时间酒吧街推广方案暨营销建议

美源美源第二时间酒吧街推广方案暨营销建议第二时间酒吧街推广方案暨营销建议2008.10.10PART 1PART 1分析篇分析篇第一部分 综合市场环境分析第二部分 项目自身分析第三部分 目标客群分析描述PART 2PART 2策略篇策略篇第一部分 品牌定位第二部分 传播策略第三部分 广告运动 PART 3PART 3营销篇营销篇第一部分 业态规划第二部分 招商与运营建议 目录目录 PART 1 PART 1分析篇分析篇第一部分综合市场环境分析 在今天，酒吧已是都市生活的不可分割的一部分。某种程度上说，酒吧的繁荣程度，代表着一个城市的经济和文化的热度。而对比其他酒吧业发达城市，海口的酒吧文化却显得有些贫乏 我们通常会发现城市的性格往往会淋漓尽致体现在该城市的酒吧文化中，目前，国内酒吧比较发达的城市有北京、上海、深圳。由于地域经济、文化背景、人口素质的不同，酒吧的风格在三个城市呈现出不同的风格，形成了三种不同的典型性酒吧文化：北京三里屯酒吧街深圳海上世界酒吧街上海南京路酒吧街 北京酒吧：北京是全国各地艺术家、文化人“圈子”聚集之地，所以酒吧文化中呈现出多元化、多文化特征，酒吧主题细分化明显“酒吧之意不在酒。”上海酒吧：中国受“洋”文化影响最早的国际化大都市，上海人骨子里的高傲与挑剔体现在酒吧文化中，于是呈现出明显的贵族气质和高品位特性“酒吧是用来摆POSE的。”深圳酒吧：中国最典型的移民发展城市，是属于金领、白领的领地，在白天残酷工作竞争的重压下，深圳夜晚的酒吧是他们尽情宣泄的舞台，充满激情和动感“强劲节拍的牵引和身处人群的参与感，令人几乎忘了自己。”在对国内酒吧业发达市场进行完巡礼后，让我们把视线慢慢拉回熟悉的海口 和内地的任何知名城市相比，海口的地域特征优势都非常明显：热带海岛的风景与气候、天南海北的各地游客构成了海口最显著的酒吧业发展优势。分布较为松散：目前，海口的酒吧大小约有100家，主要分布在海甸岛、国贸、复兴城三个区域，国贸的华海路和金龙路的酒吧相对分散，只有复兴城的酒吧区则比较集中。缺乏自身特点：海口许多酒吧虽然具有时尚性，但大多数都没有经营出自己的特色，由于没有进行市场细分，“磁性”不强，难以对消费者形成长久的吸引力。而消费者对酒吧的选择随意性很大，依赖性却很小。缺乏统一规划：酒吧和一些专业行业一样，需要靠规模化带动发展。无论是北京的三里屯，还是桂林的阳朔西街，闻名天下的不是某个具体的酒吧，而是整个酒吧街，整个城市的酒吧业。经济发展制约：目前的海口酒吧，主要消费群体仍是本地人，经济发展水平限制了部分海口市民的消费水平，也制约了海口酒吧业的整体发展。而随着海口城市、经济的快速发展，游客的不断增多，特别是海口打造品位之城、娱乐之都，与社会发展和旅游相配套需要的是高品位的酒吧等休闲娱乐场所。但是，由于各种原因，海口市的酒吧业发展水平与发达的内地城市相比，至今仍有一些差距：发展海口酒吧业，应根据海口的自身优势对酒吧市场进行细分。即根据消费者不同的地域、年龄、收入、文化、个人爱好和心理特征细分市场，依据目标客户的消费心理安排产品和服务内容。比如大学生可能喜欢潮流、刺激和热闹的酒吧，价格门槛是影响消费的主要障碍；白领阶层喜欢安静的酒吧，文化品位和装饰格调可能是关键的吸引力；外来游客可能更喜欢具有本土风情的酒吧第二部分项目自身分析项目概况项目概况位置：位置：海口湾毗邻万绿园处，与世纪大桥隔海相望；总建面：总建面：近10000平米规划：规划：八栋三层连排建筑群开街时间：2009年5月特有优势：特有优势：位置：位置：毗邻万绿园，周边具备成熟的国贸主商业圈、系列高档住宅，拥有强势消费群体。环境：环境：占地30余亩，拥有600米长一线黄金海岸线的全海景广场。物业：物业：以经营酒吧为主，咖啡馆和特色餐饮为辅的复合主题的酒吧街。品质：品质：只租不售，严格的业态控制，品质保证。酒吧街开发需要考虑的各种环境因素周围环境周围环境竞争环境竞争环境硬件设施硬件设施交通环境交通环境由 于 酒 吧 的工作音量较大，因此多数酒吧选择在远离居民区的地段营业。商 业 氛 围 成熟，或者风景不错的地区。综合性夜总会和迪吧一般选择独体经营，而中小型演艺吧和清吧则偏重选择在一起共同经营。对于硬件设施一般无特殊要求，主要需要有的是上下水、工业用电、集中供暖，房间符合消防规定，留有紧急逃生口。一般无特殊要求，但附近要求设有较大的停车场。