兰州芯片销售项目申请报告（范文参考）

泓域咨询/兰州芯片销售项目申请报告报告说明随着终端产品的轻薄化需求及应用场景的复杂化，集成电路产品在功能稳定的同时，需要更小的体积、更高的集成度、更少的外围器件。电源管理类芯片通过降低封装尺寸、提高模块集成度，能有效节省尺寸空间、实现更多功能。因此，微型化及集成化成为了电源管理芯片集成电路重要的技术发展趋势。根据谨慎财务估算，项目总投资4884.31万元，其中：建设投资2649.55万元，占项目总投资的54.25%；建设期利息32.04万元，占项目总投资的0.66%；流动资金2202.72万元，占项目总投资的45.10%。项目正常运营每年营业收入18500.00万元，综合总成本费用14045.76万元，净利润3266.86万元，财务内部收益率52.33%，财务净现值9804.64万元，全部投资回收期3.92年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目概况7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 发展规划分析12一、 公司发展规划12二、 保障措施13第三章 市场营销分析16一、 行业面临的机遇与挑战16二、 全面质量管理18三、 电源管理芯片行业发展情况21四、 集成电路行业发展情况23五、 新产品开发的程序25六、 模拟芯片行业发展情况32七、 行业未来发展趋势34八、 保护现有市场份额36九、 电源管理芯片行业细分市场发展情况40十、 营销调研的类型及内容44十一、 年度计划控制47十二、 绿色营销的兴起和实施50十三、 市场细分战略的产生与发展53第四章 公司成立方案58一、 公司经营宗旨58二、 公司的目标、主要职责58三、 公司组建方式59四、 公司管理体制59五、 部门职责及权限60六、 核心人员介绍64七、 财务会计制度65第五章 SWOT分析71一、 优势分析（S）71二、 劣势分析（W）72三、 机会分析（O）73四、 威胁分析（T）74第六章 公司治理分析78一、 专门委员会78二、 公司治理的框架83三、 股权结构与公司治理结构87四、 公司治理的特征91五、 股东大会的召集及议事程序93第七章 人力资源分析96一、 职业生涯规划的内涵与特征96二、 企业培训制度的基本结构97三、 人员招聘数量与质量评估98四、 招聘活动过程评估的相关概念98五、 企业培训制度的执行与完善101六、 岗位薪酬体系设计102七、 员工福利计划107第八章 项目选址可行性分析111一、 加快建设创新平台116第九章 经营战略分析118一、 企业经营战略的特征118二、 营销组合战略的选择120三、 企业经营战略的层次体系123四、 企业投资战略决策应考虑的因素128五、 企业技术创新战略的类型划分131六、 融资战略决策遵循的原则132七、 总成本领先战略的实现途径134八、 企业经营战略控制的基本方式136第十章 经济效益分析140一、 经济评价财务测算140营业收入、税金及附加和增值税估算表140综合总成本费用估算表141利润及利润分配表143二、 项目盈利能力分析144项目投资现金流量表145三、 财务生存能力分析147四、 偿债能力分析147借款还本付息计划表148五、 经济评价结论149第十一章 投资方案分析150一、 建设投资估算150建设投资估算表151二、 建设期利息151建设期利息估算表152三、 流动资金153流动资金估算表153四、 项目总投资154总投资及构成一览表154五、 资金筹措与投资计划155项目投资计划与资金筹措一览表155第十二章 财务管理分析157一、 影响营运资金管理策略的因素分析157二、 存货成本159三、 现金的日常管理160四、 计划与预算165五、 决策与控制166六、 流动资金的概念167七、 财务管理原则168第一章 项目概况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称兰州芯片销售项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx有限责任公司（二）项目联系人朱xx三、 项目定位及建设理由全球市场角度，根据DellOroGroup数据，中国历来占据全球PON建设总支出的65-80%，尽管中国的ONT销量近年来有所下降，但预计北美、西欧等全球其他地区仍有望实现进一步增长。