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泓域咨询/内蒙古低温存储设备销售项目建议书内蒙古低温存储设备销售项目建议书xxx集团有限公司报告说明本行业属于医疗器械行业,经营模式的特殊性主要体现在准入条件和行业政策方面,产品需取得医疗器械注册证后,才能进行生产销售。同时销售模式以经销为主,直销为辅,主要因为产品的目标客户群数量多、分布广,经销模式可以有效拓展营销网络,增强市场推广和客户服务能力,提高营销效率。同时为满足部分终端客户的个性化需求,需要以直销模式为补充,向其直接销售产品。根据谨慎财务估算,项目总投资713.58万元,其中:建设投资465.85万元,占项目总投资的65.28%;建设期利息12.16万元,占项目总投资的1.70%;流动资金235.57万元,占项目总投资的33.01%。项目正常运营每年营业收入2000.00万元,综合总成本费用1446.05万元,净利润406.92万元,财务内部收益率44.40%,财务净现值1167.72万元,全部投资回收期4.27年。本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理。该项目工艺技术方案先进合理,原材料国内市场供应充足,生产规模适宜,产品质量可靠,产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著,抗风险能力强,盈利能力强。综上所述,本项目是可行的。本报告基于可信的公开资料,参考行业研究模型,旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 绪论8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 建设背景8四、 项目建设进度8五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标9主要经济指标一览表9七、 主要结论及建议11第二章 市场营销和行业分析12一、 生物医疗低温存储行业发展状况12二、 扩大市场份额应当考虑的因素21三、 行业技术特点和技术水平22四、 营销调研的方法23五、 行业特有的经营模式26六、 企业营销对策27七、 行业技术特点和技术水平28八、 行业发展态势、面临的机遇和挑战29九、 市场定位战略31十、 医疗器械行业发展概要36十一、 消费者行为研究任务及内容37十二、 市场营销与企业职能39十三、 新产品开发的必要性40第三章 发展规划43一、 公司发展规划43二、 保障措施49第四章 人力资源方案51一、 企业劳动协作51二、 招聘活动过程评估的相关概念53三、 培训效果评估的实施56四、 劳动定员的基本概念63五、 企业人员招募的方式65六、 员工福利的概念71七、 组织岗位劳动安全教育71第五章 项目选址可行性分析74一、 深化国内区域合作76二、 加快战略性新兴产业和先进制造业发展76第六章 经营战略方案78一、 战略经营领域结构78二、 企业经营战略的层次体系79三、 人才的发现83四、 技术竞争态势类的技术创新战略86五、 企业人才及其所需类型93六、 企业经营战略管理过程系统99第七章 企业文化101一、 建设新型的企业伦理道德101二、 培养名牌员工103三、 企业文化的整合109四、 企业家精神与企业文化114五、 培养现代企业价值观118六、 企业文化管理的基本功能与基本价值123七、 企业价值观的构成132第八章 SWOT分析说明143一、 优势分析(S)143二、 劣势分析(W)145三、 机会分析(O)145四、 威胁分析(T)147第九章 运营管理模式155一、 公司经营宗旨155二、 公司的目标、主要职责155三、 各部门职责及权限156四、 财务会计制度160第十章 财务管理方案163一、 应收款项的日常管理163二、 现金的日常管理166三、 营运资金管理策略的主要内容170四、 营运资金管理策略的类型及评价172五、 对外投资的目的与意义174六、 财务管理原则175七、 财务可行性要素的特征180第十一章 投资计划181一、 建设投资估算181建设投资估算表182二、 建设期利息182建设期利息估算表183三、 流动资金184流动资金估算表184四、 项目总投资185总投资及构成一览表185五、 资金筹措与投资计划186项目投资计划与资金筹措一览表186第十二章 项目经济效益188一、 经济评价财务测算188营业收入、税金及附加和增值税估算表188综合总成本费用估算表189固定资产折旧费估算表190无形资产和其他资产摊销估算表191利润及利润分配表192二、 项目盈利能力分析193项目投资现金流量表195三、 偿债能力分析196借款还本付息计划表197第十三章 项目综合评价199第一章 绪论一、 项目名称及项目单位项目名称:内蒙古低温存储设备销售项目项目单位:xxx集团有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx(以最终选址方案为准),区域地理位置优越,设施条件完备。三、 建设背景国内市场,2000年以前我国生物医疗低温存储的主要设备以进口为主。2000年以后,以海尔生物、澳柯玛生物等为代表的国内企业先后突破核心技术,逐步开始进口替代。目前有二十余家国内厂家获批生产生物医疗低温存储设备,以温度划分,低温领域竞争最为激烈,而超低温领域受制于技术壁垒,能够涉足的企业较少,目前仅包括少数几家企业建立起全温区产品线。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况,xxx集团有限公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资713.58万元,其中:建设投资465.85万元,占项目总投资的65.28%;建设期利息12.16万元,占项目总投资的1.70%;流动资金235.57万元,占项目总投资的33.01%。(二)建设投资构成本期项目建设投资465.85万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用355.67万元,工程建设其他费用99.48万元,预备费10.70万元。