电信运营商服务差距与改进对策

电信运营商服务差距与改进对策摘要：电信运营业务已经进入服务制胜年代，本文首先提出了服务质量分 析的扩展差距模型，分析了影响电信服务质量的7种差距原因，然后以顾客为主导 的原则，提出了基于电信产品全生命周期的顾客体验评价体系，并以移动运营商为 案例，解析了影响运营商顾客满意度的关键因素和改进对策。关键词：电信 服务质量 质量差距电信业进入服务制胜时代自富克斯(V. Fuchs, 1986)在其服务经济中“宣布”美国率先进入“服 务经济”社会之后，西方许多发达国家的服务业发展迅速，逐渐成为占据三次产业 中主导地位的产业。在工业化进程中处于中期阶段的中国，服务业的发展也令人瞩 目。为此电信企业的经营环境发生了革命性的变化，其一，体制背景从计划经济转 变为市场经济，市场和顾客成为电信企业的出发点和归宿。其二，市场结构由过去 一花独秀的垄断经营转变为中国电信、移动、网通、联通、卫通和铁通等6家骨干 企业与4400余家中小企业“竞合”状态。其三，市场供需格局从卖方市场演变为 买方市场。其四，电信业的同质化竞争加剧，行业平均利润开始形成。其五，一体 化的电信产业链不再具有完全竞争优势。于是，电信运营商的业绩增长逐步从投资 和需求驱动向管理和服务驱动转移，核心竞争力逐步从网络资源向服务优势转移。电信业服务质量差距分析差距1：提供者需求理解的差距其含义是顾客的期望与企业对此期望的认知所提供服务的差距。它首先取决于 企业对顾客偏好的认知能力，而这又取决于市场信息识别、能力需求分析能力和顾 客期望解释能力；其次，取决于管理层与基层服务人员之间信息传递的权威性、有 效性、准确性和及时性；最后，取决于客户关系管理能力以及新客户的开发能力。 随着供求格局的变化，电信运营商也向满足用户的综合需求方向发展。以移动增值 业务为例，欧美业务创新主要以满足用户方便性、实时通讯的即时短信为主导。这 无疑对运营商在新业务的市场预测、业务模式选择和用户需求引导上提出了更高的 要求。差距2：提供者标准制定的差距即企业根据顾客期望的认知程度与制定的服务标准之间的差距，其大小取决于 差距1，但也存在即使企业掌握了充分的市场信息，仍可能出现差距2。这是由于 企业缺乏服务导向，或缺乏建立和实施服务质量目标的能力；也可能由于不当的服 务指导，或存在经营的短期行为和是低质量的服务设计等。开户过程是客户体验电 信服务的重要过程，就场所而言，有运营商的营业厅，但更多的是移动通信产品零 售店中兼营开户业务，运营商已经将此项业务部分外包给代理商。这些外包业务的 服务能力和水平，直接影响到顾客对移动通信服务的整体满意度。差距 3：企业提供服务质量差距即所制定的服务质量标准与所提供的服务之间的差距。这一差距主要取决于一 线服务人员能否按照服务标准提供服务。产生这一差距的原因有多方面的，如管理 者没有充分认识到员工满意、顾客满意与企业利润间的关系，管理者能力的限制而 对服务质量标准的实施过程监督不力；员工素质低下，难以按照服务标准提供相应 的服务；缺乏使员工积极主动地提供标准服务的激励措施；缺乏有效的技术与运营 支持导致服务标准缺乏可操作性；等等。为了提供给用户优质而满意的服务，电信 企业应该采用适当分权、信息和知识共享、薪酬激励等措施，对所有的用户服务活 动进行全面的、系统的服务设计。差距 4：企业承诺服务质量差距即企业的服务承诺与所提供的实际服务之间的差距。这一差距主要是内部缺乏 有效沟通而未能了解顾客期望以及缺乏对顾客的消费引导等；或企业过度承诺的倾 向性，如广告以及销售人员在营销中的过分承诺；或部门间的管理政策和工作流程 存在较大的差距等。“诚信”是市场经济的基石，也是企业铸就知名品牌的立足之 本。