第一章顾客与顾客关系

第一章 顾客与顾客关系参考书籍参考书籍Books：江林，江林，顾客关系管理顾客关系管理，首都经济贸易大学出版社，首都经济贸易大学出版社，2005。张翔，张翔，客户关系管理客户关系管理，机械工业出版社，机械工业出版社，2008。（美）邓（美）邓皮泊斯，（美）马沙皮泊斯，（美）马沙容格斯，容格斯，客户关系管客户关系管理理，中国金融出版社，中国金融出版社，2006。闫鸿雁（译），闫鸿雁（译），客户关系管理客户关系管理（哈佛商业评论哈佛商业评论精粹译丛），中国人民大学出版社，精粹译丛），中国人民大学出版社，2004。田同生，田同生，中国中国CRM实战实战，机械工业出版社，机械工业出版社，2002。n 全面理解顾客的概念，理解不同分类方法对理解顾客内涵全面理解顾客的概念，理解不同分类方法对理解顾客内涵的意义。同时要初步了解顾客价值、顾客满意、顾客忠诚等的意义。同时要初步了解顾客价值、顾客满意、顾客忠诚等顾客关系管理的重要领域，认识加强顾客关系管理对现代企顾客关系管理的重要领域，认识加强顾客关系管理对现代企业的重要意义，为研究与学习顾客关系管理奠定基础。业的重要意义，为研究与学习顾客关系管理奠定基础。n 顾客的科学内涵、顾客的构成与分类、现代企业与顾客的顾客的科学内涵、顾客的构成与分类、现代企业与顾客的关系，以及建立良好顾客关系的重要意义关系，以及建立良好顾客关系的重要意义。第一节第一节 顾客的含义顾客的含义关于竞争优势，我们只有两种资源：关于竞争优势，我们只有两种资源：、比竞争对手更多、更快地了解我们的客户的能力。、比竞争对手更多、更快地了解我们的客户的能力。、比竞争对手学习得更快、付诸行动更快的能力。、比竞争对手学习得更快、付诸行动更快的能力。（美）杰克（美）杰克韦尔奇韦尔奇一、引言一、引言（一）顾客关系管理的重要性（一）顾客关系管理的重要性首先，市场竞争的需要。首先，市场竞争的需要。其次，新顾客其次，新顾客 Vs.老顾客。老顾客。最后，顾客对企业贡献的差异（最后，顾客对企业贡献的差异（20/80法则）。法则）。一、引言一、引言（二）顾客关系管理的实质（二）顾客关系管理的实质理论提出：理论提出：1997，（美），（美），Gartner Group理论根源：关系营销理论根源：关系营销技术基础：信息网络技术技术基础：信息网络技术CRM的实质：顾客关系管理旨在通过管理企业与顾的实质：顾客关系管理旨在通过管理企业与顾客之间的关系，减少销售环节，降低销售成本，挖掘客之间的关系，减少销售环节，降低销售成本，挖掘新市场和新渠道，提高顾客价值、顾客满意度、顾客新市场和新渠道，提高顾客价值、顾客满意度、顾客贡献度、顾客忠诚度等措施，实现企业与顾客的双赢。贡献度、顾客忠诚度等措施，实现企业与顾客的双赢。Shell 虽然有大量的加油站关闭，但销售额立即实现了16的上升 市场份额增长了2个百分点 产量增加了36+获得新业务获得新业务提升并转移到利润更高的产品提升并转移到利润更高的产品在搬迁中成功地保留客户在搬迁中成功地保留客户 在街上很显著地展示Air Miles 标识 雇员积极地推销Air Miles卡 在多购10美元的汽油时，得分加倍 如果在购买汽油的同时在便利店中购买，得分加倍 给客户寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍 重新开张时发出邀请信 邀请信带三倍的得分“在石油产品的营销中真的存在“灵丹”壳牌加拿大就有。”Shell 简报Case：SHELL CANADA(壳牌加拿大）壳牌加拿大）有效利用奖励方案来改变客户的行为有效利用奖励方案来改变客户的行为二、顾客的含义二、顾客的含义（一）国内外学者对（一）国内外学者对“顾客顾客”的定义的定义顾客是具有特定的需要与欲望，而且愿意通过交换来满足这种需顾客是具有特定的需要与欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人。要或欲望的人。（美）菲利普（美）菲利普科特勒科特勒顾客是指那些会登门购买的人们，或者是具有消费能力或消费潜顾客是指那些会登门购买的人们，或者是具有消费能力或消费潜力的人。力的人。（中）屈云波（中）屈云波顾客是使用并偿付我们产品或服务的人。顾客是使用并偿付我们产品或服务的人。（英）泰德（英）泰德琼斯琼斯顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象，凡接受或可能顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象，凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都可称为顾客。