采纳的目标如何打造卓越的品牌如何实现销售业绩的高速增长

讲师简介采纳的目标如何打造卓越的品牌？如何实现销售业绩的高速增长？采纳英文可译成采纳英文可译成china,china,中国和瓷器两种意思中国和瓷器两种意思让 老 虎 飞 起 来于1995年创立现在已拥有过百人的智慧团队帮助客户全程解决营销问题中国策划业十强中国创作实力50强简简 介介Company introduction深圳采纳营销策划公司上海采纳营销策划公司北京采纳营销策划公司深圳采纳形象设计公司香港采纳国际顾问公司深圳贤良广告公司采纳优秀客户青岛啤酒广州移动、苏泊尔、红领服饰、英国gp内衣鄂尔多斯、特步鞋业、八哥鞋业、美国仙香美容连锁、恒波手机连锁、兰光科技、康大食品、修正药业采纳优秀的年度服务客户采纳优秀的年度服务客户我们的使命我们的使命传播世界先进营销理念，传播世界先进营销理念，打造国际品牌。打造国际品牌。Spreading the most advanced marketing theories,and building an international brand.讲师简介采纳营销策划公司总经理采纳营销策划公司总经理中国十大策划专家中国十大策划专家为近百家企业进行过营销咨询为近百家企业进行过营销咨询代表作代表作TCL移动、修正生物移动、修正生物长城干红、皇明太阳能、美菱、田七等长城干红、皇明太阳能、美菱、田七等著作著作非常策划非常策划破解营销之谜破解营销之谜企划人实话实说企划人实话实说X档案档案等等如何实现销售业绩的高速增长？其他变化引起对传统市场营销观念的疑问：其他变化引起对传统市场营销观念的疑问：失控的过度竞争失控的过度竞争权利已经从生产商转移到大规模的零售商权利已经从生产商转移到大规模的零售商权利正在向消费者转移权利正在向消费者转移消费者拥有越来越多的信息并对价格和价值消费者拥有越来越多的信息并对价格和价值更加敏感更加敏感品牌之间越来越相似，品牌忠诚度正在下降品牌之间越来越相似，品牌忠诚度正在下降许多广告正在失去效用许多广告正在失去效用ProductPricePromotionPlace 4Cs顾客成本顾客成本沟通交流沟通交流便利便利生产理念生产理念产品理念产品理念销售理念销售理念新营销理念新营销理念消费者希望便宜的并容易获得的产品消费者希望便宜的并容易获得的产品 消费者喜欢高质量的或创新的产品消费者喜欢高质量的或创新的产品消费者购买那些公司强力推广的产品消费者购买那些公司强力推广的产品专注于目标市场的需求和提供比竞争者专注于目标市场的需求和提供比竞争者更高的价值更高的价值以市场为导向的公司以市场为导向的公司以发展的观点看营销的角色a.营销作为同等重要的职能营销作为同等重要的职能财务财务生产生产营销营销人力资源人力资源b.营销作为更为重要的职能营销作为更为重要的职能财务财务人力资源人力资源营销营销生产生产以发展的观点看营销的角色c.营销最为主要职能营销最为主要职能营销营销财务财务人力资源人力资源生产生产d.以顾客作为主控因素以顾客作为主控因素顾客顾客人力资源人力资源财务财务生产生产营销营销Evolving Views of Marketings Rolee.顾客作为决定因素，营销作为整合因素顾客作为决定因素，营销作为整合因素顾客顾客营销营销生产生产人力资源人力资源财务财务新营销硕果累累 亿佳能太阳热水器亿佳能太阳热水器20032003年销售翻一番，达到年销售翻一番，达到1.51.5亿亿20042004年继续年继续保持增长；保持增长；TCLTCL手机从手机从2.72.7亿增长到亿增长到20022002年的年的3030亿，亿，20032003年的年的6060个亿；个亿；衡水老白干多年在衡水老白干多年在2 2亿左右徘徊，亿左右徘徊，20022002年增长到了年增长到了2.92.9亿；亿；广州移动广州移动20032003年短信业务增长近年短信业务增长近5050；TCLTCL国际电工国际电工20032003年成为赢利最丰厚的一年；年成为赢利最丰厚的一年；20032003年万家乐一举赢利过千万，一年内实现高速增长，摘掉年万家乐一举赢利过千万，一年内实现高速增长，摘掉了股市了股市STST的帽子。