郑州福晟大厦整体营销报告67P

预测是科学的，但未来具有不预测是科学的，但未来具有不可预言性。此报告是精工地产长可预言性。此报告是精工地产长期以来根据多方面预测，更是对期以来根据多方面预测，更是对CBDCBD的深度了解形成的，的深度了解形成的，大胆实大胆实践，积极调整，是本项目操盘的践，积极调整，是本项目操盘的核心！核心！稀缺资源下的写字楼营销战略稀缺资源下的写字楼营销战略福晟大厦整体营销报告福晟大厦整体营销报告精工地产精工地产2010-5-152010-5-15核心问题界定核心问题界定能否独立市场行情，突破价格壁垒？如何以最合理的价格、合适的速度实现项目的价值最大化？在项目操作中，是关注竞争对手还是关注企业自身运营战略？1 1：从城市层面分析郑州竞争力增长与写字楼物业的关联性，明确写字楼市场的发展历程和未来趋势2 2：从区域竞争层面了解郑东新区写字楼市场，对稀缺资源下的项目进行销售价格预测3 3：从项目层面研判本项目的销售价格及推售节奏4：从市场层面来优化项目，提升产品附加值如何优化现有方案，提升项目的附加值？如何在日渐稀缺的CBD区域打造独具特色的标杆项目？城市竞争力与写字楼关联性分析城市化是中国房地产市场发展的重要推动力量，同时也是商业地产市场的重要推动力，主要表现在以下两个方面：经济增长和工业、服务业的发展，带来写字楼的需求；人口集聚以及居民收入和消费水平的提高，间接带来商业营业用房的需求。2005年，全国写字楼销售额和销售面积增长率达到一个阶段峰值，而全国GDP则于2007年达到阶段性最高值。全国写字楼销售额和销售面积增长率快于宏观经济和第三产业增长率约两年。写字楼市场的快速发展将对宏观经济和第三产业起到很大的推动作用。伴随着中国快速城市化进程的稳步推进，国内伴随着中国快速城市化进程的稳步推进，国内GDPGDP多年来保持高速增长。宏观经济以及服务业的发展是写字楼市场多年来保持高速增长。宏观经济以及服务业的发展是写字楼市场需求的重要影响因素。需求的重要影响因素。写字楼需求一般领先于写字楼需求一般领先于GDPGDP发展两年。发展两年。精工地产研究写字楼需求与写字楼需求与GDPGDP、第三产业增加值增速分析、第三产业增加值增速分析主要城市写字楼市场 GDP和第三产业占比是城市写字楼销售额的重要影响因素主要城市2009年写字楼销售额与2008年国内生产总值（GDP）2009年，上海和北京市写字楼销售额分别为438亿元、431亿元，合计占同期全国写字楼销售总额的53.7%。销售额位居三四的杭州和广州市，分别只有75亿元和71亿元。销售面积排名第三和第五位的杭州和成都，均属于区域性中心城市，第三产业占比分别达到46.3%和46.5%，是写字楼需求较高的重要原因。从主要城市来看，反映整体经济总量的国内生产总值（从主要城市来看，反映整体经济总量的国内生产总值（GDPGDP）是写字楼销售金额的重要影响因素，）是写字楼销售金额的重要影响因素，两者相关系数两者相关系数达到达到0.810.81。精工地产研究第三产业的发展程度对一个城市写字楼销售面积有重要影响。从主要城市来看，北京市的第三产业一直占比较高，2008年达到73.2%；2009年写字楼销售面积为256万平方米。销售面积排名第二的上海为203万平方米，第三产业占比为53.7%。两大城市写字楼销售面积合计占全国达30.3%。主要城市2009年写字楼销售面积与2008年第三产业比重一级城市群一级城市群二级城市群二级城市群GDP10000亿以上GDP50007000亿三级城市群三级城市群GDP20003000亿四级城市群四级城市群GDP2000亿以下GDPGDP城市群城市群长三角珠三角京津冀辽中南川渝中原海峡西岸湘中山东半岛关中长江中游哈大齐根据经济总量水平，我国城市群明显划分为四个等级根据经济总量水平，我国城市群明显划分为四个等级 一级城市群经济总量达到10000亿以上，包括：长三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、山东半岛城市群；二级城市群经济总量在50007000亿，包括：辽中南城市群、川渝城市群、中原城市群、海峡西岸城市群、湘中城市群；三级城市群经济总量在20003000亿，包括：关中城市群、长江中游城市群、哈大齐城市群等；经济总量2000亿以下为四级城市群郑州在经济总量中处于二级城市群层，城市竞争实力有待提高郑州在经济总量中处于二级城市群层，城市竞争实力有待提高城市梯队分析城市梯队分析宏观背景分析宏观背景分析p 郑州作为中原城市群的“火车头”作用日益重要，按照规划郑州将建设成为：全国区域性中心城市，全国重要的现代物流中心、区域性金融中心、先进制造业基地和科技创新基地。p 中原城市群链接9市，以郑州为主中心，提升洛阳的副中心位置，发展壮大其他节点城市，实现中原城市群内各城市组合有序，达到城市间的优势互补。初步形成以郑州为中心、东连开封、西接洛阳、北通新乡、南达许昌的十字形核心区，奠定区域经济协调发展的基础。中原城市群竞争力不断提升，郑州首位度提升，中心效应明显中原城市群竞争力不断提升，郑州首位度提升，中心效应明显城市层面分析城市层面分析宏观背景分析宏观背景分析人均GDP2317127798331694061744000增幅19.97%14%10.70%10.80%2005200620072008200900.050.10.150.20.25050001000015000200002500030000350004000045000500002005-2009年郑州人均年郑州人均GDP增幅增幅1000-5,000US$5000-8,000US$0-1000US$启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期人均GDP与房地产发展关系8,000-20,000US房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩 停滞 稳定发展 高速发展p 2009年郑州全年GDP达到3300亿元，成为3000亿元俱乐部的新入者。