碧生源减肥茶广告策划书

目录一、市场分析 1（一）营销环境分析 11. 宏观环境分析 12. 微观环境分析 2（二）营销环境分析总结 31.机会与威胁 32.优势与劣势 3二、消费者分析 3（一）消费者的总体消费态势 3（二）现有消费者分析 31.现有消费群体的构成 32.现有消费者的消费行为 3现有消费者的态度 4 3.三、产品分析 41.产品的性能 42.产品的质量 43. 产品的价格 44. 产品的材质 45. 生产工艺 46. 产品的外观与包装 5四、广告策略 5（一）广告的目标 5（二）目标市场策略 51.广告的诉求对象 52.诉求方法的表述 5五、广告表现策略 6（一）对广告主题的表述 6（二）广告创意策略 61. 电视广告 62.广告文案 6六、广告媒介策略 7（一）对媒介策略的总体表述 （二）媒介的选择 7（三）广告发布频率策略 7 七、广告预算 7 八、广告活动的效果预测和监控 7（一）广告效果的预测 7（二）广告效果的监控 81（广告媒介发布的监控 82（广告效果的测定 8附录 9 碧生源减肥市场问卷调查 92一、市场分析在1997年世界卫生组织已明确宣布肥胖症是一种疾病，公报说，全世界每年 死于心血管疾病人超过1700万，而体重超标和肥胖是罹患这类疾病的重要因素。 减肥更是急迫。经调查表明除去美丽，我们还要健康，所以在减肥成为热潮的同 时，我们不能忽略掉健康减肥的重要性，碧生源减肥茶提倡绿色调理，健康减肥随着经济的发展与社会的进步，人们的物质生活越来越丰富，但自己的身体却 在一步步的变化，人们变的越来越肥胖了，这严重影响了人们的正常工作生活，据 科学报道肥胖已经成为诱发各种疾病最大的“罪魁祸首”。肥胖带来的困扰不仅仅 是身体上还有心理上的尤其是一些青年姑娘与中年妇女更是为自己的肥胖而烦恼与 自卑，甚至有人因为肥胖厌世轻生。而姣好的身材在人们日常生活、工作中也有着 不小的影响，这促成了更多的人群开始进行减肥活动了，其中不乏青年、中年、老 年各个年龄段的人群，曾经只有女士减肥的观念也被摒弃，男士也很积极的加入到 了减肥活动中。而天然绿色健康减肥才是真正能引领这个行业经久不衰的正确方 向。(一)营销环境分析1. 宏观环境分析(1) 经济环境今年以来，在国家继续实行稳健的财政和货币政策，努力扩大内需、促进消费 的大环境下，全市居民消费需求不断增强，消费质量和消费层次进一步提升，消费 品市场继续保持良好的发展势头。虽然，由于加入 WTO 后影响中国经济稳定的因素 更加复杂，物价不稳定等，但人们的消费态势并没有太大幅度的改变。中国的减肥产品行业是一个投资和销售金额不断增长、企业和产品数量不断增 加，并具有较高收益的行业，现阶段正处于市场容量扩张的时期。2010 年 10月 30 日，国家食品药品监督管理局正式发布通知，决定停止西布曲明制剂和原料药在我 国的生产、销售和使用，已上市销售的药品由生产企业召回销毁，畅销了十余年的 减肥明星产品“曲美”等一系列含有“西布曲明”的减肥产品在中国全面退市。这 敲响了人们“健康减肥”的意识警钟，也加速了国内减肥产品市场的优胜劣汰和产 品升级。(2) 社会环境 随着国内经济的向前发展和人民生活水平的不断提高，肥胖患者也将继续增 加。中国的减肥产品市场不仅是一个容量巨大的市场，更是一个极具发展潜力的市 场。中投顾问发布的2012-2016 年中国减肥市场投资分析及前景预测报告共十 章。首先介绍了肥胖产生的原因、分类及特征等，接着分析了国内减肥市场的发展 现状，然后具体介绍了减肥药品、减肥食品、减肥茶、功能型内衣、减肥仪器、减 肥手术、针灸减肥和瑜珈减肥的发展。(3) 文化环境 我国是一个中药生产大国，有丰富的药材资源，是一个人非常大的原料市场， 中1医中药在我国人心中的地位是根深蒂固的。我国拥有一万多种可药用的植物， 有系统的中医药传统理论和浩瀚的医籍文献资源，在民间还有大量的单方、验方。 中国人应用中药已有几千年的历史，也是一个应用中药的大市场。虽然西药的效果 相比中药的效果快很多，但西药所给人体带来的副作用也是令人担忧的。