较强，喜欢有创造性的工作，不喜欢按常规办事。性格倔强，言语犀利，不善于妥协。崇尚浪漫的爱情，但想法往往不切合实际。金钱欲望一般。 70分至99分：好奇心强，喜欢冒险，人缘较好。事业心一般，对待工作随遇而安，善于妥协。善于发现有趣的事情，但耐心较差，敢于冒险，但有时较胆小。渴望浪漫的爱情，但对婚姻的要求比较现实。不善理财。 40分至69分：性情温良，重友谊，性格塌实稳重，但有时也比较狡黠。事业心一般，对本职工作能认真对待，但对自己专业以外的事物没有太大兴趣，喜欢有规律的工作和生活，不喜欢冒险，家庭观念强，比较善于理财。 40分以下：散漫，爱玩，富于幻想。聪明机灵，待人热情，爱交朋友，但对朋友没有严格的选择标准。事业心较差，更善于享受生活，意志力和耐心都较差，我行我素。有较好的异性缘，但对爱情不够坚持认真，容易妥协。没有财的观念。 【自检1-1】员工心理素质测试题：1你骑车闯红灯时，被警察叫住；后者知道你急着要赶路，却故意拖延时间，这时你会a急得满头大汗，不知怎么办才好b十分友好地、平静地向警察道歉c听之任之，不作任何解释2在朋友的婚礼上，你未料到会被邀请发言，在毫无准备的情况下，你会a双手发抖，结结巴巴说不出话来b感到很荣幸，简短地讲几句c很平淡地谢绝了3你在餐馆刚用过餐，服务员来结账，你忽然发现身上带的钱不够，此刻，你会a感到很窘迫，脸发红b自嘲一下，马上对服务员实话实说c在身上东摸西摸，拖延时间4假如你乘坐公共汽车时忘了买票，被人查到，你的反应是？a尴尬，出冷汗b冷静，不慌不忙，接受处理c强作微笑5你独自一人被关在电梯内出不来，你会a脸色发白，恐慌不安b想方设法自己出去c耐心地等待救援6有人像老朋友似的向你打招呼，但你一点也记不起他(她)是谁，此时你会a装作没听见似的不答理b直率地承认自己记不起来了c朝他(她)瞪瞪眼，一言不发7你从超市里走出来，忽然意识到你拿着忘记付款的商品，此时一个很像保安人员的人朝你走过来，你会怎么办?a心怦怦跳，惊慌不知所措b诚实、友好地主动向他解释c迅速回转身去补付款8假设你从国外回来，行李中携带了超过规定的烟酒数量，海关官员要求你打开提箱检查，这时你会a感到害怕，两手发抖b泰然自若，听凭检查c与海关官员争辩，拒绝检查见参考答案11第三讲 国际市场行业情报（上）中国企业在有关国际市场情报收集和调研方面都比较缺乏，因而，掌握有关国际市场情报收集和调研的意义、方法至关重要。国际市场情报收集与调研的作用和意义中小企业的决策方式【案例】BBQ项目的开发一家公司是生产家电的大型企业，有些国外客户要求它提供户外BBQ产品。虽然这个产品在欧美地区比较好销售，但在解剖分析这个产品之后发现，如果要全面上马这个项目，这家企业的投资至少要在1000万元人民币左右。资金对公司来说可能还不是最大的问题，但要上马这个项目可行吗？如何说服集团？依据是什么？怎么开始行动呢？一般来讲，中小企业的决策方式是以下四种方式： 先算算自己口袋里面有多少钱，投资总额一定要控制在一定比率范围之内； 先问问这个客户的要量有多少，再算算利润有多高，找亲戚朋友来商量一下； 不熟不做，等以后时机成熟了再考虑； 凭借自己的行业经验来判断，看看自己哪些社会资源可以动用，再看其他公司是否有人在做这个产品，可以去取取经。实际上，ABCD四种方案都是不完美的。中小企业的ABCD决策方式可称之为经验式决策方式。经验式决策的好处和弊端 快； 省； 灵活。 只能够针对熟悉行业和项目； 拥有垄断资源优势项目。 适合第一次创业； 适合国内市场； 拍头、拍胸、拍屁股。现代大企业的决策方式在大型企业中所使用的决策方式叫做情报式决策方式。情报式决策方式需要撰写项目可行性分析报告和国际市场可行性分析报告。