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泓域咨询/本溪永磁材料技术服务项目招商引资方案本溪永磁材料技术服务项目招商引资方案xx有限公司报告说明消费电子产品是指供消费者日常生活使用的智能电子硬件产品,包括手机、电脑、电视、音箱、投影仪、摄影设备、便携音娱设备和可穿戴设备等。随着半导体和互联网技术的不断升级,消费电子市场的深度和广度都得到了快速的拓展,已发展为全球瞩目的新兴科技产业,根据Statista预测,2023年全球消费电子产品市场规模将达到1.11万亿美元。随着消费电子产品更新换代速度逐渐加快,产品逐渐向小型化和轻薄化发展,钕铁硼永磁材料由于磁性能优异、精度高、体积小、机械性良好、应用成熟等优点,成为了各类消费电子设备扬声器、传感器、电机、影像系统等关键零部件的理想制造材料。根据谨慎财务估算,项目总投资3126.91万元,其中:建设投资1968.69万元,占项目总投资的62.96%;建设期利息51.43万元,占项目总投资的1.64%;流动资金1106.79万元,占项目总投资的35.40%。项目正常运营每年营业收入11400.00万元,综合总成本费用8880.03万元,净利润1848.25万元,财务内部收益率45.77%,财务净现值4026.75万元,全部投资回收期4.23年。本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理。通过分析,该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构,改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。本报告为模板参考范文,不作为投资建议,仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息;项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 项目基本情况7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析8主要经济指标一览表10第二章 市场营销分析12一、 行业发展趋势12二、 营销调研的类型及内容15三、 行业面临的机遇与挑战17四、 我国永磁材料市场发展情况21五、 市场细分的作用30六、 永磁材料行业的壁垒33七、 行业上下游分析37八、 整合营销传播计划过程41九、 永磁材料行业基本情况和特点42十、 价值链46十一、 营销信息系统的构成51十二、 营销调研的步骤55第三章 人力资源方案58一、 精益生产与5S管理58二、 劳动环境优化的内容和方法61三、 岗位工资或能力工资的制定程序63四、 员工福利计划的制订程序64五、 招聘成本及其相关概念68六、 工作岗位分析70第四章 选址分析74一、 支持非公有制经济高质量发展76第五章 经营战略77一、 企业品牌战略的管理方法77二、 总成本领先战略的实现途径78三、 技术竞争态势类的技术创新战略80四、 企业文化与企业经营战略88五、 市场定位战略91六、 企业与经营战略环境的关系95七、 企业竞争战略的构成要素(优势的创建)97第六章 运营模式分析100一、 公司经营宗旨100二、 公司的目标、主要职责100三、 各部门职责及权限101四、 财务会计制度105第七章 企业文化分析112一、 企业文化的创新与发展112二、 企业文化管理规划的制定122三、 企业文化理念的定格设计125四、 塑造鲜亮的企业形象131五、 企业价值观的构成136第八章 财务管理147一、 短期融资的概念和特征147二、 财务可行性评价指标的类型148三、 流动资金的概念150四、 财务管理原则151五、 现金的日常管理155六、 应收款项的概述160第九章 投资计划163一、 建设投资估算163建设投资估算表164二、 建设期利息164建设期利息估算表165三、 流动资金166流动资金估算表166四、 项目总投资167总投资及构成一览表167五、 资金筹措与投资计划168项目投资计划与资金筹措一览表168第十章 项目经济效益评价170一、 经济评价财务测算170营业收入、税金及附加和增值税估算表170综合总成本费用估算表171利润及利润分配表173二、 项目盈利能力分析174项目投资现金流量表175三、 财务生存能力分析176四、 偿债能力分析177借款还本付息计划表178五、 经济评价结论179第一章 项目基本情况一、 项目名称及投资人(一)项目名称本溪永磁材料技术服务项目(二)项目投资人xx有限公司(三)建设地点本期项目选址位于xxx(以选址意见书为准)。二、 项目背景目前,我国磁性材料生产专用设备基本上已实现国产化,磁体生产所需要的湿法制粉设备、脱水机、大吨位(250吨以上)自动磁场成型压机、铸片炉、连续烧结窑炉、全自动多工位磨加工设备、磁测试设备和技术日渐成熟,已能使用国产设备生产各种高性能磁性材料,但工装设备加工控制精度和可靠性与日本等国外发达国家相比尚有差距,以企业为核心的自主创新体系已初步建立,并在逐渐完善,行业的自主创新水平进一步提高,我国磁性材料及器件大型主要企业2020年的研发经费内部支出占主营业务收入比重已提升到5-8%。当前和今后一个时期,本溪仍处于重要战略机遇期,但机遇和挑战都有新的发展变化。从宏观环境看,当今世界正经历百年未有之大变局,国际环境日趋复杂,不稳定性不确定性明显增强,新冠肺炎疫情影响广泛深远。我国发展仍处于重要战略机遇期,已转向高质量发展阶段,制度优势显著、治理效能提升,经济长期向好,物质基础雄厚,人力资源丰厚,市场空间广阔,发展韧性强劲,社会大局稳定。