《广告心理学》复习资料

第一章 广告心理学导论第一节 广告心理学初探一、广告心理学的研究对象广告心理学：是心理学与广告学的交叉学科，主要探索参加广告传播活动的 人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。定义中有两个关键点：谁是参加广告传播活动的人？1、广告主2、广告人3、广告传媒人4、广告受众 参加广告传播活动的人的心理现象 在心理学上，心理现象包括心理过程、个性心理和心理状态。心理过程研究 共性规则，个性心理研究个性规则，心理状态研究背景状态。二、广告的心理功能1、广告对受众心理活动的影响广告作用于消费者的感觉器官，如果被注意到了并引起消费者的兴趣，会进 一步产生对他有目的的认识活动，例如引起消费者的想象，通过联想把它记住， 并思考评价。伴随着认识活动，消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪、情 感体验，有积极的，也有消极的。如果广告满足了消费者的需求，并诱发了他的 购买动机，则产生积极的情绪；反之，如果广告不能满足消费者的主导需要，则 可能产生消极情绪。在此基础上，消费者可以确立对广告与所宣传商品的态度， 然后对是否购买此商品做出决策，按照决策发动或抑制购买行为。通过反馈信息， 可以测定广告的效果，并制定下一步的广告。而如果消费者没有注意广告，则信 息可能消退，或储存在消费者的潜意识中，有待条件适宜发生作用，产生延迟效 果。这一动态循环过程中的每一个心理活动环节都会影响到整个广告的效果。2、广告的心理功能（1）传递沟通（2）诱发或满足需要（3）影响态度第二节 广告心理学的诞生 1879年，德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上第一个心理学实 验室，标志着科学心理学的诞生。 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H 盖尔率先采用问卷法，研究消 费者对广告及广告商品的态度和看法。这是广告心理方面最早的研究。 1903年，美国西北大学的心理学家沃尔特D 斯科特的广告原理出版， 标志着广告心理学的诞生。 1908年，斯科特在自己以前工作的基础上将广告心理的知识系统化，出版了广告心理学。第三节 广告心理学的研究方法一、内容分析法 内容分析法：一种对二手资料进行分析，用以揭示其中蕴含的规律的方法。内容分析法的用途1、不同时期广告传播内容的纵向比较分析2、同一时期广告传播内容的横向比较分析3、特定时期的广告传播内容分析4、不同媒体间的广告比较分析5、分析广告传播内容或方式对传播效果的影响二、观察法 观察法：在自然情景中，有目的地、系统地记录被观察者的语言、表情和行 为等外部表现，以期发现心理活动变化和发展规律的方法。三、实验法 实验法：是指人为地、有目的地控制和改变某种条件，使被试产生所要研究 的某种心理现象，然后进行分析研究，以得出这一心理现象发生的原因或起作用 的规律性结果。1、自然实验法：是在日常生活情况下或模拟自然的情况下，适当创造或改 变某些条件，研究被试某种行为与心理产生的原因与变化规律的方法。2、实验室实验法：是在严格控制外界条件的情况下，在实验室中用专门的 实验仪器，测定被试心理现象的方法。四、问卷法 问卷调查法：利用封闭式的问卷，依据标准化的程序来收集数据，然后对这 些数据进行整理和分析，描述、解释和预测调查对象。五、访谈法 访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，收集受访者有关心理与行为的资料。第二章 广告受众群的心理特征第一节 广告受众的年龄心理 以年龄作为划分依据，可以将广告受众划分为儿童（0-12 岁）、少年（12-18 岁）、青年（18-30 岁）、中年（30-60 岁）、老年（60 岁以上）五个年龄阶段的 广告受众群体。