新联康03月中粮方圆府杭州销售案组关于外场客户拓展的培训与分享

关于外场客户拓展的培训与分享关于外场客户拓展的培训与分享2012/032012/03培训对象：中粮方圆府（杭州）销售案组培训对象：中粮方圆府（杭州）销售案组培培 训训 人：俞人：俞 魁魁我们一起来思考：我们一起来思考：1、为什么要做外场客户拓展？2、在外拓前我们要准备什么？3、什么时候开始做外场客户拓展？4、怎样做外场客户拓展？有效传播项目信息点(包括核心价值卖点)吸引现场来人、来电 为目标客户深挖提供数据支持Q1：在房地产营销过程中为什么要做外场客户拓展？坐销 行销 战略打哪里？方向 战术怎么打？方法Q2：开展外拓前首先要解决两个问题？用最少的人、最少的时间、最少的钱，实现最大的胜利？根据客群特点，外拓地点情况，怎样的方法最有效？Q2：我们该如何制定战略（找方向）？根据前期产品定位锁定潜在客户集中分布区域和企业 （霞飞郡案例）1 根据前期产品定位锁定潜在客户的消费习惯和消费场所 （霞飞郡案例）2 根据前期产品定位锁定潜在客户喜欢的媒体和网络3 利用已有的客户资源深入挖掘背后的潜在客户 （蝶园案例）4跟踪跟踪检查检查持续持续改进改进确定确定方向方向组织组织实施实施制定制定计划计划外拓活动外拓活动一般流程一般流程物料物料准备准备Q2：外拓活动的基本执行流程 专案 副专 策划 策划 广告公司配合 策划 外拓团队 专案 外拓团队123456Q2：实际执行三步走目标客群研判目标客群研判提前现场踩点提前现场踩点制定计划制定计划+物料准备物料准备123 我们的目标客群常会出现在哪些外部集中点？收入水平、家庭结构、年龄层次，生活习惯，兴趣爱好？提前与外拓点物业沟通，采用哪种形式？筛选外拓点 现场人流较为集中的时间段 小楼书 户型单页 DM 本案卖点宣传册 宣传展架 小礼品Q2：案例分析：以下目标客，思考我们怎么找到他？目标客群初步预判分析目标客群初步预判分析一级信息家庭结构三口之家目前居住区域杭州大关小区 60（租赁）主要交通方式私家车从事行业软件工程生活习性每周末去一次沃尔玛采购生活品/带孩子去红黄蓝早教学习购房目的首次改善二级信息年龄层次30-35置业次数无共同居住人口3意向房数三房行业特性/兴趣爱好周一到周五、朝九晚六、较为关注孩子的学习成长意向面积90家庭收入10-15万/年关注重点地段、交通、学校、总价、小区环境去杭州的去杭州的软件园区软件园区大关周边小区大关周边小区1.1.沃尔玛超沃尔玛超市市2.2.红黄蓝等红黄蓝等早教机构早教机构外拓说辞重点突出本案周边学校教育外拓说辞重点突出本案周边学校教育的配套的配套对价格较敏感对价格较敏感Q2：案例分享:万科西溪蝶园2期的外拓营销是怎么做的？p在项目持销期做外拓活动：可进行成交客户分析，提高外拓客户的针对性 劣势，影响本案的高端定位，如何避免？客户地图客户地图从事行业从事行业/职位属性职位属性渠道切入渠道切入 钢铁贸易、汽配行业 私营业主 金恒德汽配城 城北钢材城.1大城西区域 电子信息技术 自主创业个体工商户 颐高数码城、溪数码港 阿里巴巴淘宝城.2文三路沿线 文化创意、科技创意 本地或来杭科技创业者 浙大科技园、北部软件园 杭州未来科技城（海创园）.3文一路、西溪路 高知阶层 老师、教授 浙大紫金港教授宿舍区 杭州师范大学、浙江理工.4紫金港、大学城流动派单流动派单驻点巡展驻点巡展找关键人物，找关键人物，意见领袖推荐意见领袖推荐教师之家，工会渠道教师之家，工会渠道团购优惠推荐团购优惠推荐本案目标客群预判案例参考区域选取：因项目周边仅万家星城一家项目在售，参考性太小；随着未来重工路的连通，三塘居住板块与运河板块的联系将更加紧密，因此我们在选取竞品过程中考虑了两个板块之间的竞争关系。客户定位-目标客群南北.西岸德信.银树湾金瑞.风景大院嘉泰.馨庭天阳.上河名城.燕园凯德.视界、龙湾滨江.万家星城远洋.公馆利兹.水印康庭本案德信.臻园中铁地块吉祥半岛名城.拉斐公馆运河板块三塘板块参考项目选取：我们主要选取了利兹.水印康庭、滨江.万家星城做为主要参考项目 选取远洋.大运河商务区、南北.西岸、名城.燕园做为借鉴项目。南北.西岸德信.银树湾金瑞.风景大院嘉泰.馨庭天阳.上河名城.