市场营销概述课堂PPT

第一章第一章 市场营销概述市场营销概述4目的：目的：了解市场及其构成要素了解市场及其构成要素 市场营销的概念市场营销的概念 市场营销的作用市场营销的作用 市场营销学的发展市场营销学的发展 市场营销观念市场营销观念 市场营销管理过程市场营销管理过程1一一 什么是市场什么是市场4市场的含义市场的含义 市场是商品交换的场所；市场是商品交换的场所；市场是某种产品的所有现实及潜在买主的市场是某种产品的所有现实及潜在买主的总和；总和；市场是买卖双方力量的对比；市场是买卖双方力量的对比；市场是社会交换关系的总和。市场是社会交换关系的总和。2对市场的理解对市场的理解41、市场是建立在社会分工和商品生产、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系基础上的交换关系42、市场的形成要素：消费者；产品或、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件服务；交易条件43、买方需求是决定性的、买方需求是决定性的44、市场人口购买欲望购买力、市场人口购买欲望购买力3二二 什么是市场营销什么是市场营销4市场营销市场营销是引导产品和劳务从生产者流向用是引导产品和劳务从生产者流向用户所进行的一切企业活动。（户所进行的一切企业活动。（AMA 1960年）年）4市场营销市场营销是个人和组织对理念（或主意、计是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构思、定价、促销和分策）、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。（织的目标的交换。（AMA 1985年）年）4市场营销市场营销是既是一种职能，也是为了组织自是既是一种职能，也是为了组织自身及利益相关者而创造、传播、传递客户价身及利益相关者而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（值，管理客户关系的一系列过程。（AMA 2004年）年）4二二 什么是市场营销什么是市场营销4市场营销市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。场有关的企业业务经营活动。4市场营销市场营销是通过创造和交换产品及价值，从是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（科特勒和管理过程。（科特勒 2003）5二二 什么是市场营销什么是市场营销4对市场营销定义的了解对市场营销定义的了解 营销的对象：产品、服务或观念；营销的对象：产品、服务或观念；营销的出发点：满足顾客需求和欲望；营销的出发点：满足顾客需求和欲望；营销的手段：市场营销组合策略；营销的手段：市场营销组合策略；营销的核心：交换；营销的核心：交换；营销的目的：获利。营销的目的：获利。6市场营销与推销、销售市场营销与推销、销售41、中心不同。市场营销以购买者为中心，而、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。推销以生产者为中心。42、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。7三三 市场营销的作用市场营销的作用4解决生产和消费的矛盾解决生产和消费的矛盾 空间、时间、信息、产品估价、所有权、空间、时间、信息、产品估价、所有权、供需数量、花色品种供需数量、花色品种4实现商品的价值和增值实现商品的价值和增值4减少资源浪费减少资源浪费4提高人们生活水平和生活质量提高人们生活水平和生活质量8四四 市场营销的发展市场营销的发展41.萌芽阶段萌芽阶段（19世纪末世纪末20世纪初）世纪初）背景：背景：欧美等主要资本主义国家相继完成欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命工业革命 营销研究：营销研究：1905年美国一些大学的商学院年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学年美国哈佛大学赫杰特齐教授写出了第一本以赫杰特齐教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。作为一门独立学科的里程碑。942.发展阶段（发展阶段（20世纪初至三十年代）世纪初至三十年代）背景：背景：资本主义世界爆发经济危机资本主义世界爆发经济危机 营销研究：营销研究：高度重视市场营销学的研究，高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动并将研究成果应用于企业的业务活动1043.“革命革命”阶段（二战结束至阶段（二战结束至70年代末）年代末）背景：背景：军事工业转为民用工业；出现第三军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命次技术革命 营销研究：营销研究：营销研究从以产品为中心转向营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生以消费者为中心，产生“市场营销观念市场营销观念”11“革命革命”阶段重要的营销思想阶段重要的营销思想4乔尔乔尔.迪安迪安 产品生命周期产品生命周期4西德尔西德尔.莱维莱维 品牌形象品牌形象4温德尔温德尔.史密斯史密斯 市场细分市场细分4麦卡锡麦卡锡 4PS4西奥多西奥多.莱维特莱维特 营销近视症营销近视症4威廉威廉.莱泽莱泽 生活方式生活方式4科特勒科特勒 社会营销社会营销1244.最新阶段（最新阶段（80年代初至现在）年代初至现在）背景：背景：经济全球化，信息革命经济全球化，信息革命 营销研究：营销研究：大市场营销观念，整合营销传大市场营销观念，整合营销传播，关系营销，网络营销，绿色营销播，关系营销，网络营销，绿色营销13五五 市场营销管理的任务市场营销管理的任务4营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。执行和控制。市场营销管理的主要任务是刺激消费者的市场营销管理的主要任务是刺激消费者的需求以及影响消费者的需求水平、需求时需求以及影响消费者的需求水平、需求时间和需求构成。间和需求构成。14八种市场需求八种市场需求4负需求负需求(negative demand)指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。价也要回避某种产品的需求状况。营销管理的任务：改变市场营销策略营销管理的任务：改变市场营销策略15 4无需求无需求(no demand)指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况况 营销管理的任务：刺激市场营销营销管理的任务：刺激市场营销164潜伏需求潜伏需求(latent demand)指相当一部分消费者对某物有强列的需求，指相当一部分消费者对某物有强列的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。求状况。营销管理的任务：开发市场营销营销管理的任务：开发市场营销17 4下降需求下降需求(declining demand)指市场对某种产品的需求呈下降趋势指市场对某种产品的需求呈下降趋势 营销管理的任务：重振市场营销营销管理的任务：重振市场营销 184不规则需求不规则需求(irregular demand)指市场对某些产品的需求在不同季节、不指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况动的状况 营销管理的任务：协调市场营销，营销管理的任务：协调市场营销，194充分需求充分需求(full demand)指产品的需求水平和时间与预期相一致的指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。需求状况。营销管理的任务：维持市场营销营销管理的任务：维持市场营销204过量需求过量需求(overfull demand)指产品的市场需求超过企业所能供给或愿指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。意供给水平的需求状况。营销管理的任务：降低市场营销营销管理的任务：降低市场营销 214有害需求有害需求(unwholesome demand)指市场对某些有害物品或服务的需求指市场对某些有害物品或服务的需求。