医药产品经理的全局观概述

12132结果管理关键点流程管理关键点过程管理1、结构清晰2、重点突出3、重在细节3 市场营销管理概述 市场部的职能与产品经理的角色定位 如何成为一名成功的产品经理 了解医药市场调研 如何制定结构清晰并具备可操作性的营销策略45支持活动营销人力资源营销毛利营销财务资源营销信息系统主体活动研发生产分销营销疾病领域确定病人使用获取许可证临床试验临床前试验药物选择推广分销工厂生产医生处方市场营销市场营销marketing6营卖出产品计划组织经营+满足需求创造利润销7市场环境分析研究和选择市场机会确定营销战略执行和控制制定营销战术营销利润投资回报率（如ROI）89101、制定切实可行的市场营销策略u选择最具竞争优势的产品上市u深入了解产品特性，作出正确的产品定位u挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务u掌握市场竞争环境，制定有利竞争策略作出销售预计和费用预算，制定公司盈利计划 112、组织各种市场推广活动u营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动）u按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品）组织安排促销性临床试验 123、协调外部关系u与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化u与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持u与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态公费医疗与医疗保险药品目录工作 134、协调内部关系u与销售部门密切配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持u与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势u与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况u与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量协助总经理制定公司长远发展规划14推广策略市场部调研市场调研策略规划推广活动内外部协调n一手信息n二手信息n目标市场选择n产品核心卖点n动态推广组合n推广战术实施1516 发展，调整产品上市，推广及拓展计划。建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展方向。通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。组织大型学术活动。负责产品推广费用的安排。产品知识培训及更新。推广资料、礼品的制造。协调产品注册、生产、供应各环节的关系。17将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负责是产品的亲爹或干妈主导产品营销的各项活动 -调研 -策略 -推广18目标客户产品卖点和支持推广活动组合推广组织结构推广业务流程医学规划与专家管理和谁沟通？谁来沟通？职责分工？具体的操作过程和评估 标准是什么？医学证据准备沟通的核心点？沟通的活动形式？专业学术推广体系整体内容19市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责2021跨国企业市场部职能现状国企市场部职能现状市场部策略规划市场研究学术推广l市场二手信 息收集与分 析l医生调查l竞争对手研 究l产品组合策 略l产品定位l促销策略l价格策略l渠道策略l营销计划l年/季/月市场 推广计划l实施全国性 和区域性推 广计划l专家网络建 立与维护l产品宣传资 料制作市场部策略规划市场研究学术推广l市场二手信 息收集与分 析l医生调查l竞争对手研 究l产品组合策 略l产品定位l促销策略l营销计划l计划实施指 导、培训与 监控制l年/季/月市场 推广计划l实施全国性 和区域性推 广计划l专家网络建 立与维护l产品宣传资 料制作表示较差22中外企业产品经理差距分析中外企业产品经理差距分析 外企产品经理发展通道 能力现状高级中级初级n高级：5年以上相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备出色的信 息收集与分析能力；出色的产品策划能力，强大的专家网络，出色的推 广能力。n产品经理：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研的流程，具备一定 的产品策划能力，熟悉专家网络，具备出色的推广能力。n助理产品经理：1-3年相关岗位从业经验，熟悉专家网络，熟悉各类推 广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。本土企业产品经理发展通道 能力现状高级中级初级n高级：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备一定的信息 分析和产品策划能力，熟悉专家网络，具备较好的学术推广能力。n产品经理：2-4年相关岗位从业经验，具备一定的专家网络，熟悉各类 推广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。n助理产品经理：1-2年相关岗位从业经验，具备一定的推广活动的组织 和实施能力，协助中级产品经理进行学术推广。