p 2009年郑州经济实力在全国287个城市中位列23位，产业结构效果初现端倪。p 按照房地产预警系统的判断，郑州房地产处于高速发展阶段。p 2009年郑州人均GDP达到44000元（折合美元约6000余），年人均GDP增幅有放缓现象。p 按照人均GDP与房地产关系的判断，郑州的房地产发展还处于平稳发展阶段。发展势头良好。GDPGDP产值：郑州产值：郑州20092009年进入年进入30003000亿元俱乐部，房地产进入高速发展阶段亿元俱乐部，房地产进入高速发展阶段城市城市GDPGDP分析分析宏观背景分析宏观背景分析p 2009年中国区域中心城市排名中，以郑州武汉为代表的中部经济区位列第七。p 2009年中国城市综合竞争力排名中，郑州位列第24位，处于中等。p 2009年中国城市国际化排名中，郑州位列第22位，处于中等位置，其国际化程度依然较差。郑州郑州20092009年综合竞争力排名中等，国际化程度低，潜力巨大年综合竞争力排名中等，国际化程度低，潜力巨大城市竞争力分析城市竞争力分析宏观背景分析宏观背景分析123第一产业3%第二产业54.60%第三产业42.3%2009年郑州市三年郑州市三大产业结构比例大产业结构比例52.90%53.50%54.10%52.90%54.60%42.70%42.70%42.30%43.90%42.30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20052006200720082009第一产业第二产业第三产业2005-20092005-2009年郑州市三大产业结构比例年郑州市三大产业结构比例1396.069亿元三产GDP总量(亿元)写字楼整体容量1250中高8001250中等1250中高8001250中等800较低郑州2008年第三产业GDP总值1249亿元郑州写字楼总体需求已经进入中等与中高体量临界需求阶段郑州2009年第三产业GDP总值1396亿元郑州写字楼总体需求已进入中高体量需求阶段p 2009年郑州三大产业结构比例为3.1：54.6：42.3。第二产业支撑过大，第三产业同比有所增幅，仍有很大的发展空间。p 2009年郑州第三产业的GDP已经达到13961396亿元亿元，根据三产GDP与写字楼整体容量的关系，可明显得出郑州写字楼可明显得出郑州写字楼总体需求已进入了中高量需求阶段。总体需求已进入了中高量需求阶段。郑州郑州20092009年第三产业有所增加，写字楼市场进入中高体量需求年第三产业有所增加，写字楼市场进入中高体量需求城市三产结构城市三产结构宏观背景分析宏观背景分析阶段分类城市独立发展（前工业经济期）单中心成熟群（工业化初期）多中心城市群（工业成熟期）成熟的大城市群（大量消费期）特征没有系统独立的地方中心。产业发展按“一、二、三”顺序发展。为一个简单强大的中心和发展滞缓的广大外围次中心。产业发展杂乱无章，无根本特征，城市自足性较强。城市中心与外围之间交通连接不畅。产业发展按照“一、二、三”顺序发展。为一个单一的全国中心和强大的外围次中心。个区域间产业形势多样，互补与对立同时并存。人口规模在2000万左右，聚集度不断加强。产业发展按照“二、一、三发展”一个功能上互相依赖的城市系统，同时区域经济持续增长，并推动着区域空间经济逐渐一体化。有联系方便的交通走廊把核心城市连接起来，各都市区之间没有间隔，且联系密切。必须达到相当大的总规模，人口在2500万以上。属于国家的核心区域，具有国际交往枢纽的作用。产业发展按照“三、二、一”顺序发展。过渡阶段p 根据郑州第三产业的发展情况，结合郑州作为中原城市群的积极推动作用，联系省政府所提出的大郑州计划，可以明显看出郑州目前正在由多中心的城市群转型到城市的大城市群阶段，将会出现大量消费需求，对于商务需求也会出现井喷现象。p 郑州写字楼的需求量将进入快速发展的时期。城市属性：郑州处于多中心城市群向成熟大城市群过渡阶段城市属性：郑州处于多中心城市群向成熟大城市群过渡阶段城市属性分析城市属性分析宏观背景分析宏观背景分析59.2%60.2%61.3%62.3%63.4%1.20%1%1.10%1%1.10%0.90%0.95%1.00%1.05%1.10%1.15%1.20%1.25%57.00%58.00%59.00%60.00%61.00%62.00%63.00%64.00%20052006200720082009城市化水平历年增速2005-20092005-2009年郑州城市化进程示意年郑州城市化进程示意郑州市城市化水平在63%，即将迎来第二拐点 美国城市地理学家Ray.M.Northam发现并提出了“纳瑟姆曲线”，这个曲线表明：发达国家的城市化大体上都经历了类似正弦波曲线上升的过程，这个过程包括两个拐点：当城市化水平在30以下，代表经济发展势头较为缓慢的准备阶段，这个国家尚处于农业社会；当城市化水平超过30时，第一个拐点出现，代表经济发展势头极为迅猛的高速阶段，这个国家进入工业社会；城市化水平继续提高到超过70之后，出现第二个拐点，代表经济发展势头再次趋于平缓的成熟阶段，这时，这个国家也就基本实现了现代化，进入后工业社会。p2009年郑州城镇化水平达到63.4%，城镇化速率在不断攀升。城镇化增速保持在1%左右。p城市化进程的不断加剧将刺激第三产业的长足发展，三产需求的增加对于商务办公的需求也会不断增加。p郑州写字楼市场正在迈向中高体量需求的时代。城镇化进程不断加速，未来写字楼市场需求旺盛。城镇化进程不断加速，未来写字楼市场需求旺盛。城市化进程城市化进程宏观背景分析宏观背景分析城市竞争力与城市房价、写字楼需求程度紧密相关，城市化竞争力越强，商务需求越旺盛，写字楼空置率越低。p从城市群层来看：郑州在经济总量中处于二级城市群层，中原城市群在各群处于前位，郑州作为中原城市群领头羊，竞争实力有待提高。p从GDP产值来看：郑州2009年买入3000亿元俱乐部，房地产进入高速发展阶段，写字楼市场需求量将会明显增大。