结论：结论：“第二时间第二时间”酒吧街项目作为海口未来市政规划中的三酒吧街项目作为海口未来市政规划中的三大风情酒吧街之一，与针对岛外游客为主的假日海滩酒吧街，大风情酒吧街之一，与针对岛外游客为主的假日海滩酒吧街，和以和以白沙门公园现有的自发形成的烧烤园为基础开发的白沙门白沙门公园现有的自发形成的烧烤园为基础开发的白沙门酒吧街一起，酒吧街一起，将填补海口夜间高档次、大规模娱乐区域的空白。将填补海口夜间高档次、大规模娱乐区域的空白。除世纪大桥复兴城酒吧区以外；就产品形态而言具有一定的差除世纪大桥复兴城酒吧区以外；就产品形态而言具有一定的差异性优势。异性优势。第三部分目标客群分析描述商业项目自身的特殊性决定了本项目的推广必须同时面对投资者和消费者投资者和消费者两部分受众投资者投资者作为物业的直接使用者，具有独特个性的高档酒吧餐饮、娱乐品牌是本案的首要目标消费群体，因此将本案的目标受众重点锁定在个性化高端品牌经营者上，此类投资者是项目的第一目标客户；消费者消费者消费者对于项目的认知程度将直接决定投资者是否做出投资决策；作为本案的间接诉求对象，消费者将是本项目品牌形象的传播者，品牌价值的构成要素。对于本案而言，在对大客户开展具有针对性的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本项目推广的关键所在。结论：结论：PART 2 PART 2策略篇策略篇第一部分 品牌定位 通过前面的分析，我们知道，在海口市政规划的未来三大酒吧街情况如下：海口三大酒吧街分析表项目名称业态定位主要消费人群周边风景商圈配套交通配套目前知名度第二时间酒吧街以经营酒吧为主，咖啡馆和特色餐饮为辅的复合主题、全海景酒吧街商圈区域的白领、公务员、岛外游客左傍西海岸，右靠万绿园，与世纪大桥隔海对望毗邻国贸CBD商圈，系列高档海景住宅，拥有强势消费群体离最近的公交站牌步行仅需6分钟，设有有较大停车区域新规划、科学合理布局；但正因如此，知名度稍逊假日海滩酒吧街以餐饮为特色的热带海上风情酒吧一条街。岛外游客、附近高档楼盘住户直面琼州海峡，毗邻假日海滩旅游度假风景区无成熟商圈配套，但度假酒店、高档物业较多离城较远，夜间生活气氛不够浓厚以旅游度假、热带风情娱乐、观光著名白沙门公园酒吧街以烧烤为特色的酒吧街海口普通市民、学生、白沙门生态公园海甸岛生活圈、海南大学主校区交通较为便利以其烧烤而著名 虽然临近的复兴城酒吧街与我们在各方面有一定的同质化倾向，已形成一定的规模和档次，并已成为海口休闲、娱乐、会友和商务的重要场所。但从另一角度考虑，看到复兴城酒吧街投资甜头却晚一步下手的品牌娱乐业商家，这次绝对不会放过良机；“复兴城”与“第二时间”在万绿园与海口湾的两头犄角相卫，必将形成该区域的产业集群效应。规划业态风景由于业态不同，所以其他两个项目与“第二时间”在消费人群定位、交通等综合方面的不同，导致了本项目的稀缺性、差异性。那么，综合放大我们的三点主要优势后，我们的定位呼之欲出。通过分析我们可以看到，本案与其他两个酒吧街相比教，主要胜在三点：左傍西海岸，右靠万绿园，与世纪大桥隔海对望契合区域土地价值、科学合理的规划、布局。复合业态，特色突出：以经营酒吧为主，咖啡馆和特色餐饮为辅的复合主题、全海景酒吧街美源第二时间酒吧街市场定位：热带海景复合主题时尚酒吧街 每当夜幕降临，在“第二时间”与朋友吃过海景晚餐，派对便悄然开始；这是一个面向大海的海岸亲水街市，你可以惬意地在酒吧街的音乐声中听海、观潮、畅饮美酒，无论是在静吧里休憩，抑或在慢摇吧里轻盈曼舞，都能让现代都市人卸下整天忙碌的包袱、让游客敞开旅游几日来已疲惫了的身心，是自我放逐，当然，也是回归 在黑夜与白天交接的边缘这个城市看起来如此陌生站在人群中人们总会想不起在哪里失去了自己当“第二时间”成为一种习惯从那天起不再讨论孤独这个话题因为每天晚上在“第二时间”酒吧街游离都能遇到那帮看海听歌的家伙从没有人看过他们的孤单我们开始喝酒在晚上我看到大海里有一轮月亮广告语欲界色界生活界情感的宣泄生活的一部分视界、海景 传播力影响力（引起注意）传播力影响力（引起注意）让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）；让海南乃至全国的投资者认知（最重要的、首要传播对象）；让消费者等影响决策人群传播（间接的、无形资产）；第二部分 传播策略 品牌文化内涵（提升好感）品牌文化内涵（提升好感）建立史无前例的商业地产项目品牌形象；宣扬自己的企业理念及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高 度，增加优质产品的立足点）；产品市场状态（帮助说服）产品市场状态（帮助说服）解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；宣扬产品的市场反响（用事实说话）；品牌个性品牌个性A A、调性：、调性：绚烂、大气、前卫、浪漫、个性；B B、内、内 涵：涵：颠覆人们对海口酒吧街的已知经验，体现深刻的现代都市多样化的酒吧主题文化意涵。