六、 项目主要技术经济指标(一)财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入2000.00万元,综合总成本费用1446.05万元,纳税总额241.89万元,净利润406.92万元,财务内部收益率44.40%,财务净现值1167.72万元,全部投资回收期4.27年。(二)主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元713.581.1建设投资万元465.851.1.1工程费用万元355.671.1.2其他费用万元99.481.1.3预备费万元10.701.2建设期利息万元12.161.3流动资金万元235.572资金筹措万元713.582.1自筹资金万元465.352.2银行贷款万元248.233营业收入万元2000.00正常运营年份4总成本费用万元1446.055利润总额万元542.566净利润万元406.927所得税万元135.648增值税万元94.869税金及附加万元11.3910纳税总额万元241.8911盈亏平衡点万元466.77产值12回收期年4.2713内部收益率44.40%所得税后14财务净现值万元1167.72所得税后七、 主要结论及建议经分析,项目符合国家产业相关政策,项目建设及投产的各项指标均表现较好,财务评价的各项指标均高于行业平均水平,项目的社会效益、环境效益较好,因此,项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本,制定好项目的详细规划及资金使用计划,加强项目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理,特别是加强产品生产的现金流管理,确保企业现金流充足,同时保证各产业链及各工序之间的衔接,控制产品的次品率,赢得市场和打造企业良好发展的局面。第二章 市场营销和行业分析一、 生物医疗低温存储行业发展状况生物医疗低温存储设备是低温存储设备在生物医疗领域的专业化产品,广泛应用于医院、疾控中心、检测中心、生物制药公司、科研院所等机构,伴随生物医药技术的发展,逐步成为生物医疗领域重要基础设施之一。1、全球及中国生物医疗低温存储市场规模根据GlobalMarketInsights发布的数据,全球生物医疗低温存储市场规模2018年达到27.47亿美元,预计在2025年有望达到36.47亿美元,年均复合增速4.13%。2016年我国生物医疗低温存储设备市场规模为22.22亿元,2021年我国生物医疗低温存储设备规模增长至49.03亿元,年复合增长率为17.15%。2021年我国生物医疗低温存储设备市场规模达到49.03亿元,同比增长47.59%,其中指医用冷藏箱、医用冷藏冷冻箱规模达到了33.61亿元,同比增长84.2%,医用低温箱规模达到了3.47亿元,同比增长5.5%,超低温冷冻存储设备达到了11.95亿元,同比增长2.3%。2022年至2028年,预计我国生物医疗低温存储设备市场规模将从67.72亿元增长至215.43亿元。2、细分市场规模分析根据存储温度范围不同,生物医疗低温存储设备可分为低温存储设备(医用冷藏箱、医用冷藏冷冻箱、医用低温箱)、超低温冷冻存储设备以及液氮罐等,覆盖-196至8超大温度范围。根据智研咨询发布的数据,2021年我国生物医疗存储设备市场规模为49.03亿元,按照细分市场来划分,血液安全领域规模为6.17亿元;生物样本库领域规模为15.42亿元;药品试剂领域规模为13.85亿元;疫苗安全领域规模为13.59亿元。预计到2028年,我国生物医疗低温存储设备市场规模将达到215.43亿元,按照细分市场来划分,恒温冷藏冷冻箱(医用冷藏箱、医用冷藏冷冻箱)规模为149.53亿元;低温保存箱(医用低温箱)规模为14.56亿元;超低温保存箱(超低温冷冻存储设备)规模为51.34亿元。3、2020-2025年下游需求应用行业发展分析(1)我国对医疗卫生行业投入不断加大,加强医疗卫生服务体系建设2022年1月,工业和信息化部、发展改革委、科技部、商务部、卫生健康委、应急管理部、国家医保局、国家药监局、国家中医药管理局等九部门联合发布了“十四五”医药工业发展规划,强调建立稳定的公共卫生事业投入机制,改善疾控基础条件,强化基层公共卫生体系。2021年政府工作报告中也明确提出“健全疾病预防控制网络”、“扩大国家医学中心和区域医疗中心建设试点”、“提升县级医疗服务能力”等政策方向。国家卫健委发布关于提前下达2022年重大传染病防控经费预算的通知和关于下达2021年基本公共卫生服务补助资金预算的通知,将下拨740多亿元用于扩大国家免疫规划、重大传染病防治以及基本公共服务建设。广东、湖北、广西、天津、陕西、湖南等地也发布了未来3年-15年(以2020年为基期)的公共卫生建设规划,完善各省市医疗卫生服务体系,健全常态化疫情防控机制。国家卫健委发布的“千县工程”县医院综合能力提升工作方案(2021-2025年)明确提出要挑选1,000家县级医院在未来4年内加强医疗设备建设及改造。国家和地方对医疗卫生行业的投入不断加大,加强医疗卫生服务体系建设使得各级医疗卫生机构、科研院所、医药企业等用户对包括低温存储设备在内的医疗器械设备的需求呈增长趋势。(2)生物安全驱动,潜在存储需求庞大2021年4月15日起实施的中华人民共和国生物安全法规范、调整范围包括人类遗传资源与生物资源安全,需要通过建立高质量生物样本库予以保障,生物安全法加速立法或带来我国生物样本库新一轮发展机遇。生物样本库又称生物银行,是一种集中保存各种人类生物材料,用于疾病临床治疗和生命科学研究的生物应用系统。我国庞大的人口基数决定我国生物样本资源丰富,具备建设生物样本库的天然优势。2011年以来,“十二五”生物技术发展规划明确要求建设国家生物信息中心,包括生物信息库和大型生物样本资源库以及共享服务体系,“十三五”生物产业发展规划要求在现有基因库基础上,建设生物资源样本库、生物信息数据库和生物资源信息一体化体系。在政策的推动与支持下,我国目前已建立各类生物样本库超过200个,多数依托医院、学校和科研机构而设。以中华骨髓库为例,截至2022年3月末共入库样品超300万份。随着政府、高校主导的生物样本库储存样本数量的增长,行业将对低温存储设备产生持续需求。估算我国目前总生物样本量不超过5,000万份,人均样本数不足0.04份。随着生物安全逐步受到重视,储存生物样本数有望大规模增加,将直接带动相关生物医疗低温存储设备放量。