p从城市综合竞争力来看：郑州2009年综合竞争力排名靠前，国际化程度有待提高p从三产结构来看：郑州2009年第三产业有所增加，第三产业有很大的发展，写字楼市场进入中高体量需求阶段。p从城市属性来看：郑州处于多中心城市群向成熟大城市群过渡阶段p从城市化进程来看：郑州城镇化进程不断加速，未来写字楼市场需求旺盛。1 1：城市竞争力随着第三产业的发展而迅速：城市竞争力随着第三产业的发展而迅速提升，提升，写字楼物业市场与城市竞争写字楼物业市场与城市竞争力高度相关。力高度相关。2 2：郑州随着第三产业的迅速发展，综合竞：郑州随着第三产业的迅速发展，综合竞争力提高，争力提高，作为省会城市的聚集效应作为省会城市的聚集效应彰显，写字楼市场需求将继续扩大。彰显，写字楼市场需求将继续扩大。3 3：经济持续发展，写字楼作为经营性物业，：经济持续发展，写字楼作为经营性物业，长期价格具备持续上涨趋势，相对长期价格具备持续上涨趋势，相对其他物业，价格抗跌能力强。其他物业，价格抗跌能力强。宏观背景分析宏观背景分析 城市层面总结城市层面总结CBD版块竞争力分析金水东路金水东路7000-80007000-8000元元/郑郑 汴汴 路路CBDCBD8000-90008000-9000元元/东东 风风 东东 路路郑汴东路郑汴东路5000-55005000-5500元元/郑东新区商务商业板块可划分为郑东新区商务商业板块可划分为4 4个区域个区域1.主城区商务强势板块集中在金水路东段，目前无后续土地供应商务用地有限；2.郑东新区为全省乃至全国瞩目的新区，CBD区域已经成熟，商务氛围成熟。3.商务新动线逐步向金水东路向东延伸。4.龙子湖新CBD副中心的位置被提高，此区域将成为未来发展的主要方向区域价值分析区域价值分析 板块分区总述板块分区总述副CBD年历程（时间与规模）；知名企业入住（强势硬资源金融），年历程（时间与规模）；知名企业入住（强势硬资源金融），标杆项目存在；写字楼存量少，价格有地无天；标杆项目存在；写字楼存量少，价格有地无天；CBDCBD自自20032003年开建，已进入第年；各大知名企业相继入驻；目前年开建，已进入第年；各大知名企业相继入驻；目前CBDCBD已经开始进入了成型阶段，存量减少的驱使下开始日渐稀缺。已经开始进入了成型阶段，存量减少的驱使下开始日渐稀缺。1.判断CBD时代是否到来的第一个标准就是CBDCBD作为中央商务区的聚焦效作为中央商务区的聚焦效用是否得到了释放和延展。用是否得到了释放和延展。2.判断CBD时代是否到来的第二个标准就是总部经济或者大企业的入驻数总部经济或者大企业的入驻数量以及他们的带动效用。量以及他们的带动效用。3.判断CBD时代是否到来的最重要标准就是最重要标准就是CBDCBD价值的提升价值的提升。首先是物业价值的提升，其次是品牌价值的提升，最后是信息价值的提升。蓝码：地王大厦绿地：峰会组合 温哥华大厦海联国际大厦 格拉姆国际中心行署国际广场CBDCBD的稀缺性的稀缺性区域标杆项目绿地千玺广场，均价2万4，是本区域的标杆区域价值分析区域价值分析大郑州计划提出，郑汴融城的实施大郑州计划提出，郑汴融城的实施，郑东新区，郑东新区CBDCBD已经开始辐射至周边已经开始辐射至周边城市，城市级不断扩大。城市，城市级不断扩大。作为大郑州的东大门，商务核心区域已经开始呈现出商务外溢现象。CBD土地的稀缺，项目稀缺，造成最后的纯粹商务办公领域的稀缺，商务级逐步形成。城市极城市极商务极商务极高铁高铁TBDTBD商圈商圈规划起步期，尚不成型；主要是商业规划起步期，尚不成型；主要是商业+商务，非纯粹商务区商务，非纯粹商务区郑州市地下空间规划地下空间建设将围绕三个中心分别展开，老城区、郑东新区和高铁客运站。因其特殊的交通功能，高铁客运站是郑州市在火车站地下空间开发之后的第二个目标。城市BRT通道城乡公交高铁来临五站合一：高铁郑州客站；公交总站，长途客运五站合一：高铁郑州客站；公交总站，长途客运站；城际轻轨站；城市地铁。站；城际轻轨站；城市地铁。郑州东站是个综合枢纽站，该站将成为亚洲地区最大的火车站。全部建成之后，将成为以高速铁路为核心，集城市地铁、城际轻轨、公路客运、公交和出租等多种交通方式为一体的大型现代化综合交通枢纽，多种交通方式在该站实现“零换乘”。区域价值分析区域价值分析居住配套区居住配套区物流仓储区物流仓储区高铁经济区高铁经济区金水路商业带金水路商业带区域价值分析区域价值分析要素商务属性规模地段认知发展空间城市规划行政资源生活资源商务资源大交通小交通现代公共资源企业聚集度成熟度集体项目认知大企业认知开发力度金水区模糊一般大一般一般强完善完善完善较好少上升高高一般快金水区商务属性分析表金水区商务属性分析表1.片区成熟度高，具备商务资源（酒店、餐饮、会议）生活资源丰富2.企业聚焦度处于上升阶段，区域开发节奏快3.CGD的提出给片区发展带来了机遇，同时也在严重削弱着整个片区的商务形象。4.本地企业及大中型企业客户看中区域配套，中小投资客户看中区域前景。5.商业环境的发展代表不了商务的发展，商务环境处于劣势地位。行政区域，机关单位居多；商业发展迅速，商务氛围缺失行政区域，机关单位居多；商业发展迅速，商务氛围缺失副副CBDCBD价值点价值点第一阶段第二阶段09年政府提出龙子湖副CBD规划核心驱动力：CBD规划、资源环境、品牌开发商运作核心驱动力：资源环境、品牌开发商的造城运动核心驱动力：城市化第三阶段。区域价值分析区域价值分析政府重点规划，资金政策扶持；未来发展方向，尚未成型政府重点规划，资金政策扶持；未来发展方向，尚未成型核心商务区1.片区主体规划并非纯粹商务板块，其中办公区域仅限于核心商务区，周边均为科教文化用地、文化用地，行政用地等。复合型较强，纯粹商务总体上比例较低。2.政府重点扶持区域，未来发展前景乐观。即便能建成如同CBD一样的规模，则需要长达10年的时间。