的帽子。20042004苏泊尔全国订货会订货量大幅增长；苏泊尔全国订货会订货量大幅增长；20042004青岛啤酒华南区第二季度订货量大幅增长；青岛啤酒华南区第二季度订货量大幅增长；20032003年修正优尔胶囊销售比年修正优尔胶囊销售比20022002年增长了三倍多年增长了三倍多20032003年恒波年恒波连锁机构零售额突破历史新高连锁机构零售额突破历史新高新营销观点之一：新营销观点之一：一切从市场出发，一切从市场出发，发现企业的真问题，找到突破口发现企业的真问题，找到突破口个案一新营销成就个案一新营销成就TCLTCL手机手机问题与挑战问题与挑战假问题进入国产手机的领导品牌行列适当的财务投入获得较高的投资回报实现集团新的战略转型发现真问题发现真问题手机市场在哪里最具潜力？手机市场在哪里最具潜力？时尚手机时尚手机之一：塑造全新的概念，抓住社会热点，全面之一：塑造全新的概念，抓住社会热点，全面引发注意引发注意之二：采取以退为进，教育消费者，消除消费之二：采取以退为进，教育消费者，消除消费者对国产手机不了解、印象差的消费障碍。者对国产手机不了解、印象差的消费障碍。之三：之三：TCLTCL手机的竞争定位针对国外手机品牌，手机的竞争定位针对国外手机品牌，TCLTCL竞争定位从跟随者转变为挑战者竞争定位从跟随者转变为挑战者之四：根据产品特点，诉求潮流化、差异化、之四：根据产品特点，诉求潮流化、差异化、高附加值，以克服消费者对产品认知高附加值，以克服消费者对产品认知之五：用工业设计宣传价值，以克服消费者之五：用工业设计宣传价值，以克服消费者对产品价格障碍认知的障碍对产品价格障碍认知的障碍之六：推行一种紧凑的契约型的垂直渠道模之六：推行一种紧凑的契约型的垂直渠道模式：式：之七：策划新服务概念，形成服务品牌之七：策划新服务概念，形成服务品牌之八：赋予之八：赋予TCLTCL手机品牌性格，打造品牌鲜明手机品牌性格，打造品牌鲜明的个性，加强专业化概念；的个性，加强专业化概念；之九：强化领导力管理，价值链激励而不是之九：强化领导力管理，价值链激励而不是分权的营销管理分权的营销管理发现真问题发现真问题为什么消费者不买国产手机为什么消费者不买国产手机品牌接触的关键时刻消费者习惯上的分类品牌接触的关键时刻消费者习惯上的分类国产手机和国外手机国产手机和国外手机我们打破分类习惯，创建一个新的分类我们打破分类习惯，创建一个新的分类把把TCLTCL手机提高到一个更高的等级手机提高到一个更高的等级所有其它的国产手机都属于第二层次（价格战阶段的所有其它的国产手机都属于第二层次（价格战阶段的过时手机），过时手机），不动声色地把其它手机给降了一个等级。不动声色地把其它手机给降了一个等级。中国手机新形象定位中国手机新形象定位电视广告电视广告户外广告户外广告公关活动公关活动电台广告电台广告宣传品派送宣传品派送公共报道公共报道POPPOP促销活动促销活动零售店面包装零售店面包装经销商会议经销商会议网络广告网络广告事件营销事件营销包装包装中国手机新形象中国手机新形象个案二肖尔布拉克的战略强调白酒原产地的概念是成功强调白酒原产地的概念是成功的白酒企业和品牌的共同要素的白酒企业和品牌的共同要素之一。之一。