一、儿童的心理特征（一）儿童的生活形态1、具有很强的模仿性和记忆力2、具有初步的认知能力，但仍然缺乏明辨是非的能力3、儿童的购买要求往往能够得到最大的满足（二）儿童的消费方式1、儿童常感性消费，属冲动型消费者2、儿童是产品的使用者，家长常常是购买决策者 （1）1 岁至 5 岁的学前儿童，几乎完全依赖家长的决策（2）6 岁至 12 岁的儿童，购买能力和影响家长购物行为的能力越来越强（三）儿童的媒体接触习惯电视（四）儿童广告的创意策略 儿童广告：是以儿童为目标受众的广告。1、使产品有意思，使广告有趣2、广告语简明，琅琅上口3、为产品创造人物个性，但要慎用角色4、黄金 3B 原则在儿童广告中特别适用二、少年的心理特征（一）少年的生活形态1、语义记忆得到开发2、对异性开始了初步关注3、内心敏感，自我意识强烈，表现出很强的叛逆性4、崇拜明星，崇尚运动精神，喜欢新潮的休闲生活（二）少年的消费方式1、掌握一定可支配收入，具有一定购买能力2、希望依从自我的判断，购买行为趋向于独立3、容易冲动，有比较明显的情绪化倾向 （三）少年的媒体接触习惯网络、电视、杂志、广播 （四）少年广告的创意策略1、耍“酷”2、影视、音乐及体育明星代言3、节奏要简单明快，具有强烈的煽动和情绪感染力三、青年的心理特征（一）青年的生活形态1、逆反心理2、冒险心理3、好胜心理4、博得异性的好感（二）青年的消费方式1、消费能力和消费意识有明显独立性2、经济收入直接用于个人消费的比重大3、在婚恋上的投资不菲4、消费观念：“月光族”、提前消费 （三）青年的媒体接触习惯网络、电视、杂志、手机、广播 （四）青年广告的创意策略1、求美求名求新2、传达个性和时尚3、憧憬美好的爱情四、中年的心理特征（一）中年的生活形态1、具有经济实力和社会地位，但工作和经济压力大功利心理2、工作繁重方便心理3、肩负抚养子女、赡养老人的重任对家庭温暖的需要4、阅历较深，而且受旧有短缺时代培养的“勤俭”习惯影响颇深存在拒绝 广告的可能（二）中年的消费方式1、最具消费能力。2、自身消费不太奢侈，更多关注家庭消费。3、在选择消费品时，注重实用、实惠，对价格敏感理性务实型消费者 （三）中年的媒体接触习惯电视、报纸、网络、杂志、手机（四）中年广告的创意策略1、对产品功用的介绍不可夸张失实2、以普通老百姓作为广告主角来证言产品3、广告语力求沟通4、用传统文化、民族文化的符号来诠释产品内涵五、老年的心理特征（一）老年的生活形态1、记住的东西容易遗忘2、不太容易接受新鲜事物，守旧3、渴望健康长寿4、希望得到子女的理解和陪伴（二）老年的消费方式1、购买心理比较稳健2、对保健品十分热衷3、习惯性购买品牌忠诚4、补偿性消费 （三）老年的媒体接触习惯报纸、广播、电视 （四）老年广告的创意策略1、强调产品的方便、舒适2、以健康养生为切入口3、宣扬孝文化，激发子女的“孝心”4、鼓励老年人享受生活5、基调或宁静祥和或喜庆热闹第二节 广告受众的性别心理一、男性的心理特征（一）男性的生活形态 社会对男性的要求：刚强、独立、自主，以事业发展和社会地位来衡量其成 败。1、文化程度和经济收入相对较高2、痴迷竞技体育3、追求潇洒和自尊（二）男性的消费方式1、理智型消费者2、高档消费品的直接或主要的决策者 （三）男性的媒体接触习惯报刊，网络，财经和体育新闻 （四）男性广告的创意策略1、给产品赋予更多的男性气质。2、贴心的关怀与沟通。3、赞助重要的体育赛事二、女性的心理特征（一）女性的生活形态 女性的传统形象：富有爱心、美丽、娇柔，贤妻、良母。1、爱美之心2、感性、情绪化3、妻子和母亲更向往简单、便利的生活模式 （二）女性的消费方式1、感性消费者2、生活用品的重要购买者3、最佳的口碑传播者（三）女性的媒体接触习惯电视，网络，杂志，广播，电视剧、文艺、情感 生活类节目（四）女性广告的创意策略1、美丽的承诺2、比较中突显功效3、情感诉求4、突破传统女性角色的束缚5、价格刺激第三节 广告受众的地域心理一、城乡居民广告受众心理 （一）城乡居民收入差距城乡居民收入差距原因：（1）收入来源不同（2）社会福利待遇不同 （二）城乡居民消费方式的差别1、城乡居民的消费结构不同2、城乡居民的消费需求层次不同3、城乡居民消费观念的更新速度不同（三）城乡居民的广告心理1、媒体接触习惯 城市居民：报纸、杂志、广播、电视、户外等 农村居民：较少接触印刷类媒体，主要接触的是电视和广播2、广告效果 城市居民：乐于接受新的消费观念和消费形式 农村居民：口碑传播和终端拦截十分有效3、广告创意 