其中在北美地区，美国联邦通信委员会的200亿美元农村数字机会基金计划将帮助大量农村地区升级至光纤网络；在西欧地区，众多电信运营商都在积极扩大光纤网络建设，甚至迅速转向XGS-PON方案以提供对称10G服务；在亚洲地区，印度、印度尼西亚和马来西亚以及日本和韩国的10G升级周期亦将带动PON网络建设支出，带动ONT销量增长。根据DellOroGroup数据，2021年全球ONT市场总出货量达1.4亿台。全市地区生产总值从2015年的2102.25亿元增长至2020年的2886.74亿元，年均增长5.7%。人均生产总值突破10000美元，高于全国平均水平，居全省前列。全省经济首位度从2015年的30.87%提升至2020年的32%。城乡居民人均可支配收入分别由27088元、9621元增加至40152元和14652元，年均增长分别为8.2%和8.8%，持续跑赢经济增速。一般公共财政预算收入从2015年的185.19亿元提升至247.13亿元，年均增长5.9%。社会消费品零售总额从2015年的1152.15亿元增加至1641.24亿元，年均增长6%。累计引进招商引资产业项目1327个，其中“三个500强”企业投资项目50个，完成到位资金5967亿元。“三区”建设实现新突破，兰州新区、高新区、经济区生产总值分别达到235.89亿元、291.94亿元和331.49亿元，是2015年的1.92倍、1.71倍和1.47倍。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4884.31万元，其中：建设投资2649.55万元，占项目总投资的54.25%；建设期利息32.04万元，占项目总投资的0.66%；流动资金2202.72万元，占项目总投资的45.10%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2649.55万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1744.61万元，工程建设其他费用851.45万元，预备费53.49万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资4884.31万元，其中申请银行长期贷款1307.62万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：18500.00万元。2、综合总成本费用（TC）：14045.76万元。3、净利润（NP）：3266.86万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.92年。2、财务内部收益率：52.33%。3、财务净现值：9804.64万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4884.311.1建设投资万元2649.551.1.1工程费用万元1744.611.1.2其他费用万元851.451.1.3预备费万元53.491.2建设期利息万元32.041.3流动资金万元2202.722资金筹措万元4884.312.1自筹资金万元3576.692.2银行贷款万元1307.623营业收入万元18500.00正常运营年份4总成本费用万元14045.765利润总额万元4355.816净利润万元3266.867所得税万元1088.958增值税万元820.229税金及附加万元98.4310纳税总额万元2007.6011盈亏平衡点万元5412.01产值12回收期年3.9213内部收益率52.33%所得税后14财务净现值万元9804.64所得税后第二章 发展规划分析一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。