项目可行性分析报告所包含的内容如下： 技术可行性； 市场可行性； 财务可行性； SWOT分析经营竞争策略。国际市场可行性分析报告所包含的内容如下： 全球该产品总的出口量、进口量是多少？ 比较前两年的销量，该产品的销售是上升还是下滑？ 上升的比率是多少？下滑的比率是多少？在哪些国家上升？在哪些国家下滑？ 进口国家的平均进口单价是多少？出口国家的出口单价是多少？ 进口国家的关税是多少？还有其他的税种吗？ 进口国家的产业政策如何？是鼓励还是抑制？如果要在该国实施品牌营销进占策略，该国的政治、经济、文化状况如何？ 哪些国外企业是我们的竞争对手？哪些企业又是我们国内的竞争对手？这些竞争对手的主要客户有哪些？他们的成本、产能大概在什么样的范围？比我们有优势吗？ 进口国的4PS现状如何？他们的报价大概在什么范围？我们的报价要控制在什么样的范围才有竞争优势？ 如果我们要做这个产品，全球主要的买家是哪些？怎么能联系到他们？预计他们的销售数量有多少？ 情报式决策的好处和弊端科学规范性比较强，可以明确地看到新产品开发的方向，重点市场在哪里，潜在市场在哪里，核心竞争优势在哪里以及采用怎么样的经营竞争策略。 费时、费力、费钱； 专业性太强。 针对大项目； 适合国外市场。国际市场情报收集与调研前的准备国际市场可行性分析报告中，最基本的是要做好上述九项要求，这些数据的获得，是一个企业在做海外项目过程中所必须具备的数据。很多中国企业熟悉国内市场，对国内的一些数据采集比较有把握，但对海外数据的采集则不能得心应手，对于这些企业来说，如何获得国际市场情报就显得非常关键。掌握产品准确的英文名称和专业术语正式展开情报收集之前，要做一些有关国际市场情报收集和调研前的关键准备工作，首先要掌握产品准确的英文名称和专业术语，中国的外销员在有关国际市场情报方面的知识和概念往往比较缺乏，例如，海关商品编码等等都不清楚。【案例】家用抽油烟机在整个同行业里的称呼，英文名称有三种称呼，分别是：EXTRACTOR，AIR VENTILATION，RANGE HOOD。在整个家用抽油烟机行业中，对抽油烟机的称呼也是五花八门，但主流的称呼就是以上三种，将这三种称呼在GOOGLE中进行搜索，输入EXTRACTOR会出来很多子目录，每个子目录下确确实实有家用抽油烟机，但还有榨果汁机。同样，输入AIR VENTILATION也会出来很多子目录，每个子目录中除了民用抽油烟机，还有吸尘器等等。输入RANGE HOOD，打开每个子目录，里面有民用抽油烟机，但还有中央通风系统。将抽油烟机的不同英文记录之后，还要根据油烟机的外形来分类，一般可分为生抽型油烟机、超薄型油烟机、塔式烟机、欧式平网烟机、倒式烟机。根据外形材料不同，又可以分为不锈钢外形、喷涂外形等等。点评：对于专业术语的掌握，决定了外贸活动的成功与否，很多中国企业，在其企业的网站目录中，大量存在着不规范的翻译，这必然会影响企业的外贸开展，把相关的、准确的英文名称以及专业术语作为关键词收录起来，这是展开国际情报收集的前期准备动作。掌握产品准确的海关商品编码在贸易活动中，海关商品编码是联合国给每一种商品的代码，是全世界人民共同的语言。【案例】饮用矿泉水，美国人叫清洁水，日本人叫饮用水，中国的一些地方叫做精细水。虽然称呼不同，但是在给出商品编码之后，就可以辨认是同一种商品。海关商品编码的前六位数由联合国给出，后两位数是根据每个国家的统计需要加上去的。例如在GOOGLE、BAIDU、中国海关网上面输入RANGE HOOD HS。CODE 这个关键词得到的八位数海关商品编码是85166030。掌握产品细致的行业分类和关联产品如果不掌握准确的英文名称、专业的术语、海关编码、精确的行业分类，有关国际市场情报收集，就如大海捞针，无从下手。