城市居民：广告要给予商品更多的个性特征 农村居民：以产品的功能特点和价格优势作为主要的诉求内容二、东西方广告受众心理（一）广告中折射出的东西方文化1、东西方文化的撞击2、东西方文化比较3、当代中国对传统文化与流行文化的兼收并蓄 （二）东西方广告受众的广告接受心理1、东方广告受众：喜欢体现浓厚人情味和体现传统文化的广告 西方广告受众：喜欢强调个性自由、张扬自我、凸现个人价值的广告2、东方广告受众：习惯于广告直接把产品的功用效能或产品的品牌口号进行简单明了的告知西方广告受众：更欣赏标新立异、有创意的广告3、东方广告受众：对于过分夸大产品性能的幽默广告缺乏欣赏西方广告受众：对幽默广告特别青睐4、东方广告受众：对性暗示的广告接受程度有限 西方广告受众：对较为开放的性暗示广告已习以为常（三）东西方广告的共通创意策略1、越是民族的就越是世界的2、幽默是人类共通的语言3、体育精神万岁！第四节 广告受众的职业心理一、“蓝领”广告受众的心理 （一）蓝领的基本生活形态1、薪水在多数情况下低于白领2、文化层次偏低，掌握一定技术3、住房和生活条件相对简朴 （二）蓝领的心理特征精打细算+自得其乐1、蓝领的品牌生活：面子（品牌）与里子（经济实力）的斗争低价格和促销2、对同阶层的人有特别的信任感“蓝领”阶层消费者现身说法二、“白领”广告受众的心理（一）白领的基本生活形态1、受过良好教育，福利待遇好，收入较高，职位稳定，生活方式积极健康。2、工作环境优越（这也是“白领”这一称谓的最初由来），穿着得体的职业装， 讲求体面。3、对社会竞争的体验深刻，向往通过职业提升进入高收入阶层，业余时间不忘 充电。（二）白领的心理特征用心包装+彰显品味1、喜欢小资情调，追求精致时尚，但不喜欢怪异和过分前卫。以形象和语言突出品牌的使用氛围2、重视环保和公益问题。通过公益广告提升企业形象受到白领青睐3、向往回归简单的生活。宜家等品牌的忠实顾客4、向往高收入社会阶层的生活和消费方式。选择在时尚类杂志上刊登广告会收到很好的注意率三、“粉领”广告受众的心理（一）粉领的基本生活形态1、比上班族拥有更多的自主时间，注重自我享受。2、有更多空间发挥自己的专长。3、净收入未必超过白领，但工作时更努力。 （二）粉领的心理特征专业特长+自主生活1、不喜欢被束缚，倡导轻松的生活方式购物、休闲的目标消费者2、既希望得到社会的肯定，又不太涉足复杂的人际关系她们自身就是最好的代言人四、“金领”广告受众的心理（一）金领的基本生活形态1、受过良好的教育，有一定的工作经验、专业技能和社会关系资源。2、月薪至少在 1 万元以上，拥有属于自己的房、车，穿着讲求品牌和档次。3、关注时政，是国际新闻版、财经版和体育版的忠实读者4、出差频繁，堪称“空中飞人”5、刷卡消费 （二）金领的心理特征描述身份+高度自信1、时尚原则：低调、适当、体面代言人和广告风格的选择2、注重健康和保健广告诉求点的选择3、对钱失去判断力高档商品的主要购买者4、承受巨大压力关怀和沟通第五节 广告受众的收入心理 （一）高收入广告受众的心理1、对名牌奢侈品和炫耀性商品感兴趣，不计较价格的高昂。2、注重闲余资金的消费和投资。3、广告策略：突出产品的高品质和使用者特殊的身份和地位。 （二）中等收入广告受众的心理1、既注重生活质量，又有较强的忧患意识。2、追求经济实惠。3、广告策略：提供充足、可靠的产品信息，突出产品原理、功能、用途（三）低收入广告受众的心理1、在选择产品时主动放弃纯粹审美的意图。2、购买过程中所显示的自尊心和自我表现欲不太强烈。3、广告策略：特价供应，限期供应。第三章 受众对广告的注意心理第一节 关于注意的心理学知识 注意：心理活动对一定对象的指向与集中。一、注意的特点：指向性和集中性1、注意的指向性 注意的指向性是指在某一个时间，人的心理活动或者意识选择了一定的对 象，而离开了其余对象。2、注意的集中性 注意的集中性是指注意力在所指向对象上的保持和巩固。二、注意的功能1、选择功能2、维持功能3、调节功能三、注意的分类根据注意所付出努力的不同，可将注意分成无意注意和有意注意。1、无意注意 无意注意是事先没有预定目的、也不需要付出努力的注意。2、有意注意 有意注意是有预定目的、需要付出努力的注意。