二、 保障措施(一)坚持规划领先围绕规划提出的目标和任务，加强规划与产业政策、年度计划的衔接，加强部门间信息沟通和工作协调。建立规划实施的动态评估机制，对规划实施的阶段成果实行动态监测，及时发现规划实施过程中存在的问题，必要时按程序对规划内容进行调整。(二)激发市场主体活力充分发挥市场在资源配置中的决定作用，建立公平开放透明的市场规则。推动各类市场主体参与产业发展。(三)完善组织协调机制完善产业建设领导协调推进机制，强化信息化主管部门职责，建立跨部门、跨区域的协同工作机制，统筹推进区域产业建设。建立产业建设考核评价指标体系，将产业建设成效纳入相关部门绩效考核。建立区域产业专家咨询委员会决策咨询机制，充分发挥智库作用，为产业建设规划、重大项目建设等提供支撑。(四)强化招商引资实施全产业链招商，围绕重大项目，争取其上下游产业配套项目落户。营造符合国际惯例的投资环境。完善重大项目储备机制，推动公共服务平台和重大项目建设。拓宽投融资渠道，积极开展社会资本合作。(五)健全监管体系，加大监管力度完善产业发展机构配置，进一步健全产业监督体系，切实加大监管力度，严格产业的监督检查，对违反相关法律、法规及强制性标准的项目，坚决予以查处。(六)推动区域产业协同发展积极推进区域全面创新改革试验，全面打造协同创新共同体，建立健全产业有序转移的需求发现和对接服务机制，探索一批可复制、可推广的改革措施和创新性政策。积极推进区域创新主体市场化合作，协同实施一批技术创新工程，联合建立一批产业技术创新战略联盟。加快推动区域协同创新和产业升级转移，合作搭建区域服务业融合创新和展示交易平台，支持企业跨行业、跨区域开展合作。第三章 市场营销分析一、 行业面临的机遇与挑战1、面临的机遇（1）全球范围内的产业链转移回顾全球半导体产业发展历史，全球半导体产业分工不断深化，产业链沿美国、日本、韩国、中国台湾、中国大陆的路径不断迁移。伴随我国半导体产业在全球市场份额的提升，终端消费品的制造中心向亚太和中国聚集，模拟芯片产业呈现出由美国、欧洲、日本向中国转移的趋势，为国内公司带来广阔发展空间与机遇。在产业转移的过程中，国内企业将更容易切入民用消费市场，将迎来广阔的发展空间。（2）中美贸易摩擦持续，国家政策支持力度加大在中美贸易摩擦持续发酵的大背景下，芯片产业作为国家信息安全的基础性支撑产业以及国民经济和社会发展的战略性产业，得到了国家的大力扶持。2021年，国务院发布的中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提到将培育先进制造业集群，推动包括集成电路在内的产业创新发展。国家政策的大力支持为集成电路产业的发展带来了良好的发展机遇。（3）国内电源管理芯片市场空间巨大随着国民经济及消费水平的持续增长，我国已成为全球最重要的电子产品市场和生产基地。随着下游产品功能的日益复杂和应用领域的持续拓展，其性能要求持续提升，为集成电路行业带来新的市场需求。电源管理芯片作为电子产品和设备的电能供应中枢和纽带，是电子产品中不可或缺的关键器件，市场空间广阔。近年来中国电源管理芯片市场规模保持快速增长，伴随下游市场的不断拓展，中国市场未来仍然是拉动全球市场发展的重要动力。但从市场份额上来讲，国产厂商的市场占有率仍然偏低，TI、MPS等海外厂商在国内电源管理芯片市场所占比例超过80%，国产替代空间依然巨大。（4）国产替代趋势明显在政策扶持和中美贸易摩擦的大背景下，集成电路国产产品对进口产品的替代效应明显。中国集成电路产品的品质和市场认可度日渐提升，部分本土电源管理芯片设计企业在激烈的市场竞争中逐渐崛起，整体技术水平和国外设计公司的差距不断缩小，国内企业设计开发的电源管理芯片产品在多个应用市场领域，尤其是中小功率段的消费电子市场已经逐渐取代国外竞争对手的份额，进口替代效应明显增强。