企业战略与战略管理概述课件

企业发展战略教师信息n任任 远远 讲师讲师 n北京交通大学北京交通大学 交通运输学院交通运输学院系统工程与控制研究所系统工程与控制研究所n办公地址：土木工程楼办公地址：土木工程楼3楼楼313n电话：电话：nEmail:提交作业要求n请按时提交作业n文件以学号-标题.doc或ppt为名n如：10251001-海尔的战略分析.doc公共邮箱n密码：bjtuqyfzzl考核方式n1、平时成绩占40%n考勤、作业、课堂提问n2、期末成绩占60%n注意事项：n平时成绩少于20分，不能参加期末考试；n期末成绩不及格，则总成绩为不及格。参考书目n刘冀生编著企业战略管理清华大学出版社出版，2003n赵国杰，于海洋企业发展战略的选择天津大学出版社，2000主要内容主要内容n全书共分全书共分13章，概括为章，概括为9部分部分n第一章第一章 企业战略与战略管理概述企业战略与战略管理概述n第二章企业宏观环境分析第二章企业宏观环境分析n第三章行业及竞争环境分析第三章行业及竞争环境分析n第四章企业内部条件分析第四章企业内部条件分析n第五章第五章 企业使命、愿景与战略目标的确定企业使命、愿景与战略目标的确定n第六章第六章 企业战略分类及基本战略思想企业战略分类及基本战略思想n第七章企业一般竞争战略第七章企业一般竞争战略n第八章企业发展战略第八章企业发展战略（第八、九、十、十一、十二章）（第八、九、十、十一、十二章）n第九章第九章 企业战略的选择、实施与控制企业战略的选择、实施与控制 企业发展战略第一章 企业战略与战略管理概述引言引言n战略的概念战略的概念 战略来源于军事用语。战略来源于军事用语。中国古代：中国古代：“战战”和和“略略”分别使用分别使用 “战战”：战斗、交通和战争：战斗、交通和战争 “略略”：策略、计划：策略、计划 后合为一词后合为一词 也称也称“韬略韬略”，指将帅的智谋。，指将帅的智谋。代表作：代表作：孙子兵法孙子兵法 中国大百科全书中国大百科全书军事卷军事卷：战略是指导全局的方：战略是指导全局的方略，既战争指导者为达成战争的目的，依据战争规律所略，既战争指导者为达成战争的目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政策和方法。制定和采取的准备和实施战争的方针、政策和方法。引言引言n战略一词已经泛化战略一词已经泛化政治领域：我国的可持续发展战略政治领域：我国的可持续发展战略经济领域：经济领域：“十一五十一五”战略战略企业领域：海尔的名牌战略，企业领域：海尔的名牌战略，ibm的全球化战略。的全球化战略。个人领域：个人职场战略，大学生就业战略。个人领域：个人职场战略，大学生就业战略。联想战略n创业初期：贸创业初期：贸-工，代理发展工，代理发展n中期：贸中期：贸-工工-技，合作发展技，合作发展n现在：技现在：技-工工-贸，全球化发展贸，全球化发展美国通用电器公司(GE)的战略管理的奇迹n从琼斯到韦尔奇：净利润从琼斯到韦尔奇：净利润 1971:1980:2000 =4.71 :15.0:127.0(亿美元亿美元)n琼斯时代：三次被评为琼斯时代：三次被评为“全美最佳年度全美最佳年度CEO”、“管理传奇者管理传奇者”n韦尔奇时代：连续四年被韦尔奇时代：连续四年被财富财富评为评为“全美最受推崇公司全美最受推崇公司”、连续四年被、连续四年被金金融时报融时报评为评为“全球最受尊敬的公司全球最受尊敬的公司”。GE各阶段战略管理的重点n1930年，集中控制管理。年，集中控制管理。n1950年，放权管理。年，放权管理。n1960年，战略管理与增强员工的能力。年，战略管理与增强员工的能力。n1970年，战略管理指导与年，战略管理指导与SBU盈利能力的平衡。盈利能力的平衡。n1981年以后：年以后：n要么第一，要么第二，要么关掉。要么第一，要么第二，要么关掉。n聚焦服务，高科技，核心企业。聚焦服务，高科技，核心企业。n全球化。全球化。n6个西格玛。个西格玛。n产品服务。产品服务。