第二节 广告引起受众注意的方法一、广告要素的心理效应（一）大小 不同媒体广告的大小：指不同媒体广告面积的大小。 同一媒体广告的大小：指在同一媒体中广告所占版面的大小。1、不同媒体广告的大小（1）大型媒体广告 引人注目，视觉冲击强 传播覆盖面宽 受众接触的频度高 有利于塑造企业良好形象（2）小型媒体广告 具有亲和力，容易被接受 具有流动性，渗透力强 能被重复接触2、同一媒体广告的大小（1）同一媒体的大版面广告 大版面的广告比较容易引人注意，但广告的尺寸与注意率不成正比。 广告版面愈大，读者的印象评价也越好。（2）同一媒体的小版面广告对于大型企业和知名品牌来说，最好不要做小版面的广告，否则，容易损害 企业和品牌的形象。但精致的小型媒体广告可以做。（二）颜色1、不同广告间的颜色（1）彩色的广告比单色的广告更容易吸引受众的注意（2）在众多的彩色广告中，一则黑白色调的广告会非常抢眼。（3）品牌的 VI 识别2、广告中的颜色（1）颜色对比的效果（2）同一色调的效果（3）色彩组合的效果（三）声音1、播音员的声音2、美妙的旋律（1）不要用其他竞争产品使用过的曲子（2）选用现成的曲子应该是知名度高且大众熟悉的3、熟悉的音效4、独特的声效二、广告位置的心理效应（一）不同版面的广告效果差异（二）同一版面不同位置的广告效果差异三、广告重复的心理效应1、同一广告中广告主题的重复2、同一广告的连续性重复3、同一广告的间隔性重复（1）集中式重复指在较短时间内，以较大的密度进行重复。（2）分散式重复指一定量的重复次数分散在较长的时间之内。避免受众厌烦的策略：围绕同一主题并不断改变广告的表现形式 重复的注意事项：幽默广告不宜太多重复四、广告新异性的心理效应新异性：刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。1、画面构图（1）空白的遐想（2）静止的动态（3）非常规视角2、创意情节3、观念新颖4、广告人物5、广告形式（1）突破方形（2）追求立体（3）流动媒介（4）借用媒介五、悬念广告的心理效应广告通过制造悬念，引发受众的好奇心，使受众对广告从被动的接受到主动 的接触，并积极展开想象，去解开悬念。这一过程使广告受众乐在其中，并可以 使广告效应在受众头脑中得以延长，加深印象。第三节 广告注意策略的误区一、没有突出真正重要的信息有的广告，会给人们留下深刻的印象，可记住的只是广告的主角和情节，一 旦问起这是什么广告时，却不可而知。二、只求吸引注意，没有考虑到受众的情感体会有的广告虽然达到了引人注目的目的，但由于过度强调吸引受众的注意，破 坏了产品的形象，反而弄巧成拙。第四章 受众对广告的接收心理第一节 关于感觉的心理学知识一、感觉感觉：人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。心理学家把感觉分为：外部感觉（即感受外部客观刺激）、内部感觉（感受 身体位置、变化、运动及内脏的各种刺激）。受众接收广告信息主要通过外部感 觉，眼睛的视觉、耳朵的听觉、鼻子的嗅觉、舌头的味觉、皮肤的触觉。每种感觉只反映一个事物的一个侧面。而受众要对广告信息做出一个整体的 判断，需要靠知觉。二、感受性和感觉阈限在心理学中，每种感觉都包括感受性和感觉阈限。（一）感受性感受性：感觉器官对刺激的感受能力。感受性的高低用感觉阈限的大小来度 量。（二）感觉阈限感觉阈限：能引起感觉的持续一定时间的刺激量。1、上阈限上阈限：可觉察的最大刺激量。2、绝对感觉阈限绝对感觉阈限：可觉察的最小刺激量。（1）绝对感觉阈限与感受性成反比绝对感觉阈限越低，感受性就越高；绝对感觉阈限越高，感受性就越低。（2）绝对感觉阈限值不是固定的3、差别感觉阈限差别感觉阈限：又称最小可觉差，指可觉察两个同类刺激之间不同的最小刺 激量。差别感受性：对差别感觉阈限的感受能力。第二节 关于知觉的心理学知识一、知觉知觉：人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反 映。二、知觉的特性1、整体性20 世纪 30 年代，德国的“格式塔学派”（完形心理学派）强调知觉的整体 性。主要观点：A. 人所知觉到的是整个事物；B. 对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和；C. 