2、面临的挑战（1）单一企业规模均较小，尚未形成领军企业欧美等国际领先厂商在集成电路设计领域具有大量的技术积累和完善的产业链配套环境，同时在产销规模、品牌声誉等方面具备领先优势。与国际领先企业相比，国内厂商起步较晚，国内企业在整体技术水平、企业规模、人才储备、全系列解决方案提供能力等方面仍存在一定差距，单一企业规模较小，资金实力较弱，缺乏在国际市场具备很高知名度的领军企业，一定程度上制约了行业的发展。（2）高端人才稀缺在设计方面，模拟芯片和存储芯片等数字芯片差异巨大。模拟电路的设计核心在于电路设计，需要根据实际产品参数进行调整与妥协，且模拟芯片设计的辅助工具远不如数字器件多。因此模拟电路的设计更依赖于人工设计，对工程师的经验要求也更高，而国内模拟芯片人才较稀缺，经验积累不足，从而限制了国内模拟芯片整体技术的发展。尽管近年来高校和科研机构对相关人才的培养力度已逐渐加大，但模拟芯片人才的培养周期较长，对短期内本土模拟集成电路设计行业的发展形成了较大的挑战。二、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。三、 电源管理芯片行业发展情况模拟芯片按产品类型主要由电源管理芯片和信号链芯片构成，其中电源管理芯片主要是指管理电池与电能的电路，信号链芯片主要是指用于处理信号的电路。电源管理芯片在电子设备中有着广泛的应用，根据ICInsight数据，电源管理芯片是全球出货量最高的芯片类别，2019年全球电源管理芯片出货量占全部芯片出货量比例约达21%，远高于其他类别芯片。电源管理芯片产业下游应用场景丰富，主要涵盖通信、安防、消费电子、汽车及物联网等行业。电源管理芯片性能优劣对整机的性能和可靠性有着直接影响，电源管理芯片一旦失效将直接导致电子设备停止工作甚至损毁，是电子设备中的关键器件。按照功能分类，电源管理芯片主要功能包括电池的电能形态和电压/电流的转换（例如DC-DC芯片、LDO芯片、AC-DC芯片等）、保护（例如过压保护芯片、过流保护芯片等）、充放电管理（例如充电管理芯片等）等。1、全球电源管理芯片行业发展情况根据Frost&Sullivan数据，2020年全球电源管理芯片市场规模约329亿美元，2016年至2020年年均复合增速为13.5%。随着5G通信、新能源汽车、物联网等下游市场的发展，电子设备数量及种类持续增长，从而带动全球电源管理芯片需求增长。根据Frost&Sullivan数据，预计2025年全球电源管理芯片市场规模将达526亿美元，2020年至2025年年均复合增速达9.8%。目前，全球电源管理芯片市场主要被欧美厂商占据。根据国金证券研报统计，2019年全球以TI为首的全球五大品牌占据全球电源管理芯片市场份额合计达71%。由于电源管理方案在各类细分应用场景中差异较大，国内厂商与欧美大厂之间产品类别、高端技术及规模上存在较大差距。2、中国电源管理芯片行业发展情况根据Frost&Sullivan数据，2020年中国电源管理芯片市场规模达118亿美元，2016年至2020年年均复合增速达8.5%，占据全球约35.9%市场份额。未来几年，随着下游电子设备行业发展对电源管理芯片需求增长，预计中国电源管理芯片市场规模仍将快速增长。根据Frost&Sullivan数据，预计2025年中国电源管理芯片市场规模将达235亿美元，2020年至2025年年均复合增速达14.8%。根据公开信息，在国内电源管理芯片市场上，TI、MPS等海外厂商合计占据了约80%的市场份额，但近来国产电源管理IC厂商正在这一市场迅速崛起。四、 集成电路行业发展情况集成电路是一种微型电子器件，简称“芯片”，是指通过采用一定的工艺，将电路中所需的晶体管、二极管、电阻、电容、电感等元件通过布线互联，制作在半导体晶片或介质基片上，然后封装在管壳内，成为具有所需电路功能的微型电子器件。1、全球集成电路行业发展情况根据Frost&Sullivan数据，2020年全球集成电路市场规模达到3,546亿美元，2016年至2020年年均复合增速达6.4%。