立邦是把涂料变成快速消费品

立邦是把涂料变成快速消费品立 邦是把涂料变成快速消费品把涂料变成快速消费品，像洗发水、方便面一样地销售，似 乎是2007 年下半年开始在涂料行业被广泛讨论的话题。把涂料变成快速消 费品，使消费 者对产品品牌产生强大的认同感，同时削弱渠道商、油漆工的力量，让企业掌控渠道，这 是很多涂料企业梦寐以求的目标。这目标“看上去很美”，结 果怎样，我们还不得而知。 有的涂料业人士为这美好前景所吸引，已开始积极探索成功的路径；有的人则还持怀疑观 望的态度，因为“前景是光明的，道路是曲折的 ”。毕竟涂料是个半成品，不能脱离施工 环节，企业也不能枉顾油工队伍。中国快销涂料市场不成熟看看国外的情况， 民用建筑、装修涂料早已成为快速消费品。我们经常可以看到画册 上，外国家庭手提着涂料桶，全家不分老少涂装自己的房屋，享受着亲自设计装扮自己房 子的乐 趣。但在中国，由于传统习惯，人们一直将涂料视为半成品，必须经过专业涂装工 人涂装才能装饰家居。在这种情况下，笔者以为，在现阶段，企业要把涂料变成快 速消费 品，至少以下两个方面的条件还不够成熟：消费习惯方面。中国的涂料产品，在产品品质方面还与外国涂料产品存在一定的距离。在国内，我国涂料产品的质量还没有达到国外那么高的水平，涂装粉刷墙壁必须由掌 握一定涂装技能的油漆工来操作，这使得涂料成为消费者眼中专业性很强、自 己难以操作 的建材产品。消费者在装修新居的时候，都习惯请专业油漆工来粉刷墙壁、衣柜等等。现 在，DIY在国内外都很盛行，尤其在青少年群体中。如果我国 涂料产品能升级换代，使所 有人都可以不用害怕甲醛等有害物质的挥发，不用闷在房间里闻那刺鼻的气味，大家应该 十分乐意享受自己涂装的乐趣。流通渠道方面。我国的流通渠道还非常不成熟。对比国外 80%以上的建材产品通过建 材超市销往消费者手中，我们可以发现，我国还缺乏正规且广泛普及的流通 渠道。涂料产 品传统的流通渠道仍旧是建材市场的涂料店铺。据调查，我国涂料假冒伪劣产品众多，消 费者对建材市场涂料店铺，尤其街边小店的信任度很低，对专 卖店、体验店、建材超市的 信任度较高。但是，在涂料流通领域，专卖店、体验店、建材超市仅仅在大城市零星分布， 还没有形成规模，其销量也较少。我国涂料企 业95%以上的涂料产品都是通过代理商、经 销商销往各地，也就是通过建材市场的店铺销售给消费者。在没有成熟的流通渠道的情况 下，即使我国涂料产品品质已 经好到消费者可以自己动手涂装，但对假冒伪劣产品的忌惮， 会大大减少他们动手涂装的机会。立邦“铁腕”求变国际涂料供应 商立邦从2007年开始，计划以5年时间，把其在中国的销量提升到每 年 100 亿元。立邦采取的政策就是通过渠道变革，把涂料变成快速消费品。据悉，立邦正 通 过对各大城市进行区域划分，让经销商按照规划开设立邦网管店，来调整渠道。由于部分 跟随立邦一起成长的代理商的区域范围从一个城市缩小为城市的一个区， 部分代理商同厂 家产生了严重分歧。对此，有些涂料业人士认为：立邦如果不能及时转型，将遭到经销商 的集体封杀，品牌将遭受灭顶之灾。也有部分涂料业人士表 示：整肃渠道，强化品牌是国 内外涂料企业都在积极进行的工作，立邦作为国际大企业，毫无疑问对渠道变革带来的风险已有正确地估计，想必也已经准备好应对之 策。不管怎么说，如果要把涂料当作快消品卖，在以上两个条件不成熟的情况下，立邦必 须规避风险，创造条件来达成目标。在流通渠道方 面，我国的建材超市不论店面规模、建 材品种、店面数量都还远远不能满足建材商家的需要，在销售渠道还不透明、渠道商还没 有树立起良好品牌和信誉的情况下， 国内涂料企业要想把涂料当成快速消费品来卖，就必 须对庞大的经销商渠道进行变革。而“一刀切”的变革毫无疑问会触动经销商的利益，引 起经销商的抵触，同时 也需要耗费大量资金。在国内，最好的方法是联合经销商，通过对 他们的培训和改造，来共同打造终端。通过对每个区域设立一到两个代理商，开设专卖店、 旗舰 店，涂料厂家既可以较好地辐射整个城市，又可以缩短中间环节、强化终端，还可以 树立品牌，增强影响力。这可能也是立邦的策略，因此，立邦虽然遭遇某些代理 商的不合 作，还是大刀阔斧、坚决地进行渠道改革，立邦的“铁腕政策”是为了在接下来的时间里 迅速在全国一二级城市建立一批立邦专卖店，直接面向终端消费 者。由于涂料是半成品，必须经过油漆工的涂装施工环节才能成为涂膜。因此，要把涂料 快速销售出去，涂料企业还必须解决油漆工的施工问 题。涂料企业应该怎么做？笔者认为 有两个方法：一是彻底抛弃油漆工，教消费者DIY （自己涂装房屋）；二是学习家电行业， 把它作为售后服务环节来处理。在 现阶段，我国消费者自己涂装房屋还存在较大难度；因 此，学习家电行业，培训一群油漆涂装工作为售后服务的队伍，是最合适的。立邦从 2006 年开始，通过设 立网管店，到各地办事处统一领取油工回扣等方法，有意识地搜集整理了 一批油漆工的资料。在专卖店建立后，立邦可以在每个省会城市整编一支油漆工队伍收归 门 下，通过底薪+提成的方式，专门负责售后涂装服务；也可以通过掌控的油工资料，待 专卖店找油工涂装完毕后，按桶给提成。后面管理松散而且存在信誉危机，同 时浪费资金。 但在渠道变革初期，立邦可能须从第二种方法转到第一种。渠道变革表明了涂料企业弱化渠道商的决心，这是大势所趋，涂料渠道商只有建立起 自己的品牌，如同百安居、 7-11 那样，才能掌握较多的话语权；否则，就必须接渠道变革 的事实，转型同企业一起成长。