人能够自动地把刺激组成整体是由于刺激本身的一些内在特性所决定的。（1）接近性凡是距离相近的事物容易被知觉组织在一起。（2）形似性凡是形状或者颜色相近的物体容易被组织在一起。（3）连续性凡是能够组成一个连续体的刺激容易被看成是一个整体。（4）封闭性人们倾向于将缺损的轮廓加以补充，使知觉成为一个完整的封闭图形。2、选择性 受众在选择信息时更多受到他们已有的经验、兴趣等个人因素影响。在广告 创作中，应使广告传递的主要信息简捷突出，即对象、背景十分鲜明，以便于受 众选择。3、恒常性 恒常性是指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改 变时，我们对它的知觉印象在一定程度上仍保持着相当的稳定性，不随知觉条件 的变化而改变。4、理解性 人们对任何事物的知觉都是以已有的知识、过去的经验、当时的情绪和态度 为依据来领会的。（1）经验因素（2）情绪因素 当受众心情愉快时，有可能将信息理解为积极的事物；当受众情绪低落时， 更有可能将信息理解为消极的事物；对于自己感到恐惧或者感到威胁的刺激倾向 于回避，这称为知觉防御。（3）态度因素 人们如果预先对某一事物的态度比较积极，往往会认为这一事物的其他方面 也很好，会产生更积极的知觉。第三节 感知觉原理在广告中的应用 一、最小可觉差的应用要强化刺激就必须和其他同类刺激拉开距离。 1、广告创意的雷同导致差别感觉阈限的增大，受众对两则广告的差别感受 性降低，几乎分不清到底是哪一个品牌的广告。2、可口可乐商标在一百多年里历经多次变化，世界各地的商标也都有所变 化，但每次变化的幅度都非常小，控制在差别阈限范围之内。相近字体和风格的 运用，使受众在总体上没有感觉到变化，从而对可口可乐商标的整体感觉保持了 一致。二、联觉的应用 联觉：又称通感，由一种已经产生的感觉引起另外一种感觉的心理现象。 受众产生联觉的因素：1、广告受众的感觉经验 2、联觉常发生在不同属性事物的相似处三、错觉的应用错觉：是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺 激的主观歪曲的知觉。错觉在市场营销中的应用：1、利用空间错觉，丰富商品陈列。2、利用运动错觉，调整服务手段。3、利用对比错觉，科学制定商品价格。（1）比价：指不同商品之间价格的对比。（2）差价：指相同商品之间价格上的差异。（3）奇数价比偶数价使消费者觉得便宜。4、利用形重错觉，促进商品销售。5、利用颜色对比错觉，提高经济效益。6、利用时间错觉，调整消费者心态。7、利用几何图形错觉等，提供针对性服务。四、阈下知觉广告与隐性广告1、阈下知觉广告阈下知觉：低于绝对感觉阈限所引起的反应。 阈下知觉广告：人们意识不到自己接触了广告。 没有任何结论能够验证阈下知觉广告有较大的功效，它所起的作用是非常有 限的。2、隐性广告 电视、电影中利用情节所做的广告，是阈上知觉广告 隐性广告：受众在不知不觉中接触了广告信息。第五章 受众对广告的记忆模式第一节 记忆一、记忆的一般概念1、记忆 记忆：在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。2、记忆的基本环节 记忆过程包括识记、保持、提取三个基本环节。（1）识记 识记：客观事物在头脑中建立暂时神经联系并留下痕迹的过程，也就是记住 事物的过程。识记是记忆过程的开端，又是保持和提取的前提。（2）保持 保持：已经实际的知识和经验的储存过程。保持以识记为前提，保持的效果 又在提取中得到证明和表现。（3）提取 提取：从记忆系统中再现经历过的事物。提取的效果与识记的充分程度、保 持的巩固程度以及有无适当的提取线索有关。二、记忆系统1、瞬时记忆 瞬时记忆：又称感觉记忆，指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一 个极短的时间内被保存下来的记忆。瞬时记忆保持的时间大约在 0.252 秒。2、短时记忆 短时记忆：信息一次呈现后，可以保持 1 分钟以内的记忆。 短时记忆的容量：723、长时记忆 长时记忆：信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下 来的记忆。