产品定价讲义课件

情景七情景七 产品定价产品定价产品定价理解产品价格的含义理解产品价格的含义v 一、产品价格的含义v 价格是商品交换的产物，是价值的货币表现。v 取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑车泊车搭电梯选购、侃价付￥购买非货币付出货币付出产品定价的目标产品定价的目标v 一、利润导向的定价目标v 利润最大化v 目标利润v 适当利润v 二、销量导向目标v 保持或扩大市场占有率v 增加销量v 三、以竞争为导向的定价目标v 以高价树立竞争领先者地位v 以平均价维持均衡势态竞争格局v 以低价发动进攻或回应对手的进攻产品定价的目标产品定价的目标v 四、产品质量导向目标v 五、生存导向目标v 六、分销渠道导向目标v 不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。产品定价的目标产品定价的目标v 需求的价格弹性(price elasticity of demand)v 弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动v 弹性小则价格变动不太影响需求v 产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价产品定价的目标产品定价的目标v 1.需求完全无弹性v 需求完全无弹性的商品，E0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。v 2.需求完全无弹性v 需求缺乏弹性的商品，E1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。v 3.需求单位弹性v 有需求单位弹性的商品，E1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。产品定价的目标产品定价的目标v 4.需求富有弹性v 需求富有弹性的商品，E1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。v 5.需求有无限弹性v 需求有无限弹性的商品，E。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。v 当E1时，则弹性大；E1时，则弹性小；E=1时，则无弹性。产品定价的目标产品定价的目标v 请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。产品定价的目标产品定价的目标v 理查德弥尼特（Richard Miniter）提出了一些令人不安的有关市场份额的事实：v 企业间的超级并购80%以失败而告终。v 全球各个行业中，最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。v 戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速发展。v 戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。v 波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。v 继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主导的方向上来？制定产品价格的方法制定产品价格的方法v 一、成本导向定价法v 边际成本边际成本(Marginal cost)实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。v 理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。制定产品价格的方法制定产品价格的方法v 1.成本加成法v 单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）v 100*（1+20%）=120v 2.目标收益定价法v 目标利润=总成本*目标成本利润率v 单价=（总成本+目标利润）/预计销售量v 共同缺点：从卖方市场出发，没有考虑竞争和市场需求状况。制定产品价格的方法制定产品价格的方法v 案例：据报道，某年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。v 航空公司为什么要制定如此低的价格？可以从变动成本加成定价来考虑。v 如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所决定的。制定产品价格的方法制定产品价格的方法v 二、需求导向定价法v 1.认知价值定价法：消费者对价值的感觉v 以消费者对产品的知觉价值来定价，价位和知觉价值成正比v 厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价值与价格v 炫耀性产品适合采取这种定价v 2.可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意：毛利率以售价而不是进价作为计算基础）v 习惯定价法：接受习惯制定产品价格的方法制定产品价格的方法v 1.认知价值定价法：v 标价5元一斤的西瓜这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万制定产品价格的方法制定产品价格的方法v 在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每副画底价仅在10100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。