板块分区板块分区特征特征价值排序价值排序价值点价值点CBD核心纯商务板块1 11：形象高2：纯度高3：入驻企业知名度高4：开发企业品牌高5：聚集成熟度高金水路/CGD行政区域21：复合型强（住宅+商业+商务）2：商务气氛不浓3：带状分布不具有聚合力高铁商圈TBD交通导向性31：刚起步阶段，价值显现需要时间2：人流决定其以商业为主副CBD核心未来发展区域41：刚出规划，尚未实际开始行动2：需要更长的时间才能形成商务氛围区域价值分析区域价值分析 板块价值总结板块价值总结CBDCBD具有具有“五高五高”特点，特点，具有绝对的不可置疑的稀缺性具有绝对的不可置疑的稀缺性CBDCBD能跳出郑东新区商务格局，具有无可比拟的竞争力能跳出郑东新区商务格局，具有无可比拟的竞争力CBDCBD具有定价权的资本，有独立市场行情的能力！具有定价权的资本，有独立市场行情的能力！对比结论对比结论！SOHO新干线6000元/上东国际8000元/王鼎国际大厦8500元/绿地原盛国际8000元/建业总部港预计9000-10000元/景峰国际（精装公寓）15000元/绿地新客玛 升龙广场 永和国际广场12000元/千玺广场30000元/区域价值分析区域价值分析 板块项目分析板块项目分析区域内代表个案项目情况分析区域内代表个案项目情况分析项目名称千玺广场项目类型区域标志型建筑类型高层（280米）总层数地上60层入市价格25000目前价格25000标准层面积2504-2826主力户型面积62-346产品定位集商业、休闲、办公、五星级酒店和观光旅游等多功能为一体的综合性建筑 产品规划项目由主楼和裙楼两部分组成，建筑总面积约为24万平方米，地上14层为商业用房，530层为超甲级5A写字楼，31层以上为五星级酒店，地下3层以停车为主 电梯：日本原装进口三菱电梯 采暖：四管制冷暖离心机组项目设计美国SOM设计事务所与上海华东建筑设计研究院 商务配套4万多平方米的国际名品商业区，超五星级万豪酒店 电梯28部，其中办公14部停车位地下三层，约1000个区域价值分析区域价值分析 标杆项目分析标杆项目分析CBDCBD商圈项目商圈项目绿地绿地-千玺广场项目千玺广场项目项目5月8日开盘，首期推出5层散售，前期排号134组，当天成交33套。据最新的调研显示，千玺广场目前剩余房源为16套。19层整层售罄，剩余楼层剩余不到4套。出于对数字的敏感7/14层销售较少。项目总推售面积为：13027M2，总销售均价为24332元/M2。与CBD各在售项目差价将近15000元，成为郑东新区CBD的价格标杆项目。户室1234567楼层建筑面积单价建筑面积单价建筑面积单价建筑面积单价建筑面积单价建筑面积单价建筑面积单价19层346.6527216173.3327216173.3327116337,2327116173.3327516173.3327616346.652751614层331.6924716165.8424616165.8424616326.3124616165.8425016165.8425116331.692511613层331.6924666165.8424576165.8424566326.3124566165.8424966165.8425066331.69250667层156.8823166156.8823176156.8823066156.8823066308.3623066156.8823466156.88235666层156.8822866156.8822876156.8822766156.8822766308.3622766156.8823466156.8823266户室891011121314楼层建筑面积单价建筑面积单价建筑面积单价建筑面积单价建筑面积单价建筑面积单价建筑面积单价19层173.3327616173.3327416346.6527016173.3327116173.332711662.5222160014层165.8425116165.8424916165.8424516165.8424516165.8424616165.8424616116.431971613层165.8425066165.8424866165.8424466165.8424466165.8424566165.8424566116.43196667层313.7823466156.8823566156.8823366156.8822966156.8822966156.8823066156.88230666层313.7823166156.8823266156.8823066156.8822666156.8822666156.8822766156.8822766绝对的稀缺资源【水景、CBD核心区域】。绝对的产品力【高度、产品细节、精装修】绝对的品牌【企业品牌、项目品牌】绝对的配套【五星级酒店、4层底部商业】千玺广场给我们的启示：独立于区域市场其他楼盘拥有市场定价权？独立于区域市场其他楼盘拥有市场定价权？区域价值分析区域价值分析 标杆项目分析标杆项目分析绿地绿地-千玺广场项目带给我们的启示千玺广场项目带给我们的启示项目名称汇智大厦项目类型CBD商圈型建筑类型高层（120米）总层数地上30层入市价格待定目前价格在谈大客户标准层面积3074主力户型面积-产品定位专为大企业量身定制全智能化生态写字楼 产品规划项目由主楼和裙楼两部分组成，建筑总面积约为7.5万平方米，地上14层为商业用房，530层为写字楼，项目设计机械工业第六设计院 商务配套四层商务配套 电梯15部停车位257区域价值分析区域价值分析 CBDCBD商圈项目商圈项目 项目不散售。中油置业一直在与部分战略合作伙伴谈团购，目前很多细节一直没有敲定。项目名称建业总部港项目类型主题定制型建筑类型小高层（40米）总层数地上10层入市价格预计9000-10000目前价格待定，6月份开盘标准层面积2504-2826主力户型面积62-346产品定位低密度生态写字楼 产品规划3.9米层高，2.4米公共走廊，挑高6米CEO办公室，270度观景办公，采光中庭，水一方庭院 项目设计广州集美组 商务配套商务中心、商务酒店式大堂 电梯总计26部蒂森克虏伯电梯停车位地下，地上停车位区域价值分析区域价值分析 CBDCBD周边项目周边项目 项目5月22日进行前期大客户认筹，需准备100万元意向金。