辽宁在资源、产业、科教、人才、基础设施等方面形成了较强的支撑能力,积蓄了强劲发展势能,具备了迈向高质量发展新台阶的有利条件。从本溪自身看,随着近年来“工业强市、文旅兴市、生态立市”三大发展战略的稳定实施,全市已形成钢铁及其深加工、生物医药、文化旅游三大领域主导产业,成为名副其实的辽宁东部生态屏障、辽宁水塔、天然氧吧、避暑胜地,生态和产业优势要素不断集聚,有利条件不断叠加,为实现更高质量发展打下坚实基础。三、 结论分析(一)项目实施进度项目建设期限规划24个月。(二)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资3126.91万元,其中:建设投资1968.69万元,占项目总投资的62.96%;建设期利息51.43万元,占项目总投资的1.64%;流动资金1106.79万元,占项目总投资的35.40%。(三)资金筹措项目总投资3126.91万元,根据资金筹措方案,xx有限公司计划自筹资金(资本金)2077.50万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额1049.41万元。(四)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):11400.00万元。2、年综合总成本费用(TC):8880.03万元。3、项目达产年净利润(NP):1848.25万元。4、财务内部收益率(FIRR):45.77%。5、全部投资回收期(Pt):4.23年(含建设期24个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):3143.93万元(产值)。(五)社会效益本项目生产线设备技术先进,即提高了产品质量,又增加了产品附加值,具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势,主要原材料从本地市场采购,保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述,项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义,项目的建设,是十分必要和可行的。(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3126.911.1建设投资万元1968.691.1.1工程费用万元1381.561.1.2其他费用万元550.951.1.3预备费万元36.181.2建设期利息万元51.431.3流动资金万元1106.792资金筹措万元3126.912.1自筹资金万元2077.502.2银行贷款万元1049.413营业收入万元11400.00正常运营年份4总成本费用万元8880.035利润总额万元2464.346净利润万元1848.257所得税万元616.098增值税万元463.629税金及附加万元55.6310纳税总额万元1135.3411盈亏平衡点万元3143.93产值12回收期年4.2313内部收益率45.77%所得税后14财务净现值万元4026.75所得税后第二章 市场营销分析一、 行业发展趋势1、高性能永磁材料需求旺盛,促进产业升级随着消费电子、节能家电和汽车工业进入高速发展期,高性能永磁材料展现出广阔的应用前景,市场需求日益强劲,有望迎来需求爆发期。根据中国稀土行业协会数据,2018年全球高性能钕铁硼市场需求约7万吨,而2018年全球高性能钕铁硼毛坯产量约为4.8万吨,占比约26%,我国高性能钕铁硼毛坯产量仅2.3万吨。据中信证券测算,在新能源汽车、工业电机、风力发电、传统汽车、变频空调、消费电子、轨道交通及工业机器人等领域的持续拉动下,叠加“双碳”政策的强力支撑,预计2030年全球高性能钕铁硼需求量将达36万吨以上,稀土永磁材料未来的需求空间已经完全打开。随着科技应用的深入,会有越来越多的新兴应用领域被开发出来,将为高性能永磁材料需求增长再添助力。较高的市场需求和定价将吸引具备相应实力的优秀企业从事高性能永磁材料的生产,从而促进行业产品结构的优化和产业升级。此外,新型高能量密度永磁材料(Hcj+(BH)max80)、新型低(无)重稀土低成本稀土永磁材料、细化晶粒及晶界扩散工程将成为高性能稀土永磁材料新的发展方向,而以镧-钴(La-Co)及镧-锌(La-Zn)添加技术、高性能薄壁环和薄型磁瓦技术、电机定子用大弧度铁氧体磁瓦技术为代表的永磁铁氧体磁体新技术应用也将成为永磁铁氧体行业未来的发展趋势。2、定制化生产成为主流,产品向高端化、轻薄化、小型化方向发展由于永磁材料的应用领域非常广泛,下游客户出于自身产品设计、市场定位、成本控制等多重因素的考量对永磁材料的品种、规格、性能要求各不相同,永磁材料生产商需要根据客户提出的多元化要求进行定制化的产品生产。随着高性能永磁材料的普遍应用,永磁材料已从早期应用于包装磁吸、玩具制造等低端应用领域,日渐活跃于智能手机、TWS耳机、永磁同步电机等高端应用场景,永磁材料产品也随之呈现出轻薄化、小型化的发展趋势。3、碳达峰、碳中和背景下深入应用于节能环保领域在碳达峰、碳中和背景下,我国能源结构将持续优化,永磁材料在节能家电、新能源汽车、风力发电等低碳经济领域中将得到更为广泛的应用。稀土永磁电机是一种高效节能产品,具有结构简单、体积小、质量轻、运行可靠度高等特点,其效率较普通电机可提升8%-50%,平均节能效率可达10%以上,重量减少50%左右,应用高性能钕铁硼永磁材料的稀土永磁电机调速范围大幅提升,可达1000:1以上,启动更平稳、控制更精确,频繁启动及变速的损耗较小,节能效率可高达15%-20%。在风力电机、压缩机等需要无极变频调速的场景下,永磁变频调速节能效率可高达30%以上。