最后，竟以800美元的价格成交。制定产品价格的方法制定产品价格的方法v 三、竞争导向定价法v 1.随行就市定价法v 2.倾销定价法v 3.垄断定价法v 4.保本定价法v 5.变动成本定价法v 6.密封投标定价法v 7.拍卖定价法制定产品价格的方法制定产品价格的方法v 1.随行就市定价法v 价格和竞争者价格一样，或保持一定距离v 价格水准反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧制定产品价格的方法制定产品价格的方法v 7.密封投标定价法v 用在公开招标的采购方式，以选择投标价格最低的承包商或供应商。v 竞争公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。100万元万元105万元万元99万元万元110万元万元工程投标工程投标产品价格制定的策略产品价格制定的策略v 一、新产品定价策略v 1.撇脂定价策略v 定义：高价，最大获取利润v 适用条件：需求价格弹性小；竞争者少v 例：新手机、大屏幕等离子彩电、英特尔撇脂策略v 2.渗透定价策略v 定义：低价，提高市场占有率v 适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验增加而降低；低价不会引起激烈竞争v 例：新品牌的洗发水、格兰仕 市场占有率达到70%v 3.满意定价策略v 折衷价格产品价格制定的策略产品价格制定的策略v 二、心理定价策略v 1.整数定价策略v 2.尾数定价策略v 3.分级定价策略v 4.声望定价策略v 5.招徕定价策略v 6.习惯定价策略产品价格制定的策略产品价格制定的策略v 2.尾数定价法：标价精确给人以信赖感9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数9.98元元 中国人喜欢中国人喜欢8和和6产品价格制定的策略产品价格制定的策略v 3.分级定价法：体现品质差别，顾客感到卖方认真负责一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 153.5元元 267元元 428元元 780元元产品价格制定的策略产品价格制定的策略v 4.声望定价法：购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份。利用买家“一分钱一分货”的心理。名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元产品价格制定的策略产品价格制定的策略v 声望定价法案例：v 1.金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对质量有问题的金利采领带他们决不让上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝对不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而很好地维护了金利来的形象和地位。v 2.德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品滥用此法，弄不好会失去市场。产品价格制定的策略产品价格制定的策略v 5.招徕定价法：特意将某几种商品的价格定得较低，以吸引顾客经常来采购廉价商品，同时选购其他正常价格的商品。快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149元元现价：现价：38元元这么便宜？这么便宜？思考：天价月饼是什么定价法？产品价格制定的策略产品价格制定的策略v 招徕定价法-一元拍卖活动v 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。产品价格制定的策略产品价格制定的策略v 6.习惯定价法v 符合消费者消费习惯老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样产品价格制定的策略产品价格制定的策略v 三、地理定价策略v 产地价格：出厂价v 目的地交货价格v 统一交货价格v 分区送货价格：市内外邮件价格v 津贴运费价格：补贴拓展市场v FOB原产地定价：FOB是国际贸易中常用的贸易术语之一。FOB的全文是Free On Board(named port of shipment),即船上交货(离岸价格),习惯称为装运港船上交货。产品价格制定的策略产品价格制定的策略v 四、差别定价策略地理差价策略如香港与深圳的图书、球场门票价格、头等舱，商务舱，经济舱。时间差价策略如夜间电话费、球场场租用途差价策略如自用与礼品；工业用水与生活用水质量差价策略不同档次的产品，如汽车产品价格制定的策略产品价格制定的策略v 时间差价策略-无积压商品的蒙玛公司v 蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到13，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。产品价格制定的策略产品价格制定的策略v 四、差别定价策略v 例：民航的差别定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、产品价格制定的策略产品价格制定的策略v 三、产品组合定价策略v 1.产品大类定价策略v 某零售企业共出售三种电钻。一种售价大约90美元，另一种据说质量更好的售价120美元，质量最好的售价为130美元。价格越高，零售店的利润就越高。v 2.任选品定价策略v 如游乐场内小门票、酒店饮料v 3.