受终端应用需求影响，近几年全球集成电路市场规模有所波动，其中2018年全球集成电路市场规模高达3,933亿美元，主要原因系智能手机等电子产品出货量快速上升，对集成电路产品需求快速增加；而2019年，受全球5G产业布局速度较慢及存储器价格下跌影响，全球集成电路产业规模出现较大幅度波动。预计未来几年，随着以5G、车联网和云计算为代表的新技术的推广，终端产品对芯片、存储器等集成电路元件需求将明显增长，推动全球集成电路产业进一步发展。根据Frost&Sullivan数据，预计2025年全球集成电路市场规模将达到4,750亿美元，2020年至2025年年复合增速达6.0%。2、中国集成电路行业发展情况根据Frost&Sullivan统计，2020年中国集成电路产业销售额为8,928亿元，2016年至2020年年均复合增速达19.8%。中国集成电路产业虽起步较晚，但凭借巨大的市场需求、经济的稳定发展和有利的政策环境等众多优势条件，已成为全球集成电路行业增长的主要驱动力。尽管近年来全球集成电路市场有所波动，但随着国内消费电子、网络通信、移动互联网、汽车电子、工业控制、医疗电子等市场需求的持续提升，以及国家支持政策的不断提出，近年来中国集成电路产业销售额始终保持高速稳定增长。根据Frost&Sullivan数据，预计2025年中国集成电路产业销售额将达到18,932亿元，2020年至2025年年均复合增速达16.2%。目前，我国集成电路产业存在巨大的贸易缺口。根据海关总署数据，2021年中国集成电路进口额同比增加23.6%，达4,326亿美元，创历史新高，集成电路进口额已占全国总进口额的16%，是中国进口金额最高的商品，远超原油、农产品和铁矿石等商品的进口额；同时2021年中国集成电路出口额为1,538亿美元，贸易逆差达2,788亿美元。预计未来几年，中国集成电路进口额仍将维持高位。与此同时，近年来随着中国集成电路产品的品质和市场认可度日渐提升，集成电路国产产品对进口产品的替代效应明显。2016年至2020年，中国集成电路产业销售额年均复合增长率为19.8%，显著超过同期中国集成电路进口额年均复合增长率11.4%，体现出国内集成电路行业进口替代趋势。五、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。六、 模拟芯片行业发展情况集成电路产品根据功能主要可分为数字芯片和模拟芯片，电源管理芯片即属于模拟芯片的一种。数字芯片指基于数字逻辑设计和运行的，用于处理数字信号的集成电路芯片，包括微元件，存储器和逻辑芯片；模拟芯片是指处理连续性的光、声音、电/磁、位置/速度/加速度等物理量和温度等自然模拟信号的芯片。根据Frost&Sullivan统计，2020年度全球集成电路市场规模中数字芯片和模拟芯片占比分别为84.8%和15.2%。1、全球模拟芯片行业发展情况根据Frost&Sullivan数据，2020年全球模拟芯片行业市场规模约570亿美元，2016年至2020年年均复合增速约4.5%。由于模拟芯片具备产品生命周期长的特点，因此市场规模增长情况与数字芯片有所不同，模拟芯片市场规模呈现稳步增长态势。根据Frost&Sullivan数据，预计2025年全球模拟芯片市场规模将达701亿美元，2020年至2025年年均复合增速达4.2%。根据Frost&Sullivan数据，模拟芯片的下游市场主要包含通信、汽车、工业等领域，其中通信是模拟芯片最核心的下游市场，2020年市场规模占比约达40.8%，主要包含网络及通讯设备、手机等细分领域。模拟芯片市场发展超过50年，具有产品迭代较慢、生命周期长等特点，行业企业需要长期积累经验，且下游应用场景纷繁复杂，难以形成垄断，全球模拟芯片Top10厂商合计市占率一直维持在55%-60%左右，头部厂商格局稳定。其中TI是全球模拟芯片龙头，各类模拟芯片类别超过14万种，并通过不断整合并购带来的广泛产品线和IDM模式的一体化能力持续引领模拟行业发展，2020年TI全球模拟芯片市场占有率达19%。