研究发现研究发现原产地赋予了产品独特的风格原产地赋予了产品独特的风格和品质和品质研究发现研究发现白酒原产地白酒原产地“好山好水出好酒好山好水出好酒”的概的概念已经深入人心念已经深入人心通常人们理解的原产地包含的元素通常人们理解的原产地包含的元素有：良好的水质、优质的粮食、酿有：良好的水质、优质的粮食、酿酒的历史、严谨的工艺、流传的文酒的历史、严谨的工艺、流传的文化等化等新疆白酒企业与白酒品牌都没有从新疆白酒企业与白酒品牌都没有从“新疆与新疆酒新疆与新疆酒”的大概念上进行定位的大概念上进行定位从而使新疆酒缺乏一个旗帜鲜明的从而使新疆酒缺乏一个旗帜鲜明的领军企业和品牌领军企业和品牌综述：一个现象综述：一个现象肖尔布拉克虽然强调了产地的概念肖尔布拉克虽然强调了产地的概念，但是没有在产地上给自己一个明，但是没有在产地上给自己一个明确的定位确的定位根据最先主张的原理，肖尔布拉克根据最先主张的原理，肖尔布拉克应该旗帜鲜明的率先提出新疆酒独应该旗帜鲜明的率先提出新疆酒独特产地的概念，并加以大张旗鼓的特产地的概念，并加以大张旗鼓的宣传和推广，从而将肖尔布拉克企宣传和推广，从而将肖尔布拉克企业发展战略的定位为：业发展战略的定位为：新疆酒的代表者和新疆酒文化的传新疆酒的代表者和新疆酒文化的传承者承者肖尔布拉克的战略定肖尔布拉克的战略定位位新疆酒产地：千年冰川雪山环抱着的温暖润新疆酒产地：千年冰川雪山环抱着的温暖润 泽的伊犁河谷，天造地设的酿泽的伊犁河谷，天造地设的酿 酒环境酒环境新疆酒原料：纯洁灵性的天山雪水、天然新疆酒原料：纯洁灵性的天山雪水、天然 绿色的五谷冬粮绿色的五谷冬粮新疆酒工艺：传统质朴的老五甑工艺与现代新疆酒工艺：传统质朴的老五甑工艺与现代 技术的完美结合技术的完美结合新疆酒特点：品质好、口感好新疆酒特点：品质好、口感好新疆酒内涵：豪放直爽的西部性格、热情绚新疆酒内涵：豪放直爽的西部性格、热情绚 丽的民族风情。丽的民族风情。新疆酒应该传达的信息新疆酒应该传达的信息这些正是肖尔布拉克具有的资这些正是肖尔布拉克具有的资源。源。因此肖尔布拉克酒就具备了：因此肖尔布拉克酒就具备了：“绝对新疆的感觉绝对新疆的感觉”绝对新疆的感觉绝对新疆的感觉肖尔布拉克应该责无旁贷的扛起肖尔布拉克应该责无旁贷的扛起“新疆新疆酒与新疆酒文化的代表者酒与新疆酒文化的代表者”这面大旗。这面大旗。这是时代赋予肖尔布拉克的使命。这是时代赋予肖尔布拉克的使命。责任与使命责任与使命肖尔布拉克的高端白酒天高云淡新营销观点之二：新营销观点之二：既做销量又做品牌既做销量又做品牌个案二个案二新营销让卡士品牌抢位新营销让卡士品牌抢位成功成功产品范围产品范围产品属性产品属性使用情况使用情况品质和价值品质和价值功能性利益点功能性利益点组织联想组织联想原产地原产地使用者形象使用者形象象征符号象征符号（视觉（视觉/声音）声音）情感性利益情感性利益自我表现自我表现型利益型利益品牌个性品牌个性品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系品牌洋葱图品牌洋葱图产品产品品牌品牌品牌外延品牌外延事实产品产品活均奶活均奶健康健康新型奶制新型奶制饮料饮料更进一步产品差异化策划更进一步产品差异化策划更进一步品牌策划更进一步品牌策划感受事实品牌产品感受？感受？事实事实卡士卡士活均奶活均奶新营销观点品牌感新营销观点品牌感 受受任何好的牛排餐厅都知道除了提供一份好的任何好的牛排餐厅都知道除了提供一份好的牛排以外，还必须为顾客提供一种全面的感牛排以外，还必须为顾客提供一种全面的感官体验。官体验。如：做工精细，手感极佳的牛排餐刀、深色如：做工精细，手感极佳的牛排餐刀、深色木材装潢的房间，暗淡的灯光等木材装潢的房间，暗淡的灯光等。更进一步品牌策划更进一步品牌策划。个性法则 持久法则 生存法则 我活着 我唯一 我永恒 青蛙家族 青蛙家族由青蛙宝宝、青蛙女儿、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成。家族之外青蛙家族由青蛙宝宝、青蛙女儿、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成。家族之外有一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙。有一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙。每一位家族成员均有着自己鲜明的个性，有自己的生活圈及自己的生活每一位家族成员均有着自己鲜明的个性，有自己的生活圈及自己的生活故事。故事。青蛙宝宝代表着儿童，具有可爱的象征；青蛙女儿代表时尚，略有小资青蛙宝宝代表着儿童，具有可爱的象征；青蛙女儿代表时尚，略有小资情调；青蛙妈妈代表着女性，具有柔美感；青蛙爸爸代表着男性，具有成情调；青蛙妈妈代表着女性，具有柔美感；青蛙爸爸代表着男性，具有成人特征；青蛙小伙代表新新人类，极具挑战性。人特征；青蛙小伙代表新新人类，极具挑战性。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为，他是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。田七牙膏包装设计策略定位中药牙膏 牢固牙齿100年不动摇 老字号，新经典里外白牙膏 里外都美白，大声笑出来 轻松现代，时尚明快除渍牙膏 去除牙渍，更有面子 专业，功能类别类别广告定位广告定位包装设计策略包装设计策略新营销观点之四：新营销观点之四：确定增长是硬道理的理念，通过确定增长是硬道理的理念，通过借势，造势，培训，演讲，达到上借势，造势，培训，演讲，达到上下共识！下共识！新营销观点：新营销观点：明确战略，围绕战略进行新营销思想的改造，以便明确战略，围绕战略进行新营销思想的改造，以便可以集中内外资源，向突破口发起猛攻，在局部市场可以集中内外资源，向突破口发起猛攻，在局部市场取得第一取得第一个案青岛啤酒个案青岛啤酒价值价值珠江真正的纯生漓泉好山好水出好酒规范规范金威不含甲醛更环保、健康习惯习惯深圳深圳金威金威广州广州珠江珠江长沙长沙白沙白沙广西广西漓泉漓泉武汉武汉金龙泉金龙泉珠海珠海海珠海珠粤东粤东珠江珠江江西江西南昌南昌身份身份燕京人民大会堂国宴用酒百威皇者风范情感情感雪花开心有理由雪津真情的味道漓泉年轻更精彩青岛激情无处不在通过分析，我们发现一个关键的事实：一：消费者“简捷定位”的消费惯性；二：竞争对手利用地域品牌优势，加上促销加强消费者的消费惯性；三：惯性终端乏力现象。必须面临的三大问题与挑战我们必须在消费者做出惯性动作之前我们必须在消费者做出惯性动作之前打破这种习惯打破这种习惯使我们的产品被关注使我们的产品被关注使消费者产生兴趣使消费者产生兴趣按耐不住想要按耐不住想要策略一个经典竞争策略的启示采取植田T理论借势发力利用广为人知的青岛国际啤酒节、深圳世界之窗国际啤酒节青岛国际啤酒节、深圳世界之窗国际啤酒节提升青岛啤酒品牌形象打破竞争对手的促销喧嚣策略：主题本次活动目标直指对手忠实消费者，通过打破消费惯性，改变青岛啤酒以往缺乏策略指引，散漫的现象。（前文已做综述）整合运用了媒体：空中、平面、网络、终端、移动短信、广播等媒体；用一个声音，一个形象进行传播。纸巾一系列各种终端物料的支持候车厅将神秘大使造访、路演、游戏、抽奖、参加青岛狂欢节、深圳世界之窗国际啤酒节、青岛国际啤酒节等活动，大范围增加消费体验，给消费者留下深刻的品牌印象。大使为了增强终端气氛，增强互动性，为了增强终端气氛，增强互动性，给消费者留下深刻印象，给消费者留下深刻印象，我们塑造了啤酒大使和啤酒我们塑造了啤酒大使和啤酒MMMM，让突然造访酒楼、社区、卖场让突然造访酒楼、社区、卖场啤酒大使造访消费者啤酒大使造访消费者路演、游戏、抽奖参加青岛狂欢节深圳世界之窗国际啤酒节青岛国际啤酒节等活动案例案例:皇明太阳能集团皇明太阳能集团绿色伙伴计划绿色伙伴计划皇明经销商的问题确定主推品种冬冠 厂商作为合作者，共同致力于提高产品厂商作为合作者，共同致力于提高产品质量、降低管理成本；质量、降低管理成本；通过信息与技术共享，实现相互参与对方通过信息与技术共享，实现相互参与对方的产品开发、存货管理与销售过程；的产品开发、存货管理与销售过程；伙伴计划侧重点在于伙伴计划侧重点在于新营销观点之八新营销观点之八通过整合传播来展开营销活动通过整合传播来展开营销活动品牌形象建设2004年整合传播目标品牌价值建设销量协助财经传播 围绕苏泊尔十周年庆典，强化行业第一品牌形象，巩固领导品牌的地位，进一步提升品牌知名度。