n数字化数字化电子商务。电子商务。第一节企业战略的概念与特征第一节企业战略的概念与特征n什么是企业战略？什么是企业战略？第一节企业战略的概念与特征第一节企业战略的概念与特征(一一)什么是企业战略什么是企业战略?目前，没有一个所有人认同的战略定义，本书认目前，没有一个所有人认同的战略定义，本书认为企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力为企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不断的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达到目标的地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。途径和手段的总体谋划。第一节企业战略的概念与特征第一节企业战略的概念与特征n企业战略内容企业战略内容 有学者认为：完整的战略至少包含三方面的内容：有学者认为：完整的战略至少包含三方面的内容：首先它是一种规划，即应规划出公司发展的未来之首先它是一种规划，即应规划出公司发展的未来之路。路。其次，战略作为一种规划具有很强的策略性，在于其次，战略作为一种规划具有很强的策略性，在于赢得相对于竞争对手的持续竞争优势。赢得相对于竞争对手的持续竞争优势。最后，战略还应成为一种将公司各事业部、各职能最后，战略还应成为一种将公司各事业部、各职能部门、不同管理人员、不同员工的决策和行动统一为一部门、不同管理人员、不同员工的决策和行动统一为一种覆盖全公司协调一致的决策和行动的策略方法。种覆盖全公司协调一致的决策和行动的策略方法。第一节企业战略的概念与特征第一节企业战略的概念与特征n企业战略内容（具体）：企业战略内容（具体）：1、企业的愿景与使命、企业的愿景与使命 2、企业战略目标、企业战略目标 3、企业的战略方案、企业的战略方案 4、“比较比较”具体计划具体计划第一节企业战略的概念与特征第一节企业战略的概念与特征n企业战略的层次（大的集团公司）公司层战略公司层战略业务层战略业务层战略职能层战略职能层战略第一节企业战略的概念与特征第一节企业战略的概念与特征n1、公司层战略：、公司层战略：（1）企业发展方向）企业发展方向（2）不同业务单元之间的协调机制）不同业务单元之间的协调机制（3）关键资源的开发与积蓄）关键资源的开发与积蓄第一节企业战略的概念与特征第一节企业战略的概念与特征n2、业务层战略、业务层战略（1）在特定的领域内，宏观经济与社会环境和）在特定的领域内，宏观经济与社会环境和产业结构变化中孕育着哪些机遇和威胁；产业结构变化中孕育着哪些机遇和威胁；（2）这一领域当前和未来的竞争焦点；）这一领域当前和未来的竞争焦点；（3）目标顾客群体的主要特征与他们需求之间）目标顾客群体的主要特征与他们需求之间的关系；的关系；（4）需要改进产品或服务的哪些内容以赢得顾）需要改进产品或服务的哪些内容以赢得顾客；客；（5）竞争对手的优势和劣势，以及可能采取的）竞争对手的优势和劣势，以及可能采取的对抗性行动；对抗性行动；（6）经营单位如何进行资源的开发和积蓄等。）经营单位如何进行资源的开发和积蓄等。第一节企业战略的概念与特征第一节企业战略的概念与特征n3、职能层战略（、职能层战略（Functional Strategy）是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。特定的职能管理领域制定的战略。每个部门为了完成上级目标需要确定自己的竞争策每个部门为了完成上级目标需要确定自己的竞争策略，象市场部的营销策略、人事部的人力资源开发策略、略，象市场部的营销策略、人事部的人力资源开发策略、财务部门的投融资策略等。财务部门的投融资策略等。职能层战略重点是提高企业资源的利用效率，使企业职能层战略重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。