燕园凯德.视界、龙湾滨江.万家星城远洋.公馆利兹.水印康庭本案德信.臻园中铁地块吉祥半岛名城.拉斐公馆待推项目已售罄或接近售罄项目运河板块三塘板块开 发 商：利兹房产地理位置:东新路重工路交叉口 开盘日期：2004容 积 率：2.2总 建：20万平方米产品类型：高层目前报价：住宅22000元-26000元/平方米 酒店式公寓19000元/平方米主力面积：104-126平方米主力总价：229-335万元交付时间：已交付产品类型公寓酒店式公寓需求面积100-130平方米30-50平方米客户来源城北客户，部分为老城区客户，部分为新杭州人城北工作的新杭州人家庭结构二人世界和三口之家为主单身客源形态白领工作者；家长为子女留杭置业；白领工作者购房目的以刚需和首次改善型客户为主以投资客户为主关注要素户型空间、地段户型空间、地段、总价水平客源概况参考项目-利兹.水印康庭客户定位-目标客群参考项目-滨江.万家星城开 发 商：滨江房产地理位置:东新路和石祥路交叉口开盘日期：2010.9容 积 率：3.0总 建：70万平方米产品类型：高层目前报价：23000元/平方米主力面积：84-85平方米主力总价：193-195万元产品类型公寓需求面积90平方米左右客户来源拱墅区为主，杭州市中心客户也占较大比例家庭结构三口之家客源形态小太阳家庭、部分客户为孩子购买婚房购房目的刚需、婚房、空间改善、环境改善关注要素地段、价格、开发商品牌客源概况一期二期三期客户定位-目标客群开 发 商：远洋地产地理位置:丽水路大关路交叉口开盘日期：2010.4容 积 率：2.6总 建：60万平方米产品类型：高层、酒店式公寓目前报价：37000元/平方米 （装修标准5000-6000元/平方米）主力面积：89平方米和130-155平方米（拼接）主力总价：330万元和480-574万元 产品类型公寓需求面积90平方米、150平方米客户来源城北客户、市中心客户家庭结构三口之家客源形态企业中高管、小型私营业主购房目的居住品质改善、为子女购房关注要素地段、房屋品质、综合体、社区配套、运河景观客源概况借鉴项目-远洋.大运河商务区客户定位-目标客群开 发 商：南北房产地理位置:吉祥寺路湖州街交叉口 开盘日期：08.3容 积 率：2.3总 建：13万平方米产品类型：高层、排屋目前报价：公寓27000元/平方米 排屋售罄主力面积：90平方米主力总价：240万元产品类型公寓排屋需求面积90平方米250平方米左右客户来源城北方向客户市中心偏城北方向客户家庭结构三口之家，部分家庭孩子已成年三口之家，部分客户带老人客源形态企事业单位中层、小型私营业主企业主购房目的环境改善环境和品质改善（排屋首改客户）关注要素地段、运河景观、三房户型地段、排屋产品、运河景观资源客源概况借鉴项目-南北.西岸客户定位-目标客群开 发 商：名城房产地理位置:登云路和小河路交叉口开盘日期：08.8容 积 率：2.0总 建：10万平方米产品类型：多层、小高层、高层、少量排屋目前报价：高层公寓27000元/平方米 其他产品均已售罄主力面积：87-89平方米主力总价：250万元左右客源概况借鉴项目-名城.燕园产品类型公寓排屋需求面积90平方米250平方米左右客户来源城北方向客户市中心偏城北方向客户家庭结构三口之家，部分家庭孩子已成年三口之家，部分客户带老人客源形态企事业单位中层、小型私营业主企业主购房目的环境改善、居住品质改善环境和品质改善（排屋首改客户）关注要素地段、运河景观、三房户型地段、排屋产品客户定位-目标客群产品类型住宅酒店式公寓客户来源城北区域为主；同时城东、城西与城北接近的区域也占到较大比例周边城市的投资者，周边写字楼上班的白领，辐射武林广场和城东收入水平1530万1015万家庭结构二人世界、三口之家单身或三口之家客源形态当地钢材、建材、服饰城个体户；政府公务员；白领工作者外地投资者；单身白领；在杭州有较多业务往来的个体商户购房目的刚需、空间改善、环境改善暂时自主长远投资占较大比例；资产配置型客户；关注要素户型空间、自然景观、学区房地段、户型设计、室内精装修、相关配套消费喜欢逛街购物多选择市中心，品牌意识较强，休闲放松、居家日常购物多集中于城北逛街购物多选择市中心，休闲娱乐多集中于黄龙、湖滨等繁华区域。