国家“十四五”医药工业发展规划明确要求“十四五”期间医药行业研发投入年均增长10%以上。本次新型冠状病毒引发的疫情已成为全球性公共卫生紧急事件,传染病疫情大范围扩散风险大大增强,国家和地方政府不仅需要建立疾病监控体系,以便及时应对传染病疫情的扩散,同时还需要形成用于开发安全、有效疫苗或者药物的研发平台。而目前相关实验室安全对生物样本库、疫苗安全、血液安全等重视程度较低,存在较大的安全隐患。预计随着生物安全法加速落地,实验室安全重视程度将会提升,科研机构、高校、药企研发部门、各级疾控中心存在生物医疗低温存储设备补齐或替换的需求。此外,合同研发组织(ContractResearchOrganization,简称CRO),是指通过合同形式为医药企业在药物研发过程中提供专业化外包服务的公司或机构,其业务模式主要是接受客户委托,按照行业法规及客户要求提供从药物研发到上市过程中的全流程或部分流程服务。2020年全球CRO市场规模达575亿美元,其中临床CRO市场规模471亿美元,临床前CRO市场规模104亿美元。预计未来3年复合增速9.79%。2020年国内CRO市场规模83亿美元,其中临床CRO市场规模60亿美元,临床前CRO市场规模23亿美元,预期未来3年复合增速27.49%,远远高于全球市场增速。CRO及第三方检测机构仍有较大的市场空间待开发,未来需求端总体有望保持约30%的增速,带动生物样本低温存储领域的发展。(3)体外检测市场及生物药规模扩张、保障药品质量共同推动低温存储设备需求增长根据中国医疗器械蓝皮书(2021)统计数据显示,我国体外诊断市场的市场规模从2016年的430亿元增长至2020年的890亿元,预计2021年市场规模将突破1,000亿元,年复合年均增长率20%,远高于全球增速。而在体外诊断市场中,检测试剂占比8成,且几乎所有涉及到抗原、抗体、活性酶的检测试剂均需要低温保存,尤其是免疫诊断和分子诊断这两个增速最快的领域,对低温存储市场的扩容同样起到了推进作用。本次新冠肺炎疫情爆发暴露疾控中心、医疗机构检测能力不足,尤其是核酸检测能力,大部分基层医疗机构未配备核酸扩增仪、低温存储设备等基础核酸检测及配套仪器,导致在疫情爆发初期无法迅速对疑似病例进行筛查。伴随我国重大疫情防控体系机制的完善和国家应急管理体系的健全,国家将加大对医疗卫生事业的投入力度,尤其是提升各级疾控中心及医疗机构的检测能力。生物医疗低温存储设备作为医疗检测中心基础设施,在生物样本、检测试剂的存放、转运等方面必不可少。目前云南、河北、浙江、广西等多省市已出台相关文件,明确加强检测中心建设,加快疾控中心及医疗机构实验室提升改造。药品低温保存市场也是低温存储设备的重要用途之一。从药品类别来看,传统化学药品需要低温储存的品种比较少,主要包括部分抗菌注射用药、维生素类以及一些特殊剂型药品如栓剂等;生物药多由各类生物大分子组成,主要包括单克隆抗体、重组治疗性蛋白、细胞与基因治疗及其他生物疗法等品类,相比于化学药对低温储存需求较高,除了需达到较低的温度(部分冷冻存储温度可能达-86、-150或者-196),对于恒温控制要求较高(一般不超过2的波动范围),生物药的快速增长有望带动行业增长。近年来,近年来,随着生物制药技术发展,生物药市场规模迅速扩张,根据Frost&Sullivan发布的数据,2020年全球生物药市场规模达到2,979亿美元,预计2025年将达到5,301亿美元,年均复合增长率达到12%。从新药获批情况来看,以美国2017年获批新药为例,FDA共批准57种新药(包括1种疫苗),28种药品是温度敏感型产品,占比49。其中,23种需要冷藏(2-8C)储存和运输,其余5种需要低于零度或超低温存储。在生物药市场规模扩张的推动下,全球冷藏药品规模逐步扩大,进而对低温存储设备需求的持续增长。2020年中国的生物药市场规模达3,870亿元,并在2016-2020年达到复合年均增长率20.49%。随着市场竞争格局及医保政策等影响,我国生物药价格将持续降低并带动销量增长,预计2021-2025年复合年均增长率约为15.73%,并将带动药品低温存储设备放量。药品销售终端增加和体外诊断市场扩大,拉动低温冷藏设备的需求增长接近20%。我国最主要的药品销售终端在医疗卫生机构和药店。根据中国卫生健康统计年鉴数据,我国医院卫生机构从2010年的93.7万家增长至2019年的100.8万家。医院和连锁药房数量的增加以及存储设备规范化程度的提高给低温存储设备市场带来新的增长机会。(4)智能化趋势推动传统设备换装预期2019年12月1日正式实施中华人民共和国疫苗管理法明确对疫苗实行最严格管理制度,实行疫苗全程电子追溯制度。目前疫苗在生产环节信息追溯、流通环节冷链监控建设已初见成效,而在终端接种环节自动化、信息化程度仍相对薄弱,多数接种点采用普通存储设备及信息系统进行存储及接种管理,在库存管理和接种过程中,仍需工作人员人工核对判断,存在疏漏可能性,对问题疫苗和临期疫苗管理可能不够及时。2021年5月14日国务院办公厅发布关于推动公立医院高质量发展的意见,提到强化信息化支撑作用。推动云计算、大数据、物联网、区块链、第五代移动通信(5G)等新一代信息技术与医疗服务深度融合。推进电子病历、智慧服务、智慧管理“三位一体”的智慧医院建设和医院信息标准化建设。伴随互联网技术的融合和应用,新型智能疫苗箱、疫苗柜应运而生,与普通疫苗储存柜相比,其可以通过扫描接种本信息,完成接种者与疫苗的信息匹配,自动弹出所匹配的疫苗,再对疫苗进行扫码,完成二次核对,实现精准取苗,通过流程规范化,杜绝接种错误,并可将接种记录信息实时上传系统,实现疫苗的库存信息自动更新,对于问题疫苗秒冻结,对于有效期临近的疫苗自动提醒,真正实现疫苗行业全流程电子化管理,为疫苗法的实施提供了方案保障。血液行业与疫苗行业相似,终端使用环节的信息化程度低于生产及流通环节。临床手术中需对临床用血量进行预估并提前备血,过程中易产生血液浪费和过度输血情况;血液需输血科审批后从血库转运至临床,过程时间较长且存在转运操作不当可能影响血液质量。血液智能化存储设备通过融合物联网技术打造新的院内用血模式,可将分布式血液存储设备由血库前移至临床用血科室,医院审批系统远程审批后按需取用血,从而提高用血效率。据卫生部统计,2015-2020年我国临床用血量需求以10%15%的速度快速增长,但北京2021年1-9月采血量增幅仅为2.9%,缺口明显。