建立五大类产品行业标准，造就行业权威标准体系。协助完成整体销售收入 6 亿元；协助完成高端产品销售收入 8000 万。配合2004年苏泊尔股票上市为企业上市做推动。乐烹 饪趣苏泊尔品牌的核心价值，就是为全球消费者享受烹就是为全球消费者享受烹饪乐趣提供一切产品和服务饪乐趣提供一切产品和服务，这也是未来消费者的消费者的生活趋势生活趋势！同时也是苏泊尔品牌持续发展的根本动力！苏泊尔不断运用世界最新技术开发国际化产品，满足消费者对厨具产品不断提升的需要；苏泊尔通过技术创新，引领厨具产业的发展；苏泊尔不断宣传健康、科学的烹饪观念，引导厨具消费潮流；苏泊尔一直倡导优良的家庭观、良好的事业观和健康的人生观；苏泊尔引领其他厨具品牌一起为消费者倾力打造健康厨房；苏泊尔10周年 创意厨房好生活个案、新营销使优尔个案、新营销使优尔一飞冲天一飞冲天产品产品双倍含量，双倍含量，加倍免疫加倍免疫优尔新包装优尔新包装07岁儿童岁儿童孩子疾病反复发作孩子疾病反复发作的解决之道的解决之道USP功能功能对象对象品质品质专业机构专业机构，GMP认证认证给孩子更健康的未来给孩子更健康的未来附加值附加值新营销观点之六新营销观点之六 首先要识别首先要识别领导与管理：领导与管理：为什么识别二者的区别为什么识别二者的区别 越来越重要？越来越重要？管理管理 计划与预算计划与预算 组织及人员配备组织及人员配备 控制及问题处理控制及问题处理 使组织高效运转使组织高效运转让员工士气高昂的领导让员工士气高昂的领导 远景描述及战略远景描述及战略 传播远景传播远景/战略并达成一致战略并达成一致 激励措施激励措施 帮助组织成长、发展并使之适应变化帮助组织成长、发展并使之适应变化 着的环境着的环境让员工士气高昂的领导让员工士气高昂的领导缔造惊人佳绩的力量缔造惊人佳绩的力量在变革加速的在变革加速的时代获得成功。时代获得成功。基本的管理基本的管理远景领导远景领导释放潜能的领释放潜能的领导导完 成 日 程完 成 日 程所 需 资 源所 需 资 源的组织：的组织：建立架构，建立架构，招聘流程，招聘流程，培 训，等培 训，等等等传 达 远 景传 达 远 景于 战 略，于 战 略，并 使 人 接并 使 人 接受受通过健康完通过健康完整整de价值观价值观帮助人们建帮助人们建立信任，并立信任，并围绕这种信围绕这种信任而紧紧团任而紧紧团结在一起结在一起释放潜能的领导方法释放潜能的领导方法基本的管基本的管理理远景领导远景领导释放潜能的释放潜能的领导领导实施活动实施活动控制，让控制，让员工担负员工担负责任，解责任，解决问题决问题通过外在通过外在及内在的及内在的奖励激励奖励激励人人帮 助 员 工 发帮 助 员 工 发掘 围 绕 其 希掘 围 绕 其 希望，梦 想 与望，梦 想 与所 持 价 值 观所 持 价 值 观的 巨 大 能 量的 巨 大 能 量资源资源发明发明其次要学会情境领导其次要学会情境领导 你认为，哪样比较重要你认为，哪样比较重要一个领导的威望？一个领导的威望？或者组织内一种重视领导变革功能或者组织内一种重视领导变革功能的企业文化？的企业文化？