资源的利用效率最大化。职能层战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战职能层战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。企业战略的要素有企业战略的要素有5个：个：1.企业外部环境。企业外部环境。2.企业内部资源及能力的现状。企业内部资源及能力的现状。3.战略目标。战略目标。4.为达到目标所选择的途径。为达到目标所选择的途径。5.为达到目标所采取的手段。为达到目标所采取的手段。(二二)企业战略的特征企业战略的特征1.全局性及复杂性。全局性及复杂性。2.未来性及风险性。未来性及风险性。3.系统性及层次性。系统性及层次性。4.竞争性及合作性。竞争性及合作性。5.稳定性及动态性。稳定性及动态性。全局性及复杂性n全局性：n符合整个世界的政治、经济、技术的发展趋势n符合所在国的的政治、经济、技术的发展趋势n符合所在行业的发展趋势n符合本企业的发展趋势n复杂性：n制定过程非常复杂n实施过程非常复杂未来性及风险性n未来性强调战略必须面向未来，并对企业内外部环境作出预测n风险性强调企业内外部环境的动态性、不确定性。系统性及层次性n强调公司、业务、职能三个层次的战略的统一与协调竞争性与合作性n 企业的发展就是为了在市场竞争中发展和壮大自己n但是，有时合作也可以带来双赢。稳定性与动态性n企业战略应该在一定时期内保持相对的稳定，同时，也要保持对内外部环境的动态适应。(三三)中国企业战略的特性中国企业战略的特性1.变动性及短期性。变动性及短期性。2.生存性及保守性。生存性及保守性。3.调整性及重组性。调整性及重组性。变动性及短期性n中国的社会环境特别是市场环境变动较大，企业战略的制定也要几年就做大的调整。生存性及保守性n中国企业在市场化、全球化、信息化的环境下首先面临的是生存问题，生存问题决定了战略的保守性。调整性及重组性n环境的变化要求企业要在产品结构、人才结构、市场结构、财务结构和组织结构等方面进行调整，必要时进行兼并重组。(四四)企业战略与战术、策略的区别企业战略与战术、策略的区别1.战略与战术主要是全局与局部的关系。战略与战术主要是全局与局部的关系。2.战略与策略主要是目的与手段的关系。战略与策略主要是目的与手段的关系。第二节企业战略管理的概念、步骤和条件(一)什么是企业战略管理？企业战略管理是指企业战略的分析制订、评价选择以及实施控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。1、战略管理是把企业战略的分析与制订、战略管理是把企业战略的分析与制订、评价与选择、实施与控制三者形成一个完整评价与选择、实施与控制三者形成一个完整的、相互联系的动态管理过程。的、相互联系的动态管理过程。战略评价与战略评价与选择选择战略实施战略实施与控制与控制战略分析战略分析与制订与制订2、整体优化的过程n目的：如何使企业战略管理各个部分有机目的：如何使企业战略管理各个部分有机整合以产生集成效应。整合以产生集成效应。n集成效应是主动寻优过程，是整体优化过集成效应是主动寻优过程，是整体优化过程。程。3、螺旋式上升的过程n不断循环往复不断循环往复n不断完善不断完善n不断创新不断创新（二）企业战略管理的步骤（二）企业战略管理的步骤企业外部环境分析企业内部条件分析确定企业的使命与愿景企业战略方案的评价与选择确定企业战略方案确定企业职能部门的策略企业战略的实施与控制确定企业战略目标1、企业外部环境分析n宏观环境分析宏观环境分析n行业及其竞争对手分析行业及其竞争对手分析2、企业内部条件分析n企业价值链分析企业价值链分析n企业资源、能力及核心竞争力分析企业资源、能力及核心竞争力分析3、确定企业的使命与愿景n对企业存在意义及未来发展远景的陈述对企业存在意义及未来发展远景的陈述n简单、精练简单、精练n“什么是我们的业务什么是我们的业务”和和“我们想成为什么我们想成为什么”4、确定企业战略目标n对企业发展方向的具体描述对企业发展方向的具体描述n定量描述定量描述5、企业战略方案的评价与选择n尽可能多得列出方案尽可能多得列出方案n评价原则：适用性、可行性、可接受性评价原则：适用性、可行性、可接受性n较为满意的方案较为满意的方案6、企业职能部门策略n企业战略的具体化企业战略的具体化7、企业战略的实施与评价n适度合理性适度合理性n统一领导与统一指挥统一领导与统一指挥n权变权变（三）中国企业实施战略管理的条件（三）中国企业实施战略管理的条件1.