根据对周边项目以及同类型项目客源的比较，我们认为本项目的客源应该是：根据对周边项目以及同类型项目客源的比较，我们认为本项目的客源应该是：目标客群定位产品类型90方以下住宅90方以上住宅客户来源城东、城北、西湖区附近，杭州主城区城东、城北、西湖区附近，杭州主城区家庭结构二人世界为主二人世界和三口之家为主客源形态白领工作者；家长为子女留杭置业；与子女分住的老两口白领工作者；家长为子女留杭置业购房目的以刚需和首次改善型客户为主；另外有部分家长帮助子女置业、养老环境改善、空间改善；一部分经济实力较好，提高首次购房标准的刚需关注要素户型空间、地段户型空间、地段收入水平15-20万元20-30万元消费喜欢逛街购物多选择市中心，品牌意识一般，休闲放松、居家日常购物多集中于杭州传统城区。逛街购物多选择市中心，品牌意识一般，休闲放松、居家日常购物多集中于杭州传统城区。目标客群特征分析核心客群核心客群客群定位小结1234本案周边刚需、首次改善自住型本地客户看重地段，注重产品保值、预算相对有限的本地或外地改善型刚需客户认可大城北区域价值的来杭州创业者（包括一部分自住兼投资客户）大杭州区域价格外溢需求（包括部分偶得客户）重要客群重要客群外延客群外延客群游离客群游离客群三大卖场乐购超市乐购超市世纪联华世纪联华沃尔玛沃尔玛 地点：德胜路地点：德胜路 时间：时间：1212月月10/1110/11、17/1817/18（周末）（周末）准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或X X展架，宣传海报，洽谈座椅等展架，宣传海报，洽谈座椅等 人员安排：由组长及以上人员带队人员安排：由组长及以上人员带队2-32-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍 地点：杭州市香积寺路地点：杭州市香积寺路162162 时间：时间：1212月月24/2524/25、1212月月30/3130/31（周末）（周末）准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或X X展架，宣传海报，洽谈座椅等展架，宣传海报，洽谈座椅等 人员安排：由组长及以上人员带队人员安排：由组长及以上人员带队2-32-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍 地点：杭州市香积寺东路地点：杭州市香积寺东路5858 时间：时间：1 1月月7/87/8、14/1514/15（周末）（周末）准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或X X展架，宣传海报，洽谈座椅等展架，宣传海报，洽谈座椅等 人员安排：由组长及以上人员带队人员安排：由组长及以上人员带队2-32-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍注意：提前现场踩点注意：外拓行动要配合案场整体营销推广策略时间11年12月-12年2月3-5月6-7月8-9月10月11-12月阶段品牌形象导入期品牌形象导入期项目形象树立期项目形象树立期蓄客引导期蓄客引导期强势蓄客期强势蓄客期开盘引爆期开盘引爆期强销期强销期线上线上渠道渠道报广报广杭州当地媒体客户答谢户外户外道旗、交通指示牌DMDM项目形象及蓄客期每两周进行一次投放频率增加短信短信开盘前期持续进行，到后期每周1-2次电台电台蓄客期电台渠道投放网络网络蓄客期硬广，后期配合软文活动操作续推信息楼宇楼宇蓄客引导和强势蓄客阶段持续进行续推信息线下线下巡展巡展人气市场人气市场乐购超市、世纪联华、沃尔玛、杭州灯具市场周边社区周边社区沈家社区、灯塔社区、三塘苑社区高端写字楼高端写字楼三立时代广场、浙江经协发展大厦、华悦大厦、化工大厦活动活动节点性活动节点性活动现场售楼处开放产品说明会暖场活动暖场活动红酒品鉴会草地音乐节产品品鉴开盘酒会私宴，亲子季客户答谢会CALLCALL客客自有资源自有资源登记客户登记客户蓄客期、开盘引爆期持续进行性线上、线下互动配合，暖场活动持续跟进，形成“未开先热”之势侧重点Q3：什么时候开始做外场客户拓展？