资源描述
前景传播事业公司2003年4月23日内 容 提 示广告花费广告花费媒体组合媒体组合区域策略区域策略版本分配版本分配时期策略时期策略广告花费占有(电视+报纸+杂志）Jan-Dec2001/20022001安徽省行业花费在全国排名第13名，2002年上升到11名；2002年安徽省空调投放较2001年增长40%；投放品牌由2001年的51个下降到2002的43个；2002年空调市场重新洗牌，各品牌状况发生巨大变化。排名排名品牌品牌2001年费用年费用品牌品牌2002年费用年费用1飞歌3538934澳柯玛44866162海尔3502657奥克斯40989813格力2344777格力27164454志高1007353春兰20482465伊莱克斯964138海信16731246海信475731海尔16553917天鹅462620伊莱克斯9929628科龙381500美菱6566209美的380226美的65565610LG337448LG64829811TCL313588科龙50889912长虹254090东洋50732813华宝253992威力49047414春兰225203新科48161515豪森206150日立47976016松下203631志高40937617新科199692松下38170418小天鹅198832扬子33364019三菱重工198486小天鹅20125020金梦195500天鹅183950总费用17518623总费用244784390100200300400500600澳柯玛奥克斯格力春兰海信海尔伊莱克斯美菱美的LG其它万电视报纸0100200300400合肥晚报合肥晚报新安晚报新安晚报安徽广电报安徽广电报安徽日报安徽日报合肥广电报合肥广电报万海尔格力美的伊莱克斯海信LG新科松下奥克斯东洋其他电视是空调广告传播最有力的媒介；大部分品牌也使用了报纸；澳柯玛在省内仅使用了电视进行宣传；合肥晚报、新安晚报是平面媒体中投放量最大的，安徽广电报、安徽日报、合肥广电报有少量投放。广告花费构成（电视+报纸+杂志）Jan-Dec2002海尔在报纸上的投入最大格力在新安晚报较有优势区域策略之20012002媒体投放城市排名安徽省仅六个地市有空调品牌投放；其中2002年芜湖的空调投放量增幅明显，铜陵也有少量提升；合肥、安庆、蚌埠、马鞍山、黄山投放量都在减少；2002年芜湖是地市级城市投放量最大的市场。Jan-Dec2001/2002050100150200250合肥市芜湖市安庆市蚌埠市马鞍山市铜陵市黄山市万2002年105235013104708495005184601197003429001767502001年25399259803401020650604912740310279500192700合肥市芜湖市安庆市蚌埠市马鞍山市铜陵市黄山市20012002各品牌投放状况：省级频道安徽卫视是空调投放最大的媒体，2002增幅很大，澳柯玛投入最多，奥克斯其次；飞歌2002年退出竞争。经济生活频道2002年有较明显的增长，其主要投放品牌是格力。影视频道2002年空调投放呈下降趋势，品牌个数也在减少，海尔、春兰、伊莱克斯在此平分秋色Jan-Dec2001/200204008001200万卫视2001卫视2002经济生活2001经济生活2002影视频道2001影视频道2002澳柯玛奥克斯海尔飞歌格力海信春兰伊莱克斯LG志高其他20012002各品牌投放状况：合肥 合肥市品类投放竞争最为激烈；2002年澳柯玛是该市场投放量最大的品牌；其次是奥克斯、春兰、格力、海信、海尔和伊莱克斯。0100200300400澳柯玛其他奥克斯春兰格力海信海尔伊莱克斯LG日立美菱东洋新科美的天鹅科龙新飞扬子万2001年2002年Jan-Dec2001/2002海尔由2001年投放量第一下降到2002年的第六位2002年新投放品牌 合肥市空调投放主要集中在合肥一套、二套和三套；2002年明显较2001年下降；合肥一套投放量最大。