企业要有经营自主权。企业要有经营自主权。2.企业要有基本正常的生产经营活动，要企业要有基本正常的生产经营活动，要有一定的管理基础。有一定的管理基础。3.企业要有足够的内外部信息。企业要有足够的内外部信息。4.企业要有一定的规模，要有相对稳定的企业要有一定的规模，要有相对稳定的产品和服务。产品和服务。5.企业要有一定的管理素质，要有实施战企业要有一定的管理素质，要有实施战略管理的要求。略管理的要求。（四）（四）中国企业为什么要实行战略管理中国企业为什么要实行战略管理1.中国企业已进入到战略制胜的时代。中国企业已进入到战略制胜的时代。2.科技发展的需要。科技发展的需要。3.建立现代企业制度的需要。建立现代企业制度的需要。4.企业进行资本经营的需要。企业进行资本经营的需要。5.企业进行国际化经营的需要。企业进行国际化经营的需要。第三节 企业战略管理理论的发展n（一）发展简史（一）发展简史n1、以理性主义为基本特征、以理性主义为基本特征n2、以非理性主义为基本特征、以非理性主义为基本特征n3、理性主义与非理性主义的整合阶段、理性主义与非理性主义的整合阶段第一阶段：理性主义为特征n环境变化是可以预见的；n战略是管理者自上而下制定的；n战略通过计划来实施。第二阶段：非理性主义为特征n认为企业战略是在不确定的环境性搜寻、试错、学习和机遇综合作用的结果，是“摸着石头过河”，自然形成的。第三阶段：前两者的整合n强调不确定的环境某种程度上是可以预测的，既有探索性的工作也有明确的计划等工作。整合学派代表人物：代表人物：5P观点观点(明兹伯格明兹伯格 加拿大）加拿大）nPlan计划：为企业提供发展方向及途径计划：为企业提供发展方向及途径nPloy策略：挫敌的策略策略：挫敌的策略nPattern模式：历史行为模式模式：历史行为模式nPosition定位：在行业中的定位定位：在行业中的定位nPerspective观念：高层领导的主观判断观念：高层领导的主观判断战略是一种计划 （Strategy is a plan）n战略是解决一个企业如何从现在位置去向战略是解决一个企业如何从现在位置去向将来位置的问题将来位置的问题n在解决这个问题的过程中主要提供方向、在解决这个问题的过程中主要提供方向、指导或者途径指导或者途径n战略的制定是一种计划活动，理性思维的战略的制定是一种计划活动，理性思维的结果结果战略是一种策略（手腕、计谋）(Ploy)n在动态竞争趋势越来越明显、越激烈的情在动态竞争趋势越来越明显、越激烈的情况下，计谋、手腕的重要性越来越明显。况下，计谋、手腕的重要性越来越明显。n企业为了在多市场和多产品竞争中获胜，企业为了在多市场和多产品竞争中获胜，往往采取声东击西、诱敌深入、围魏救赵、往往采取声东击西、诱敌深入、围魏救赵、善意谎言等一系列的策略手腕。善意谎言等一系列的策略手腕。n强调战略是一种手腕，目的是提醒企业管强调战略是一种手腕，目的是提醒企业管理者注意战略的针对性、互动性和策略性。理者注意战略的针对性、互动性和策略性。