只有把这些东西掌握之后，才能做到精确搜索，才能找到有价值的情报。【案例】抽油烟机属于家用电器，同时还属于厨房电器，还是电子消费类产品，企业要把自己所经营的产品的行业分类尽量细致。抽油烟机的行业分类如下： ALIBABA，家用电器； GLOBALSOURCES，厨房电器； MADE IN CHINA，电子消费类产品。国际情报收集跟国内情报收集的差异之处就是有关准确的英文名称和专业术语在哪里获得。一般可通过以下两个平台： 第一个平台可以在GOOGLE中进行搜索； 第二个平台是在行业的标杆企业中找，也就是在大哥大的企业网站中去找。海关编码的获得也可以通过几个途径获得： 可以查中国海关网； 可以在GOOGLE和百度搜索引擎中输入准确的产品英文名称后面加上HS，海关编码就会出来； 详细的行业分类可以去阿里巴巴等综合类网站进行查找。第四讲 国际市场行业情报（中）国际市场情报收集与调研的范围和方法把所掌握的关键词全部收录起来，就可以开始正式展开国际情报的收集，国际市场情报收集的范围可从四个层面开始，称之为“海、陆、空、天”。 第一个层面，要从国际市场宏观环境整体发展趋势中收集情报； 第二层面要根据第一个阶段所收集的情报，锁定重点国家、微观环境及4PS现状的情报收集； 第三个层面，要开展对竞争对手和标杆企业的情报收集； 第四个层面，要对重点客户的关键人物人进行情报收集。这样就构成了“海、陆、空、天”四个立体化的情报收集范围。国际市场宏观环境整体发展趋势情报收集国际市场宏观环境整体发展趋势情报收集内容应包括： 国际市场现状、宏观环境发展趋势、项目可行性依据； 全球该产品总的出口量、进口量是多少； 比较前两年的销量，该产品的销售是上升还是下滑，上升的比率是多少，下滑的比率是多少，在哪些国家上升，在哪些国家下滑； 如何开始行动等。一个合格的国际商务情报人员，要具备以下两种能力： 要知道利用平台； 情报分析的能力。国际市场宏观环境整体发展趋势情报收集方法，最直接的是采用购买的方式。以下是四个专业出售行业情报的平台： xmarketresearchx xinfo-shopx xchina-customsxx xglobalinsidex网络时代的来临，电子商务的广泛应用，区别于传统外贸的地方，就是，它有大量的网络平台可以使用。有关宏观环境全球走势的情报，可以通过网络平台进行购买，例如，打开一家出售行业情报的网站，首先要输入行业分类，接着输入海关编码，输入产品准确的英文名称或者专业术语。所需要产品的国际市场发展趋势情报就会出来，当然这是许多不同公司所撰写的情报，需要根据这些情报所提供的内容简介以及价格做出判断，然后进行购买。如果自己要通过第二手资料进行案头制作，也有很多平台，例如，中国联合国数据库、海关外交部网以及企业内部国际组织研究机构、银行、联合情报检索机构等等。【案例】联合国数据库的使用，首先要进入它的网站，输入海关商品编码，选择贸易方式，选择时间，选择交易金额，点击进行搜索，就可以看到一个统计表格，它会将全球最大的进口国家名单列出来，通过设定不同的限制条件来获得你所需要的情报。例如，搜索2000年的交易、2001年的交易、2002年的交易、2003年的交易、2004年的交易，就能得到五张统计数据表，然后对这五张统计表进行分析比较，就可以非常轻松地知道交易金额是上升还是下滑，增长的比率是上升还是下滑，通过简单的计算，如用数量除以单价，就能得出平均进口单价等。综上所述，进行案头制作可以参考以下机构提供的数据： 联合国数据库； 中国海关网； 外交部网； 企业内部资料； 国际组织； 研究机构； 银行； 商会与消费者组织； 联合检索情报系统。检索数据做出之后，就是国际市场的区分。