接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都可称为顾客。（中）李巍（中）李巍二、顾客的含义二、顾客的含义（二）本课程对（二）本课程对“顾客顾客”的定义的定义Concept：顾客是指与企业具有或可能具有交换关系的组织或个人。顾客是指与企业具有或可能具有交换关系的组织或个人。范围：包括内部顾客、供应商顾客、中间顾客（零售商、批发商、范围：包括内部顾客、供应商顾客、中间顾客（零售商、批发商、经销商）、最终购买者或用户、资本顾客、公众顾客、政府顾客等。经销商）、最终购买者或用户、资本顾客、公众顾客、政府顾客等。理解顾客概念的要点：理解顾客概念的要点：1、顾客、顾客消费者消费者。2、顾客与侍主共生，互为对称。、顾客与侍主共生，互为对称。3、交换关系。、交换关系。4、发散关系。、发散关系。三、顾客的分类三、顾客的分类（一）是否与企业发生过交换关系（一）是否与企业发生过交换关系（二）交换的现实性（二）交换的现实性（三）对企业盈利的影响（三）对企业盈利的影响（四）业务关联程度（四）业务关联程度（五）组织界限（五）组织界限图：欧洲广义质量管理模型图：欧洲广义质量管理模型内部顾客导向9%领导10%政策与战略8%资源9%内部顾客满意9%过程14%外部顾客满意20%公司形象/责任6%经营成果15%HRMHRM第二节第二节 现代企业与顾客的关系现代企业与顾客的关系一、企业与顾客关系的演变一、企业与顾客关系的演变（1 1）产品观念）产品观念n产品推动策略产品推动策略（2 2）推销观念）推销观念n买卖模型（销售模型）买卖模型（销售模型）n评价标准：顾客保持评价标准：顾客保持（3 3）需求观念）需求观念n联系模型联系模型n市场市场/顾客拉动战顾客拉动战略略n评价标准：顾客评价标准：顾客满意满意Concept：市场份额市场份额 or 客户份额客户份额增加 回报 减少回报客户需求满意获得客户传统的市场营销传统的市场营销一对一的市场战略图：市场份额图：市场份额 Vs.客户份额客户份额表：市场份额战略与客户份额战略的比较表：市场份额战略与客户份额战略的比较市场份额战略客户份额战略产品经理（或品牌经理）一次对尽可能多的客户推销一种产品客户经理一次对一个客户推销尽可能多的产品通过产品的不同来与同业竞争者区分开来通过客户的不同来与同业竞争者区分开来把产品卖给客户同客户一起工作、一起努力创造持续地去寻找新客户持续寻找同已经拥有的客户继续开展新业务合作的机会利用大众媒体来建设品牌、宣传品牌和发布产品通过互动式的交流来了解单个客户的需求，同每一个客户进行交流二、顾客的价值二、顾客的价值n企业和顾客关系的三个发展阶段企业和顾客关系的三个发展阶段n满足顾客的需求满足顾客的需求n满足顾客不断变化的需求满足顾客不断变化的需求n超越顾客的期待超越顾客的期待n留住顾客留住顾客n创造顾客创造顾客n让顾客满意让顾客满意n企业工作的目标企业工作的目标问题的关键是要弄清企业和顾客的关系，顾客是企业最问题的关键是要弄清企业和顾客的关系，顾客是企业最重要的人，是给企业创造利润的人，二者的关系实质是企重要的人，是给企业创造利润的人，二者的关系实质是企业必须依靠顾客，而不是顾客依靠企业。业必须依靠顾客，而不是顾客依靠企业。三、创造顾客价值的方式三、创造顾客价值的方式（一）创造产品价值（一）创造产品价值产品价值创造的途径：产品价值创造的途径：产品核心价值创新产品核心价值创新Case：Intel创造差异化创造差异化 Case：P&G三、创造顾客价值的方式三、创造顾客价值的方式（二）创造服务价值（二）创造服务价值服务价值以产品价值为基础，当今时代，服务已经成为服务价值以产品价值为基础，当今时代，服务已经成为决定企业竞争能力的关键性因素。决定企业竞争能力的关键性因素。Case：“IBM就是服务就是服务”（三）创造个性化价值（三）创造个性化价值Case：“DELL神话神话”；音乐零售商；音乐零售商CDNow三、创造顾客价值的方式三、创造顾客价值的方式（四）创造成本价值（四）创造成本价值（五）创造品牌价值（五）创造品牌价值Case：哈根达斯：哈根达斯Case：花王公司：花王公司四、企业如何实现顾客满意四、企业如何实现顾客满意第一，确立顾客利益就是公司的前途，顾客满意度是检验质第一，确立顾客利益就是公司的前途，顾客满意度是检验质量的标准的坚强信念。