由此，中 药开发的优势是十分明显的，在中国市场中中药制成的减肥保健品符合了其文化背 景，相比西药保健品会更加愿意接受中药保健品。2. 微观环境分析(1) 供应商碧生源减肥茶所采用的中药药材都是从优质盛产地采购的，这些天然的药材都 是经过细心挑选，经过精良的工艺加工制作而成的。由于长期的合作都没有出现质 量下降，以次充好的现象，消费者的满意度维持较好，所以公司一直与供应商保持 着良好的长期合作伙伴关系。(2) 顾客 虽然说肥胖者众多，潜在的消费者也很多，但是在面对众多的减肥产品，由于 对产品的不熟悉，还是有些消费者对碧生源减肥茶所说的健康减肥持有怀疑态度。 据资料显示，消费减肥产品的主要是 21-25 岁的女性群体，他们对自身身材的看法 认为一般的占绝大多数，而他们能够接受的减肥方式依次为运动、节食、药物、针 灸。而选择减肥产品时所关注最多的则数药物的安全度问题。现在的消费者都认 为，保持身材是一件比较重要的事情，它不仅影响着健康，也给我们当下的生活带 来不小的影响，所以人们都在通过各种方式尝试着维持身材。(3) 同行业竞争者 碧生源减肥茶聘请大牌明星谢娜和徐静蕾为其产品代言，如少女篇“碧生 源减肥茶，不要太瘦哦”，提倡健康减肥。而大印象减肥茶聘请关之琳李晓庆为其 产品代言，如关之琳篇、海上篇。大印象减肥茶早在我国的减肥市场已经 占有了一地之位，而且刚出来的时候深受广大消费者的喜欢，特别是 09 年的广告 语“大印象减肥茶，减出女人好身材”。碧生源减肥茶的发展前景相对来说是很 好，虽然现在市场竞争非常激烈，但是对于广大的消费者来说，只要是好的减肥产 品，都是广泛热销的。(4) 企业内部 碧生源减肥茶品牌理念和企业文化的有机结合，其良好的企业形象得以树立， 更容易形成了消费者对品牌的忠诚度。同行业有很多减肥产品行业虽然在销量上都 占领先地位，但在大部分企业内部建设中都没有进行结构调整。创建学习型企业， 鼓励员工不断学习，更新知识结构，最大限度地发挥其聪明才智，才能促进全行业 的持续发展，都是当今企业中都会重点进行建设的方面。很企业已经注意到了企业 内部建设对企业的重要性，所以以人为本的管理要求，从每个环节都充分考虑到客 户群体的心理2期待和实际需求，成为了各企业最为关注的问题。在行业中还没有对企业内部 进行更深层次的剖析的企业，做好更深一步的市场分析，对顾客群的需求细分尤为 重要。（二）营销环境分析总结1. 机会与威胁 机会:肥胖会增加罹患糖尿病的几率、增加得冠心病的危险等等一系列的危 害，到2015 年，全球体重过重者将增加至 15 亿，并且每年造成 1700 多万人死 亡，减肥迫在眉目睫，所以这是碧生源减肥茶得到一个很好的发展的契机。西布曲 明产品“曲美”全国停产下架，少了一个很大的竞争对手。威胁:每个人都在说减肥，到处都是减肥产品和减肥器材，碧生源的竞争对手 很多，而且种类混杂，如减肥器材和饮料等等。另外，如今减肥产品众多，国家对 其监管也会越来越严格。2. 优势与劣势 优势:碧生源减肥茶品牌理念和企业文化的有机结合，其良好的企业形象得以 树立，更容易形成了消费者对品牌的忠诚度。碧生源减肥茶创建学习型企业，鼓励 员工不断学习，更新知识结构，最大限度地发挥其聪明才智，促进碧生源的持续发 展。以人为本的管理要求从每个环节都充分考虑到客户群体的心理期待和实际需 求。劣势:虽然说肥胖者众多，潜在的消费者也很多，但是在面对众多的减肥产 品，由于对产品的不熟悉，还是有些消费者对碧生源减肥茶所说的健康减肥持有怀 疑态度。要加快速度解除这些疑虑。二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势 现有的消费群是中、青年的爱美消费者为主体的，起消费观念超前，主要是以 塑造美丽外表等为消费动机。这部分人群对生活必须的消费并不注重，相反对于一 些奢侈品或一些非生活必需品消费缺乏节制的。所以中、青年的消费群对此类减肥 产品的消费只注重效果，而对价格敏感度较低。（二）现有消费者分析1. 现有消费群体的构成在中国，肥胖人群已突破 9000万，我国减肥市场规模已超过 100亿元，并还 有增长趋势。