个案衡水老白干10元以下的产品占销售额的大部分，企业利润微薄；元以下的产品占销售额的大部分，企业利润微薄；经销商信心严重不足，有的甚至准备放弃经营；经销商信心严重不足，有的甚至准备放弃经营；市场上串货乱价现象严重；市场上串货乱价现象严重；产品基本上是自然销售；产品基本上是自然销售；品牌形象严重老化；品牌形象严重老化；消费者感受：喝衡水老白干有点落伍了；消费者感受：喝衡水老白干有点落伍了；低档酒形象；低档酒形象；产品线混乱，产品种类竟多达产品线混乱，产品种类竟多达100多种；多种；销售额、利润节节下降销售额、利润节节下降触目惊心的现象我们发现衡水老白干我们发现衡水老白干缺乏清晰的战略规划缺乏清晰的战略规划组织架构不完善组织架构不完善缺乏共同的价值观念缺乏共同的价值观念队伍素质一般队伍素质一般产品线混乱产品线混乱渠道网络问题渠道网络问题 没有建立一套系统的没有建立一套系统的真正以市场真正以市场为核心，以消费者为导向为核心，以消费者为导向的市场的市场经营运作机制经营运作机制衡水老白干的核心问题衡水老白干的核心问题战略任务战略任务系统化的解决之道：系统化的解决之道：1、导入全新形象，改变陈旧的、一成不变的观念。、导入全新形象，改变陈旧的、一成不变的观念。2、确立新营销战略，组建新架构。、确立新营销战略，组建新架构。3、分析目标人群，制定针对性的传播形象。、分析目标人群，制定针对性的传播形象。4、树立符合市场经济的企业价值观和理念树立符合市场经济的企业价值观和理念5、建立以市场为核心的组织架构、建立以市场为核心的组织架构6、理顺众多产品的关系，重新规划具有竞争力的品牌、理顺众多产品的关系，重新规划具有竞争力的品牌体系体系7、真正把握消费心理，开发适合市场需要，具有、真正把握消费心理，开发适合市场需要，具有差异化优势的品种差异化优势的品种8、重新审定人才观念，合理调整人才架构、重新审定人才观念，合理调整人才架构9、掌握市场的主动权，和经销商建立真正的伙伴关系，、掌握市场的主动权，和经销商建立真正的伙伴关系，共同拓展市场，合作多赢共同拓展市场，合作多赢第一步：目标和观念激活第一步：目标和观念激活很多经销商没有信心很多员工怨声载道企业领导过于注重短期行为经营作风以自我为中心没有切实可行的企业发展战略重要举措之召开全国经销商大会共商建立合作双赢的厂商关系企业领导和经销商代表讲话采纳专家做精彩营销讲座美誉度恢复往美誉度恢复往日风采，品质日风采，品质优越、历史文优越、历史文化悠久化悠久。战略发展轨迹经销商信心大增经销商信心大增建立新型的厂商合作双赢关系建立新型的厂商合作双赢关系建立清晰的企业战略规划和目标建立清晰的企业战略规划和目标强化企业的服务意识强化企业的服务意识真正以人为本，政策向市场一线倾斜真正以人为本，政策向市场一线倾斜业务人员的积极性空前提高业务人员的积极性空前提高第二步：组织激活第二步：组织激活现有管理体系图现有管理体系图 顾客 一线 义务人员 中层管理 高层 管理人员 特点：、特征为金字塔型，顶端是高层管理人员，中间是中层管理人员和市场一线人员，最底层才是顾客。2、这种传统的营销关系体系，由于它所执行的宗旨是以企业自身为导向，所有推行的营销政策、产品策略、广告创意和各类营销活动，都是以企业自身为立场来考虑消费者的需要，而不是以消费者的需要来考虑企业的生产与销售。建立以顾客为导向的组织架构：建立以顾客为导向的组织架构：顾客顾客一线业务人员一线业务人员中层管理人员中层管理人员高层管理高层管理 人员人员顾顾顾顾客客客客重组业务流程，重组业务流程，改革衡水老白干改革衡水老白干现有的以职能为导向的组织模式。现有的以职能为导向的组织模式。将衡水老白干的组织创建成真正充满活将衡水老白干的组织创建成真正充满活力的营销组织模式，良性的创造利润的中力的营销组织模式，良性的创造利润的中心与利润的管理中心。心与利润的管理中心。使得整个价值链更使得整个价值链更流畅，更能合力促进利润的大幅度提升。流畅，更能合力促进利润的大幅度提升。现代企业的营销管理体系应该是客户-前线人员-中层管理人员-高层管理人员的倒三角形结构，同时要增加客户与中层管理人员、企业高层管理人员的多层面接触。1、真正体现了客户至上的原则；2、体现了全员营销的概念，即全员服务客户，保证了服务质量；3、减少了沟通环节，提高了效率。