6月中旬开盘，预计销售价格9000-10000元/建业所打造的是低密度写字楼，这点区别于CBD的高楼大厦，水泥森林。以生态科技为主以生态科技为主题一是迎合目前倡导最为前沿的低碳生态，二是传达企业的品质感和社会责任感题一是迎合目前倡导最为前沿的低碳生态，二是传达企业的品质感和社会责任感，这一次建业又走在了前面。项目名称永和国际广场项目类型主题定制型建筑类型高层（85.7米）总层数地上21层入市价格9000目前价格12000；楼层差价50元，水平差价100元标准层面积5832主力户型面积81-1607产品定位集商业、休闲、办公、五星级酒店和观光旅游等多功能为一体的综合性建筑 产品规划酒店、写字楼、商务配套 项目设计中国泛华集团商务配套三层商务配套，五星级酒店；高档中西餐厅，多功能会议厅，SPA、健身房电梯22部通力原装电梯；每层6个电梯侯梯间；停车位地下三层，1520个；地下仓储式智能车库4项中原空白超体量：独栋15万平方；雄伟大堂：1800平方双大堂设计，10米跳高；双广场：南北20亩商务广场；电梯数量：22部高速电梯建筑设计东西147米，南北51米，高85米，“工”行设计；建筑外立面：实墙面，经典垂直条窗；270视角蝶形空间观景平台；石材幕墙；采用LOW-E玻璃幕墙。立体商务园林设计；层高13层大型商业娱乐用房，4-21层商务办公标准层。底层层高5.1米。2-3层层高4.9米，4-21层标准层高3.5米。区域价值分析区域价值分析 TBDTBD商圈项目商圈项目永和国际项目经历了房地产行业的3个阶段，07年的暴涨、08年的苦寒及09年的回暖，从其销售均价变化来看，在07至09年4月份之间其销售均价一直保持平稳。从09年5月至今在经历过持续走低后到09年12月开始稳步上扬，且价格一路走高，达到12000元。永和国际广场的产品力是支撑其售价的根本因素永和国际广场的产品力是支撑其售价的根本因素空调室外机新风换气机7-26层平面图01020304050607080910111-1940平米可自由组合01020304050607080910140111114233233233307243165225曼哈顿中心曼哈顿公馆希尔顿酒店曼哈顿金融中心项目名称曼哈顿金融中心项目类型行政干道型建筑类型高层（100米）总层数地上26层入市价格预计9000-10000目前价格待定，6月份开盘标准层面积1941.5主力户型面积111-307产品定位绿色低碳商务写字楼 产品规划双层中空LOW-E玻璃幕墙，挑高10的豪华商务大堂，3.6米层高，智能化空调控制系统 商务配套酒店大堂、精品店、各类餐厅、宴会厅、游泳池、健身中心、康乐设施等 电梯8部三菱电梯，梯速为2.5米/秒 停车位地下二层停车位区域价值分析区域价值分析 金水路沿线项目金水路沿线项目城市综合体项目，多样商业产品提升价值城市综合体项目，多样商业产品提升价值产品特征现值均价写字楼明星产品11000元/精装公寓现金牛产品8000元/酒店希尔顿（非卖品）强势资源支持1.商务综合体，功能布局合理，商务配套高端，各物业具备互补性，外力面昭示性强。2.地处金水路与未来路两大城市主干道成熟区域，交通便捷。区域典型项目产品类型品质特性CBD商务圈千玺广场标志性城市名片独占稀缺资源具有定价权乐地、汇智、国泰、王鼎、福晟政策主导型核心商务圈，稀缺地段，价格具有引领性新客站商务圈新客玛、升龙广场交通枢纽型未来潜在升值大，但综合价值尚不具备呈现CBD周边商务圈建业总部港、永和国际广场主题定制型高规格个性化，价格门槛区隔客户群体金水东路商务圈曼哈顿广场行政干道型成熟区域、便捷，价格已经被市场验证区域价值分析区域价值分析区域内代表个案项目属性分析区域内代表个案项目属性分析板块项目分析板块项目分析千玺广场核心价值在于四个绝对。建业总部港核心价值在于低密。永和在于独特的产品细节放大。我们应着眼于CBD稀缺下的产品独特点放大与营销操作创新。n我们看到了竞争格局，我们看到了竞争格局，那么怎么确定我们的那么怎么确定我们的价格与速度呢？我们先来看写字楼市场。价格与速度呢？我们先来看写字楼市场。写字楼市场扫描写字楼数量写字楼数量 已建成/在建项目共有60余栋租金租金/售价售价租金：1-2元/天售价：6000-10000元/物业管理费：1.2-2元/月租售状况租售状况交通便利，商业配套日趋成熟，出租率在6565左右；销售状况较好，以投资客户为主；未来发展趋势未来发展趋势未来5年内将继续保持领先地位；土地供应稀缺，后续供应量有限；客户特征客户特征行业：区域内国际会展中心的带动相关行业，如会展，贸易等；客户：国际国内知名企业驻杭机构、以行业内的大中企业为主选择本板块办公的原因主要是为显示企业形象；注重办公品质市场走势分析市场走势分析 写字楼基本面写字楼基本面郑州市2009年写字楼投放量约21.12万，全年有全年有6 6个月份没有写字楼投放，市场供应严重不足。个月份没有写字楼投放，市场供应严重不足。2009年写字楼销售量61.73万，月均销售5万多。20092009年写字楼供销比为年写字楼供销比为0.340.34：1 1，写字楼约占总体市场的5.3%，市场规模在总体市场比例很小。整体写字楼市场销售价格在6000元/以上。0909年郑东新区办公物业成交价格整体呈上升趋势年郑东新区办公物业成交价格整体呈上升趋势，从年初4000元/以上升至年末6000元/。从来实际个案成交情况看，CBD外环甲级写字楼年底的销售价格已经达到8000元/价格平台水平。20092009年郑州市写字楼年郑州市写字楼 市场供销比市场供销比0.340.34：1 1，供给严重不足，这也是促进写字楼售价上涨的重要原因。目前，供给严重不足，这也是促进写字楼售价上涨的重要原因。