我国重点耗能行业的风机、水泵、压缩机等通用设备耗电约占40%以上,年用电量超过5,000亿千瓦时,据保守估计,采用稀土永磁无铁芯电机拖动通用设备的系统运行效率平均可提高20%-40%,节电潜力1,000亿-2,000亿千瓦时,稀土永磁材料应用前景非常广阔。4、更广泛的全球市场竞争凭借丰富的资源和劳动力优势,以及巨大的配套市场支持,我国正逐步成为世界最大的磁性材料生产基地和销售市场。目前我国永磁材料行业的技术水平,特别是烧结钕铁硼永磁材料的制作工艺与国外发达国家尚存在一定差距,但随着未来我国永磁材料生产企业的工艺技术水平不断提高,逐渐向高性能产品转型,国内企业与国外领先企业的技术差距将逐渐缩小,在全球市场竞争中将获得更多话语权,烧结钕铁硼永磁材料的全球市场竞争将变得更加广泛。5、专业化和集团化的经营发展方向在市场全球化趋势的引导下,我国永磁材料行业正在向专业化和集团化经营发展,行业将从散乱的低效竞争走向大规模的资源整合,一批具有较强综合实力的龙头企业快速成长,凭借资金、规模、客户资源等优势,持续提升产能和市场份额,行业生产效率和市场集中度会逐渐提高,带领整个行业步入健康的高速发展轨道。二、 营销调研的类型及内容(一)营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大,在研究方法上比较灵活,在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题,如果探测性调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查,收集第一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等,也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。(二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析,研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外,还要了解潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查,即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响,也包括对企业销售活动进行全面审查,如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研,还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况,也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果,公共关系的主要动作及效果,企业形象的设计和塑造等,都需要有目的地进行调研。三、 行业面临的机遇与挑战1、行业面临的机遇(1)产业政策的长期支持高性能永磁材料属于重点新材料和高新技术产品,长期得到国家产业政策的大力扶持,国家重点新产品计划支持领域(2014年)国务院关于促进稀土行业持续健康发展的若干意见稀土行业发展规划(2016-2020年)国家重点支持的高新技术领域浙江省加快新材料产业发展行动计划等政策的相继出台有利于我国确保稀土产业链的稳定和长期发展,下游应用领域特别是新能源产业也是国家产业政策鼓励快速发展的方向,关于印发新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)的通知关于引导加大金融支持力度促进风电和光伏发电等行业健康有序发展的通知关于印发的通知等政策有利于下游市场的快速成长。上述政策的落实执行将进一步推动市场整体产品质量的提升,带动整个行业转向高端精密化的品质和服务竞争,提高下游市场空间与产品需求,促进了行业的良性发展。(2)绿色产业和节能产品的迫切需求随着工业化、城镇化进程加快和消费结构持续升级,我国能源需求刚性增长,资源环境问题仍是制约我国经济社会发展的瓶颈之一,节能减排依然形势严峻。为建设资源节约型、环境友好型社会,工信部、人民银行等七部委联合颁布绿色产业指导目录(2019年版),涵盖了节能电机制造、高效节能家用电器制造、新能源汽车关键零部件制造和产业化、风力发电装备制造等永磁材料应用领域,绿色产业未来持续快速发展的大幕已经拉开,同时最新能效标准GB18613-2020电动机能效限定值及能效等级于2021年6月1日正式实施,市场对节能电机的需求将愈发迫切。因此,永磁材料作为节能家电、节能电机和新能源等绿色节能产业的重要基础功能材料,对我国实现绿色节能降耗的发展目标具有重要的意义,下游市场对节能产品的旺盛需求将拉动永磁材料行业的快速发展。(3)稀土全产业链式发展推动行业国际竞争力提升从20世纪70年代至今,我国出口的稀土产品经历了从早期的稀土精矿和稀土混合物,扩展到稀土氧化物和稀土金属,再扩展到稀土功能材料和稀土终端应用产品的巨大转变,出口产品涵盖行业上中下游各产业链,技术含量和附加值逐步提高。经过数十年的发展,我国稀土开发利用的实力得到了全面提高,已形成了独立、完整的稀土产业链,积累了丰富的全产业链先进技术,已具备将资源优势转化为市场竞争优势的能力。作为稀土产业链中的重要一环,我国稀土永磁材料行业也快速形成了较为完整的细分产业体系,稀土全产业链优势有利于行业国际竞争力的提升。(4)行业技术水平显著提高我国在90年代初期紧随日本、欧洲及美国开始从事永磁材料研究,经历了从无到有再到强的技术发展阶段。