量的标准的坚强信念。第二，满足顾客的显性的和隐性的需求。第二，满足顾客的显性的和隐性的需求。第三，维护顾客的合法权益。第三，维护顾客的合法权益。第四，以顾客满意为目标，与顾客建立第四，以顾客满意为目标，与顾客建立“伙伴伙伴”关系。关系。测定顾客满意的出发点和落地点，应该放在化解顾客的不满测定顾客满意的出发点和落地点，应该放在化解顾客的不满意上。意上。五、企业加强和改善顾客关系的措施五、企业加强和改善顾客关系的措施（一）加强对营销队伍的培训，促进营销人员转变传统营销观（一）加强对营销队伍的培训，促进营销人员转变传统营销观念。念。Case：科特勒的划分：科特勒的划分：基本型基本型反应反应型型可靠可靠型型主动主动型型合伙型合伙型（二）制定针对不同类型用户的关系管理策略。（二）制定针对不同类型用户的关系管理策略。五、企业加强和改善顾客关系的措施五、企业加强和改善顾客关系的措施（三）实施品牌形象战略，吸引高质量的用户并建立起牢固的（三）实施品牌形象战略，吸引高质量的用户并建立起牢固的合作关系。合作关系。（四）建立起与用户沟通的多种渠道。（四）建立起与用户沟通的多种渠道。（五）用广义的、动态的观点看待关系营销并加强顾客关系营（五）用广义的、动态的观点看待关系营销并加强顾客关系营销管理。销管理。五、企业加强和改善顾客关系的措施五、企业加强和改善顾客关系的措施（六）把握顾客关系生命周期的特征，制定相应的营销策略。（六）把握顾客关系生命周期的特征，制定相应的营销策略。Concept：顾客关系生命周期顾客关系生命周期企业的任何顾客关系都会经历从开拓期经社会化而建立企业的任何顾客关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，并逐渐经历成长、成熟、饱和、衰退以致终止业务关系，并逐渐经历成长、成熟、饱和、衰退以致终止业务关系的过程。业务关系的过程。p开拓期开拓期p社会社会化期化期p成长成长期期p成熟成熟期期p衰退衰退期期p中断中断期期p恢复恢复期期第三节第三节 顾客忠诚与建立良好顾客关系顾客忠诚与建立良好顾客关系一、顾客忠诚的含义、层次及重要性一、顾客忠诚的含义、层次及重要性Concept：重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重复购买一种品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌复购买一种品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。信息搜索的顾客。重要性：重要性：赖克尔德赖克尔德&萨塞的研究萨塞的研究利润利润成本成本 “传道者传道者”图：顾客忠诚层次图图：顾客忠诚层次图行为行为忠诚忠诚意向意向忠诚忠诚情感情感忠诚忠诚认知认知忠诚忠诚忠诚层次由低到高忠诚层次由低到高二、顾客忠诚为企业带来的利益二、顾客忠诚为企业带来的利益（四）排除信息透明化带来的负影响（四）排除信息透明化带来的负影响（二）集中企业精力（二）集中企业精力（三）宣传企业形象（三）宣传企业形象（11个人诉说个人诉说 Vs.5个人推荐）个人推荐）（一）降低企业成本（一）降低企业成本（19美元美元 Vs.119美元）美元）图：信任类型结构与长期顾客关系模型图：信任类型结构与长期顾客关系模型可靠性信任可靠性信任诚实性信任诚实性信任长期顾客关系长期顾客关系三、加强顾客关系管理是建立顾客忠诚的基础三、加强顾客关系管理是建立顾客忠诚的基础顾客关系管理的利益：顾客关系管理的利益：、维系原有顾客关系、维系原有顾客关系、争夺新顾客、争夺新顾客、改善现有管理的不足、改善现有管理的不足、发现新需求、发现新需求、提高顾客满意度与忠诚度、提高顾客满意度与忠诚度、树立品牌形象、树立品牌形象、提高管理效率、提高管理效率、节省费用、节省费用案例分析案例分析高地酿酒公司的格兰特瑞酿酒厂（高地酿酒公司的格兰特瑞酿酒厂（P22-25)Case Analysis：成功的奥秘：成功的奥秘组织安排（服务质量的一致性）组织安排（服务质量的一致性）得天独厚的自然环境得天独厚的自然环境顾客导向顾客导向+差异化的顾客关系管理差异化的顾客关系管理“利益攸关者利益攸关者”（供应链管理）（供应链管理）“口碑口碑”效应效应基础设施建设的便利性基础设施建设的便利性贩卖体验贩卖体验CI、品牌形象塑造、品牌形象塑造IMC&（关联性产品的）品牌延伸（关联性产品的）品牌延伸针对公众顾客的公共关系管理针对公众顾客的公共关系管理人员价值人员价值