城市成年人体重超重者已接近 40%，城市中小学生肥胖儿比例已超过 20%。主要的消费群体所从事的都是收入不高的工薪族、白领、蓝领、学生等。他 们的收入都处在一般平均收入水平中，这类消费群体所受到的教育程度都比较高， 并主要都分布在中大型城市。2. 现有消费者的消费行为 越来越多的人开始注重外表了，无论是男士还是女士，较好的身材总是能给生 活中带来很多便利和好处，这也成为了购买减肥产品的一大动机之一，另外还有一 部分3 人是因为希望通过减肥找回健康的身体等等愿望而加入减肥的行列。消费者进 行减肥活动一般季节性不强的，但在冬、夏季时，由于穿着的衣物薄厚程度的不同 使消费者对减肥产品产生较强的购买欲望，并在购买一次减肥产品后，总是试图尝 试其他减肥产品，从而加快了购买的频率和购买的数量。而消费者购买这种口服性 医药品是都是选择相对信誉度较高的实体药店或是值得信赖的官方网站、商家进行 购买。3. 现有消费者的态度 消费者对碧生源减肥茶的态度比较好的，纯天然中药材制成，具有分解脂肪、 消除便秘、利尿三种作用，被肥胖所困扰的女性，以及因到中年而考虑预防成人病 的人们，不妨多饮用。碧生源减脂茶是一种营养保健品，而非药类，因此有无毒、 安全的优点，使消费者重复的购买该产品，将碧生源这个品牌推荐给更多的消费群，提高品牌知名度。但中药制成的减肥茶的通病是见效较慢，这便成为了未能满 足消费者的需求。三、产品分析1. 产品的性能 饮用碧生源减肥茶可降血压、血脂、减肥、防治冠心病、胆炎，胆结石、脂肪 肝、肥胖症等。其主要具有分解脂肪、消除便秘、利尿三种作用，独制的玫瑰、甜 菊配方还有助于养颜美白。被肥胖所困扰的女性，以及因到中年而考虑到预防成人 病的人们，不妨多饮用减脂茶。减脂茶是一种食品，而非药类， 因此具有无毒， 安全的优点，这一点是产品最为突出的性能，而最适合消费者需求的是它具有降脂 减肥的同时美容养颜的功效。但在见效速度上还不能满足消费者所期望的迫切的瘦 身愿望。2. 产品的质量 碧生源减肥茶所选用的中药草都是在盛产地的指定供应商采购的优质原料，能 够充分的满足消费者所需要的产品质量等级，定期的安排工作人员对原材料进行质 量检查，不够等级的原料予以废弃。3. 产品的价格 碧生源减肥茶在同类产品中价格还算实惠的中档产品，产品的价格价格一般在 100 元到 300 元左右和产品的质量的配合程度相符，性价比较高，是一般收入消费 者能负担得起的价格。4. 产品的材质 产品的主要原料是微山湖出口的荷叶、宁夏特级熟决明子、特级黄山贡菊、顶 级玫瑰和新鲜的大颗粒山楂，这些主要原料都是采购了生产地的优质原料。好的原 料才是是否有成效的关键，所以消费者在看到效果之后也是对原料的质量越加肯定 了。5. 生产工艺一般的减肥茶都是将茶叶呈片状的一同装入过滤袋中包装出售，但程丹彤减肥 茶为了将原料中的成分充分的利用，将原料研磨成小颗粒，用两层过滤纸包装，使 之更4 好的进行过滤，而消费者也很满意在这些细节上的变化。6. 产品的外观与包装 碧生源减肥茶的外包装采用了和其所采用的纯天然中药的风格相同的翠绿色， 产品的外观和包装上并没有做过多的修饰，但在外包装的色彩上选择了比普通绿色 高一个色调的嫩翠绿色使其在货架上与同类产品相区分，并给人以清新的感觉，消 费者也更喜欢这种带有自然气息的色调。四、广告策略（一）广告的目标1. 巩固碧生源原有的健康减肥保健品形象;2. 巩固碧生源在茶类减肥保健品在减肥茶品类中第二的地位，进一步的拉近与 减肥茶第一品牌“大印象”减肥茶的差距;3. 给消费者一个做绿色、健康的理想完美女人的观念和念想。（二）目标市场策略1.广告的诉求对象碧生源牌减肥茶现在主要针对 1050岁的肥胖人群特别是其中受过高等教育 具有一定稳定收入的人群，主要由女性消费者构成，男性消费者所占比重较小，他 们具有时尚、绿色、健康减肥的观念。2.诉求方法的表述以电视、报纸、户外为主（目的是提高产品在地区的知名度和消费者认知度）， 也可以在女性杂志上投放广告，投放电影广告等。向消费者输送一种概念，塑造健 康美丽人生的观念。