国内领先企业在自身长期研发的基础上,不断创新先进生产工艺、生产技术和管理方法,形成了具有中国特色的独特工艺技术和质量管理控制体系,并在速凝工艺、破碎制粉工艺等千吨级关键技术方面获得突破,接近以日本企业为代表的国际领先水平,国际竞争优势逐渐显现。(5)高性能产品市场需求旺盛随着消费电子、节能家电、工业电机、风力发电和汽车工业等行业进入高速发展期,高性能永磁材料展现出广阔的应用前景,市场需求日益强劲,有望迎来需求爆发期。根据中国稀土行业协会数据,2018年全球高性能钕铁硼市场需求约7万吨,而2018年全球钕铁硼材料毛坯产量约18.5万吨,其中高性能钕铁硼毛坯产量约为4.8万吨,占比约26%,我国钕铁硼毛坯产量约15.7万吨,其中高性能钕铁硼毛坯产量仅2.3万吨,占比约15%。据中信证券测算,在新能源汽车、工业电机、风力发电、传统汽车、变频空调、消费电子、轨道交通及工业机器人等领域的持续拉动下,叠加“双碳”政策的强力支撑,预计2030年全球高性能钕铁硼需求量将达36万吨以上,稀土永磁材料未来的需求空间已经完全打开,这就为国内优质企业成长提供了机遇。2、行业面临的挑战(1)生产设备自动化水平较低生产过程全线自动化是永磁材料生产的可靠保证,目前我国多数永磁材料生产企业的生产设备实现了单机自动化,但部分生产环节的设备自动化水平较低,造成生产过程全线自动化水平不高,不利于我国永磁材料行业形成高效的大规模生产能力。(2)高水平技术人才相对短缺永磁材料领域的技术研发和生产管理对企业的专业技术人才储备有较高要求,目前我国的永磁材料生产企业的技术人才主要依赖企业自身进行培养,虽然具有较多的实操经验,但是理论水平和研发能力尚显不足,加之由于相关工作岗位薪资待遇吸引力尚显不足,导致高水平技术人才较为短缺,这对行业技术的快速发展较为不利。四、 我国永磁材料市场发展情况1、我国磁性材料市场的基本情况自“十二五”以来,我国磁性材料产业的发展取得了长足进步,有力支撑了国民经济发展和国防科技工业建设。我国目前已成为全球磁性材料主要生产制造国。2020年,我国稀土永磁产量超过全球产量的90%,永磁铁氧体产量已经超过全球产量的78%,软磁铁氧体产量超过全球产量的73,磁性材料生产企业约1,600家,磁性材料产业总产值已由2010年的300亿元增至2020年的超过800亿元,空间布局日趋合理,产业集聚效应不断增强,长三角、珠三角等地区新材料综合性产业集群优势突出,中西部地区一批特色鲜明的磁性材料产业基地初具规模。目前,我国磁性材料生产专用设备基本上已实现国产化,磁体生产所需要的湿法制粉设备、脱水机、大吨位(250吨以上)自动磁场成型压机、铸片炉、连续烧结窑炉、全自动多工位磨加工设备、磁测试设备和技术日渐成熟,已能使用国产设备生产各种高性能磁性材料,但工装设备加工控制精度和可靠性与日本等国外发达国家相比尚有差距,以企业为核心的自主创新体系已初步建立,并在逐渐完善,行业的自主创新水平进一步提高,我国磁性材料及器件大型主要企业2020年的研发经费内部支出占主营业务收入比重已提升到5-8%。2、我国永磁材料市场的基本情况2021年,我国主要稀土永磁材料产量快速增长,其中烧结钕铁硼毛坯产量20.71万吨,同比增长16%;粘结钕铁硼产量9,380吨,同比增长27.2%;钐钴磁体产量2,930吨,同比增长31.2%。烧结钕铁硼是我国目前产量最高、应用范围最广泛的稀土永磁材料。稀土永磁材料是永磁材料市场持续增长的主要驱动力。根据行业年鉴2020,从产能分布情况来看,浙江、山西、京津、江西、山东、内蒙古是我国稀土永磁材料的主要产地,浙江烧结钕铁硼永磁材料的产量占全国总量的47.1%。长三角和珠三角地区制造业发达,是我国各类永磁电机、电声产品主要的生产和消费集散地,浙江由于地理位置优越,可以辐射长三角和珠三角地区,自身兼具产业集中的优势,因此其产能显著领先其他省份。根据行业年鉴2020公布的产量数据,我国永磁铁氧体(含粉料与磁体)全年产量约130万吨,已超过全球产量的78%,同时也是我国产量最高的永磁材料。永磁铁氧体已形成产学研配套的完整工业体系,形成了以江浙、广东、四川地区为主的生产基地,出现了一批集约化、规模化经营的企业,技术水平、产品质量得到较大提高,特别是以浙江东阳地区为中心的长江三角铁氧体永磁生产基地,产量占全国产量的50%以上。3、永磁材料的市场需求情况磁性材料目前被广泛应用于消费电子、家用电器、汽车工业、风力发电和航空航天等工业领域,日常生活中的儿童玩具、磁贴磁吸的制造过程中也都需要大量使用磁性材料。人均磁性材料的消耗量已成为衡量一个国家人民生活水平、社会发达程度的重要指标。随着全球经济和技术的发展,磁性材料产业将面临市场更高的品质要求和数量需求,加之新应用领域的持续开拓,全球范围内的磁性材料产业正处于快速发展的历史机遇期。未来二十年,全球对磁性材料的需求预计可以达到年均10%左右的增长10。作为磁性材料行业的重要分支,永磁材料行业有着巨大的市场潜力和发展空间。(1)钕铁硼永磁材料2021年全年我国烧结钕铁硼毛坯产量20.71万吨,同比增长16%;粘结钕铁硼产量9,380吨,同比增长27.2%。钕铁硼永磁材料的应用领域中,消费电子、节能家电、风力发电、汽车工业领域的消费量较大,其中消费电子占比达30%左右。在国内“碳达峰、碳中和”相关政策的推动下,消费电子、节能家电、新能源汽车、风力发电的快速发展将驱动烧结钕铁硼永磁材料需求的高速增长。由于供给端增速缓慢,钕铁硼价格或将持续上行,稀土永磁行业景气度也将持续改善,钕铁硼生产企业也会因下游需求快速增长及产品价格提升而获益。(2)永磁铁氧体磁体近年来我国永磁铁氧体磁体每年产量约50万吨。根据行业年鉴2020,永磁铁氧体市场应用占比分别为:电声领域(含消费电子)37.12%,家电领域18.22%,玩具制造15.89%,汽车工业15.11%,办公设备8.09%,其他领域5.57%。