2、中国模拟芯片行业发展情况根据Frost&Sullivan数据，2020年中国模拟芯片行业市场规模约2,504亿元，2016年至2020年年复合增长率约5.8%，中国模拟芯片市场规模在全球范围占比达50%以上，为全球最主要的模拟芯片消费市场，且目前增速仍高于全球模拟芯片市场整体增速。随着新技术和产业政策的双轮驱动，同时在国产替代的行业大趋势下，未来中国模拟芯片市场将迎来发展机遇，根据Frost&Sullivan数据，预计2025年中国模拟芯片市场规模将增长至3,340亿元，2020年至2025年年均复合增速达5.9%。尽管国内模拟芯片市场空间巨大，但大部分依然依赖进口，模拟芯片自给率仅10%左右，目前主要市场份额均由欧美跨国企业占据，其中包括TI、ADI及Skyworks等龙头在内的前五大厂商合计占据国内市场模拟芯片市场份额的35%以上。然而2018年以来，中美贸易摩擦加剧，终端厂商考虑供应链安全问题，纷纷寻求自主品牌替代供应链，在模拟芯片广阔的市场空间及下游客户强劲替代需求等因素叠加下，未来国产模拟芯片将迎来黄金发展机遇期。七、 行业未来发展趋势电源管理芯片在电子设备系统中担负起对电能的变换、分配、检测等功能，是所有电子设备中不可或缺的器件。随着电子产品的种类、功能和应用场景的持续增加，低噪声、高效率及低功耗、微型化及集成化、数模混合化成为电源管理芯片行业重要发展趋势。1、低噪声随着芯片工艺尺寸不断缩减，单位面积开关电流的密度更高、电流切换速度更快，内部电路产生的噪声水平等干扰因素大幅增加，将直接影响电压输出的稳定性。因此，电源管理芯片降噪和纹波抑制能力对电子设备电源的稳定性、效率和安全性起着重要作用，是电源管理芯片的核心指标之一，低噪声成为了电源管理芯片重要的技术发展方向。2、高效率及低功耗在电源领域，电能转换效率和待机功耗始终是核心指标之一。近年来，随着智能手机、可穿戴设备等便携式移动设备在日常生活中使用频率、时长的增加，电子设备对续航能力和运行效率的要求越来越高，同时全球持续严格的能耗政策亦对电子器件功耗提出更高要求。在此背景下，通过设计水平、工艺技术等方面提升实现电源管理芯片高效率和低功耗成为行业重要发展趋势。3、微型化及集成化随着终端产品的轻薄化需求及应用场景的复杂化，集成电路产品在功能稳定的同时，需要更小的体积、更高的集成度、更少的外围器件。电源管理类芯片通过降低封装尺寸、提高模块集成度，能有效节省尺寸空间、实现更多功能。因此，微型化及集成化成为了电源管理芯片集成电路重要的技术发展趋势。4、数模混合化随着系统功能逐渐复杂，终端场景对电源运行状态的感知与控制的要求越来越高，电源管理芯片设计除需满足实时监控电流、电压、温度等功能外，还需具备与其他系统之间通讯能力以配合实现诊断电源供应情况、灵活调整参数等智能化功能，该等智能化功能需要电源管理芯片具备一定的数字信息处理能力，因此数模混合成为电源管理芯片的重要发展趋势。八、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。九、 电源管理芯片行业细分市场发展情况电源管理芯片下游应用场景广泛，行业电源管理芯片产品主要应用于网络通信、安防监控、智能电力、消费电子、智慧照明、工业控制、医疗仪器、汽车电子等众多领域，近年来，在国际贸易形势剧烈变化的市场背景下，终端市场日益重视供应链自主可控，显著加速了上游供应链国产替代趋势，自主品牌电源管理芯片迎来广阔发展空间。1、网络通信市场近年来，随着全球网络基础设施的不断完善以及互联网技术的快速发展，智能电视普及和高清传送频道逐渐渗透带动网络机顶盒的市场规模不断扩大，根据GrandViewResearch数据，2021年全球机顶盒市场销量预计达3.34亿台，同比增长1%。未来随着东南亚等地区网络机顶盒的不断普及，以及集成众多功能于一身的智能终端机顶盒对传统单一解码设备的逐步替代，全球网络机顶盒市场规模仍将持续稳定增长。