正如中国网通的理念“诚信铸就品牌”，就是企业对社会及广大用户最郑重、 最庄严的承诺，是通过“内强素质，外塑形象”来兑现的承诺，这在创业之初就下 大力气，努力提升员工素质，展现一种全新而统一的信用形象，以此赢得客户和合 作伙伴的信任和支持，为品牌经营开了好局。差距 5：顾客期望与感受的差距即顾客对实际服务的感觉与对服务期望间的差距。企业形象对缩短差距具有重 要的意义，良好的形象有助于让顾客接受企业在服务质量中的可能失误；相反则负 面影响很大。这一差距的原因是上述某个差距或某几个差距共同作用的结果。若差 距用g表示，贝V： g5=f(gl, g2, g3, g4)。企业要善于管理顾客满意度，并以此引 导消费来创造盈利空间。如中国移动对消费倾向分析后，根据移动通信技术和业务 发展的特点，先后推出的“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带” 等品牌，新旧服务品牌相互依托相互促进，创造了中国移动基于客户资本的核心营 销能力，不断提升了在顾客心中的品牌形象和满意度。差距 6：提供者与竞争者的差距即企业在认知顾客期望的基础上所提供的服务在数量和质量上与竞争对手的差 距。产生这一差距的原因是缺乏对竞争对手的了解或市场信息的缺损和延迟。企业 竞争优势的建立，应在了解竞争对手的基础上，推出更丰富、更具特色的服务内容 和服务质量。这就要求企业为顾客提供更多的“比较价值”和“超值服务”。当 前，电信竞争已经由网络资源转移到差异化服务的竞争上来，为了满足个性化需 求，电信运营商努力创造差异化服务，联合具有品牌效应、创新能力、分销网络和 营销经验的合作伙伴，共同激活电信产业链。如“移动梦网”就是一个引人注目的 亮点，它汇聚了中国移动与加盟内容服务提供商SP联手推出的移动用户所需要的 各种特色精品。差距 7：提供者实力分析的差距即企业在认知顾客期望的基础上所提供的服务和企业本身的服务实力之间的差 距。它反映了企业是否提供了和自身实力相适应的服务。这源于企业或是未能准确 认识自身服务能力；或是自身实力由于管理不善而产生内耗降低了服务质量；或是 为取得短期竞争优势而提供了超过自身实力的服务内容。企业应采用成本-效益分 析法来准确核定自身服务质量，使其在成本的合理区间范围内。顾客的感知服务质量度量服务差距是可以度量的，其目的是为了衡量顾客对服务的现实感受与对服务的 期望感受之间的吻合程度。即企业的产品或服务带给顾客的价值大小取决于顾客对 产品和服务的认知、权衡与评价，因此基于顾客的评价才是最关键和最重要的。而 且，由于顾客的评价具有差距性、动态性、层次性和丰富性等特点，因此只有从顾 客体验的角度才能准确而全面地掌握顾客满意信息。顾客对服务的体验不仅在服务的“使用”阶段，还应包括从宣传推广到受理、 变更、终止的全过程。电信运营商必须把产品和服务的生命周期和用户体验的生命 周期相结合。而基于顾客体验的电信产品生命周期评价模型的提出实现了将上述两 种生命周期的协调。首先，采用服务蓝图的方法，将过程分解成顾客开户、故障处 理和话费缴纳等过程，以实现顾客感知服务的具体化、可视化。其次，设立顾客满 意度评价指标体系，通过预调查进行可靠性和合理性验证；再次，在各种不同的场 所采集顾客对服务类别的评价数据，以及设立对外包代理商和各种智能卡的功能投 诉的受理服务；最后，利用统计分析方法，寻找影响顾客满意度的关键因素及其影 响程度。实证分析表明：对满意度的影响而言，服务质量要大于核心产品通信质 量；无形因素（如服务态度等）要大于有形因素（如服务设施等）。通过评价指标 体系的设立、取值和数据采集，采用模糊聚类评价法对移动通信业服务进行系统评 价，以全面测度顾客的满意度。确定服务质量的合理区间服务质量差距是一种矢量，它有 3 种状态：正差距、零差距和负差距。