4、永磁材料主要应用领域的市场前景(1)消费电子领域消费电子产品是指供消费者日常生活使用的智能电子硬件产品,包括手机、电脑、电视、音箱、投影仪、摄影设备、便携音娱设备和可穿戴设备等。随着半导体和互联网技术的不断升级,消费电子市场的深度和广度都得到了快速的拓展,已发展为全球瞩目的新兴科技产业,根据Statista预测,2023年全球消费电子产品市场规模将达到1.11万亿美元。随着消费电子产品更新换代速度逐渐加快,产品逐渐向小型化和轻薄化发展,钕铁硼永磁材料由于磁性能优异、精度高、体积小、机械性良好、应用成熟等优点,成为了各类消费电子设备扬声器、传感器、电机、影像系统等关键零部件的理想制造材料。智能音箱,区别于传统音箱,具备语音交互、内容服务、互联网服务、智能家居控制等独特功能,可以与家庭生活化场景深度融合,凭借其天然的语音交互优势成为现阶段及未来智能家居的控制中心。全球智能音箱行业发展迅速,前景广阔。StrategyAnalytics报告显示,2020年全球智能音箱销量达到了创纪录的水平,突破1.5亿台,2021年上半年智能音箱(含智能屏)的总出货量为7,720万台,同比增长35.3%,2021年第三季度智能音箱(含智能屏)的总出货量同比增长10%,达到3,930万台,创下第三季度的历史纪录。据Statista预测,到2025年,全球智能音箱市场规模将达到355亿美元,较2019年复合年均增长率达到19.98%,智能音箱出货量将达到4.09亿台,复合年均增长率达到26.89%。随着品牌宣传力度加大,智能音箱的市场渗透率将进一步提高,并带动新一轮软硬件一体化的智能创新,进一步促进智能家居的发展。我国智能音箱市场起步较晚,但近年来呈现出爆发式增长态势。2016年我国智能音箱销量不足10万台,而2017年智能音箱销量高达176万台,零售额达4.9亿元,2018年由于天猫、小米、百度等品牌先后推出mini版智能音箱,智能音箱再次迎来高速增长,销量暴增823%至1,625万台,零售额达36.5亿元。我国目前已成为全球最大的智能音箱市场,根据IDC数据,2021年智能音箱的市场销量预计将超过4200万台,同比增长14%,其中带屏智能音箱同比增长31%,市场占比从2019年的14.2%提升至35.5%,2021年第二季度其销量同比增长高达45%,增至1,160万台。钕铁硼永磁材料是制造智能音箱扬声器的关键材料,智能音箱的飞跃式增长将快速带动永磁材料行业的发展。智能电视是基于互联网应用技术,具备开放式操作系统与芯片,拥有开放式应用平台,可实现双向人机交互功能,集影音、娱乐、数据等多种功能于一体,以满足用户多样化和个性化需求的电视产品,目前已经成为电视的潮流趋势。不同于传统电视单向传播,智能电视以双向线路交互(DTV)、IP专网传输(IPTV)、互联网传输(OTT)为基础,具备自主性控制播放内容、各终端互联、语音/体感人机交互等特性。StrategyAnalytics报告指出,到2020年底,全球已有超过6.65亿家庭(相当于34%的全球家庭)拥有智能电视,到2026年,全球11亿家庭将拥有智能电视,占比上升至51%。2020年,全球智能电视销量增长7.4%,达到1.86亿台,占平板电视总销量的79%。在我国,智能电视联网化渗透不断加深,激活量快速提升,2018年国内总激活量已达1.86亿台,五年复合增长率达53.6%。钕铁硼永磁材料是制造智能电视扬声器等电声器件的关键材料,随着智能电视正快速代替传统电视的市场份额,永磁材料的市场需求有望进一步提高。智能手机是当代人们日常工作生活不可或缺的消费电子产品,除了具备传统电话的通讯功能外,还通过搭载独立操作系统集成了互联网、摄像、娱乐、办公、导航、存储等众多功能,是个人信息生活的重要终端平台。智能手机的彩色屏幕、摄像头、振动电机、电路板、处理器等众多部件以及无线充电等功能组件的生产都需使用到钕铁硼永磁材料。(2)节能家电领域家用电器是指帮助或替代人们进行家务劳动或者改善生活环境的各类电器产品,已成为现代家庭生活的必需品,主要包括空调、冰箱、洗衣机、小家电等。我国家电市场规模庞大,2020年我国空调、电冰箱、洗衣机产量分别为2.11亿台、9,014.7万台、8,041.9万台。根据中国家用电器研究院、全国家用电器工业信息中心发布的2021年中国家电行业年度报告,2021年我国家电行业全年累计销售达到7,543亿元,同比增长3.4%。海关总署数据显示,2021年我国家电产品出口额6,382亿元,同比增长14.1%。国家长期对家电行业的发展进行引导和鼓励,先后推出了家电下乡、以旧换新、节能惠民、节能补贴等政策。2019年1月29日,国家发改委联合工信部、民政部、财政部等十个部门联合印发进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年),明确指出要支持绿色、智能家电销售,促进家电产品更新换代。节能家电主要包括变频空调、变频冰箱、变频洗衣机等,相比于传统固定频率的家用电器,具有噪音低、节能、使用寿命更长等优势,目前烧结钕铁硼永磁材料与永磁铁氧体磁体在节能家电永磁电机中均得到了广泛应用,前者节能效果与使用寿命更佳,后者成本相对较低,性价比更高。随着消费者对家电节能、降噪等性能要求的提高,节能家电的市场需求逐步提升,同时伴随着家电下沉至低线城市市场,尤其是农村市场,行业将迎来较大产品更换期,潜在市场空间巨大。此外,新的能效标准GB21455-2019房间空气调节器能效限定值及能效等级、GB18613-2020电动机能效限定值及能效等级已分别于2020年7月1日、2021年6月1日正式实施,未来变频节能家电的渗透率预计将进一步提升。(3)工业设备领域工业电机是指工业领域广泛应用的风机、水泵、压缩机、机床等通用设备电机。