第三步：产品激活第三步：产品激活产品背景：产品背景：100多个品种，无系统，无定位多个品种，无系统，无定位区域买断品种杂乱无章区域买断品种杂乱无章产品开发非常随意性，主观性产品开发非常随意性，主观性主流产品是主流产品是10元以下的品种，利润非常之低元以下的品种，利润非常之低产品分类非常零乱，以很多品种仅以度数区分，产品分类非常零乱，以很多品种仅以度数区分，重要举措之重要举措之 产品线的梳理开发和整合产品线的梳理开发和整合整合产品线，将原100多种产缩减到20多个品种。开发针对高端消费群的十八酒坊；针对中端消费群的福兴隆；以及针对婚宴用酒的今生缘等等。抓重点品种，树明星产品。开发具有特色的中档白酒，以中档白酒的良好形象带动整个衡水老白干系列产品的销售。-福兴隆等产品持续旺销。形象的整合：强化突出衡水老白干系列产品的形象识别。在所有的公关、促销、广告活动中，强化突出衡水老白干的形象特征，给消费者以明确的记忆和识别，以小的花费，迅速建立产品知名度，打开市场销售。四、激活品牌四、激活品牌选择主导品牌的标准：选择主导品牌的标准：1、利于整体品牌形象的提升。2、利于产品线的延伸。3、符合企业长期规划。4、利于传播。重要举措之品牌战略 衡水老白干公司有“衡水老白干”、“十八酒坊”主要两个品牌。应集中推广其中的一个,淡化另一个以优化企业的品牌资产。通过集中品牌资源优势，来促进公司品牌的全面提升，实现衡水老白干集团新的战略扩张。重新整合衡水老白干目前产品，重新整合衡水老白干目前产品，重新规划衡水老白干的视觉形象重新规划衡水老白干的视觉形象体系，采取全新市场战略巩固既体系，采取全新市场战略巩固既有阵地，同时升级目标消费者，有阵地，同时升级目标消费者，扩大销售额。扩大销售额。全新的十八酒坊从高端全新的十八酒坊从高端切入市场，带动整体品切入市场，带动整体品牌的形象提升。牌的形象提升。品牌传播语：衡水老白干，朋友感情深有一种酒是用来流传的，十八酒坊重要举措之重要举措之 振兴冀酒战略研讨会振兴冀酒战略研讨会 形象代言人战略形象代言人战略 指定用酒指定用酒 大型派赠活动大型派赠活动第五步：市场激活第五步：市场激活重要举措之重要举措之区域市场战略区域市场战略将目标市场分为 A、B、C三类市场。我们在河北省首先选择一个或二、三个A类城市（石家庄、保定等）进行推广，运用区域市场抢占第一战术（ARS战术），迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场，从而带动、辐射周边县市，为以后大规模推广创造条件。重要举措之重要举措之传播与促销集中化传播与促销集中化 以整合营销传播为手段，使公关、促销、广告活动的力量有效的集中在一个点上，塑造并强化衡水老白干/十八酒坊良好的品牌形象。重要举措之销售管理差重要举措之销售管理差异化异化 明确业务人员的作业流程和规范，加强对经销商明确业务人员的作业流程和规范，加强对经销商的管理，强化企业对销售网络的控制力度，改变的管理，强化企业对销售网络的控制力度，改变以往销售力量薄弱，对经销商依靠性强，销售管以往销售力量薄弱，对经销商依靠性强，销售管理不利的局面，使经销商的利益和公司的利益紧理不利的局面，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。总结与启示总结与启示：差异化、集中资源的市场策略迅速使衡水差异化、集中资源的市场策略迅速使衡水老白干从前期黑土地、板城烧等同档次老白干从前期黑土地、板城烧等同档次产品中脱颖而出，正在逐步成为振兴冀产品中脱颖而出，正在逐步成为振兴冀酒的领导品牌酒的领导品牌 截止到去年截止到去年20022002年年1212月底，衡水老白干月底，衡水老白干的销售额已经达到的销售额已经达到2.92.9亿，亿，比去年同期比去年同期增长增长90009000万，增幅达万，增幅达56%56%！在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的是令人惊奇的。