长时记忆的保存时间从 1 分钟以上到终身。测量长时记忆效果的方法：回忆和再认。三、遗忘遗忘：记忆中保持的信息不能提取出来。1、遗忘的规律：先快后慢艾宾浩斯遗忘曲线2、遗忘的原因：（1）干扰说认为遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的结果。（2）消退说认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后的消失。（3）压抑说认为人为了避免某种感受在记忆中再现，而将意识中的那些经验刻意压抑到 潜意识中，无法在记忆中提取。受众对广告信息的遗忘主要可以用干扰说和消退说来解释。四、增强记忆力的原则1、重复2、深刻3、联系4、巧妙第二节 如何提高广告的记忆效果 一、广告的重复策略重复不仅可以增加受众对广告的注意，对增强受众对广告的记忆也有非常重 要的影响。1、广告重复的频率分配（1）遗忘过程：先快后慢（2）记忆过程：先多后少（3）广告重复的时间间隔：先短后长2、广告重复策略的建议（1）先集中式重复，后分散式重复。先集中式重复，后分散式重复。在首次推出广告的短期内，加大广告发布的 频率、 ，重复间隔的时间较短，以克服或抵消受众识记初期出现的快速遗忘现 象。在经过一段时间的“轰击”后，考虑到经济上的原因和受众的接受疲劳，可 以减少播出的频率，重复间隔的时间加大，目的是持续唤起手中的注意和记忆。（2）当新产品问世时，要想把握先机占领市场，不妨采用一份广告密集的时间 表；如果希望产品销售“后劲足”，则可以采用一份广告频率稍低但延续时间稍长 的时间表。（3）中断广告宣传会急剧降低受众对广告的记忆。即使是著名的品牌也需要运 用广告重复策略，既给老客户以信心，又可以吸纳新生代消费群体。（4）广告重复不等于广告没有更新。围绕同一主题并不断改变广告的表现形式， 可以避免受众厌烦。（5）一则不能吸引受众的低劣广告，重复的次数再多也无效；而被受众反感的 广告重复的次数越多，就越加大这种负面效果。二、广告模特策略广告模特是将产品和消费者实际生活联系起来的粘合剂。1、模特形象有特色2、模特善于表演3、人物富于表情三、联想策略 联想：由当前感知的事物想起过去或未来的与其相关的另一事物，或由一种 事物的经验想起另一事物的经验的心理过程。联想的四大规律：1、接近律 指对时间或空间上接近的事物产生的联想。2、类似律 指将相似的事物加以类比而产生的联想。3、对比律 指对于性质和特点相反的事物产生的联想。4、因果律 指对逻辑上有因果关系的事物产生的联想。四、短时记忆策略1、广告内容简洁化 简洁：简明扼要，主题突出（1）广告标题或广告口号字数不宜太多。（2）广告文案内容不宜过多。（3）广告画面内容单一未尝不可。2、广告内容组织化（1）利用谐音（2）利用语言的结构特点（3）利用节奏、韵律第六章 态度与广告的说服策略第一节 态度一、消费者的态度1、态度 态度：是个人指向一个对象，有一定观念基础的评价性持久反应倾向。2、态度的结构（1）认知成分 即对态度对象的认知。消费者通过各种渠道认知产品的特点，对这些特点赋 予不同程度的重视，从而制约着消费者对产品的评价与购买行为。（2）情感成分 实质上是对态度对象的评价。表现了消费者对态度对象的好恶和对态度对象 的情感体验。（3）行为倾向 指购买意向，是对消费对象的反映倾向，是购买行为的准备。 通常情况下，以上三部分是一致的，但在态度改变的过程中，这三种成分并不完全统一。3、消费者态度的特点 （1）消费者的态度不是与生俱来的，而是后天习得的。（2）消费者的态度指向一定的消费对象。（3）消费者的态度有一定的稳定性和持久性。（4）消费者的态度是内在的心理体验，它可以通过行为表现出来，也可以不表 现出来。行为=态度X情境 态度与行为是否一致，还取决于环境的因素。情境适宜则态度与行为一致， 情境不适宜则可能不一致。二、消费者态度的形成和变化 态度的形成与改变是同一个问题的两个不同方面，态度的形成是从无到有的 过程，态度的改变是由于某种信息的影响而使原有态度发生变化的过程。旧有态 度的改变就是新态度形成的过程。