工业电机是我国社会耗电量最大的领域,2020年我国电机保有量约40亿千瓦,总耗电量4.8万亿千瓦时,占全社会总用电量的64%,其中工业电机总用电量为3.84万亿千瓦时16。随着GB18613-2020电动机能效限定值及能效等级于2021年6月1日正式实施,IE3(国际标准)以下能效电机将被强制停产。受基本工作原理限制,传统异步电机效率提升存在天花板,且难度较大,因此部分IE4和IE5等级能效电机更倾向于使用永磁模式,未来工业电机永磁直驱化将成为主流趋势。2021年10月29日,工业和信息化部、市场监管总局联合制定了电机能效提升计划(2021-2023年),到2023年,高效节能电机年产量达到1.7亿千瓦,在役高效节能电机占比达到20%以上,实现年节电量490亿千瓦时,相当于年节约标准煤1,500万吨,减排二氧化碳2,800万吨。推广应用一批关键核心材料、部件和工艺技术装备,形成一批骨干优势制造企业,促进电机产业高质量发展。引导企业实施电机等重点用能设备更新升级,优先选用高效节能电机,加快淘汰不符合现行国家能效标准要求的落后低效电机。据测算,工业电机能效每提高1%,年节约用电量可达约384亿千瓦时。目前我国稀土永磁电机渗透率较低,占比约4%,假设2023年新增高效节能电机中稀土永磁电机渗透率为100%,1.7亿千瓦高效节能电机预计需要约4.5万吨稀土永磁材料。因此,随着落后低效电机的加快淘汰和高效节能电机的广泛应用,稀土永磁材料的需求将出现较大的增长空间。五、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念,是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是,营销者本身并不创造细分市场,营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场,细分市场对企业具有以下作用。(一)有利于发现市场机会在买方市场条件下,企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会,取决于两点:与企业战略目标是否一致;利用这种环境,机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分,可以发现哪些需求已经得到满足,哪些需求只满足了一部分,哪些仍是潜在需求;相应地可以发现哪些产品竞争激烈,哪些产品较少竞争,哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要,对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比,中小企业资源能力有限,技术水平相对较低。通过市场细分,可以根据自身的经营优势,选择一些大企业无暇顾及的细分市场,集中力量满足该特定市场,在整体竞争激烈的市场条件下,在某一局部市场取得较好的经济效益,求得生存和发展。(二)有利于选择目标市场不进行市场细分,企业选择市场就可能是盲目的;不认真鉴别各个细分市场的特点,就不能进行有针对性的市场营销。例如,某公司出口日本的冻鸡,早期主要面向消费者市场,以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧,销售量呈下降趋势,为此,公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析,按照不同细分市场的需求特点,将购买者区分为三种类型:一是饮食业用户,二是团体用户,三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同,比如饮食业用户对鸡的品质要求较高,但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇;家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求,同时要求价格合理,购买时挑选性较强。根据这些特点,公司重新选择了目标市场,以饮食业和团体用户为主要顾客,并据此调整了产品、渠道等营销组合策略,出口量大幅度增长。(三)有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言,只有一种最佳组合形式,这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸,消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分,没有掌握目标市场的特点,因而营销组合策略发生了较大失误:产品配色不协调、不柔和,未能赢得消费者的喜爱;低价策略与目标顾客的社会地位不相适应;销售渠道又选择了街角商店、杂货店,甚至跳圣市场,大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位;广告宣传也流于一般。这个失败的个案,从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。(四)有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别,通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后,每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来,企业只要看准市场机会,利用竞争者的弱点,同时有效地开发本企业的资源优势,就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客,提高市场占有率,增强竞争能力。