060120合肥1套2001 合肥1套2002 合肥2套2001 合肥2套2002 合肥3套2001 合肥3套2002万飞歌海尔科龙奥克斯伊莱克斯天鹅格力小天鹅春兰美的其他20012002年各品牌投放状况：芜湖芜湖使用量最大的电视媒体是芜湖一套；2002年投放品牌较2001年有所增加；春兰是当地投放量最大的品牌，其次是威力、日立、美菱、科龙等。Jan-Dec2001/200204080120公共频道2001公共频道2002教育频道2001教育频道2002芜湖1套2001芜湖1套2002万春兰格力科龙华宝志高威力日立美菱海尔TCL小天鹅扬子美的奇迪乐华LG同益豪森海信金梦远大新科澳柯玛01020304050春兰威力日立美菱科龙格力华宝小天鹅扬子志高乐华LG海尔奇迪美的新科澳柯玛金梦同益TCL海信豪森远大科龙万2001年2002年20012002年各品牌投放状况：安庆安庆主要使用的频道是安庆一套和二套，均呈下降趋势；从品牌数量来看：一套2002年较2001年减少很多；二套相反；志高和奥克斯在安庆一套占据了绝大部分市场份额；松下则在二套处于优势地位，其他品牌投放量相当。Jan-Dec2001/2002 在安庆媒介市场中，奥克斯、志高、松下投量相当，占领导地位；美的、海尔、美菱等紧随其后。0204060安庆1套2001安庆1套2002安庆2套2001安庆2套2002万格力志高伊莱克斯奥克斯松下美的海尔科龙美菱LG新科扬子奇迪豪森新飞金梦迎燕将小同益海信0102030奥克斯志高松下美的海尔美菱伊莱克斯格力扬子科龙新飞科龙迎燕新科同益奇迪金梦将小豪森海信LG万2001年2002年20012002年各品牌投放状况：蚌埠2002年蚌埠二套投放几乎为零，所有品牌集中到一套；2002年投放品牌也较2001年有大幅减少。2002年在蚌埠没有投放的品牌Jan-Dec2001/200201020304050蚌埠1套2001蚌埠1套2002蚌埠2套2001蚌埠2套2002万格力志高科龙美菱小天鹅扬子海尔乐华TCL金梦威力奇迪豪森美的同益将小05101520格力科龙美菱扬子乐华威力海尔志高小天鹅TCL金梦奇迪豪森美的同益将小海信科龙华宝万2001年2002年20012002年各品牌投放状况：马鞍山马鞍山2002年投放量大幅下降；露出品牌数也很少。Jan-Dec2001/20020510152025303540生活娱乐频道2001生活娱乐频道2002新闻综合频道2001新闻综合频道2002万格力伊莱克斯凉宇小天鹅三菱重工新飞扬子豪森奇迪同益金梦澳柯玛松下其他0102030新飞澳柯玛万家乐耀马志高三洋清华同方新科威力凉宇三菱重工海尔小天鹅远大伊莱克斯万2001年2002年20012002年各品牌投放状况：铜陵铜陵市场媒介市场竞争较单纯；2002年只有7个品牌有投放；除格力外，2001年有投放的其他品牌都没有在媒体上露出；威力、格力、扬子、将小占据了铜陵媒介市场的主要份额。Jan-Dec2001/20020102030409频道20019频道2002万凉宇奇迪将小同益金梦豪森科龙美的迎燕乐华小天鹅扬子格力威力04812威力格力扬子小天鹅乐华迎燕美的金梦凉宇奇迪同益豪森将小科龙科龙万2001年2002年20012002年各品牌投放状况：黄山黄山媒介市场较单纯，当地频道投放的只有黄山一套；2002年投放量略有下降，品牌个数减少；格力是当地市场投放量第一的品牌。