1、态度的形成（1）通过亲身经历形成的态度（2）通过观察学习形成的态度（3）通过学习知识形成的态度（4）由群体压力形成的态度（5）由需要的满足形成的态度2、消费者态度的改变（1）第一阶段：依从 从众即“随大溜”。通常，人们由于外在压力，为了达到一个对自己更重要 的目标，而改变自己的态度或表面的行为。（2）第二阶段：认同 在此阶段，消费者在态度的情感成分上发生了变化，或与某群体或个人产生 情感联系而改变态度。与依从阶段的区别：在认同阶段，消费者态度的改变出于自愿。（3）第三阶段：内化指人们获得了一种与价值观相联系的新观念，而此观念已成为个人价值体系 中的一部分。内化了的态度不易改变。广告诉求：指用什么样的广告内容和表现方式对消费者进行说服，它要解决 的是“说什么”和“怎么说”的问题。理性诉求与情感诉求并称为广告诉求的两 大基本方式。第二节 广告的理性诉求 理性诉求：以商品功能利益或相关属性为主要诉求点。一、消费者需求1、需要：感受到的匮乏状态。2、欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。3、需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。外显的需求潜在的需求4、动机：激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力，它是行动的直接原因。 二、理性诉求策略1、对 USP 理论的应用：（1）找出竞争对手没有的产品特性（2）抓住被竞争对手忽略的产品特性（3）创造出竞争对手没有提出的产品概念（4）宣传能带给消费者的实际利益2、对不同消费群体诉求3、消费者的优势需要与广告诉求点的选择4、需要的动态特征与广告主题的变化5、根据竞争对手的广告主题选择广告诉求点第三节 广告的情感诉求一、情绪和情感 西方心理学常把情绪和情感概称为感情。1、情绪：与有机体的生理需要相联系的体验。 2、情感：人类在社会历史进程中所产生的与社会性需要相联系的体验。3、区别与联系 区别：情绪常用于感情的表现形式方面，具有较大的情景性、机动性和短暂 性；情感常用于表达感情的内容，具有较大的稳定性和深刻性。联系：情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。 二、广告中常见的情感类型（一）美感 美感：是人们按照一定的审美标准，对客观事物包括人体在内进行观赏、评 价时所产生的情感体验。1、美感的特点（1）愉悦的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感。 （2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋和对丑恶事物的反感。2、美感诉求可产生以情动人的效果（二）亲热感 亲热感：反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，包括着生理的反应以及 有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。1、常见形式：爱的诉求2、亲热感可产生共鸣效应（三）幽默感 幽默广告使人发笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。 幽默广告存在的危险性：（1）逗人发笑但可能缺乏说服力 （2）可能使人觉得应当严肃对待的事情却被当成儿戏（四）害怕感 害怕感的诉求，是指通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验，利 用广告中的不幸事件，敦促人们要听从广告的劝告，来免除这种不幸的发生。 1、寒怕诉求适用于有关人身安全和免受财产损失的商品。2、寒怕诉求的有效性取决于诉求的适宜强度。 （1）中等强度的威胁说服效果最好。（2）威胁的适宜强度也是依目标消费者和产品的不同而转移的。3、寒怕诉求通常还要伴随理性诉求。即需要提供解决问题的方法。三、心境理论心境：是一种比较微弱而又在较长时间里持续存在的情绪态度。一部感人的电影、一场扣人心选的比赛、一个隆重的典礼，都可能让人久久 无法平静。