根据智研咨询发布的数据,2021年我国生物医疗存储设备市场规模为49.03亿元,按照细分市场来划分,血液安全领域规模为6.17亿元。随着生物安全法血站技术操作流程等政策规范的发布,浙江、江苏等多地发布对数字医疗改革、智慧血液管理的要求,不断推动中国血液市场规模的扩大和标准的提升,对血液安全管理需求也明显增多,这将带来对血液冷藏箱设备销量的增长。(5)进口替代趋势明显随着我国医疗器械市场规模持续增长,国家在政策层面鼓励自主创新并提高医疗器械的技术水平。“健康中国2030”规划纲要提出加强高端医疗器械创新能力建设,重点部署医疗器械国产化;“十四五”医疗装备产业发展规划提出到2025年医疗装备初步形成对公共卫生和医疗健康需求全面支撑的总体目标,以及到2035年进入医疗装备创新型国家前列的远景目标;2021年6月22日,国家税务总局发布关于修订发布的公告,强调符合条件的研发机构采购国产设备全额退还增值税。在国家政策引导和市场发展需求的作用下,医疗器械行业通过自主创新,将有望逐步实现进口替代。在国家政策和社会需求的持续推动下,国产低温存储设备的市场容量将不断增长。二、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言,如果单位产品价格不降低且经营成本不增加,企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是,切不可认为市场份额提高就会自动增加利润,还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象:当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候,企业利润会随着市场份额的提高而提高;当市场份额超过某一限度仍然继续增加时,经营成本的增加速度就大于利润的增加速度,企业利润会随着市场份额的提高而降低,主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况,则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略,比如过分地降低商品价格,过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用,承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等,则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争,防止出现市场垄断,许多国家的法律规定,当某一公司的市场份额超出某一限度时,就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解,微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解,就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。三、 行业技术特点和技术水平生物医疗低温存储作为生命科学领域最为关键的核心装备,伴随着分子生物学科的诞生应运而生。由于细胞膜、细胞质、细胞核的冻结温度分别为-40、-80和-150,为使生物样本长时间存储并保存生物分子及细胞的活性,因此需要各类低温和超低温的存储设备。从技术角度而言,生物医疗低温存储设备具有较高的技术门槛,生物医疗低温存储的技术包括制冷系统的设计、制冷剂(制冷工质)组份的选择、储存温度控制技术、保温蓄冷技术以及湿度控制技术等。其中,制冷系统的设计、制冷剂工质的选择决定了低温存储设备能否高效制取需要的低温温度;精准的储存温度控制技术配合恰当的制冷系统,才能使得箱内的储存温度稳定均匀,波动小,保护储存物品不会因温度变化而受到影响;保温蓄冷技术可有效降低环境与储存空间的热交换速度,从而进一步优化箱内温度的均匀性,并能延长保温时间,降低能耗;湿度控制技术广泛应用于冷藏类生物医疗低温存储设备,保障储存的药品、试剂等物不会因环境湿度过高而返潮、浸水及损坏。四、 营销调研的方法(一)确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况,要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查,以取得全面、精确的资料,信息准确度高,但耗时长,人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查,据以推论总,体。只要样本代表性强,调查方法得当,典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,依照同等可能性原则,在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本,根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有:(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出,总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则,将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列,严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀,样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合,先用与所研究现象有关的标志,把被研究总体划分为性质相近的各组,以减低各组内的标志变异度,然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法,按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样,样本代表性更大,可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位,整群抽样则是整群地抽取样本,对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织,缺点是样本分布不均匀,代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本,也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法,主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法,从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组,在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态,分析发展趋势。