23积极心态态度知识成功技能推广策略市场部调研医学功底24推广策略产品经理调研产品经理功能分解模型任何级别产品经理均需负担以上三种功能级别不同，担负的各种功能组成比例不同企业情况不同，担负的功能组成比例不同初级中级高级调研策略推广调研：低阶经理偏重二手市场调研策略：层别越高，担负责任越大推广：低中层级是推广主力军2526市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基市场调研：一二手调研是了解市场真实状况的唯一方法2728什么是市场调研？有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。29市场调研u市场细分u产品定位u价格竞争u市场预测u.3031 市场调查力度l评估患者人数l市场规模l市场机会l市场参与者l未满足需求 l定价评论（P&L）l评差异分析l目标的治疗制度与竞争者潜力l产品属性评估l产品对比l竞争者对比l概念测试l定位研究l定价研究l名称测试l包装测试l广告测试l（促销计划）l促销开发l销售队伍监测法律环境竞争者活动目标市场趋势第一阶段上市前第三四阶段第二阶段32市场调查力度上市后跟踪l品牌意识l品牌知识与知觉l品牌使用与意愿分析与控制l患者类型l市场渗透l竞争者反应l沟通策略测试l新优势l新包装尺寸l新剂型l新适应症l使用与态度研究l差异分析l概念测试l促销混合l对于消费者的使用 与态度研究产品上市后再次定位RX-OTC转移产品线延伸3334一手调研二手调研35二手资料主要解决：市场的大小市场的增长趋势竞争产品情况区域市场情况市场细分策略制定36 政府公告：卫生年鉴，统计年报等 期刊杂志：医药经济信息等 医学文献 报纸：医药经济报等 网站：meinet，SFDA，物价网，上市公司年报等 有偿数据：医院数据：中国医院药品商情，IMS医院处方分析 零售数据：药品零售市场研究报告 卫生部医院统计年报3738A.定性（Quality Research）B.定量（Quantity Research）39主要解决：Who谁？What什么？Why为什么？-深入了解调查对象就相关问题的认识、看 法、态度、经验与动机等 -小样本，无统计学意义40深挖原因 深度拜访广泛了解 小组调研41深度访问个别的深入探询一对一的关系，结果真实不受其他人的影响较好的样本选择意见可延伸环境可能揭示深层次态度小组调研不同意见互动客户可以参加依赖调查员的控制个体较少投入平等的压力可能产生“专业的”问答不能有混合组无互动作用如果访问员关系一般可能很表浅每人次成本较高客户不能参加不能探询出个体层次意见优点缺点42 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题 通常设计为定位调查的后续阶段 大样本，有统计学意义 可预测的误差范围 可能推广使用主要用于：定量不同态度或意见 找出趋势 测量接受水平43 面对面：较好的质量，弹性，易控制，可信度高，快速，昂贵 电话：问卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速 邮寄：不能控制答案，低回复率，慢，不能问复杂问题 处方记录研究4445确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成：设计调研计划组织并实施调研调研质量控制调研费用管理调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订46赞成反对？讨论讨论47由公司自行完成J 直接针对本身需求J费用优势J对调研实施的调整更为灵活L经验不足可能导致调研结果偏差L直接面对市场的调查可能影响调 查结果的客观性委托调研公司J 专业的经验保证调查的质量J专业的调查方法提高调查价值J以中立态度进行调查保证了调查 结果的客观性L产生费用L如沟通不善有可能造成对调查需 求理解的偏差4849确定调查目标设计访谈内容设计调查问卷确定访问对象设计甄别问卷实施调查数据整合分析形成分析报告确定调查方法50决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息甄别已经有所掌握的信息5152 目标市场选择市场细分推广组合产品定位用什么形式说？在相关适应症上对客户说什么？最终进入的目标区域、哪些人群？可能进入的区域、医院、科室及适应症？“产品”STPP53市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基5455市场/需求市场细分市场细分就是根据合理的标准将客户划分成组的过程。56 缩小范围，发现你要选择的市场57 细分市场的标准 与需求密切相关58 区域细分：城市、农村、南方、北方、一线城市、二线城市 医院级别：潜力VS影响力 目标适应症细分 目标专家：专业职称、行政职务、性格特征、临床经验 -全国、区域 态度和行为 -知晓率、尝试率、处方率59 可接近性原则 可衡量原则 足够大原则 同质原则60 潜力 影响潜力变为现实销量的因素 竞争对手 专家的态度和行为对疾病的认识和重视对此疾病的治疗方案的认识和满意程度对具体产品及服务的认识和满意6162 外部因素 内部因素 SWOT分析63 市场潜力的大小 政策法规：医保 竞争对手 医生的观念64 完整的竞争者分析将从以下方面入手 竞争者的数目 竞争者的强度 产品 竞争者的目标 竞争者的内部资源65 产品名称 有效成份 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量/及费用66 药品因素 HR因素 公司因素67 内部的 Strengths优势 Weaknesses劣势 外部的 Opportunities机会 Threats威胁SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。