连带产品定价策略v 胶卷和相机 柯达发明一次性照相机v 电动汽车公司，以低价卖汽车，靠卖电池赚钱v 打印机与墨盒v 4.副产品定价策略v 工业产品的副产品产品价格制定的策略产品价格制定的策略v 案例：所谓“剃刀+刀片“的定价策略，是指生产商以低价出售剃须刀，而对与之配套的刀片则收取高价。吉列刚推出这种模式时，以55美分的价格销售成本2.5美元的刀架，而把成本1美分的刀片卖到了5美分，这种定价策略帮助吉列垄断剃须刀市场数十年。“吉列模式”并不止限于剃须刀和刀片，凡对产品的配套服务要求比较高的耐用消费品都适用。譬如，惠普通过对其打印机墨盒技术申请专利以及将使用原装墨盒作为质保条件，从下游利润中大大获益。产品价格制定的策略产品价格制定的策略v 思考：儿童游乐场小孩免费，酒吧、舞厅女士免费的定价策略？修订产品价格修订产品价格v 一、价格折扣折让策略v 1.现金折扣v 付款期限折扣v 2/10，净30v 应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣v 2.数量折扣v 累计折扣v 非累计折扣v 累计（如积分卡）、非累计（KA不同价格）v 购物满200送100v 购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5修订产品价格修订产品价格v 3.职能折扣v 由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣。v 如批发、零售折扣不同v 4.季节折扣v 卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣v 如反季节产品：冬日的海滨旅馆、夏日的羽绒服v 5.推广折扣v 6.以旧换新折扣修订产品价格修订产品价格东部华侨城在全面试业期间，其大侠谷探险乐园门票为150元（7月8日起优惠期结束，票价180元）；茶溪谷度假公园门票为150元；大侠谷茶溪谷联票价格为248元（7月8日起优惠期结束，票价280元）。修订产品价格修订产品价格v 二、价格调整策略v 削价 生产能力过剩（如彩电、DVD）竞争者强大（如长虹）成本费用低（如手机）v 提价 成本费用升高（如煤气、商品房）产品供不应求（如旅游点、春运）修订产品价格修订产品价格v 对削价的反应 式样老化（凸面显示屏）；有质量缺点（等外品）；财务困难；价格还会降；质量下降v 对提价的反应 现在不买以后买不到；有价值；以后还会贵，买来增值（商品房）；卖主想多赚钱v 价格敏感度与价值高低及购买频率有关 价值高，经常购买的产品，价格敏感度高 价值低，不经常购买的产品，价格敏感度低修订产品价格修订产品价格v 被动调整价格 被动削价 被动提价v 是否被动调价看市场是同质还是异质 同质市场，对手降，随之降；对手提，不予理（如普通彩电）异质市场，对手的价格变动对本企业影响不大修订产品价格修订产品价格v 案例1：2001年3月份，就在彩电市场大打价格战，空调降价的风声也越来越紧时，科龙却一反常态，宣布全面上调其冰箱的价格，在业界引起普遍的关注。科龙集团提价冰箱涉及20余款尽管最高升幅达到8，平均升幅4 5，然而市场销售却并未因此降温，经销商打款提货的销势更旺。v 对于提价，科龙方面称有三点原因：v(1)品牌拉力。据权威评估机构最近公布的数据，科龙品牌价值达9618亿元。科龙集团最近加强传播攻势，在中央电视台黄金广告时段投标成功，并投入5000万元强化品牌传播给其冰箱产品足够的拉力。v(2)好卖的产品当然提价。科龙、容声冰箱去年发起技术战，投下巨额资金，开发新品，两大品牌冰箱一、二月销售业绩比去年同期增长了15，部分市场出现脱销、供不应求的状况，因此，科龙集团冰箱营销本部“顺应经济规律”对20余款新品提价。v(3)冰箱提价后，市场反应良好，提价自然要坚持。修订产品价格修订产品价格v 细究下去，科龙对提价其实早有准备，由于几大巨头之间的默契，国内冰箱市场多年来波澜不惊，少有价格战的身影。有关资料显示，目前全国有30余家国家定点冰箱生产企业，年生产能力达到2000万台以上，而市场对冰箱的年需求量为1200台，年需求增长10左右。在如此供大于求的状态下，国产合资品牌一直暗中较劲，抢夺市场。科龙旗下的容声冰箱在全国冰箱行业销量第一的位置已经连续保持了9年，早有海尔、新飞、美菱虎视眈眈，更有伊莱克斯、西门子两大合资品牌在一、二级零售市场上蚕食国产品牌的零售份额。对此，科龙2000年开始进行了一系列改革，为冰箱价格大战做足准备。修订产品价格修订产品价格v 案例2：休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密孝夫酒，在伏特加酒的市场占有率迭23。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。v 按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：v(1)降低一美元，以保住市场占有率；v(2)维持原价，通过增加广告费用和销售支出来与对手竞争。v(3)维持原价，听任其市场占有率降低。修订产品价格修订产品价格v 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。v 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。v 这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品策略而已。定价的社会问题定价的社会问题v 1.欺诈价格问题欺诈价格问题v 2.低价倾销问题低价倾销问题v 3.价格串谋问题价格串谋问题v 4.自律价格问题自律价格问题v 5.保护价格问题保护价格问题v 兰州市政府出台兰州拉面指导价格兰州市政府出台兰州拉面指导价格