但如持续时间长,被调查者会感到厌烦。所以,对一般问题的调查,往往采用一次性调查,其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录,据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的,除人员观察外,也可利用机械记录处理。如广告效果数据,国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象,往往不能说明原因,更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下,通过实验对比,对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验,并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行,即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表,通过口头、电话或书面方式,向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见,还可观察其反应,发现新问题,能在较短时间内获得可靠的资料;缺点是花费时间和人力较多,调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快,回答率也较高,而且同城电话费用也较低;不足之处是被调查对象限于通电话者,对问题只能得到简单的回答,有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷,其调查面宽,能深入城乡各地,被调查者也有充分时间考虑;主要缺点是回收率低、周期长,有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。五、 行业特有的经营模式本行业属于医疗器械行业,经营模式的特殊性主要体现在准入条件和行业政策方面,产品需取得医疗器械注册证后,才能进行生产销售。同时销售模式以经销为主,直销为辅,主要因为产品的目标客户群数量多、分布广,经销模式可以有效拓展营销网络,增强市场推广和客户服务能力,提高营销效率。同时为满足部分终端客户的个性化需求,需要以直销模式为补充,向其直接销售产品。六、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境,可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务,应分别采取不同的对策。对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动;否则,丧失战机,将后悔莫及。对风险业务,面对其高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境。七、 行业技术特点和技术水平生物医疗低温存储作为生命科学领域最为关键的核心装备,伴随着分子生物学科的诞生应运而生。由于细胞膜、细胞质、细胞核的冻结温度分别为-40、-80和-150,为使生物样本长时间存储并保存生物分子及细胞的活性,因此需要各类低温和超低温的存储设备。从技术角度而言,生物医疗低温存储设备具有较高的技术门槛,生物医疗低温存储的技术包括制冷系统的设计、制冷剂(制冷工质)组份的选择、储存温度控制技术、保温蓄冷技术以及湿度控制技术等。其中,制冷系统的设计、制冷剂工质的选择决定了低温存储设备能否高效制取需要的低温温度;精准的储存温度控制技术配合恰当的制冷系统,才能使得箱内的储存温度稳定均匀,波动小,保护储存物品不会因温度变化而受到影响;保温蓄冷技术可有效降低环境与储存空间的热交换速度,从而进一步优化箱内温度的均匀性,并能延长保温时间,降低能耗;湿度控制技术广泛应用于冷藏类生物医疗低温存储设备,保障储存的药品、试剂等物不会因环境湿度过高而返潮、浸水及损坏。八、 行业发展态势、面临的机遇和挑战1、行业发展态势国内市场,2000年以前我国生物医疗低温存储的主要设备以进口为主。2000年以后,以海尔生物、澳柯玛生物等为代表的国内企业先后突破核心技术,逐步开始进口替代。目前有二十余家国内厂家获批生产生物医疗低温存储设备,以温度划分,低温领域竞争最为激烈,而超低温领域受制于技术壁垒,能够涉足的企业较少,目前仅包括少数几家企业建立起全温区产品线。2、行业发展面临的机遇(1)国家政策支持国家密集出台医疗器械相关的创新政策,例如关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见增强制造业核心竞争力三年行动计划(20182020年),把加速创新医疗器械审批和高端医疗器械产业发展作为一个重点。国家对医疗器械优先审批的力度越来越大,预计未来对高精尖医疗器械的优先审批将逐步成为一种常态,从而为医疗器械的快速增长提供助力。2020年随着新冠肺炎疫情的发展,对口罩、防护服、呼吸器、医疗存储设备等医疗设备需求持续增长。在政策方面,国家卫生与健康委员会和国家食品药品监督管理局相继发布了医疗器械政策,在深化审评审批制度改革的同时,更加重视医疗器械上市后的监管,保障公众用械安全有效。同时,随着中国人口老龄化程度提高,人们对健康生活愈加重视,市场需求日益旺盛。(2)科研水平不断提高新技术能为医疗服务机构与患者创造效率、节省费用,还能够让医疗器械企业在预防、诊断、治疗和护理等方面发挥更广泛的作用。“互联网+”与医疗器械行业紧密结合,实现医疗器械生产、流通全过程的信息可追溯性。随着5G时代的到来,万物互联将大大提高医疗器械的广泛应用。目前医疗器械领域的信息追溯机制、体系、编码等还不够完善,有待于进一步的提高。