目前CBDCBD已经进入了已经进入了“双稀缺双稀缺”时代，即：时代，即：CBDCBD本身的稀缺和本身的稀缺和CBDCBD写字楼存量的稀缺。这两个稀缺性是写字楼存量的稀缺。这两个稀缺性是CBDCBD项目操作必须要看到的，也是整个项目项目操作必须要看到的，也是整个项目在推售的过程中定价的有利依据。在推售的过程中定价的有利依据。市场走势分析市场走势分析 写字楼供销量写字楼供销量2006年郑东新区全年写字楼销售面积4.7万，郑东新区整体市场不成熟，商务需求很小，但随着建设加快，区域成熟度迅速提高，2009年全年写字楼销售面积38.2万，月均写字楼销售面积月均写字楼销售面积3.23.2万，占整个市场份额万，占整个市场份额80%80%；个别月份销售量已超过2006年全年销售量，表明郑东新区表明郑东新区商务需求已经进入高速发展期。商务需求已经进入高速发展期。郑东新区写字楼市场销售总体呈现上涨趋势郑东新区写字楼市场销售总体呈现上涨趋势，2009年1月份达到3591元/的历史最低位，但从2009你那3月份以来，销售价格迅速上涨，全年增幅达81%，月均增幅6%。010002000300040005000600070000500001000001500002000002500003000003500004000002006200720082009销售成交面积投放面积销售均价月销售面积 145172311529356267682766330428386855097760704388851466626395月销售均价 3591 3992 4314 4889 4631 4932 5239 5134 4854 6137 6137 650012345678910111235913992431448894631493252395134485461376137650001000200030004000500060007000010000200003000040000500006000070000单位：平方米单位：平方米20092009年郑东年郑东新区写字楼项目月新区写字楼项目月销售面积及销售均价销售面积及销售均价市场走势分析市场走势分析 写字楼销售价写字楼销售价20092009年郑州市写字楼月销售面积及销售均价年郑州市写字楼月销售面积及销售均价项目名称绿地原盛国际王鼎国际大厦永和国际广场海联国际交流中心商都6号景峰国际中心总建筑规模2687535842895885500238360333871目前可售面积323202090542102467214777312738 郑东新区在售写字楼项目郑东新区在售写字楼项目（数据来源：郑州房管局网（数据来源：郑州房管局网2010-05-04）郑东新区潜在写字楼项目郑东新区潜在写字楼项目项目名称本项目乐地国际金融中心汇智大厦国泰财富中心千玺广场绿地站前广场升龙广场美盛中心建业总部港总建筑规模（万）7.85.86.261836.5541610写字楼面积（万）5.14.854.891818109郑东新区在售写字楼存量约20万左右，郑东新区潜在写字楼供应量约83万左右，其中CBD潜在市场供应量约30万，但通过调研，汇智、乐地、国泰项目采取整售策略，目前CBD写字楼散售供应量约16万，约占郑东新区写字楼市场二成。市场走势分析市场走势分析 写字楼存储量写字楼存储量n1 1：CBDCBD的价格已经突破的价格已经突破80008000元元/,高于整体区域市场高于整体区域市场销售价格。销售价格。n2 2：区域写字楼价格月增幅：区域写字楼价格月增幅6%6%n目前郑东新区写字楼市场存量较大，目前郑东新区写字楼市场存量较大，CBDCBD存量约存量约3030万，万，但面对市场散售存量相对较少。但面对市场散售存量相对较少。n当前房地产调控政策频出是否影响写字楼？1.10关于促进房地产市场平稳健康发展的通知出台1.12中央宣布上调存款类准备金率0.5个百分点2009.12月2010.4月12.9个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年12.17开发商拿地首付款不得低于全部土地出让款的50%12.23关于调整个人住房转让营业税政策的通知出台4.15关于遏制部分城市房价过快上涨的政策措施4.17 关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 4.19 关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知未来2010.1月2.20银监会正式发布流动资金贷款管理暂行办法2.20个人贷款管理暂行办法出台3.8关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知出台2010年2、3月 市场格局重新盘整宏观政策分析宏观政策分析楼市政策频出，重拳之下楼市未来发展前景惨淡；楼市政策频出，重拳之下楼市未来发展前景惨淡；市场走势分析市场走势分析住宅类物业住宅类物业商业类物业商业类物业中高端物业中低端物业该种物业由于面积小、单价相对小导致购房总价相对不高，并且购买该种物业的客群基本以刚性需求为主，对于居住的迫切性使他们经不起市场的长期观望，因此短期内可能由于政策的影响会出现明显的停购，但周期不会太长，未来这部分物业依旧会成为拉动楼市继续发展的主力。商业类物业受影响较小，国家此次宏观调控的主要对象是前期涨幅较大的住宅类物业。商业地产类由于前期涨幅不大，至今投资回报率仍保持较高水平，加上本次政策主要不是针对商业地产。另一方面，由于商业类物业本身首付为50%，对于购买成本并没有出现太大的压力，所以商业地产估计在本轮调控中受到的影响不大。而且由于住宅类物业受新政的由于住宅类物业受新政的冲击，可能会挤压出部分资金流入商业物业领域，对于商业物业的量化可能迎来一个机遇。冲击，可能会挤压出部分资金流入商业物业领域，对于商业物业的量化可能迎来一个机遇。