宜家家居渠道分析

宜家战略历史 宜家家居1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括约10，000个产品，并且拥有独立所有权的品牌以及相关的销售渠道。宜家集团在2008年的销售额达到了212亿欧元，并且预计在2010年度达到300亿欧元的总销售额。营销策划营销策略营销策略5 51 1产品策略产品策略2 2低价格策略低价格策略促销策略促销策略4 43 3渠道策略渠道策略目目 录录产品策略（产品策略（ProductProduct）产品策略1、准确的产品市场定位 2、产品风格独特，有利销售 3、产品设计精美而经久耐用 4、产品系列广泛 产品策略产品策略 1 1、准确的产品市场定位准确的产品市场定位 “为大多数人创造更加美好的日常生活！为大多数人创造更加美好的日常生活！”经营理念：经营理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。用品。创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。针对这种市场定位，宜家的产品定位产品定位于“低价格、精美、耐用低价格、精美、耐用”的家居用品。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。在中国，宜家把市场定位做了一定的调整。因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。产品策略产品策略 2 2、产品风格独特，有利销售产品风格独特，有利销售 “简约、自然、清新、设计精良简约、自然、清新、设计精良”宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦 秉承北欧风格。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。走进宜家卖场仔细品味，宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示，从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用。和其他厂商的家居用品比较，宜家给人的印象是：宜家给人的印象是：宜家是上述诸多优点的集合，而上述诸多优点集合起来也就是宜家！宜家是上述诸多优点的集合，而上述诸多优点集合起来也就是宜家！宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。为了贯彻实现这种风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利全部的产品、全部的专利”。另外，宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势，那就是低价格低价格，这我们在宜家的价格策略里分析。“精美、实用、耐用精美、实用、耐用”单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。宜家设计独具匠心而实用，比如说宜家的一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。宜家这种设计确实独具匠心：看到宜家这种设计之前，谁会想到可以这么设计搭配被子？另一个例子是MTP书柜。这种书柜是1963年由宜家的顾问兼设计师Marian Grabinski设计，这种书柜风格既现代又经典，美观实用，为宜家带来了滚滚利润，堪称宜家设计的典范，多年来引得众多厂家纷纷模仿。宜家家居用品的耐用也是一大特点：如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。产品策略产品策略 3、产品设计精美而经久耐用产品设计精美而经久耐用 产品策略产品策略 4 4、产品系列广泛产品系列广泛 “任何品味的顾客都可以在宜家买到所需的家居产品任何品味的顾客都可以在宜家买到所需的家居产品”宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义：首先，是广泛的功能。首先，是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在宜家可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，一句话在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。其次，风格范围广泛。其次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。宜家提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义。低价格策略1 1低价思想低价思想2 2低价策略低价策略3 3成本控制成本控制 低价格是宜家的理想、商业理念的基石低价格是宜家的理想、商业理念的基石低价格策略（低价格策略（Price）低价格策略低价格策略 1 1、低价思想低价思想（一）低价思想：（一）低价思想：低价格会使品种繁多、美观实用的家居产品低价格会使品种繁多、美观实用的家居产品人人都能拥有。人人都能拥有。1 1、力求每一件事情都做得更好、更简单、更有效和始终具、力求每一件事情都做得更好、更简单、更有效和始终具有成本效益。有成本效益。2 2、宜家在、宜家在市场定位市场定位、价值链、价值链、物流管理物流管理等方面，都充分体等方面，都充分体现了强烈的现了强烈的成本意识成本意识。低价格策略低价格策略 2 2、低价策略低价策略（二）低价策略：（二）低价策略：在生产、采购、运输和销售过程中通过自身在生产、采购、运输和销售过程中通过自身价值链减低成本，增加价值。价值链减低成本，增加价值。1 1、把顾客和供应商在价值链中结合起来。、把顾客和供应商在价值链中结合起来。（1 1）通过）通过”自给自给自足自足”购货方式把顾客融合在价值链中；（购货方式把顾客融合在价值链中；（2 2）将供应商视为顾）将供应商视为顾客，为供应商提供技术帮助、设备租借等，并从新产品设计阶段客，为供应商提供技术帮助、设备租借等，并从新产品设计阶段就开始为供应商降低成本着想。就开始为供应商降低成本着想。2 2、有价值的低价格、有价值的低价格-先进行精品高档形象铺垫，然后价先进行精品高档形象铺垫，然后价格循序滑落格循序滑落低价格策略低价格策略 3 3、成本控制成本控制（三）成本控制（三）成本控制 1 1、模块式模块式家具设计方法家具设计方法-提高设计的可实施性，降低成本提高设计的可实施性，降低成本 2 2、先定价再设计先定价再设计-选品质相当材料，和供应商协调，即降选品质相当材料，和供应商协调，即降成本又不影响品质成本又不影响品质 3 3、价格先行导向价格先行导向-鼓励供应商竞争，全球寻找廉价供应商鼓励供应商竞争，全球寻找廉价供应商 4 4、利用、利用边际环节边际环节降低成本降低成本-注重废弃边角料的利用（材料注重废弃边角料的利用（材料采购和生产中）；顾客自主的方式；采购和生产中）；顾客自主的方式；“平板包装平板包装”降低成本降低成本-我们不想花钱运空气我们不想花钱运空气-利用空间，降低运输成本。利用空间，降低运输成本。渠道策略渠道策略（渠道策略（Place）独特风格的独特风格的“卖场展示卖场展示”n1、自设卖场控制渠道 2、成功地使宜家卖场成了一种生活方式的象征 渠道策略渠道策略 1、2 1 1、自设卖场控制渠道。、自设卖场控制渠道。宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家。2 2、成功地使宜家卖场成了一种生活方式的象征。、成功地使宜家卖场成了一种生活方式的象征。宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，宜家的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式。