要根据整个市场增长率、进口的单价增长率以及数量的增长率对国际市场做出划分，如下表21所示：表21 国际市场区分表市场状况市场定位金额单价市场数量重点市场单价在上升数量份额在上升潜在市场单价比较稳定数量没有增长观望市场单价在下滑数量在下滑成熟市场单价在下滑数量急剧增加根据这些指标就可锁定重点市场、潜在市场、观望市场和成熟市场。根据进口国家的名单，重点市场可把哪些国家写上去，潜在市场可写入哪些国家，观望市场可写入哪些国家，以及成熟市场可写入哪些国家，将这些国家写入不同的分类中，就可在竞争中采取各种不同的策略。例如在某国家设办事处，在另外一个国家设分公司，在一个国家采用竞争策略是一般贸易，在另外一些国家采用的竞争策略是投资方式等等。情报来源于对整个宏观国际市场走势的情报的掌握，可以帮助制定竞争策略，只有根据这样的情报收集，根据整个增长率，才能够区分出国际市场区域的划分。重点国家市场微观环境及4PS现状情报收集 美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4PS。 1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第1版进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法。4PS营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。根据所掌握的情报，知道了重点市场，潜在市场，观望市场和成熟市场。一般情况下，成熟市场如果没有基础，而其竞争已经非常激烈了，就不能介入。真正需要前期布局、设办事处、设分公司的都应该是针对重点市场和潜在市场，根据情报明确了重点市场，对潜在最重要的市场又要展开第二个层面的情报收集，这个情报收集的内容包括政治、经济、文化、宗教、习俗、法律，也包括4PS的情报收集。重点国家市场微观环境及4PS现状情报收集的内容为： 进口国家的平均进口单价是多少？出口国家的出口单价是多少？ 进口国家的关税是多少，还有其他的税种吗？ 进口国家的产业政策如何？是鼓励还是抑制？ 如果要在该国实施品牌营销进占策略，该国的政治、经济、文化状况如何？ 哪些国外企业是我们的竞争对手？哪些企业又是我们国内的竞争对手？这些竞争对手的主要客户有哪些？他们的成本、产能大概在什么样的范围内？比我们有无优势？这个层面的情报收集平台，在前面提到的平台都可以用，例如，中国海关网，外交部的网站等。第五讲 国际市场行业情报（下）竞争对手和标杆企业情报收集对竞争对手和标杆企业的情报收集着重于进口国的4PS现状如何，他们的报价大概多少，我们的报价要控制在什么样的范围才有竞争优势，如果要做这个产品，全球主要的买家是哪些，怎么联系到他们，预计他们的销售数量有多少等等。 竞争对手和标杆企业情报的收集首先要锁定竞争对手，锁定竞争对手有两种方式，如果使用经验方式，查询国内市场主要竞争对手主要是通过以下方式实现： 通过上下游客户； 通过自己的行业经验。如果使用经贸资讯网，以下的网站是最常使用的： 国贸资讯网：xxintertradexx； 海关网； GOOGLE：输入你的产品名称； BAIDU； YAHOO。竞争对手一定是同类型、同级别的，但在国内的竞争对手，在海外不一定是竞争对手，同类型的企业也并不全是竞争对手，犹如一五0公斤级的拳手跟50公斤级的拳手之间没有竞争关系一样，贸易公司对贸易公司就是竞争对手，贸易公司对制造企业就是合作伙伴。同类型同级别原则如下： 制造业对制造业； 贸易公司对贸易公司； 销售额比较接近； 出口市场份额比较接近。找客户不容易，找合作伙伴更不容易，过去企业接触客户的途径很少，只能通过展览，通过朋友介绍，通过黄页。