房地产项目13年销售年度营销计划制定报告

锦江半岛 2013 年度营销计划第一部分：销售部署一、2012 年度存量解读依照公司的销售要求， 结合目前经济环境与楼市近况， 锦江半岛在 2012 年度 主要面临残酷的市场环境与项目操作模式错误的两个重大问题， 同时加上前期项 目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。目前剩余商品房住宅情况公寓楼住宅剩余207套 合计面积：29700.58怦左右均价： 8折 7500元左右共计： 2.22 亿左右均价： 8.5 折 7900左右 共计： 2.35 亿左右均价 7.5 折 7000左右共计： 2亿左右（以此为推广价格）二、2013 年度目标解读2 013年度要完成销售任务指标必须具备 2个条件： （以下意见需要提倡 7.5 折 的价格支撑来完成）1、前提： 2013 年度市场能迅速回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场 看到希望与信心销售将有望突破。2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下， 需要靠大量投入广告成本来进行 推广。建议在 2013 年度广告推广销量占 40%，在利用目前现有的社会资源圈层 营销和分销来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的30%，在上门客户占 30%。结合目前市场现状， 项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2013年度大 的经济环境的发展形势 , 依据原先对市场的判断， 对 2013 年度的营销任务做如下 大致安排：按完成可销售住宅总量的125-140平方占有总量70%乍为销售最底值控制，即住宅145套，在145套的基础上完成70%共计100套总销售金额1亿（非回款量），争取在此基础上突破，顶层跃层 34套除外，不在我销售方案以内营销周期起止时间销售目标累计套数完成销售额第一阶 段：该阶 段为传统 淡季2013年1月2013年3月8 %8800 万 RBM第二阶 段：大环 境形式是 否转暖， 该阶段将 初见端倪2013年4月2013年7月40 %404000 万 RBM第三阶 段：传统 的购房旺季2013年8月2013年10月39 %373700 万 RBM第四阶 段：年底 回乡人员2013 年 11 月一2013年12月15 %151500 万 RBM累计一年100%1000RBM各计划销售任务分解与物业销售安排:年6月年7月销售任 月套2013 年 5 月 2013销售任务年 月销售任务.12套销售任务.12套销售任务.13套2013年12月常规房地产广告投入占销售额的 1.5% 2%依据公司制定的计划另做计 划暂时按照1%来计算。根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下营销阶段时间段销售比例营销费用分配比例费用金额（万元）延i续、畜势期2013.1 -2013.38%30%6021号小高层开盘期2013.4 -2013.740%30%60强销期2013.8 -2013.1037%20%40收尾期2013.11-2013.121520%40总计100%100%200万各阶段工作事项第一阶段：延续、蓄势期实施时间：2013年1月-2013年3月因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广 上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。 考虑到 口碑传播在目前该区域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制。在产品上销售上，除了继续消化原由的客户以外。 建议对项目部分实行销控，锁 定21号楼不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场觉得我司项目严重滞销、大量退房的判断。同时为下阶段小高层的上市打下基础时间工作事项工作重点工作目的问题应对2013 年 1公交车的配套确定广口主基调确疋 项目配套工作完 善的宣传，回乡 客群的宣传利用年底的回 乡的客群，做 好广告营销本月工作事项中不 可控因素因为售楼 部装修时间不确定 开盘和蓄客出现了 问题，可能要推迟到 2月份进行，其他照 常推进。路牌、道旗广告的确定回乡客群方案的实施项目宣传物料的确定其他配套方案的实施售楼处的重新布置项目现房的软文投放2013年2月售楼处人员形象包装做好客户回访， 继续推进住宅楼 营销，同时开始 21号楼推出的铺垫该阶段为传统 淡季，因此主 要减少广告投 入，进行内部 调整及下阶段 推广方案确定暂无公车广告的投放结合特定客群的DM营销开展同主流二手中介的合作开始落实网站广告2013年3月针对植树节的活动营销为后来的开盘做 畜客和客户需求 价格的确认和口碑的传播看市场大环境导向暂无针对该事件营销，软文的投放结合教师及医护客群展开特定客群营销第二阶段：小高层开盘期实施时间：2013年4月-2013年7月该阶段为21号小高层的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营 销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是 广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性 活动宣传。在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量时间工作事项工作重点工作目的问题应对2013年4月网站广告启用21号小高层的推出形成强大媒体因为本项目淡季入21号小高层的推出攻势，吸引市场关注，形成焦点市,可能面临客户不 多的冋题，应对的方 式主要是分析媒体 投放效果和客户关 注及顾虑点，调整推 广渠道和推广方向各种硬广广告投放现场活动五一促销方案的确疋客户追踪、关系维护软文的报道及宣传2013年5月五一促销方案的实施客户接待及消化，同时对该阶段评估整体经济形式的 走向及趋势，依据评估结果对下一阶段的工作展开部署针对老客户的联谊活动客户追踪、关系维护媒体投放客户问答更新6月份6.1的活动营销方案确定对房地产各项数据进行统计分析2013年6月2013年7月6.1营销方案的实施老客户维护促成优质客户 成交6.1方案的软文报道项目现场活动第三阶段：强销期实施时间：2013年8月-2013年10月该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特 定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。