3、行业发展面临的挑战(1)研发投入比例有所提升,研发投入仍显不足随着近年来全国居民人均可支配收入的增加、人口老龄化带来的医疗需求增加、以及医保覆盖范围及深度的提升,我国对医疗器械需求持续增加,目前是全球第二大医疗器械市场,预计2022年将超9,000亿元(数据来源:中国医疗器械行业协会网站)。近年来,我国医疗器械行业不断增加研发投入,如2019年65家A股上市医疗器械公司研发总投入已经占同年营业收入的7.41,已接近跨国医疗器械公司的研发投入水平。但由于行业总体收入水平较低,我国医疗器械行业研发投入不足,影响了我国医疗器械行业的创新发展,也导致行业原始创新能力弱,自主创新产品较少。(2)我国高端医疗器械产品的总体质量与国际先进水平还有差距目前我国能生产主要类别的医疗器械产品,但高端医疗器械在总体质量和技术水平上与发达国家的同类产品仍有一定差距,部分产品同质化严重。(3)医疗数据的安全性随着越来越多的医疗设备数字化,网络和数据安全问题也随之增加。这分为两个方面:其一,设备制造商面临保护设备系统不被外界攻击毁坏的技术要求,单个企业面临的数据安全挑战加大;其二,设备企业对医疗数据获取、储存、研究、分享等过程的合法性。目前,很多国家都在积极立法,我国这方面的立法才刚刚起步。九、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略,差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如,斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球;赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内,公司可能需要超越这些,另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等,具体表现在以下四个方面:(一)产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司,通过实行强有力的技术领先战略,在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性,走在市场的前列,吸引顾客,赢得竞争优势,实践证明,某些产业特别是高新技术产业,如果某一企业掌握了最尖端的技术,率先推出具有较高价值和创新特征的产品,它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌的止痛片比B品牌疗效更高,副作用更小,顾客通常会选择A品牌。但是,这里又带来新的问题,A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢?一项研究表明:产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系,即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品,但质量超过一定的限度时,顾客需求量开始递减。显然,顾客认为过高的质量,需要支付超出其质量需求的额外的价值(即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此).产品款式是产品差别化的一个有效工具,对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话:“丰田的安装,本田的外形,日产的价格,三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长,而“本田”的外形(款式)设计优美入时,受到消费者青睐,成为其一大优势。(二)服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上,市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系,就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值,保持牢固的顾客关系,从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地,尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分,则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小,这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术,技术领先就难以在市场上有所作为。(三)人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球,就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐;麦当劳的员工以彬彬有礼著称;IMB公司的员工以专业知识充分而出名;迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要,可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店,从外观上看没有什么不同:红木书架,大而舒适的椅子,雅致的装饰和飘散的咖啡香味,但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱,他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫,把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反,伯德的雇员可能有纹身,公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们,依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客,尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心,保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