该种物业由于面积大、单价高导致购房总价较高，并且购买该种物业的客群基本为改善型客源或投资型客源，虽然该层次的客源资金支付能力较强，在短时间内难以撼动，尤其是二、三线城市，但从长期来看，市场的持续观望势必带来整体预期的下降，而改善型、投资型客源由于不急于购房，导致购房的停止或延后，可能带来市场的量缩。03年至今，信贷政策共经历了6次转变期，转变期一般在14个月左右，每次的转变都与房地产价格走势机密相连，说明中国房地产市场也是一个政策市。根据此次重拳出击，可以预见的是房价势必将下行。市场走势分析市场走势分析市场发展趋势市场发展趋势商业地产稀缺量化面临第商业地产稀缺量化面临第2 2春天机遇；购买门槛与住宅持平，长期保值增值，春天机遇；购买门槛与住宅持平，长期保值增值，CBDCBD抗跌性强。抗跌性强。n那么客户对CBD项目价格比准什么呢？CBD写字楼客户群体发展轨迹写字楼客户群体发展轨迹市场走势分析市场走势分析 客户群体特征客户群体特征雏形雏形CBDCBD发展中的发展中的CBDCBD 成熟成熟CBDCBD市场投资价值认同高中低投资比例高中低产业类别第三产业：金融相关的行业第三产业：服务于第二产业：咨询、物流、贸易等行业第二产业:生产型公司的市场部、销售部、研发部门、或办事处、子公司产业表现银行、证券、保险等公司咨询顾问公司、设计单位、会计事务所、律师事务所、物业公司、进出口公司科技公司、计算机公司、制造业展销部等企业类型民营企业民营企业、外贸企业民营企业、外贸企业、跨国公司等精工理论（数据来源：精工市场调查）行业特征行业特征 比例比例金融保险类金融保险类 20%谈判周期长，谈判周期长，条件苛刻条件苛刻实业、工程类实业、工程类 30%商贸物流类商贸物流类 40%医药电子类医药电子类 10%1:世界世界500强企业（强企业（未参与郑州市场）未参与郑州市场）2：扩张选址型企业：扩张选址型企业金融保险类/实业型/民营企业/外向型企业/新型的股份制企业3：新经济企业：新经济企业/商贸物流商贸物流楼层楼层大面积大面积小面积小面积自用大客户自用大客户投资客户投资客户楼层楼层/面积箱体模型面积箱体模型大客户（千万级）：高形象、大单成交、接受单价高大客户（千万级）：高形象、大单成交、接受单价高程度高、对价格的敏感度低，商务礼仪性优惠、程度高、对价格的敏感度低，商务礼仪性优惠、小客户小客户/投资客：小面积，比优惠投资客：小面积，比优惠；项目名称大客户购买楼层中油国际广发银行5-16F百瑞信托26-29F新芒果大厦中烟集团 22-27F生物科技 20F招投标公司 21F郑州国贸中心招商银行 22-30F联合中心河南德升置业 27F房管局办事大厅 裙楼1F房管局 5层11 层郑州市商业银行 21F郑州客属商会房地产 28F顺驰第一大道中建八局 11F绿地世纪峰会河南高速地产开发 11F郑州黄河大观公司 20F功成德正房地产开发 25F蓝码地王大厦民生银行 20-22层建筑第八工程局 24、25F典型项目大客户购买楼层调查典型项目大客户购买楼层调查市场走势分析市场走势分析 客户需求模型客户需求模型结论一：CBD已呈现出其双稀缺性，商务价值不断兑现，CBD具有不可再生性。区域内甲区域内甲级写字楼需求大，级写字楼需求大，项目有可为。项目有可为。结论二：整体品质较高，作为郑州市高端写字楼热点区域，已被客户所认同。CBDCBD项目具项目具备定价权，可以走出独立行情。备定价权，可以走出独立行情。结论五：宏观调控对写字楼影响相对较小宏观调控对写字楼影响相对较小，随着经济发展的快速增长，CBDCBD抗跌性强，抗跌性强，机遇更大。机遇更大。市场走势分析市场走势分析 CBDCBD市场综述市场综述结论四：CBDCBD客户购买力强，客户购买力强，逐步成为少数人能梦想的追逐地。逐步成为少数人能梦想的追逐地。结论三：未来项目的竞争项目是潜在的，且没有营销节点，散售的项目少，未来项目的竞争项目是潜在的，且没有营销节点，散售的项目少，因此我们无需因此我们无需关注竞争对手，只考虑企业战略目标！关注竞争对手，只考虑企业战略目标！核心价格预测 1 1：同级别城市寻找价格高点的可能性同级别城市寻找价格高点的可能性2 2：从写字楼历史走向与竞争关系修正价格从写字楼历史走向与竞争关系修正价格 【A：租金收益法：租金收益法B：市场比较法：市场比较法C：写字楼年度增幅：写字楼年度增幅D：区域二手房平台：区域二手房平台】3 3：精工操盘策略与节点控制，调整摸高价精工操盘策略与节点控制，调整摸高价格格 核心策略分析核心策略分析写字楼价格研判写字楼价格研判 1 1：同级别城市寻找价格高点的可能性：同级别城市寻找价格高点的可能性核心策略分析核心策略分析 写字楼价格研判写字楼价格研判核心策略分析核心策略分析 同等城市分析同等城市分析销售均价 4267 5087 4925 4937 4765 5023 4569 5058 5088 56552000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年426750874925 49374765502345695058508856554000420044004600480050005200540056005800单价：元单价：元/平方米平方米西安西安2000-2008年写字楼项目售价走势年写字楼项目售价走势销售均价在销售均价在56005600元元销售均价476650165240533055646135年增幅5.25%4.47%1.72%4.39%10.26%2004年2005年2006年2007年2008年2009年4766501652405330556461355.25%4.47%1.72%4.39%10.26%00.020.040.060.080.10.12400045005000550060006500单位：元单位：元/平方米平方米合肥市合肥市2004年年-2009年写字楼项目销售均价年写字楼项目销售均价2004-2009年合肥市写字楼的年平均价格增长幅度为13%，价格增长幅度下降，但在2006年略有回升；系列11500094009500150007400520010000100006000富力海洋国际万达国际星河国际商务金融街重庆金融中心平安国际渝高智博中心中新城上城土星商务中心地产大厦0200040006000800010000120001400016000单位：元单位：元/平方米平方米重庆目前在售写字楼销售均价重庆目前在售写字楼销售均价销售均价在销售均价在97229722元元销售均价780020000960073001200016000900015000420032805500青山火炬大厦武汉时代广场光谷银座开来九洲国际新长江国际汇丰企业总部世贸大厦复地国际武大科技园GEO