但是今天有了互联网，有了搜索引擎，70以上的交易可以通过网络来实现，网络时代的来临，电子商务的使用，给中小企业创造了超越对手的良好契机，关键在于会不会用这些网络手段。把国内竞争对手找出之后，还要找出国际竞争对手，例如抽油烟机行业，国际竞争对手可以使用搜索引擎进行查找，也可以用经验方式进行查找。而作为国际商务情报收集人员，除了有收集能力之外，还要有逻辑分析推理能力，能够在搜索得出的数据中进行分析判断，剔除错误数据，最后得出科学可信的数据。对于标杆企业的要求如下： 行业内前几名的企业； 不在同一个级别水平上面； 学习它的产品； 摸索它的渠道； 抢占它的经销商。 锁定国际市场主要竞争对手的方法 经验方式； GOOGLE搜索国际竞争对手的应用。 利用搜索引擎进行搜索的需要因素利用搜索引擎进行搜索，需要使用以下因素提高搜索命中率： 关键词； 前缀限制词； 后缀地区限制词。竞争对手锁定之后，必须展开对竞争对手、标杆企业的情报收集，这时就要用“海、陆、空、天”的策略，更加细致、更加专业地进行收集。标杆企业情报收集内容包括成本、单价、销量、利润、货物流向、关键客户等。 分析国内、国际竞争对手关键信息的内容 成本； 单价； 销量； 利润； 货物流向； 区域市场的重点客户。 收集竞争对手信息的情报内容非常细致，有四种方法和途径 派人的方式； 购买的方式； 收集分析资料的方式； 收买的方式。【案例】假冒“客人”的侦查人员广交会上每一届展览开始的时候，有的企业会把外籍员工和驻外代表调回国内，或者调到现场，让外籍员工带着客户的牌子，技术人员带着翻译的牌子来到竞争对手的摊位。如果竞争对手相关的业务人员没有受过反侦查训练，看到高鼻子外国人来了，还带了翻译，以为是客户来了，就会将自己核心的技术产品端出来告诉客人。当你在介绍新工艺和新功能的时候，他们如果感觉有值得学习的地方，就会把样品买回去。有时，侦查人员提出要去参观对方工厂，对方的员工如果没有受到过反侦查训练，听到“客人”提出要去参观工厂，就会非常开心，带着“客人”去参观，。这些侦查人员看到对方的关键设备，买了样品，就会马上由研发部门进行解剖，甚至连第三方供应商也找出来，通过派人的方式，可以掌握竞争对手的成本、报价、利润等信息。【案例】购买海关数据在每天的邮箱中，都可能收到售卖海关数据的垃圾邮件，在跟对方联系时，可以把竞争对手的名单找出来。而且，这样得到的海关数据，价格比较便宜，情报又比较准确，因为每一家企业的出口都有报关单，上面有品名、单价、数量、客户x。通过购买这些海关数据，就可以掌握竞争对手的出口单价、销量、货物流向、重点客户等信息。【案例】分析核心资料当企业做网页推销自己的时候，一定会对自己引以为豪的内容进行重点宣传，而且往往会有一定的夸大，例如ISO9000还在申请，网站上就可能说已经通过，企业网站的特点就是存在夸大的成分。通过分析竞争对手的广告和网站，包括它的一些公开资料，就可以对竞争对手的相关情况及市场一线的情报进行掌握。【案例】收买高管对于企业的一些财务数据，比如股东权益、利润、现金流量、广告投入，包括市场份额等等类似数据，一般通过公开的数据就可以进行分析，但是有一些中小企业，特别是一些竞争对手，这样的情报比较难取得，包括一些关键工艺，只能通过收买和策反，把对方关键岗位的高管人员进行收买，从而得到这些核心数据。重点国家4PS现状的情报收集4PS就是指售前售中售后服务。4PS的情报一定要去现场收集，它必须在所在国当地。对重点国家市场要派人去展开现场的收集。1.收集4PS现状情报对业务人员、市场调研人员的素质要求收集4PS现状情报，对业务人员、市场调研人员的素质要求非常高，可将业务员派出到国外，一般是一个人，最多两个人，不可以带项目组。