尤其是对于中小型企业,通过市场细分,把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上,让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。(五)有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场,开发出新产品,使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到,一个特定的供应商更理解他们,或者更直接的与他们交流,因此消费者会更加忠实于特定企业。例如,在激烈的电脑市场竞争中,联想打破了传统的“一揽子”促销方案,围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略,实现了顾客忠诚度的提升。六、 永磁材料行业的壁垒目前永磁行业呈现两极分化的特点,行业内多数企业生产工艺相对落后,产品性能不高、一致性差,应用领域较为低端,难以被自动化生产线所采用,市场竞争力不足,成为制约企业盈利能力的瓶颈,而行业内能够生产高性能永磁材料的企业数量较少,高性能永磁材料的产量扩张速度长期低于永磁材料总体产量扩张速度,以致市场需求旺盛,价格相对较高。1、技术工艺壁垒高性能永磁材料属于典型的技术密集型产业,对产品的磁性能及一致性等方面要求较高,需要严格控制工艺设计和生产过程,熔炼、破碎制粉、压制成型、烧结等重要生产工序需要成熟的技术工艺和先进的专业生产设备的支持。随着下游客户对高性能产量质量要求的日益提高,生产商需要持续提升工艺水平,加强质量控制和生产管理程序,投入较长的时间进行技术积累和大规模的生产实践对技术工艺进行优化改良,才能获得稳定的质量和较高的成材率。2、非标准化产品的定制化生产壁垒高性能永磁材料通常属于非标准化产品,涉及新材料、新工艺和新产品的研发,生产工艺流程长、操作及管理难度大,从产品设计、试制到批量生产都需要由富有经验的专业化技术、生产及管理团队执行。不同下游应用领域对产品性能的要求差异较大,需要针对不同客户的具体需求进行差异化开发与生产,这使得只有具备较强研发与生产能力的企业,通过较长时间的行业积累才能成功组织产品的研发与生产,并进入相应的下游应用领域,后续仍需要不断地进行技术创新提高产品性能,加速其产业化进程,以保持市场竞争能力,满足下游客户对产品质量日益提高的要求。在各细分市场集中度提高的环境下,进入高性能永磁材料生产领域的难度将日益增大。3、资金壁垒随着高性能永磁材料应用领域的不断延伸,行业定制化趋势增强,企业需要具备较大的生产规模才能充分体现规模经济效应以取得较强的市场竞争力,这要求企业进行大规模的资金投入以购买生产设备和建立生产线形成高性能永磁材料的生产能力,投入力度是中小企业通常难以承受的。从新产线建设到新产品经过市场和客户验证期,新产能效益的最终形成往往需要3-5年的时间,这要求企业有充足的流动资金来支持自身的日常经营和市场开拓。此外,企业还需要投入大量资金进行新技术、新产品的研发以降低制造成本,提升生产效率。因此高性能永磁材料行业天然具有较高的资金壁垒,企业需要进行大量的资金投入以获取更多的市场份额,获得稳定的收入和利润,资金实力不足的企业难以在行业内取得优势,甚至会由于产品无法满足下游客户对性能或数量的需求而面临淘汰。4、客户认证和粘性壁垒高性能永磁材料是一种重要的功能性材料的,其品质对最终产品的性能影响重大。为保持产品性能的稳定性,下游重点客户通常会建立起一套严格的供应商认证制度,对供应商的产品质量、技术水平、持续供货能力和售后服务进行长期考察。生产企业进入新的大型客户的产业链存在较高的难度,成为经认证的合格供应商后,还需要经历较长的业务磨合期以验证其具有稳定、可靠的持续服务能力,才能最终取得客户信任。客户在认可选定供应商并进行长期合作后通常不会轻易进行更换,这意味着取得下游重点客户认证的生产企业可以快速获取市场份额、积累可观的客户资源、提高品牌认可度,获得稳定的订单,新竞争者短期内难以取得下游重点客户认证,从而难以获取较大的市场份额。5、人才壁垒技术来源于深厚的人才储备,效率来源于优秀的管理水平。具备经验丰富的高水平技术研发团队及管理团队是保证企业研发与生产水平先进性、持续性的必要条件。高性能永磁材料对专业人才的要求较高,技术研发人员通常需要具备物理学、化学、材料学、机械学等复合学科背景以及相应的永磁材料专业知识,管理人员还需要具有较强的企业管理经验、行业认知和国际视野。目前国内高性能永磁材料领域的技术研发人员、管理人员相对缺乏,相关专业人才较为依赖企业自身培养。企业如果自身没有具有核心竞争力的技术研发团队和管理团队,则可能创新能力不足、生产效率落后,无法满足市场的需求,逐渐难以在高端市场立足。6、境外专利壁垒日立金属长期在日本、美国、欧洲等全球主要的钕铁硼消费市场开展专利布局,形成了自身的专利保护体系。未与日立金属签署专利授权协议的永磁材料企业进入境外已存在日立金属设置专利保护区的新市场,可能遭到日立金属基于其在烧结钕铁硼领域既有专利或新申请获授专利为排除竞争而提起的专利侵权诉讼,使得相关企业在进入新的境外市场前需要进行充分的专利风险评估,境外市场拓展的空间受到一定程度的限制,因此日立金属的专利壁垒对境外市场的新进入者形成了一定障碍。七、 行业上下游分析永磁材料行业的上游为稀土金属冶炼业和黑色金属冶炼业,通过开采、分离、冶炼等为永磁材料行业的生产提供镨钕等轻稀土金属、镝铽等中重稀土金属、纯铁、铁红等重要原材料。永磁材料经下游零部件生产商制造成电声器件、永磁电机等产品后,被广泛应用于消费电子、节能家电、工业设备、汽车工业、风力发电、智能制造、电动工具等众多领域。