中国已建成全球规模最大的光纤宽带网络，其中ONT作为家庭网络通信场景的宽带网络接入设备，已随着“光纤入户”政策的大力实施逐步渗透到近五亿个中国家庭中。根据工信部数据，截至2020年末，中国光纤接入端口数达到8.8亿个，占全部宽带接入端口的比重已高达93%。尽管目前我国光纤接入渗透率已达较高水平，未来净增加光纤接入端口数有限，但技术升级将推动ONT产生大量更新换代需求。当前我国互联网家庭用户的带宽以50M至100M为主，随着当前我国高清视频产业、智慧家庭产业以及5G通信技术的普及，提升固网宽带速率以保证用户可以享受到全方面的高速互联网服务的需求也日益迫切，2019年“千兆光纤”入户政策应运而生。千兆宽带网络的部署意味着我国家庭互联网宽带用户需要将网络接入设备从现有的GPON智能网关升级到10GPON智能家庭网关，考虑到我国庞大的光纤接入端口存量，由此产生的ONT升级换代需求将远超过新增用户需求。全球市场角度，根据DellOroGroup数据，中国历来占据全球PON建设总支出的65-80%，尽管中国的ONT销量近年来有所下降，但预计北美、西欧等全球其他地区仍有望实现进一步增长。其中在北美地区，美国联邦通信委员会的200亿美元农村数字机会基金计划将帮助大量农村地区升级至光纤网络；在西欧地区，众多电信运营商都在积极扩大光纤网络建设，甚至迅速转向XGS-PON方案以提供对称10G服务；在亚洲地区，印度、印度尼西亚和马来西亚以及日本和韩国的10G升级周期亦将带动PON网络建设支出，带动ONT销量增长。根据DellOroGroup数据，2021年全球ONT市场总出货量达1.4亿台。无线路由器可为家庭、办公等多个场景提供设备无线联网功能，是终端用户实现局域网络覆盖的核心设备。随着通信技术的升级，无线路由器正逐渐向WiFi6升级，相比以往WiFi技术，WiFi6在频段支持、带宽、接入终端支持数量、传输效率等方面能力均显著提高，从而能够实现更快更强的无线网络接入。目前WiFi6渗透率依然较低，随着成本不断下降以及物联网趋势下终端连接数的迅速增长，未来WiFi6的普及将产生大量无线路由器需求。根据日本东京商工研究机构TSR数据，2021年全球无线路由器出货量预计约为1.5亿台。2、安防监控市场随着各国政府和个人对安防问题持续关注，加之安防监控市场的全球化趋势不断加快，全球安防监控市场规模快速扩大，根据德邦证券研究所数据，2020年国内安防摄像头出货量达4.1亿个，同比增长13.9%，预计2025年国内安防摄像头出货量将达到8.3亿个，2020年至2025年年均复合增速达15.1%。在清晰化、智能化等行业发展趋势带动下，安防摄像头需配备NVR/DVR设备，针对前端摄像头数据进行处理，使得安防监控前端设备高度集成，实现从单一图像采集到融图像采集、分析、初步计算于一体的跨越。根据华西证券研报数据，NVR/DVR设备2021年全球出货量将达3,565万台。3、智能电力智能电力是以通信信息平台为支撑，包含电力系统的发电、输电、变电、配电、用电和调度各个环节，实现“电力流、信息流、业务流”高度一体化融合的现代电网，具备可靠、经济、环保、透明、信息化、自动化、互动化的特征。随着智能电力的发展，电力系统对数据采集实时性、传输数据量、传输数据形式复杂度等方面要求均越来越高，对于计量以外的其他功能性要求也越来越多，以往电网系统应用的窄带电力线载波通信由于自动采集成功率低、通信速率慢等原因，已无法满足智能电力及泛在电力物联网建设的需要。2017年6月，国家电网正式发布低压电力线宽带载波通信互联互通技术规范，并于2018年四季度开始对HPLC模块产品进行招标，而南方电网也发布了计量自动化系统宽带载波通信技术要求，对宽带电力线载波通信的技术要求、通信协议等进行了规定，宽带电力线载波通信技术成为目前的主流技术。全球电力线载波通信市场规模将从2020年的81亿美元增加到2027年的252亿美元，年均复合增速达17.6%，其中2027年电力线载波市场份额中HPLC占比将达53%。2021年国家电网HPLC模块采购量达到1