在重点国家展开4PS的情报市场调研，必须要具备公司产品知识工作训练4年以上，配备300万以上象素的手机，在禁止拍照的卖场，能假装打电话就把货架上面竞争对手的所有产品的零售价格全部拍下来，能分析产品，大致可以推算出产品的成本，除非涉及到大量的模具改动，允许寻求总部技术支持，否则必须独立现场完成。拍下零售价格以后，推算出大致成本，就可以做一个品牌和价格分布图，例如，抽油烟机的一线品牌，欧洲和日本抽油烟机的平均价格是最低价格；二线品牌是韩国和台湾，然后确定自己产品的竞争策略为“上顶下踩”，如果产品价格超出这个范围，当地的消费者肯定会首选买日、韩的同类产品，但如果价格低于当地的最低价格，则中国企业的生产就会没有利润空间，因此，价格应“上顶日韩、下踩当地”的品牌，从而确定自己产品的市场空间。这种价格体现的确定，真正体现了以市场为导向，以销售为龙头，必须要对生产制造部门做出指导，零售价格以及成本倒算给到开发部门要很有用。因为开发部门是以技术为导向，市场部门是以销售为导向，当这两者不能结合的时候，结果就会非常糟糕。如果没有成本概念，研发部门就可以把抽油烟机做得与航天飞机一样昂贵，例如抽油烟机产品，真正容易生锈的地方是手接触的部分，这个位置的面板应该采用304钢板，而对于经常不接触的部分，包括内腔部分，应该采用430钢板，两者每吨的价格差别多达2万元以上。同样的，对于高贵的红木家具，木料是用公斤计算价格的，做高档古典家具的时候，如果全部使用，就会非常昂贵，所以应该在面板部分使用红木，而侧板和内腔部分采用水曲柳。市场部门要体现市场为导向，销售为龙头，要通过前期的国际情报收集，把零售价格和成本告诉开发部门，让开发部门严格按照成本控制去进行开发，才能够做到符合市场的要求。这就是4PS现场情报的高难度所在。PS现状收集的特点 必须到现场去收集； 对业务人员专业水平的要求很高。 核实宏观环境情报数据和微观环境竞争对手数据的偏差； 竞争对手产品线规划调研； 竞争对手价格体系调研； 当地的渠道结构和特点； 竞争对手的促销手段和当地的促销法令； 当地市场的售后服务政策和惯例。重点客户关键人物情报收集对重点客户关键人物的情报收集类似于军事情报收集，是危险性最高的情报收集活动。 高中时代； 大学时代； 军队时期； 工作时期； 婚姻家庭； 个人嗜好。【案例】“虔诚”穆斯林的情报某企业的一位非常重要的重点客户，是巴基斯坦客户，当他和其他同伴一起出现的时候，他似乎是一位虔诚的穆斯林，到了时间就准时朝拜，不唱歌，不喝酒，不吃肉，娱乐场所也不去。但是当他一个人的时候，歌也唱，酒也喝，肉也吃，由于企业掌握了这个重要情报，因此，每一次接待工作都使得这位客户非常满意。对于重点客户关键人物个人情报的收集，完全是单兵作战，要求业务人员要像终级的情报商务人员一样，必须在吃喝玩乐、旅游、唱歌跳舞、休闲等活动中不知不觉地把这些情报收集到。一般的收集方法包括： 旁敲侧击； 欲擒故纵； 投石问路； 强制试探。对重点客户关键人物个人情报的收集，最高境界是随风潜入夜，润物细无声，即在不知不觉当中，围绕着情报内容，展开对客户的情报收集。例如，想知道客户的婚姻家庭情况，可能会给对方看自己手机中小姑娘的照片，将客户的思乡之情调动起来，他就会滔滔不绝地讲述自己的家庭，说者无意，听者有心，就可以将这些相关的东西全部记录下来。重点客户的情报看似无足轻重，但这些情报在关键的时候，都有很致命的作用。但很多的企业业务人员由于训练不够，结果在情报收集的过程中，获得的东西不多，讲出去的东西不少，连自己也不知不觉卖了出去，这表明团队的训练没有到位。【自检2-1】请针对以下项目进行国际市场可行性分析。全球该产品总的出口量、进口量是多少？_