营销管理的任务：反市场营销营销管理的任务：反市场营销 22六六 市场营销观念（营销哲学）市场营销观念（营销哲学）4市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念是指在一定时期内，占是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。的总体指导思想和行为准则。它是一种观念、态度或思维方式。它是一种观念、态度或思维方式。核心问题：以什么为中心来开展企业的生核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。产经营活动。实质是如何处理实质是如何处理企业、顾企业、顾客和社会客和社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。23（Production ConceptProduction Concept）4“生产什么，卖什么生产什么，卖什么”，关键是产量，关键是产量4企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品。可买得到的产品。4因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。销的范围上。4企业生产经营的核心在生产环节，而非消费企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。需求上。4以企业为中心开展经营活动。以企业为中心开展经营活动。24（Product ConceptProduct Concept）4“生产什么，卖什么生产什么，卖什么”，关键是质量，关键是质量4企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品。最优、功能最多的产品。4因此，企业应致力于提供优质的产品并且经因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。常加以改进。4企业经营的核心在于产品，而非消费需求企业经营的核心在于产品，而非消费需求4产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症4以企业为中心从事经营活动。以企业为中心从事经营活动。25（Selling ConceptSelling Concept）4“我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么”4企业认为如果任其自然，消费者一般不会主企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品。动购买本企业太多的产品。4因此，企业应下大力展开推销和促销工作。因此，企业应下大力展开推销和促销工作。4企业经营的核心是推销和促销，而非消费需企业经营的核心是推销和促销，而非消费需求。求。4推销是指卖那些生产出来的东西推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销是指生产那些能够卖得出去的产品26(Marketing Concept)(Marketing Concept)4“生产消费者需求的生产消费者需求的”4企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求的需求+两个导向：两个导向：u消费者导向；竞争者导向消费者导向；竞争者导向+四大支柱：四大支柱：u市场中心；顾客满意；协调的市场营销；市场中心；顾客满意；协调的市场营销；赢利性赢利性27（Social Marketing ConceptSocial Marketing Concept）4努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展三个方面的利益展三个方面的利益281.生产观念 2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念以生产者为中心的观念以生产者为中心的观念以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念以产品为出发点，采用增加生产和加强推销的方法，通过扩大销售获利以顾客需求为出发点，采用整体市场营销的方法，通过满足需求获利以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念29相信营销观念的理由相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。加影响。30七七 顾客满意、顾客价值与顾客忠诚顾客满意、顾客价值与顾客忠诚4在商品及其丰富的今天，顾客在不同供应商在商品及其丰富的今天，顾客在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢？的商品之间如何进行判断选择呢？4顾客行为假设顾客行为假设：顾客是在寻找成本，有限信息，灵活性和收入限顾客是在寻找成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人。制的条件下追求价值最大化的人。4选择标准：选择标准：顾客认为能让渡最大价值的产品。顾客认为能让渡最大价值的产品。提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客满意提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客满意和重复购买的可能性。和重复购买的可能性。31 顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction)：指顾客对：指顾客对一件产品满足其需要的绩效一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望与期望(Expectations)进行比较进行比较所形成的感觉状态。所形成的感觉状态。4顾客感受的绩效期望的差异，不满意顾客感受的绩效期望的差异，不满意4顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意期望的差异，基本满意4顾客感受的绩效期望的差异，高度满意顾客感受的绩效期望的差异，高度满意32顾客满意的好处4较长期地忠诚于公司较长期地忠诚于公司4购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级4为公司和它的产品说好话为公司和它的产品说好话4忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感4向公司提出产品或服务建议向公司提出产品或服务建议4由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。33顾客认知价值顾客认知价值（customer perceived value)4顾客认知价值顾客认知价值是企业让渡给顾客，且能是企业让渡给顾客，且能被顾客感受到的实际价值。被顾客感受到的实际价值。4它表现为它表现为顾客购买总价值顾客购买总价值与与顾客购买总顾客购买总成本成本之间的差额。之间的差额。34顾客认知价值构成顾客认知价值构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值35顾客忠诚顾客忠诚4“顾客向特定的服务供应商重复购买行顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为惟一供应源的倾继续选择该供应商为惟一供应源的倾向。向。”36八八 市场营销管理过程市场营销管理过程4市场营销管理过程，也就是企业为实现市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。利用市场机会的管理过程。4市场机会就是没有被满足的市场需求。市场机会就是没有被满足的市场需求。37+发现和评价市场机会发现和评价市场机会+细分市场细分市场目标市场目标市场市场定位市场定位+发展市场营销组合策略发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略38产产 品品促促销销 分分 销销定定价价产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合市场营销组合productplacepricepromotion39小结小结4从营销的角度理解市场的概念从营销的角度理解市场的概念4对市场营销的理解对市场营销的理解4营销与销售的关系营销与销售的关系4八种不同的市场需求状态八种不同的市场需求状态4五种市场营销观念五种市场营销观念4顾客满意与顾客价值顾客满意与顾客价值4市场营销管理过程市场营销管理过程40