Jan-Dec2001/2002048121620黄山1套2001黄山1套2002万远大飞歌豪森奇迪同益金梦清华同方小天鹅扬子海尔科龙华宝格力0246格力华宝科龙海尔扬子小天鹅清华同方金梦奇迪同益豪森飞歌远大万2001年2002年版本分配15秒是使用量最多的版本5秒和30秒也有少量运用Jan-Dec2001/2002050010001500200025005秒10秒15秒30秒万其他美菱志高伊莱克斯海信春兰飞歌格力海尔奥克斯澳柯玛时期策略之季节性前前 景景 传传 播播 简简 介介 “前景前景”是英文是英文“CHANGE”“CHANGE”的同音转化，寓意着：的同音转化，寓意着：我们将在改变中不断升华与发展，同时又向我们将在改变中不断升华与发展，同时又向所有与前景公司合作的伙伴们承诺：与前景的合所有与前景公司合作的伙伴们承诺：与前景的合作将成为双方共同获得成功的途径，作将成为双方共同获得成功的途径，“双赢双赢”是前是前 景公司一贯遵循的经营理念。景公司一贯遵循的经营理念。名称寓意名称寓意q在上海、合肥设有营销中心，其中媒介中心在安徽合肥。q全面运作全国的媒介代理和客户服务工作，2002年媒介代理总额约1.8亿，其中2002年初开始运行的全国卫视整合传播业务额约8千万。q整个集团公司拥有员工240多人，媒介及广告专业人员70多人，为客户提供全方位的“一站式”服务。q在业内具有强大的竞争力和影响力，中广协会员单位，全国广告公司16强，本土广告公司10强。q是全国最大、最专业的卫视整合传播代理公司，与全国31家省级卫视具有深度的合作关系，被各电视媒体所信赖。前景简介前景简介我们的理念我们的理念能做点什么并不是存在的理由，在今天,存在的唯一理由只在于做得更好。立其大端则小者不可移，我们关注并着力于解决企业的最主要问题，提倡把企业放在全国乃至全球的大背景下去寻求解决之道，而这种解决之道必用创新的方法得以实现。打破按部就班的模式寻求更快的发展，同时在过程中及时导入战略,实现系统化作业和软着陆。机会领先的经营思路必然要求传播理念的更新，我们致力于使传播的各个方面能有效支持企业在机会市场的作业中获得战略性的成长。我们的使命我们的使命 帮助客户实现全国市场的快速提升。帮助客户有效利用传播资源，引发最佳市场业绩。帮助客户铸就强势品牌，创造恒久价值，形成深远社会影响。我们的业务框架我们的业务框架品牌传播品牌传播媒介服务媒介服务媒介经营媒介经营媒介代理媒介代理广告专业服务广告专业服务战略支持系统战略支持系统市市调调安安徽徽三三套套卫卫视视联联播播媒媒介介代代理理传传播播产品概念研发产品概念研发区域市场策略区域市场策略营销组织设计营销组织设计营销战略服务营销战略服务培培训训市场管理办法市场管理办法策策略略创创意意安安徽徽广广电电报报前景媒介法则前景媒介法则 1、媒介源自营销，脱离企业营销的媒介会很危险！2、高明的媒介投放是让消费者掏钱帮企业建立品牌！3、只依靠数据的媒介操作是平庸的、没有生命力的！4、媒介的机会也是重要的市场机会！前景媒介操作流程前景媒介操作流程营销策略营销策略传播策略传播策略FTFFTF调研调研媒介调研媒介调研机会甄别机会甄别媒介策略媒介策略媒介计划媒介计划媒介购买媒介购买效果评估效果评估修修 正正修修 正正内部工作流程内部工作流程外部工作流程外部工作流程客客户户业业务务部部购买部企划部控控管管部部媒体到款状况、工作单的监管到款状况、工作单的监管构筑整体实力的构筑整体实力的“三角效应三角效应”q专业的媒介企划q高效的媒介购买q强大的战略支持 如果你做的好，就要用最快、最有谋略、最有把握的办法传播出去。这也是质化媒介策略的本质所在。市场产品同质化严重的今天，单纯的量化媒介操作则意味着相同的数据导致媒介投资的同质化，传播的竞争实现上就是媒介投资额的攀比！更多的中国企业根本就无法耗得起量化媒介操作模式必需的时间和资源。