OFFICE海峡IBD创业城1+8创业城0500010000150002000025000单位：元单位：元/平方米平方米武汉在售写字楼项目销售均价武汉在售写字楼项目销售均价销售均价在9900元西安、合肥写字楼售价处于低位；武汉及重庆在售个案标高价位西安、合肥写字楼售价处于低位；武汉及重庆在售个案标高价位内陆城市城市商业发展滞缓，高端写字楼市场尚不成型。售价只能低位徘徊。郑东新区郑东新区20102010年年1-41-4月份写字楼销售均价月份写字楼销售均价67316731元元/,在售个案已经突破在售个案已经突破1000010000元元/。表明同级别城市中，郑州。表明同级别城市中，郑州完全具备寻找价格高点的可能性。完全具备寻找价格高点的可能性。2 2：从写字楼历史走向与竞争关系修正价格：从写字楼历史走向与竞争关系修正价格 【A：租金收益法：租金收益法 B：市场比较法：市场比较法 C：写字楼年度增幅：写字楼年度增幅 D：区域二手房平台：区域二手房平台】（理论价）（理论价）（客户历史成交价，实践价）（客户历史成交价，实践价）（自然增长性）自然增长性）（封底价）（封底价）核心策略分析核心策略分析 写字楼价格研判写字楼价格研判位置位置物业名称物业名称面积面积租金价位租金价位最短租期最短租期物业费物业费租赁方式租赁方式备注备注郑东新区商务西郑东新区商务西四街四街/商务商务内环路内环路新芒果大厦新芒果大厦2112111200012000元元/月月一年一年1.51.5元元/天天/整租整租1010层层/30/30层，已装层，已装修，带办修，带办公家具水、电、公家具水、电、宽带、中央宽带、中央空调、空调、商务外环东一街商务外环东一街格拉姆国际大厦格拉姆国际大厦10310335003500元元/月月一年一年1.41.4元元/天天/整租整租2323层层/31/31层，层，无办公家具无办公家具商务外环路与商商务外环路与商务东一街交务东一街交汇汇格拉姆国际中心格拉姆国际中心18018018001800元元/月月一年一年1.41.4元元/天天/整租整租1414层，空调层，空调CBDCBD内环与众意内环与众意路路奥园国际公寓奥园国际公寓939321002100元元/月月一季度一季度1.51.5元元/天天/整租整租1919层层/总总2525层层有线有线,宽带宽带,内环路、西六街内环路、西六街五行嘉园五行嘉园18618635003500元元/月月半年半年1.51.5元元/天天/整租整租6 6层，空调层，空调收益还原法：收益还原法：核心租金上限为核心租金上限为1.51.5元元/天天/通过公式：通过公式：不动产现值不动产现值=年核心租金收益年核心租金收益/年贷款利率年贷款利率核心均价静态比准初判：核心均价静态比准初判：现值现值=1.5=1.5303012125.94%=90915.94%=9091元元/核心策略分析核心策略分析 收益还原法则收益还原法则项目名称因素均价对比得分比准价格权重权重均价王鼎国际同质同区85000.023849830%2549景峰国际异质同区8000-0.113800915%1201绿地原盛国际同质异区8000-0.036800315%1200曼哈顿同质异区8700-0.058870515%1305永和国际同质异区120000.11810584 25%2646本项目市场比准均价为本项目市场比准均价为8901元 项目现值项目现值项目的市场静态比准值项目的市场静态比准值PnPn：比较因素：从位置、交通、环境、品质、配套、形象、销售速度、物业管理、比较因素：从位置、交通、环境、品质、配套、形象、销售速度、物业管理、入市时间等因素比较。入市时间等因素比较。比准均价生成比准均价生成核心策略分析核心策略分析 市场比较法市场比较法未来价值生成未来价值生成根据市场比准均价下的未来价值计算根据市场比准均价下的未来价值计算按照完全实现计算按照完全实现计算P P：动态市场比准价：动态市场比准价 PnPn：静态比准均价：静态比准均价 r r：市场自然增长溢价率：市场自然增长溢价率P=Pn n (1+r)(1+r)市场自然增长市场自然增长：按照9计算（近三年销售价格增长平均值9%）市场比准法现值市场比准法现值：8901元/平米项目未来价值：项目未来价值：89018901（1 19 9）2 21057510575元元/平米平米核心策略分析核心策略分析 历史增幅预测法历史增幅预测法参照价生成参照价生成核心策略分析核心策略分析 二手房参照法二手房参照法n根据住宅销售价格做参考依据：根据住宅销售价格做参考依据：二手房市场情况：二手房市场情况：现东区现东区CBD内环，二手房价格在内环，二手房价格在8500-9000元元/之间之间百合公寓片区，二手房价格在百合公寓片区，二手房价格在9000-11000元元/之间之间nCBD及周边二手房销售价格已经突破及周边二手房销售价格已经突破8500元元/，整，整体上涨幅度较大。体上涨幅度较大。n根据写字楼销售价格做参考依据：根据写字楼销售价格做参考依据：二手房市场情况：二手房市场情况：商务外环商务西七街商务外环商务西七街1260，价格，价格8730元元/综合以上推断方法所综合以上推断方法所得出的结论：得出的结论：未来年值未来年值1150011500/平方米现在值现在值9000/9000/平方米10000900085008000核心均价形成n核心均价目标：整体实现核心均