售楼处开放首次开盘持销期尾盘期现场开放前现场开放至首开现场开放至首开持销期持销期尾盘期 品牌宣传 项目信息告知 邀约现场参观 由品牌过度到项目核心价值点 现场销售 营销活动配合 在已成交客户基础上的卖点针对性说辞 促销信息Q4：怎样做场外客户拓展流动流动派单派单驻点驻点巡展巡展渠道渠道资源资源结合结合活动活动 人流密集区域 房交会 展览会 国美苏宁卖场 沃尔玛超市 家具卖场 高端社区 高端写字楼 其他专业市场 行业协会 银行、金融 老业主 中粮员工 中粮兄弟企业 灯塔街道 保利国宝展 暖场活动邀约 DIY活动 砸金蛋 项目专案为外拓活动效果的第一督导人 来人来电分析，制定跟踪表格监测效果Q4：外拓的效果监测万科 西溪蝶园巡展客户管理动态跟踪表日期客户姓名现居住区域工作区域需求面积客户类别媒体来源置业顾问2011-9-14丁颖西湖区西湖区138方D钱江科技大厦推广鲁舟平2011-9-14王先生西湖区西湖区138方D钱江科技大厦推广鲁舟平2011-9-14张先生西湖区西湖区53方D钱江科技大厦推广鲁舟平2011-9-14刘小姐西湖区西湖区138方D钱江科技大厦推广鲁舟平2011-9-14王先生西湖区西湖区138方D联强大厦推广熊孟华2011-9-14李先生西湖区西湖区53方D联强大厦推广熊孟华2011-9-14沈小姐西湖区西湖区138方C联强大厦推广李乾2011-9-14景小姐西湖区西湖区89方D联强大厦推广李乾2011-9-14高先生西湖区西湖区138方D联强大厦推广李乾2011-9-14乐月华拱墅区西湖区138方D联强大厦推广李乾Q4：外拓中如果能留下四个客户信息点那就更好了！姓 名电 话居住地址意向房型 电话回访，后续活动邀约；便于开盘前作价格测试；目目 的的 关注本案的客户所在区域，制作更精细的客户地图，提升后期外拓针对性；探知客户对本案两类产品的意向度，作为后期组合推售货量的参考；Q4：案例分享：保利霞飞郡针对公寓客的外拓行销方案针对排屋客的外拓行销方案以保利（杭州）国保展公关活动为例案例网络网络微博微博商场商场派发派发上门上门营销营销短信短信邀约邀约CALLCALL客邀约客邀约六大派票方式六大派票方式全城覆盖全城覆盖报广报广DMDM 关系客户 准意向客户 政府及相关单位领导 自有资源 已登记客户 意向客群 意向客 关系客 已积累客群 意向客 乡镇区域客群 偶得客群全城派票方式一n 寄送/上门呈送 邀请函（上门营销前置）时间：3月19日-3月30日针对客群：关系客户，准意向客户，政府、开发区、媒体，教育局等相关领导全城派票方式二n 通过销售员CALL客，至本案现场登记信息后领票参观时间：3月17日-3月30日地点：本案现场售楼部（根据子活动调整CALL客户说辞）针对客群：新联康自有资源客户、已登记回访客户新联康自有资源已登记积累客户回访意向强的客户 新联康之前代理的项目中已成交客户；萧山高端客户资源；外部购买；几轮回访后约有100多组客户对本案公寓有一定意向；来电已登记客户；房交会登记客户；前期外拓登记客户；CALL三类客户全城派票方式三n 通过渠道媒体发布邀约信息，带凭证至本案现场换取门票时间：3月22日-3月28日针对客群：意向客户报纸：萧报报纸：萧报/快报快报DMDM：专业渠道公司：专业渠道公司主要两种方式 折角/夹报 高端住区全城派票方式四n 短信邀约，至现场确认登记后领取门票参观时间：3月24日-3月28日（通过不同的平台）针对客群：意向客户、关系客户、已积累客户短信内容1根据具体子活动，详见本案国宝展期间传播方案短信内容2根据具体子活动，详见本案国宝展期间传播方案全城派票方式五n 网络报名、微博转发报名，至现场确认登记后领取门票参观时间：3月15日-3月29日针对客群：意向客户、乡镇区域客户萧山网专题页面报名新浪微博转发主要两种方式全城派票方式六n 与商家合作（国美、苏宁、银隆、天虹），驻点登记派票时间：3月20日-3月30日（具体视各卖场人流定）针对客群：偶得客群时时 间间地地 点点人员安排人员安排物料准备物料准备3月22-25日国美电器本案外拓组：2人案场销售组：1人国宝展邀请函、客户登记表、X宣传展架、少量公寓小楼书、驻点座椅等（具体需与商家进一步沟通）苏宁电器3月26-29日银隆百货本案外拓组：3人案场销售组：2人恒隆广场天虹百货到场人员：邀请政府相关领导，保利集团、保利博物馆、杭州市、萧山区主流媒体记者出席会议系列活动新闻发布会时间：3月17日1.