1、行业上游分析(1)上游稀土行业稀土金属是永磁材料行业的主要原材料之一,同时生产永磁材料也是稀土金属重要的下游应用领域,占比约42%。美国地质勘探局统计数据显示,2021年全球稀土储量为1.2亿吨,我国稀土储量4,400万吨位居全球第一,占全球储量的36.67%,我国稀土产量16.8万吨,同比增长20%,占全球稀土产量的比重为60%。从稀土原材料的开采,永磁材料的精深加工,到下游的终端应用,我国已形成了完整的稀土产业链体系,掌握了完备的选矿、冶炼、分离、应用技术以及生产装备制造和材料加工技术,稀土冶炼分离产业在全球范围内处于绝对优势地位,主导全球稀土的供应,竞争优势明显,而目前海外稀土冶炼分离产能有限,且资本开支和运营成本均高于国内。上世纪八十年代以来,我国稀土行业长期存在管理混乱、开发过度、采富弃贫、资源浪费、非法盗采、资源利用不合理等问题,导致我国稀土储量快速下降,制约了行业发展,限制了我国稀土原材料的优势。近年来我国为保护稀土资源,推动稀土行业集约化、高端化健康发展,提高市场集中度,相继出台了多项政策法规,包括组建六大稀土企业集团、限制稀有矿种的开采量、指令性计划稀土生产、对矿产资源开发进行整合、取消稀土出口关税等。国家持续加大稀土资源整合力度,加强对稀土资源的控制力,有利于行业整体向好发展和掌握国际市场的定价权。钕铁硼永磁材料的定价通常采用成本加成方式,稀土金属的价格波动对永磁材料行业有较大影响,稀土价格上涨有利于提升钕铁硼永磁材料的盈利能力。2010年10月至2011年7月,由于金融危机逆周期调节抬升总需求,同时我国加大对稀土黑色产业链打击力度、实行出口配额制度、社会囤货行为增多,导致稀土价格出现非理性暴涨,随后迅速回落。之后近十年来,稀土价格在经历多次收储、环保整顿、稀土打黑专项行动后,逐步回归理性,总体趋势平稳,但仍会受供需关系等因素的影响形成周期性的波动。2018年至2020年上半年稀土价格总体保持稳定,但随着下游订单迅速增长,市场逐渐出现稀土供不应求的情况,稀土价格自2020年下半年起开始呈震荡上行态势,叠加全球通货膨胀背景下大宗商品价格上涨、地缘政治动荡加剧全球稀土市场供给不足、稀土行业强化监督管理导致开采和冶炼成本上升等因素的影响,2020年末开始稀土金属价格出现了较大幅度的上涨。(2)上游黑色金属行业铁矿石是含有铁单质或铁化合物能够经济利用的矿物集合体,是钢铁生产活动的重要原材料。铁矿石精炼出的纯铁以及与稀土氧化物熔炼而来的稀土合金钬铁、镝铁等是生产钕铁硼永磁材料的重要原材料,钢铁工业热轧工序产生的副产品铁红、铁鳞是生产永磁铁氧体的主要原材料,铁红、铁鳞的应用符合国家资源综合利用的鼓励政策。我国自1952年起正式开始探索铁矿石的大规模开采利用,伴随着我国宏观经济的持续高速增长,钢铁需求迅速扩大,从而拉动了铁矿石需求的快速增长。由于我国铁矿石品位低、成本高,与国外铁矿石相比缺乏竞争优势,因此我国铁矿石需求依赖进口,2003年我国超越日本成为世界第一大铁矿石进口国20,2020年我国铁矿石进口量达11.7亿吨。为促进铁矿石行业持续、健康、有序、稳定发展,自2016年以来,我国相继出台多项政策,明确行业现阶段首要任务为加强矿山环境建设,推进企业兼并重组,优化产业结构及产业格局。钢铁行业是铁矿石的主要消耗领域,其行业景气度对铁矿石需求产生直接影响。我国目前是全球最大的钢铁生产国及消费国。2018年,我国钢铁的表观消耗量约占全球产量45%。生铁及粗钢约占全球产量61%及48%,钢铁行业总体保持稳定发展态势,钢铁产量平稳增长。据国家统计局数据,2020年全国生铁、粗钢产量分别为88,752万吨和105,300万吨,同比分别增长4.3%和5.2%。根据2020年钢铁化解过剩产能工作要点,严禁以任何名义、任何方式新增钢铁冶炼产能,严肃查处各类钢铁产能违法违规行为,加快推动落后产能退出,严防“地条钢”死灰复燃和已化解过剩产能复产。2020年底到2021年初,工信部连续表态要求着眼于实现碳达峰、碳中和阶段性目标,逐步建立以碳排放、污染物排放、能耗总量为依据的存量约束机制,研究制定相关工作方案,确保2021年全面实现钢铁产量同比的下降。2020年下半年起,铁矿石价格受全球通胀等多种因素的影响出现了较大幅度的上涨,至2021年下半年出现了显著回落。总体来看,铁红、铁鳞由于是钢铁生产过程中产生的副产品,供给充足,价格较低且相对稳定,但是受钢铁产能管控和铁矿石价格上涨等因素的影响,铁红、铁鳞等原材料价格自2020年下半年起呈持续上涨态势,至2021年下半年出现了回落。2、行业下游分析永磁材料行业的下游终端应用领域非常广泛,涉及消费电子、节能家电、工业设备、汽车工业、风力发电、智能制造、电动工具等。八、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说,整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,必须能够融合于其中。九、 永磁材料行业基本情况和特点磁性是物质的基本属性之一,物质的磁性源于原子磁矩。按照原子磁矩的排列方式不同,可将物质的磁性分为顺磁性、抗磁性、铁磁性、反铁磁性、亚铁磁性和螺旋磁性等。通常意义上所说的磁性材料一般是指铁磁性、亚铁磁性或螺旋磁性材料,这些材料具有自发磁化的特点。磁性材料按功能可分为硬磁材料、软磁材料、功能磁性材料(磁致伸缩材料、磁记录材料、磁制冷材料等)三类,其中硬磁材料又称为永磁材料,是磁性材料中应用最广泛的材料之一。物质的磁性早在3000年以前就被人类认识和应用。我国早在战国时期就有关于天然磁性材料(如磁铁矿)的记载,并在11世纪发明了制造人工永磁材料的方法,是世界上最早发现物质磁性现象和应用磁性材
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