客,并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象,需要着重考虑三个方面,一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,从而使其与竞争者区分;二是企业必须产生某种感染力,从而触动顾客的内心感觉;三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛,也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志,与其独特文化气氛相融合,使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京,只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条,这样的形象设计就是非常成功的。(五)促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式,以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化,就需要不断抓住客户需求,并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,中午的人流量和销售量总是很低,韩国Emart超市利用扫描二维码的方式,在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置,只有在正午时分,当阳光照射到它上面的产生相应投影之后,这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码,就可以获得超市的优惠券,如果在线购买产品,只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式,使得Emart大大提升了中午时段的销售量。十、 医疗器械行业发展概要医疗器械作为继药品之后最大的医药商品种类,是指直接或者间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物、材料以及其他类似或者相关的物品。随着经济不断发展,世界人口老龄化问题日趋严重、慢性病患病率不断增加。各国政府及人民对医疗卫生及健康的支出也日益增加。从区域市场角度来看,欧美发达国家医疗器械发展起步较早,技术成熟、创新能力强,医疗器械产品快速更迭极大地促进了全球医疗器械市场的增长。发展中国家医疗器械产业起步较晚,技术水平相对落后,其未满足的需求将成为未来全球医疗器械市场发展的主要驱动力。根据中国医疗器械蓝皮书统计,2020年我国医疗器械生产企业主营业务收入为8,725亿元,比2019年增加了1,525亿元,增幅高达21%,远高于全球医疗器械市场同期增幅。然而从另一组数据来看,2020年中国药械比(药品/医疗器械市场规模)仅为1:0.35,而全球药械比约为1:0.72,部分发达国家甚至接近1:1。因此可见中国医疗器械市场发展后发优势和需求潜力大,仍然处于市场快速渗透阶段。随着未来医保覆盖面扩大、商业医疗补充保险的不断完善、各层级医疗机构的增长、进口替代加速、医疗技术创新、家用医疗器械普及,都将成为我国医疗器械行业快速发展的重要驱动力。长远来看,随着我国人均GDP及人均可支配收入的增长以及老龄化加快的趋势,国民在医疗方面的支出将保持增长态势。尽管目前医疗器械类支出占比较小,但呈上升趋势,且涨幅逐年上升。同时,医疗资源下沉的趋势将提升对医疗器械的采购,外部客观因素如新冠肺炎疫情冲击将显著拉升市场对医疗器械的需求。总体来看,市场需求的增长、国家利好政策以及外部客观因素将推动中国医疗器械市场持续向好发展。十一、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面:一是揭示和描述消费者行为的表现,即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为,也就是观察现象,描述事实,所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因,所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来,提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为,即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程,分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素,包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者,又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响,所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中,“消费者购买决策过程”即为消费者行为,其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此,消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十二、 市场营销与企业职能迄今为止,市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到,市场营销学的形成和发展,与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中,企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务,有效地满足他人(顾客)需要。因此,管理大师彼得,德鲁克指出:“顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称之为企业。”“市场营销和创新,这是企业的两个功能。”