在此期间，其他一切体验和活动都有可能染上同样的情绪色彩。利用 这种心境的持续效应，在人们的情绪反应尚未平复的时候，适时地插入商业广告 可望收到一定的情绪效果。一些企业为了使更多消费者了解自己的产品，并对其 产生好感，不惜重金资助各种体育比赛，以获得广告传播的良机，从而提高其知 名度和喜好度。广告中的理性诉求和情感诉求并非截然分开。消费者在理性广告的说服下， 会想象到产品可能带来的实惠和满足感，产生积极的情感倾向；而情感诉求的广 告也必须以商品的质量、性能为基础。第四节 代言人效应的心理分析一、代言人类型1、品牌创立人代言许多传奇、经典品牌的创立人因其生活经历、自身秉性等因素的影响，其本 人就具有较为浓厚的传奇色彩和影响他人的人格魅力。而由其作为品牌形象代言 人与目标受众进行情感沟通，能够忠实地传达品牌文化理念和价值取向，并达到 相互之间的情感认同与心灵共鸣。2、明星代言影视明星代言既包含电影、电视演艺明星，也包含歌星、戏剧舞蹈演员、体 坛名将等公众瞩目的人物。利用影视明星已经具有的知名度和积聚的人气，带动 新晋品牌实现知名度的迅速飚升，维持品牌的良好形象，达到与目标受众的心灵 沟通，是中外许多品牌的惯常做法。3、俊男美女代言纯女性的产品宜用女性做代言，纯男性的产品宜用男性做代言，大众类产品 宜用非明星、名人的俊男美女。4、普通人代言广告运用的普通人一般是产品或服务的潜在消费者。5、社会名人代言社会名人代言社会名人包含政客、科学家、企业家及社会知名人士等在媒体 和社会公众中具有一定知名度和影响力的社会公众人物。以社会名人为品牌形象 代言具有可信度高和相对的权威性，容易为目标受众接受、认可的特点。6、专家代言专家指在某一科学技术领域有较深造诣的学者。专家在一般人眼里具有相当 的权威性，在广告中用他们的观点和意见容易为受众所接受，具有较强的说服力。7、儿童代言儿童产品可以用儿童做代言；非儿童产品可以儿童形象为主，但不应以儿童 做代言人。8、动物、动画代言憨态与自然的动物、活泼可爱的卡通人物，使它们更具亲和力。虚拟代言人 的一切行为都是由企业主导的，更强的自主性让代言更加可控。但虚拟代言人属 于慢热型，对于新生的品牌，并不一定适合。在虚拟代言人诞生后，厂家和广告 公司都需要投入大量的精力来维护这个形象，让消费者认可，并且记忆。二、代言人的选择 什么样的代言人才能在塑造品牌中发挥应有的作用呢？1、代言人要准确反映品牌的市场定位2、代言人要体现品牌产品的类别3、代言人要反映品牌所适用的性别特征与年龄特征4、代言人要给人以个性化的美感享受三、明星代言的风险 采用代言人策略来树立品牌形象，企业也要承担一定的风险：1、成本风险 是否采用明星代言成为代言人策略的首要风险，但它却是最容易被忽视的风 险。2、关联度风险 企业启用明星代言是为了使消费者将明星与产品（品牌）联系，并把对明星 的好感转移到对产品和品牌的态度上来，而消费者能否把明星和产品联系起来的 一个主要因素取决于明星与产品间的关联度，具体而言，表现为明星代言人在特 性、气质等方面与产品（或品牌）是否一致。3、吸引力风险 企业选用明星代言自然是为了借助明星强大的影响力来促进产品快速进入 市场，但明星的影响力却不是永久的，明星发展同样存在“生命周期”，这需要 企业对明星的发展前景做较准确的预测。许多明星吸引力骤降给其所代言的企业 带来了巨大的损失。4、独特性风险 独特性风险是指明星代言人的独特性差所引起的广告传播效果差的风险。 独特的明星形象最能带给消费者清晰的感觉，使消费者把明星和产品强烈的 联系起来，从而有助于从“喜爱明星”到“喜爱产品和品牌”情感的移植。但现 在明星代言多个品牌的现象十分常见，造成明星的独特性下降，从而引起消费者 记忆的混淆，把一个品牌和另一个品牌张冠李戴。5、可信度风险 可信度风险指来自明星代言产品时推荐信息的真伪而产生的风险。 如果消费者对明星代言人所传递的信息产生怀疑甚至认定为虚假信息，就会 对明星的不信任感加大，认为明星推荐某产品仅为获得巨额广告酬劳而已, 甚至 会不信任明星代言的其他产品。6、一致性风险 一致性风险，指明星形象与品牌形象不一致所引起的风险。（1）明星在生活事业中的多变会对企业形象塑造造成不良影响。 （2）更换代言人导致企业或品牌形象的不连贯和不一致。