因为产品的消费群体主要以女性为主，而大部分女性都比较感 性，因此宜采取感性诉求为主，理性诉求辅助的策略。以感性的方式称赞好身材的 美丽，再从理性方面说明健康减肥的重要性。3. 产品定位策略对碧生源减肥茶的定位 , 在两个前提下进行:一是产品草本精粹，养生茶疗， 绿色调理，健康减肥 ;二是产品保持现有的价位。此产品定位的任务就是为这种优 质优价的减肥产品找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。4（媒体策略当今社会是信息的社会，网络世界不容忽视，我们可以通过当下最为流行的微 博，人人网，QQ空间等途径进行宣传，使用网络的人们都是接受新事物性强的群 体，而且网上好友转载或是推荐的信任度更高，更容易被消费者所接受。在减肥产 品的旺季，进行大规模的网络宣传。以电视广告为主导，报纸杂志广告为补充，网 络广告作为辅进行宣传。5五、广告表现策略（一）对广告主题的表述 碧生源减肥茶，享瘦就瘦，安全享瘦，让您瘦的健康、瘦的美丽、瘦的无负 担，碧生源减肥茶，给您苗条曲线，帮助您找回魅力，您的生活更加美满，人生更 加自信（二）广告创意策略1. 电视广告在这个排骨精的年代里，还是存在这一种被称作“吃货”的生物，每当看到一 个个“小腰精”、“排骨精”都异常的羡慕却依然无法放弃手中得美食，看向人人 成双成对帅哥美女，再看自己依旧孤独一人，再想起之前的吃相，不禁低下头来 使用碧生源减肥茶后，美丽身材、健康依旧，摇身一变“小腰精”，鲜花、钻石、 高富帅2.广告文案(1) 广告标题:碧生源减肥茶，减一减，生活更精彩(2) 广告正文:碧生源减肥茶，享瘦就瘦，安全享瘦，让您瘦的健康、瘦的美 丽、瘦的无负担，碧生源减肥茶，给您苗条曲线，帮助您找回魅力，您的生活更加 美满，人生更加自信(3) 广告口号:碧生源减肥茶，健康享瘦每一天。3. 广告创意策略(1) 广告媒介 本次广告活动是针对碧生源减肥茶开展的，而且企业准备投入比较多的费用， 所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略。,以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛 的覆盖面。,以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时 将各种促销活动的内容及时告知消费者。, 以网络广告作为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行 动。(2) 媒介选择的标准, 选择华南地区对消费者生活最有影响力的媒介。, 选择华南地区消费者接触最多的媒介。, 选择最家庭化的媒介。（3）所选媒介, 湖南电视台:是湖南省电视台，也是全国收视率最高的电视台之一，一般家 庭都收看这一台的节目。,生活时报:是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面 广 , 能对电视广告做有效的补充诉求。6,人人网、腾讯网、新浪网:都是深受大学生及白领喜欢的网站。?广告发布时机 :各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。?广告发布频率 :各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的 一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一 个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说 服和提醒作用。六、广告媒介策略（一）对媒介策略的总体表述 碧生源牌减肥茶现在主要针对1050岁的肥胖人群特别是其中受过高等教育 具有一定稳定收入的人群，她们具有时尚、绿色、健康减肥的观念。