现场签到配合2.现场活动说辞3.意见领袖邀约推介（3-5张赠票）案场销售动作配合 系列活动开箱、祈福仪式国宝运抵萧山，从霞飞郡体验馆现场取出，邀请宗教界人士为国宝祈福、为萧山祈福；拟邀请政府领导、文化界名流现场参加工作人员为媒体递送入场工作证时间：3月28日10：001.现场子活动说辞2.现场接待精神/l礼仪3.配合客户身份登记确认案场销售动作配合系列活动开幕仪式、VIP专场礼仪人员为领导佩戴胸花3月31日上午，国宝展VIP专场拟邀请政府领导、社会名流现场参观3月31日上午1.国宝展览说辞2.现场接待说辞3.项目说辞调整案场销售动作配合 地点：保利霞飞郡现场体验馆系列活动 万人签名共护物质文化遗产活动时间：3月31日-4月8日31日上午VIP专场开幕后，由萧山区政府领导、萧山区文化局领导、社会名流首先共同签名，表示地方政府和社会各界共同来珍视、保护物质文化遗产的决心。1.CALL客邀约参与活动2.现场接待说辞3.现场子活动说辞4.定点车辆接送参观（恒隆广场）案场销售动作配合系列活动 小小讲解员讲解日及现场讲解员由保利地产和萧山教育局、萧山日报共同举办征集时间：3月10日3月21日培训时间：3月25日3月30日上岗时间：3月31日4月8日1.网络专题互动2.微薄及时转发3.国宝展子活动说辞4.项目现场接待项目说辞案场销售动作配合 系列活动“我心中的圆明园国宝”2012中国保利圆明园兽首暨南北朝石佛造像国宝展青少年征文比赛3月18日4月8日由萧山区教委、萧山青少年教育基地、保利地产和萧山日报、都市快报共同举办并向社会及学校进行作品征集并由保利地产组织教委、日报和博物馆专家评委进行评审并由保利地产组织教委、日报和博物馆专家评委进行评审获奖颁奖时间：获奖颁奖时间：4 4月月1414日日1.DM、CALL客邀约2.网络专题更新互动3.微博互动转发案场销售动作配合由保利地产邀请著名节目主持人、文物鉴宝专家等在现场为持宝到场的来宾现场鉴宝，寻找民间宝藏鉴宝日程规划地点：保利霞飞郡现场体验馆时间：4.7/8系列活动“保利博物馆民间寻宝”活动1.现场客户确认登记2.客户接待流程3.项目讲解说辞，子活动说辞4.网络、微博互动造势5.项目资料：楼书、户型册案场销售动作配合系列活动颁奖典礼4月14日通过评委甄选将“小小讲解员”、“我心中的圆明园国宝有奖征文”的获奖选手邀请到保利霞飞郡现场体验馆进行现场颁奖将颁奖典礼推向高潮14：3015：301.短信、CALL客邀约2.现场客户接待3.项目讲解说辞4.报广软文、网络、微博互动：案场销售动作配合系列活动答谢晚宴暨艺术论坛4月15日答谢政府领导及各界友人，邀请国内文物、文化顶级专家举办交流晚宴1.短信群发邀约/告知2.楼书、户型单页（排屋+公寓）3.软文炒作造势4.报广、电视、网络、微博互动：案场销售动作配合3.173.233.283.314.7/84.15进城祈福 仪式新闻发布会 寻宝活动答谢晚宴艺术论坛开幕式VIP专场小小讲解员征集征文比赛万人签名集体颁奖分期新闻发布会前3.17-314.1-84.9-15阶段活动蓄势 活动起势国宝热潮国宝高潮主要活动1.小小讲解员征集2.进城开箱祈福仪式3.开幕仪式、VIP专场4.征文比赛报名1.万人签名活动2.寻宝活动3.小小讲解员现场讲解1.颁奖典礼 2.艺术论坛3.答谢晚宴请 销售线销售线配合动配合动作作国宝展资料册、小楼书、户型单页、国宝展门票巡展展板、小型巡展沙盘等1.CALL客邀约2.安排人员商场派票（邀请函）3.国宝展说辞4.本案区域说辞5.相应物料准备1.定点车辆接送参观（恒隆）2.现场客户登记与身份确定3.邀约子活动说辞调整4.现场接待说辞/礼仪培训等5.持续短信、CALL客邀约参观6.子活动相应物料准备1.及时转发网络微博互动2.别墅客户，关系客户，相关领导邀约3.项目说辞调整国宝展期间销售动作配合总控表Thanks!