战略是一种行为模式（pattern）n在制定企业战略的过程中，战略作为一种在制定企业战略的过程中，战略作为一种行为模式，包括了价值选择、承诺，而这行为模式，包括了价值选择、承诺，而这些与企业的文化，企业家的价值观念有密些与企业的文化，企业家的价值观念有密切的关系切的关系n必须了解企业发展的历史，因为企业的行必须了解企业发展的历史，因为企业的行为模式是在历史中形成的为模式是在历史中形成的战略是一种定位（position）n企业战略的主要内容就是确定自己的定位企业战略的主要内容就是确定自己的定位和达到定位的各种有效措施和达到定位的各种有效措施 n战略定位比要达到什么具体的指标更加重战略定位比要达到什么具体的指标更加重要要战略是一种观念，一种对未来的期望（perspective)n定位是从行业分析的角度为自己寻找一个有利位定位是从行业分析的角度为自己寻找一个有利位置，而期望是从企业置，而期望是从企业内部内部和企业战略管理者的和企业战略管理者的内内心心出发，为企业提出根本的宗旨。出发，为企业提出根本的宗旨。n没有期望的企业，大概也只有什么赚钱干什么了。没有期望的企业，大概也只有什么赚钱干什么了。有些企业正是因为没有这样的领导和这样的期望，有些企业正是因为没有这样的领导和这样的期望，而掉进了盲目多元化的陷阱。而掉进了盲目多元化的陷阱。战略管理战略管理+（二）企业战略管理学科的体系过程过程内容内容绩效绩效公司层公司层业务层业务层职能层职能层2、战略管理的内容n行为结构学派行为结构学派n资源学派资源学派1）行为结构学派n假设：假设：n战略选择取决于行业选择战略选择取决于行业选择n同行业企业有基本相同的资源和战略同行业企业有基本相同的资源和战略n管理者理性，以利润最大化为决策原则管理者理性，以利润最大化为决策原则1）行为结构学派n贡献：贡献：n产业组织理论的引入产业组织理论的引入 企业成功取决于产业的吸引力和企业在产业中的地企业成功取决于产业的吸引力和企业在产业中的地位位 五力模型（供应商、竞争者、购买者、潜在进入者、五力模型（供应商、竞争者、购买者、潜在进入者、替代品）替代品）一般竞争战略（成本领先战略、差异化战略、集中一般竞争战略（成本领先战略、差异化战略、集中战略）战略）1）行为结构学派n贡献：贡献：n战略选择的测试标准战略选择的测试标准n认识到单纯追求市场占有率的局限性认识到单纯追求市场占有率的局限性n竞争的中心特征是竞争对手的反应竞争的中心特征是竞争对手的反应2）资源学派n战略资源的核心论点是：战略资源的核心论点是：企业及企业的战略优势都建立在它所企业及企业的战略优势都建立在它所拥有的一系列特殊资源以及资源使用的方拥有的一系列特殊资源以及资源使用的方式上。式上。2）资源学派n战略资源的特征：战略资源的特征：n价值性价值性-企业的关键成功要素、并且要耐久企业的关键成功要素、并且要耐久n优越性优越性-比竞争对手更好、更强比竞争对手更好、更强n独特性独特性-难以转移、难以复制难以转移、难以复制n占有性占有性-为企业所占有为企业所占有2）资源学派n假设：假设：战略资源包括资源和使用资源的能力战略资源包括资源和使用资源的能力n战略资源难以转移战略资源难以转移n投资收益率的差异来源于战略资源的差别投资收益率的差异来源于战略资源的差别n组织资源、人力资源和无形资源是最主要的战组织资源、人力资源和无形资源是最主要的战略资源略资源n高于平均水平的投资收益率主要因为有支持战高于平均水平的投资收益率主要因为有支持战略的独特战略资源略的独特战略资源2）资源学派n贡献：贡献：n强调内部资源对投资收益率的影响强调内部资源对投资收益率的影响n强调核心竞争力在战略管理中的重要性强调核心竞争力在战略管理中的重要性n提供了分析的理论与方法提供了分析的理论与方法n把组织机构、管理、控制和协调机制看成是资把组织机构、管理、控制和协调机制看成是资源源3）行为结构学派和资源学派的区别n前者适合于市场机会多、各行业竞争相对前者适合于市场机会多、各行业竞争相对不激烈的时代，后者适合于市场机会少、不激烈的时代，后者适合于市场机会少、各行业竞争十分激烈的时代。各行业竞争十分激烈的时代。n前者适合新兴市场经济国家，后者适合成前者适合新兴市场经济国家，后者适合成熟市场经济国家熟市场经济国家n企业盈利能力中，大约企业盈利能力中，大约20是由行业因素是由行业因素决定的，决定的，36来源于企业特点和战略行动，来源于企业特点和战略行动，其余其余44是受外部宏观环境影响的。是受外部宏观环境影响的。