电视广告主要 以保持产品的美誉度为主;报纸应以刊登大量软文，将茶文化与饮品有机结合;网络 媒体不可小视，可多投放在大型视频网站，如土豆网、优酷网等;或者投放在女性 较长使用的网络媒体电视平台;也可投放在商业电影前的广告时间，最好能以现代 浪漫的爱情故事为主题电影。或者和电影、电视剧等媒体合作成为合作伙伴，在电 视剧、电影中植入碧生源减肥茶的画面。（二）媒介的选择网络视频广告主要选择时下比较热的电视剧及电影的播放前的视频广告;在中 青年人经常应用的网站如:人人网，朋友网等网站适时的投放广告;在电视广告投放 方面，主要选择中青年关注较多的卫视，如:湖南卫视，东方卫视，浙江卫视等。（三）广告发布频率策略 在重要节日或者当有热门的青春爱情剧或者电影上映时候要增加播放的频率以 提高受众的记忆及感觉，当淡季的时候可以降低播放频率，以求不但能够激受众而 又能节省费用。七、广告预算（一） 电视及网络媒体费用大致 50 万元人民币（二）报纸、适时的公益活动 20 万元人民币（三）广告策划，制作费用 5 万元人民币（四）其他费用1万共计81 万人民币八、广告活动的效果预测和监控（一）广告效果的预测 根据计划，通过多种方式的广告的投放，预计可以达到提高知名度，增加消费 者认知度的效果，对碧生源减肥茶的印象大大加深，将碧生源减肥茶健康瘦身这一 主题深入人心，当人们看见碧生源减肥茶的时候就能想起妙曼的身材，加深健康瘦 身的理念，从而提高销售量，尽可能的扩张市场份额，缩小与大印象减肥茶的差 距。7（二）广告效果的监控1（广告媒介发布的监控找专门的监控公司来负责，对电视广告每天的传播时机、次数是否适宜、预算 是否合理，如何节约费用;发布情况进行监控。定期对这些内容进行抽查，以确保 广告能及时的传递给消费者。2(广告效果的测定(1) 事前测定这一阶段，找专门的广告公司负责，来测试设计和策划作品的主题、创意、文 案等。主要是测定广告作品的效果，和发布的效果是否有不当之处，并及时将这些 错误与不当予以及时的纠正，以有效的提高广告的最终效果。从而达到刺激消费 者，使其采取购买行为的目的。(2) 事中测定在此阶段，由公司派专人负责，采用追踪研究法进行测定。该种测定方法是在 广告和活动期内，对消费者进行一系列的访问， 根据各媒体的用户曝光量推算出 在哪个媒体的广告投放效果最好，哪些原因让企业的网络广告被网民关注程度增 加。提问这则广告内容说了些什么;当您看(听)完广告后心里有何反应;广告中什么 因素影响你的购买欲望等。通过进行一系列的研究，来测定广告是否达到预期的效 果，如果没有达到，及时修改;考察市场知名度和占有率;并为事后测定广告积累必 要的数据和资料，以保证事后测定效果顺利进行。(3) 事后测定在这一阶段，由公司派专人和找专门的广告公司共同完成。由公司派专人负责 销售效果的事后测定，即测定是否达到预计的销售量;是否达到预计的市场份额;花 费费用的情况。专门的广告公司负责，评估媒介发布的监控情况和评估广告活动的 社会效果。并进行最后的总结，为以后的广告活动积累经验。附录碧生源减肥市场问卷调查 尊敬的消费者:您好我们是碧生源公司的市场调研小组，现针对碧生源减肥茶广告投放市场后的效 果进行调查，请您根据您的真是情况填写下列问题，感谢您的配合。 1.您目前对 减肥的看法,A打算减肥B正在减肥C不算减肥2.您认为运动减肥最大的阻碍是什么,A难以长期坚持B时间、空间的限制，便利性差C不太适合懒人减肥3如果 您要减肥，您会使用减肥产品吗,A会B不会4.您不选择使用减肥产品的原因是，A减肥产品对身体有害，怕产生副作用B用不用都一样，不必浪费钱C停止使 用后可能会反弹D其他5如果您要使用减肥产品，在购买时您首先会考虑以下哪个因素，A价钱B效 果C安全性D 碑6.您对碧生源减肥茶的印象，A没听说过，不清楚B安全健康C效果甚佳D不尽人意E其他7.提到减肥 产品，您首先会想到以下哪个品牌，A碧生源B曲美C御生堂D大印象8.目前您服用减肥产品是否有辅助运动减肥，A和平时一样B运动量比往常大了一些C运动量变少了 9您觉得现今市场上 的减肥产品哪里需要改进，感谢您在百忙之中抽空配合我们完成这次调查，碧生源公司对您的配合再次向 您致以真挚的谢意。