在媒体的投放上重点以路牌广告为主， 辅助软文宣传，提高项目暴光度，同时以DM单作为特定客群的宣传媒介时间工作事项工作重点工作目的问题应对2013年8月传统的旺季继续消化客户可能出现的问题：老客媒体投放2013年10月配合教师节的特定客群营销老客户转化户基本消化完毕，而新 客户数量不足。应对措施：适时监控， 及时调整媒体投放力度配合十一的项目宣传结合DM路牌广告进行推广利用房展会派DM形式结合中秋节，开展老客户营销活动各主要乡镇路牌的更进或者更换软文宣传的更进第四阶段：续销期实施时间：2013年7月-2013年11月该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。同时针对剩余的均为大户 型，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销方案。 在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合 DM及项目活动宣传来进行。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2013年11月2013年12月客户接待与维护结合年底宣 传，媒体组 合投放去化剩余单元经过两轮的筛选，余下 的为一些多为大户型及 价格高的单元，因此这 阶段客群的再度细分就 变的很重要。可以针对 不同的客户类型，灵活 设置优惠措施。特定客群的宣传媒体投放（DM为主）结合老客户新年拜年活动，进 行事件营销开展“锦江半岛”迎新活动媒体投放（DM为主）针对回乡客户开展项目营销第三部分：营销管理及策略一、销售计划管理预警指标结合第二部分中的各计划销售任务分解与项目销售安排作为月度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。相应对策进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。建立营销体系监控对每月阶段销售量进行监控消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控对广告创意、广告题材的反映进行监控对价格进行监控，分析消费者价格评价反映对市场走势进行分析对户型的接受程度价格策略2013年度物业开盘安排，年初物业主要以 25号楼为主，现房，同时开始 21号小高层的预热；到接近5月份时主要开始推广21号小高层，建议销售价格 以目前现状要做下浮优惠为基础，然后逐步走高的定价策略。三、项目定位、推广主题与执行按客户群推广此种推广是从市场的终端一一置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直 接的促进作用。在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性 营销，制定针对各个不同客群的营销方案。按事件推广 此种推广模式时效性很强， 需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把 握能力，谁能够抓住新闻事件的商机， 谁就能够占领媒体广告经营的制高 点。按片区推广考虑到目前秀屿区客群分布的分散性， 建议对各个主要客群分布地进行特 定的广告投放。按渠道进行推广为扩大客群的受访面， 可建议同目前的主流二手中介服务商进行合作， 充 分利用其深厚的地源及人脉优势。 同时针对商铺部分甚至可以同外地的一 些中介商合作，扩大投资客源的吸收渠道。针对上述提到的 3 种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分： 加强老客户营销目前我司项目主要来自周边， 因此客群在存在极强的共通性， 因此建议考虑 在增强客户信心后，推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。采取 1+2 的模式来销售通过前阶段客户分析，我公司客户绍兴客户和上虞客户的比例为 7：3，上虞 客户还是占了一定的比例， 由于我们公司的广告推广量比较少， 如何在不大额增 加成本的基础上做好客户的覆盖，因此建议同当地主流二手中介公司合作。利用当地主流物业中介公司的本地人脉及网点优势，同代理公司的专业性相 结合；我公司乡镇售楼处与二手城市网点相结合； 一二手共同连动 +城乡联动， 佣金共同分成的模式进行合作， 扩大项目营销网点， 增加客户受众群体， 提高成 交几率。同其他企事业单位建立合作，鼓励团购。 我公司项目目前主要客户群体主要为项目周边人员，特别是当地的行政机关及企事业单位， 在建立针对行政单位推广政策的基础上， 建议建立针对 企业板块与教师板块 的营销方案。四、媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。同时对不同媒体功效进行区分。报纸广告：宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上，同时搭配项目的策略宣传，而 且建议主要以软文为主。广告牌： 建议进行分类，主要归纳为两类1、主干道：形象广告为主，策略广告为附2、 通往各乡镇的两条主干道周边乡村及各主要乡镇：以横幅策略广告为主。DM（直邮广告）：可考虑作为现阶段“锦江半岛” 特定客群营销 的主要宣传手段之一，成本 低、针对性强。电视广告：不采取硬性广告的播放方式，而转向采取特定事件营销的新闻报道及其他 软性宣传形式，主要以项目形象宣传为主。路旗和售楼部指示牌： 该部分主要为项目形象包转，做项目形象宣传。网络： 主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染。建议开通 项目网站，加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道，增进客户对项 目的了解及关注度。车载广告：我司项目现阶段客群主要集中在各个乡镇， 因此建议增加通往各主要乡镇的 公车作为车身广告的载体，从而扩大项目的广告覆盖面，主要为策略广告， 形象广告为辅。乡镇宣传：针对目前客群分散的特点， 在结合广告的覆盖的同时， 可以适当地结合进一 些下乡宣传活动，积极采取“行”销方式。与其他传统广告媒介搭配，促进 “地空”结合。尾序提示：本计划从市场大环境入手， 结合项目的具体情况， 加上上年度的推广经 验归纳出以上结论，鉴于本案为全年营销方案，在实际操作上未尽详细，具 体营销推广步骤需在各阶段实施过程中视市场发展而具体安排， 同时各部门 直接需要沟通和完善，以更好的推进销售工作的顺利销售部 沈炯伟 2013-1