流动的 观众 有限的广告投资众多的电视频道投资销售传播独有的独有的FTF质化媒介操作模式质化媒介操作模式q FTF与只依靠数据的量化操作最大的区别在于对市场的敏感性和对机会的正确把握q 它包容了数据的验证，却又超越了数据的限制q 它最大的基础在于全国资讯网络的建立和深入的实地市场考察q 站在行销的角度去做媒介是FTF的理念核心 对于单一的电视频道而言，频道每个栏目均有自己独有的忠诚收视人群；对于单一的收视个人而言，有自己独特的收视喜好（栏目）与收视习惯（时间）。观众在各个频道寻找自己喜爱的栏目，并来回穿梭，形成了“高频流动带高频流动带”。优势的栏目（或定位精准的栏目）在播出时，就形成了某一类收视人群的“低频流动带低频流动带”，它们为了不错过自己喜爱的节目，愿意接受广告的影响。低频流动带高频流动带低频流动带栏目时段栏目时段栏目时段栏目时段广告时段广告时段更实际的受众动态研究更实际的受众动态研究 对“高、低频流动人群”的把握，当然也视企业的媒介目标而定：一般来说，企业产品传播的受众精准时，则注重将广告集中在受众集中“低频流动带”；当企业进行品牌形象传播或对大众化产品的信息进行传播时，则应当将广告集中在“高频流动带”，从而引发全社会性的口碑传播，快速建立企业（品牌）知名度。上海前景传播事业公司提出的两种成功传播模型竞争导向的传播（如“海飞丝”）、传播导向的竞争（如“脑白金”），其实质上，也是对“高、低频流动带”如何有效地把握问题。更实际的受众动态研究更实际的受众动态研究市场基础卫视和区域媒体的组合受众 因为没有了节目表；因为有了摇控器；观众就像一群鸟儿，在频道与节目中自由穿行，没有轨迹 所以，我们需要搭建一只这样的鸟笼鸟笼：在观众流动带设置厚薄不一的栏杆，圈住所有流动的受众，增加广告接触频次，达到理想的广告效果。与众不同的媒介鸟笼理论与众不同的媒介鸟笼理论与众不同的媒介鸟笼理论与众不同的媒介鸟笼理论 q 质化与量化媒介模式的结合能够更好地发挥媒介投资最大的功效，避免媒介同质化投放。q 我们遵从的广告模式：E=M (H+L)q 所有收视人群都可归结为：低频流动人群、高频流动人群，其本质都是流动的。q“鸟笼理论”通过广告时间段与栏目时间段的有效组合，同时辐射高低频流动人群，达到广告效果的极大化。q“鸟笼理论”可以很好的满足上升型客户在全国的媒介需求。C C企业的企图心企业的企图心市场（通路、运作方式、市场（通路、运作方式、竞争状况、市场空间）竞争状况、市场空间）消费者（转变趋势）消费者（转变趋势）高频流动人群高频流动人群低频流动人群低频流动人群广告时段组合广告时段组合（受众收视习惯）（受众收视习惯）栏目时段组合栏目时段组合（受众栏目类型的偏好）（受众栏目类型的偏好）导入模型导入模型预算平衡预算平衡优化组合、比例分配优化组合、比例分配横向型横向型纵向型纵向型混合型混合型市场市场频道频道时段时段栏目栏目执行执行评估系统评估系统央级媒体配合央级媒体配合地面配合地面配合创意主张创意主张卫视、区域媒体组合卫视、区域媒体组合（覆盖、频道偏好）（覆盖、频道偏好）附：操作模型针对性的媒介专项研究针对性的媒介专项研究q全国各市场媒体的细分化q产业化对媒介环境的影响q对媒体经营状况的评估等q变动中的媒介投资机会的研究 公司具备全国最完整全面的广告监测数据及应用软件，斥资购买收视与媒体覆盖资讯，科学分析各品牌的投放走势与成败规律，充分把握媒体的需求，并把这些媒介机会与客户需求相结合。权威分析软件及数据支持权威分析软件及数据支持行业投放监测软件系统行业投放监测软件系统资深的媒介顾问团队资深的媒介顾问团队q全国31家卫视广告部主任q最大的国际媒介购买公司实力媒体战略联盟成员 q中国本土4A理事会成员 q拥有多年跨国公司媒介运作经验的资深专家构筑整体实力的构筑整体实力的“三角效应三角效应”q专业的媒介企划q高效的媒介购买q强大的战略支持广泛而优质的媒介网络广泛而优质的媒介网络q30多家全国省级媒体和卫视网络q20多家战略联盟伙伴公司q20多家本土4A公司合作网络q其他全国平面、期刊、网络及城市媒体网络强大的客户基础强大的客户基础q保持省级卫视频道年度约8千万的总体投放，并将保持逐年上升。