68识别最适合攻击的细分市场发展产品定位发展营销组合策略有助于设置战术目标69优势公司产品代表弱势公司产品代表机会政策法规市场潜力竞争情况医生观念威胁政策法规市场潜力竞争情况医生观念极小化极大化70FAB概念 F Feature 特色 A Advantage 优势 B Benefit 利益71市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基72定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法。有效定位的三个必备条件 针对目标消费者 独特的 有价值的这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确的地方。它可以分为两个陈述：现在我们的目标对象如何看我们 宣传之后，我们希望目标对象如何看我们73产品定位 狭义上的定位范畴，但现在很难和品牌定位相 区隔品牌定位 策略性更全面，涵盖传统意义的产品定位所包 含的内容公司定位 涉及产品线及公司战略的范畴74节省费用 定位是运用所有的营销手段只传播一个清晰独 特的概念快速奏效 定位能够以较快的时间直接在人们心目中占据 一个有价值的位置，从而影响购买决策积累效应 长期持续的投资可建立良好稳固的品牌资产构筑竞争壁垒 抑制竞争产品的进入与发展75差异化优势价值目标客户认知76重要属性 与特征竞争者属性与特征 你的属性与特征“避免”“积极推广定位”“共有的”“自然形成”定位对谁说？针对哪个/哪些竞争对手说？说什么？为什么这么说？流程步骤1:针对谁说 识别与选择主要的竞争者步骤2：说什么 临床实践中的重要性 竞争者没有满足的需求 差异性 吸引点 可信度77找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求列出这些需求的重要性排序请医生或消费者按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级收集所有回答将其汇总在认知图上78市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基79产品属性鉴别确定渐进式的推广战术组合宏观生命周期与微观生命周期推广模式确定推广战术流程设计80独树一职的特异性产品新特产品首推向市场，无竞争者冲击，可以占据较大的市场份额，但是产品一定要具有特异性跟随者：非特异性产品跟随者（已成普药）进入市场时面对众多竞争者，需通过不同的市场策略（强调质量、服务、疗效、价格等优势）占据市场特异性新药：新产品、新技术l专业化发展l学术推广队伍早产品上市时间早市场占有率81评估因素产品特异性评估因子产品差异程度目标医生专业化要求程度市场成熟度n竞争对手数量和强度n原料、工艺、剂型、价格n医学证据n成熟市场（需求明确、格局稳定、突破取决于创新）n半成熟市场（部分细分：高血压、高血脂）n蓝海市场（潜在、创造）n不同科室的目标医生对产品推广的学术化程度要求程度存在差异n同一目标科室的医生对不同适应症治疗的学术化要求存在差异82模式名称推广模式特点与目的医学专业推广非医学专业推广n基于专业：医生和患者的治疗和科研需求.n基于人性：医生和患者的社交和人文需求.=100%83模式名称推广模式特点与目的专业学术推广非专业学术推广n大量的市场部为主导的临床专家的学术推广，树立产品的学术地位n面对处方医生传递严谨科学的产品卖点 -提供权威的临床资料 -数量要多n通过对临床医生的学术推广和服务推动处方增长n适度专家宣传，树立专家好感，营造专业营销氛围n面对处方医生正确的产品卖点传递 -营销科学的程序 -资料合理可信n面对处方医生提供更多个性化的客户服务8485知道试用评价使用重复使用兴趣目标1：注意目标2：兴趣目标3：需要目标4：行动时间销售86AIDAAIDA含义注意（知道）Attention兴趣Interest需要（试用/评价）Desire行动（使用/重复处方）Action Recurrence药品营销活动目的让医生指导、注意到药品，某个药品的存在使医生对该药品产生兴趣，试图使用让医生感觉到需要处方该药品，试用并评价医生实施处方让医生重复处方，维持销量常见活动形式日常拜访-日访产品资料传递院内科室推广会院外科室推广会城市会议院内科室推广会院外科室推广会处方医生圆桌会学术+联谊城市会议处方医生圆桌会学术+联谊夜访/家访临床试验学术+联谊夜访/家访专业化服务品牌建设87推广战术名称优点缺点适合使用阶段日访/夜访/家访产地产品新机的较好形式，是关系营销的基础方法要求较强的销售技能及单兵作战能力，较强的医学素质适用于销售的每个阶段医内科室推广解决认知阶段基础方法，对处方的开发/推广新卖点较优对代表的公关能力/医学素质要求较高适用于产品导入阶段或新卖点推广阶段，解决认知院外科室推广快速提升创新者/早期使用者认知并快速产生兴趣与购买要求具有较强的公关能力/协调能力/医学素质；难控兴趣到使用阶段，可到达评价阶段88推广战术名称优点缺点适合使用阶段处方医生研讨会通过前期使用者的体会去影响其他有使用意愿的医生具有较强的组织于控制能力/产品、医学方面能力；难控兴趣、试用、评价阶段，适用于成长期学术联谊活动医生间的互动与影响；对医生的维护、升级很好，可控费用高；需较强的组织于策划能力使用、评价、使用向重复转化；用于成长期成熟期城市会树立学术品牌；争抢处方医生信心；开发/维护较好费用高；需较强医学支持/专家支持；较强策划组织能力通常在导入期/成长期；新适应症推广；加深认识多中心临床试验树立学术品牌；建立专家/医学支持/专家对产品的信息费用高；需较强医学支持/专家支持；较强策划组织能力在上市前期/上市初期；使专家认知/使用/影响他人89谢谢！