它们对 企业的服务质量有不同影响，因此就有差距的有效管理和应用问题。在图 1 中， QG（a, c）区间内的所有点都是导致顾客满意的点，类似赫兹伯格双因素理论中的 激励因素，较高的正差距导致较高的顾客满意度，激励顾客重复购买和提升公司声 誉。据研究，顾客满意度每提高 1 个百分点，其重复购买概率就会提高 0.0058。 但长期提供超过企业自身实力的正差距，最终会导致企业经营效益下降。如图 1 中 QW（b, c）区间内，虽然服务质量的提高可以大幅度地提高服务价值，但顾客满意 度的提升幅度要小于服务价值的提升幅度（如图 2），而且，服务成本提高幅度要 高于服务质量提高的幅度。因此，提供Q(b, c)区间内的服务最终会陷入“质量 改进或追求卓越”的陷阱。零差距是 Q=a 点时的服务，它对顾客满意度的影响有些 类似赫兹伯格双因素理论中的保健因素，顾客对“服务”质量既没有满意，也没有 不满意；既不抱怨，但也不足以导致重复购买。保持零差距是企业为顾客提供的一 些基本服务，它的提供无助于顾客满意度的提高，但如果缺失则会导致顾客满意度 的降低，产生负差距，造成顾客对服务的不满意，产生重新获得顾客的营销成本增 加的不良影响。可见，Q=a点的服务质量可以起到有效维持顾客满意的作用。从上述分析可知，导致客户满意的合理服务质量区间应在Qe(a, b)范围之 内，其服务价值的增长幅度要远远超过顾客满意度的增长幅度以及成本的增长幅 度，这就是企业常常宣传的“超值服务”效应。适度的超值服务可以使顾客产生忠 诚度，导致重复购买的频率增加和为企业提升形象。对企业来说，从效益最大化的 角度出发，使顾客产生忠诚度最优的服务质量是拐点Q=b所提供的服务。服务质量优化的对策研究鉴于效益最大化的顾客满意服务质量区间在Qe(a，b)内，a点向b点的逼近 就形成了企业对服务质量的优化。这一优化的过程可以从以下几个方面入手：首 先，从市场需求出发建立企业经营的战略目标，其合理性和科学性取决于企业的市 场信息管理能力、顾客需求识别能力，以及这些能力的动态特征随市场变化的对应 能力。其次，从战略目标出发建立与之相适应的组织结构，并应具备以顾客为导向 的产品和服务的设计、生产、销售等环节的连接性和互动性，以及对市场变化的敏 感性和应对性。第三，从组织结构出发建立经营管理制度。第四，从管理制度出发 配备与战略目标相适应的人员，在企业内部建立跨职能的多功能小组，通过充分发 挥不同职能人员交叉沟通效应产生能力风暴，以支持满足顾客需求的整合流程。第 五，从人员配备出发展开和战略目标相匹配的服务项目培训，要在保证顾客没有不 满意的条件下增加服务内容和提升服务质量，实现顾客从没有不满意向产生满意的 方向变动，以达到消除负差距、产生正差距、提升顾客满意度、实现服务质量优化 的目的。第六，从人力资源素质特征出发实现与战略目标相适应的、以顾客满意为 导向的组织文化创新，这要求企业树立顾客满意的经营理念，并使之贯穿于企业的 服务体系、服务组织和服务流程；同时，建立评估顾客服务体系的运作绩效，激励 员工创造顾客满意的行为。第七，将上述六个方面和企业宗旨相协调的功能，使其 具备企业战略服从企业宗旨、组织结构服从企业战略、企业制度服从组织结构、人 员配备服从企业制度、人力资源素质的提升匹配人员能力、组织文化参照人员素质 等特征。通过上述七个方面的互动与协调机制，实现企业服务质量的全面提升。参考资料：1. 王育民，电信运营商应该做好公司的战略规划，当代通信，2003(18)2. 南剑飞、熊志坚等，服务质量差距分析与对策研究，世界标准化与质量管 理，2002(9)3. 韦福祥，顾客感知服务质量评价方法与管理研究，南开大学博士论文，20024徐金灿，服务质量差距模型及应用，心理科学进展，2002.Vol.10 No.4