所以当你看到追求时尚的年轻人提着印有IKEA标志的购物袋神采飞扬地走出宜家卖场，你不会惊讶国内也有不少商家试图这样做，但并不成功。我们认为，宜家的成功不仅仅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念生活方式。正像我们前面说的：在人们心中，用宜家已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。促销策略（促销策略（PromotionPromotion）促销策略1、目录展示 2、“卖场展示”富有技巧促进购买 3、配合产品定位的企业形象定位及宣传 4、宜家注重企业形象宣传 促销策略促销策略 1 1、目录展示的营销策略目录展示的营销策略 目录展示目录展示 宜家产品目录宜家产品目录融家居时尚、艺术为一体，“精致与完美”，不只是提供信息，更是家居知识汇编。你可以不买，但你不可能不看，宜家产品目录宜家产品目录一直被视为世界家具流行趋势的向导。宜家不惜成本向锁定对象免费散发免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。对宜家而言，向锁定的消费群散发目录手册远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家目录可以说是自我包装的巅峰之作。宜家目录可以说是自我包装的巅峰之作。促销策略促销策略 2 2、卖场展示、卖场展示卖场展示卖场展示（生动化营销）在烹饪用品区，一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬。餐桌和餐椅的展示也一样。在床上用品区，在床上，被子、床单、枕头和抱枕等一应俱全；在卧床家具区，当然也少不了床上用品的铺陈。那些厨房、书房、客厅、卧室、浴室和“家居办公室”的示范室往往集中宜家所售大部分商品，摆放有序，像一个真“家”那样设施齐全，风情万种。（1）按照生活场景布置家具用品。宜家卖场就是现代家居生活的展览馆。商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。我们通常分别在超市、商场、家具店等不同场所购买各种家具用品；但在宜家，可以买到几乎所有家居用品-本来就是配合使用的，干嘛人为分离。（2）这正是宜家最聪明之处-促进相关产品的连锁消费。亲身体验式购物、商品交叉展示，既是宜家展示风格，又是宜家经营风格。促销策略促销策略 3 3、配合产品定位的企业形象定位及宣传配合产品定位的企业形象定位及宣传 宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式生活方式。宜家的经营理念经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。其它家居商场提供广泛系列的产品，或设计精美、实用的产品，或低价格的产品。而宜家提供的产品包括了上述所有这些特点。这就是宜家的经营理念。宜家的家居风格完美再现了大自然充满了阳光和清新气息，同时又“朴实无华”。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。促销策略促销策略 4 4、宜家注重企业形象宣传宜家注重企业形象宣传 宜家集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业通过对于环保的重视来提升企业形象形象。大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。1990年，制定宜家第一个环境保护政策；1991年始履行关于热带林木使用的严格规定；1992年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs；1995年采用严格标准，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备 2000年为了推动林业的可持续发展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究 以上这些措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象。营销策略营销策略 以顾客为导向营销策略营销策略IKEAIKEA以顾客为导向以顾客为导向 1 1、产品设计重视顾客需求产品设计重视顾客需求 宜家进行新产品开发设计时，十分注重宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与让市场一线人员参与到设计过程中到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。以顾客为导向以顾客为导向 2 2、卖场的人性化布局卖场的人性化布局 宜家的卖场设计有着其标准规范：进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过不会超过4米米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西。以顾客为导向以顾客为导向 3 3、对顾客的人性化关怀对顾客的人性化关怀 轻松、自在的购物氛围轻松、自在的购物氛围是全球180多家宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。”如果你需要帮助，可以向店员说一声，但除非你要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰你，以便让你静心浏览，轻松、自在地逛商场和做出购物决定。跟国内国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。周末客流量大的时候，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！”宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”宜家的商场指南里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。以顾客为导向以顾客为导向 4 4、DIYDIY(Do It Yourself)的方式的方式 宜家最为人所津津乐道的特点还有宜家最为人所津津乐道的特点还有DIYDIY，宜家的所有家具都，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。方便了购买运输和搬家时的搬运。以顾客为导向以顾客为导向 5 5、娱乐购物娱乐购物娱乐购物：娱乐购物：“宜家是一个充满宜家是一个充满娱乐氛围娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人的商店，我们不希望来这里的人们失望们失望”,将卖场营造成将卖场营造成适合人们娱乐的购物场所-蜿蜒的过道，蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，音乐造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，音乐 许多人不纯为购物而来，也是为许多人不纯为购物而来，也是为休闲休闲，顾客在此间不知不觉，顾客在此间不知不觉被被宜家文化感染宜家文化感染-厨房可以如此整洁大方井然有序，客厅可以厨房可以如此整洁大方井然有序，客厅可以如此色彩缤纷功能丰富，卧室可以如此温馨无比风情万种如此色彩缤纷功能丰富，卧室可以如此温馨无比风情万种-顾顾客在宜家不但可买到如意商品，更能学会色彩搭配、杂物收纳等客在宜家不但可买到如意商品，更能学会色彩搭配、杂物收纳等等，迸发生活常识和装饰灵感。等，迸发生活常识和装饰灵感。谢谢观赏