其中,“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为:(1)企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客,就没有企业。(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要,顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为,决定着企业命运。(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能,如生产、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。因此,市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来,而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中,许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视,但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”,寻求“我们的市场”,而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客,并使企业所提供的产品(服务)适合顾客需要。不做好这一工作,即使拼命推销,顾客也不可能积极购买。因此,企业尽管也需要做销售工作,但市场营销的目标却是要减少推销工作,甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场(顾客)的企业职能,关系到企业能否生存和健康成长。十三、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品,主要是由于:(一)产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品,当产品走向衰落时,企业也同样走到了生命周期的终点。相反,能不断开发新产品,就可以在原有产品退出市场时,利用新产品占领市场。(二)消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高,需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁,不得不淘汰难以适应消费需求的老产品,另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。(三)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品,生产性能更优越的产品,并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品,开发新产品,才不至于被排挤出市场。(四)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈,要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品,才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场,只有疲软的产品。定期推出新产品,可以提高企业在市场上的信誉和地位,提高竞争力,并扩大市场份额。第三章 发展规划一、 公司发展规划(一)发展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑,正在转变发展思路,由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势,以“科技、创新”为经营理念,以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点,致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业,推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前,行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段,公司将进一步扩大高端产品的生产能力,抓住市场机遇,提高市场占有率;进一步加大研发投入,注重技术创新,提升公司科技研发能力;进一步加强环境保护工作,积极开发应用节能减排染整技术,保持清洁生产和节能减排的竞争优势;进一步完善公司内部治理机制,按照公司治理准则的要求规范公司运行,提升运营质量和效益,努力把公司打造成为行业的标杆企业。(二)具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上,根据下游行业个性化、多元化的消费特点,以新技术新产品为支撑,加快市场开拓步伐。主要计划如下:(1)密切跟踪市场消费需求的变化,建立市场、技术、生产多部门联动机制,提高公司对市场变化的反应能力; (2)进一步完善市场营销网络,加强销售队伍建设,优化以营销人员为中心的销售责任制,激发营销人员的工作积极性; (3)加强品牌建设,以优质的产品和服务赢得客户,充分利用互联网宣传途径,扩大公司知名度,增加客户及市场对迎丰品牌的认同感; (4)在巩固现有市场的基础上,积极开拓新市场,推进省内外市场的均衡协调发展,进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上,进一步加强知识产权的保护工作,将技术研发成果整理并进行相应的专利申请,通过对公司无形资产的保护,切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施,公司将加大科研投入,强化研发队伍素质,创新管理机制和服务机制,积极参加行业标准的制定,不断提高企业的整体技术开发能力。3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍,是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的
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