q与行业内的佼佼者“强强联合”，共同达成社会影响力，目前我们有20多家主要的合作客户。q为客户创造更大的市场效应，并帮助区域性企业顺利完成全国市场的扩张。q最直接地为客户降低更多的媒介成本，有利于客户顺利的获得媒介优势。吉林敖东大红鹰美菱冰箱 海信手机莱阳鲁花奇瑞轿车万利达DVD亿利甘草良咽羚锐制药主要合作客户列举：q为客户成立专项小组进行媒体谈判q提供最快、最新的媒介变动状况q为客户提供独特的媒体购买方案q为客户争取最大的媒体赠播数量q确保客户指定段位的准确无误专业而强势的谈判能力专业而强势的谈判能力完整的媒介执行完整的媒介执行q提供更低的价格更好的位置q严格按客户需要执行广告投放q3天循环电话核实播出q提供快速监播报告q播后广告效果评估特殊的媒介关系特殊的媒介关系q与数家电视媒体人员的互访、学习q自身拥有媒介经营的长期经验q为全国各卫视提供咨询服务q定期举行媒体与客户的联谊活动q具有媒介背景,熟悉媒介内部操作方式构筑整体实力的构筑整体实力的“三角效应三角效应”q专业的媒介企划q高效的媒介购买q强大的战略支持战略支持战略支持q贴身的客户品牌小组：客户服务人员、企划人员、购买人员为每个客户成立 专项服务小组，确保内部的沟通交流q高附加价值的媒介专向服务：全年/季节性投放媒介策略；定期提供行业投放及竞品分析报告与建议；定期提供品类所有媒体投放的媒体监测与效果评估；即时企业营销建议、媒介策略调整、投放后效果评估等q产品概念研发、区域市场策略、市场管理办法、营销组 织设计、营销战略服务等一系列整体代理服务我们的合作方式我们的合作方式 全国卫视整合传播：全国卫视整合传播：提供全国卫视整合传播方案、谈判、购买执行、效果评估，已成功服务脑白金、大红鹰、万 利达、美菱、吉林敖东等客户。年度年度/阶段媒介代理：阶段媒介代理：提供全国媒介年度或季节性整体代理 服务、各区域媒介选择及排期方案，已成功服务奇瑞轿车、菲林格尔木业、澳柯玛空调、天津达仁堂制药等客户。单项媒介代理：单项媒介代理：提供单一媒体的代理、区域媒介代理，以 购买为主，已成功代理宝洁、联合利华、爱立信熊猫手机、迎客松香烟等客户。注：对以上媒介代理的客户，均免费提供贴身媒介服务及营销建议。我们与您共同成功我们与您共同成功 2000年，圣象集团开始考虑用全国的卫视进行广告整合传播，但如何整合媒介（包含央视、卫视）一直困扰着企业。2001年10月17日，经双方多次沟通，圣象集团选择前景传播事业有限公司进行全国卫视整合传播。前景媒介案例前景媒介案例之圣象地板之圣象地板 投放效果：投放效果：1、十一月，在贵阳、福州、南昌、西安等地，完全凭借卫视整合的省 外辐射作用，就取得了当地SOV（Share Of Voice，媒体比重占有 率）第一的地位，卫视整合传播的传播效果充分体现。2、十二月，达到卫视整合传播最佳的收视平衡点。3、在武汉、合肥、济南等地，圣象获得的收视点竟高达品类总额的40%以上。2001年脑白金在传播层面存在一定的负面因素和品牌老化的现象，总体销售不稳定。而同时期海王、太太却因强大的媒体竞争力度获得了较好的市场业绩。全国各市场的年销售目标已定，各地销售公司能否得到相应的广告支持，完全取决于卫视的广告预算能否控制在预定的范围内。投放效果：投放效果：1、选择17个卫视代替原有的28个卫视进行组合，省去预算20%，并且 达到了全国覆盖的效果。2、广告时间占到所有卫视客户的前三名，形成了广告时间的垄断。3、质化的媒介购买使原有折扣降低了15%。4、有利支持了脑白金的多版本广告投放及组合。5、两个月后，上海地区的销售达到了历史新高，全国很多市场出现产 品脱销现象。前景媒介案例前景媒介案例之脑白金之脑白金我们与您共同成功我们与您共同成功谢谢 谢谢 ！演讲完毕，谢谢观看！
展开阅读全文