耐克公司的营销策略分析研究 市场营销专业

耐克公司的营销策略摘 要耐克公司始建于1962年，最初公司名为蓝带体育用品公司，主营体育用品，1972年，公司更名为耐克公司，总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司特别关注专门为运动员设计高质量的跑鞋，创始人菲利普奈特以富有竞争力的价格生产专门面向跑步者的高技术跑鞋。此后，该公司致力于为专业运动员设计创新运动鞋的形象，使得其在美国消费者中逐渐拥有了一大批的“追随者”。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001财年增长2%。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔鲍尔曼曾说过的一句话：“只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”目 录摘要1第1章 市场细分3第2章 目标市场选择32.1 评价各细分市场32.2 选择目标细分市场的战略4第3章 市场定位43.1 市场定位的步骤43.2 市场定位战略5参考文献5致 谢6第1章 市场细分耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业的运动用品外，耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品，比如经典的Blaze鞋款。以年龄大小分，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜欢运动，追求时尚，对品牌的认同感强烈，同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。以收入高低分，耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。以职业类型分，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。第2章 目标市场选择2.1 评价各细分市场年轻人：现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高，具体在青少年中表现为这个群体手中可支配的现金大幅增长；而且受新的生活观念的影响，青少年的消费观念及其开放，因此这个群体的消费能力十分强大，是当下任何商家都可望而且必须把握的市场之一。年轻人活力充沛，易受到各种思想以及行为的影响。追求强壮，可望在特定的运动项目上取得出色的表现是年轻人永恒不变的追求。因而生产具有高性能以及高舒适感的运动产品将是赢得年轻人市场的法宝之一。同时，精心设计的款式以及华美的设计也是年轻人非常重视的。如何别出心裁，设计出引领潮流的产品品种，也是运动产品商所必须考虑的。中年人：随着生活水平的提高，大部分人的温饱问题解决后，如何生活得更加健康成为了现代人关注的重点。体育锻炼作为增强体质、增进健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越来越高。加强体育锻炼已经成了一种广泛的潮流。在繁忙的工作之余，进行一些强度适中的运动，保持身体健康平和，这种新的生活方式值得生产商注意。2.2 选择目标细分市场的战略面对复杂的市场变化，单纯的选择任何一种目标市场战略都是不足以取得成功的，优秀的企业应该学会如何运用多种战略。耐克便是其中的翘楚之一。无差异营销战略对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。比如曾经在阿甘正传中出现的Cortez鞋款，airforce鞋款等等。因为此类鞋款在全世界范围内的影响十分重大，甚至已经发展成为了一种文化现象，就像课本中出现的“可口可乐改变配方”一样，不适宜进行大刀阔斧的改造。耐克在维持每年此类经典鞋款的产量之外，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色、特别版本层出不穷，以此吸引老顾客的不断光顾。差异性营销战略这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上，耐克也成功在2008年推出了第一款体操运动员用鞋。其他的，在最热门的足球、篮球、跑步等领域，耐克每年推出的新款每类不下上万种，几乎完美为所有人群提供合适的产品。其中的经典代表是篮球鞋。耐克每年为自己旗下的顶级巨星设计符合其个人特点的专属签名鞋，同时还设计符合绝大多数普通爱好者的鞋款。这些鞋款有耐克签约的中档球员在常规时间内穿着，起到了非常好的广告代言作用。第3章 市场定位3.1 市场定位的步骤识别潜在竞争优势阿迪达斯、锐步、彪马、新百伦以及耐克在中国市场上的对手李宁、安踏、匹克等等，都是耐克的直接竞争者。相比之下，竞争对手们的业务经营情况虽然不及耐克，但并不能否认其未来的增长能力。比如阿迪达斯去年的篮球鞋市场，因为NBA新课MVP德里克罗斯是阿迪旗下签约的缘故，耐克的篮球鞋业务收到了一定影响。企业核心竞争优势定位上，耐克的优势在于科技研发、品牌知名度上。制定发挥核心竞争优势的战略。以自己的优势为基础，耐克主力宣传产品的科技含量、产品质量以及舒适度，并以巨星战略加强产品推广，取得了很好的业绩。3.2 市场定位战略产品差别化战略：上文已述，在此基础上，耐克在未来还打算进一步细化产品市场。比如于2008年推出的NIKEID业务，消费者通过网上自行设计的方式，可以自己设计自己喜欢的配色、款式、特殊标记等等，这就为消费者提供了更加自由的选择空间。形象差别化战略在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。参考文献1张利平仝允桓高旭东资源基础观视角下中国企业的核心能力和竞争策略研究以耐克体育用品公司为例J.科学学与科学技术管理.2009(30).2林玲.国产运动品牌如何升级J.广告主:市场观察-2011年4.3商云.重新定位后的李宁困局J.经营管理者.2012(03).4李有才.”断掌”的李宁J中国企业家.2012(08).5刘强.经济危机中的企业品牌建设分析D.山东大学.2010.6韦伟.“耐克”体育用品公司在中国体育用品市场的营销策略分析研究D.苏州大学.2010.7吴丽.耐克,还是那个耐克吗?J.商务周刊.2010(17).8杨蓉.供应链融资企业与银行的共赢之道J.上海国资.2011(08).9杨楠楠.耐克国际化战略的竞争环境分析J.管理观察.2009(10).10查钢.关于耐克、李宁的品牌断想J.中小企业管理与科技.2009(20).11王桂芝.国产运动品牌遭遇”短腿”之痛J.创新时代-2012年2.12董建峰.在中国走职业化之路很困难J.南方企业家.2011(12).13鲁渝华.悬空的耐克:被资本洗盘在渠道上踯躅徘徊J.中国中小企业.2011(08).14赵建芳;李晓艳;曹磊.以耐克为例看国产运动品牌的网络营销J.中国商贸.2011(03).15张辉.基于产品差异化视角下的耐克品牌重新定位研究J.中小企业管理与科技.2011(21).16吴雅云，陈黎琴,李琼,鱼莎,刘鹏梁.浅谈运用波士顿矩阵分析耐克的战略选择J.中外企业家.2012(02).