由表及里 由外而内由抽象到具象由神秘到体验由认知到决策第二时间品牌导入的纵取向C、品牌导向：、品牌导向：策略核心：两个基本点策略核心：两个基本点本案本案投资者投资者消费者消费者主力店大客户主力店大客户中小客户中小客户大众大众招商工作起点，重中之重；重点诉求对象，理性诉求；潜在消费者，“第二时间”拥趸，媒介及感官宣导小众小众感性诉求，品牌营建，口碑传播；投资客户分为几大主力客户和中小客户两部分。大客户的引入在整个招商计划中起着决定性作用大客户的引入在整个招商计划中起着决定性作用。大大客户的品牌价值将决定客户的品牌价值将决定“第二时间第二时间”项目的品牌形象。项目的品牌形象。众多中、小客户均持观望状态，根据大客户的情况做出投资风险评估。必须确保在招商初期就能与两到三家大主力客户至少必须确保在招商初期就能与两到三家大主力客户至少达成初步意向，以便于其他工作的开展。达成初步意向，以便于其他工作的开展。对于这几家大主力客户主要采用一对一的关系营销，通过招商部及集团高层与客户直接对接完成。策略解读策略解读中小投资客户的引入主要通过开展事件营销以及相关信息的传播完成，通过“酒吧文化节”、“啤酒节”与媒介投放完成该类客户的招商工作，同时将公关活动过程信息通过新闻稿和软文炒作的形式在本地市场发布，造成市场轰动效应，引起买家的关注。针对中小投资客户主要采取理性诉求的方式，明确针对中小投资客户主要采取理性诉求的方式，明确第二时间项目的投资价值，用实际利益打动客户。第二时间项目的投资价值，用实际利益打动客户。对于本案而言，在对小客户和小众开展具有针对性对于本案而言，在对小客户和小众开展具有针对性的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本项目推广的重点。为市场的焦点是本项目推广的重点。“第二时间第二时间”品牌营造营造景观构件景观构件文化构件文化构件事件营销事件营销网络营建网络营建工地包装工地包装软、硬媒介软、硬媒介PRPR活动活动软文炒作软文炒作第三部分 广告运动11 11月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月针对大客户针对小众、小客户针对大众时间节点划分时间节点划分第一阶段第一阶段推推广广节节点点营营销销节节点点第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段大客户点大客户点对点公关对点公关招商处开放、招商处开放、首批首批大客户招商告捷，大客户招商告捷，广告媒介运动开始广告媒介运动开始运作运作招商初具招商初具规模，广规模，广告主题更告主题更换换开业开业，酒酒吧街文化吧街文化节开幕节开幕6 6月月7 7月月媒介继续投放，媒介继续投放，造势消化完成造势消化完成尾盘的招租。尾盘的招租。广告运动原则：广告运动原则：三类人大众散户/小众大客户三个阶段神秘“第二时间”解释“第二时间”消费“第二时间”第一阶段：神秘第一阶段：神秘“第二时间第二时间”20082008年年11 11月月20092009年年1 1月月目标：目标：招商活动进行招商活动进行 项目氛围营造项目氛围营造核心攻击战术：核心攻击战术：、大客户手册；、宣传片；、工地包装；第二阶段：解释第二阶段：解释“第二时间第二时间”20092009年年1 1月月20092009年年4 4月月目标：目标：全面引起市场轰动，为正式全面引起市场轰动，为正式营业积累人气营业积累人气核心攻击核心攻击战术战术：、招商处开放；、谈股论金讲座 3、媒介投放阐述项目价值 4、“第二时间”艺术作品展第二阶段启动战术第二阶段启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间招商处启动招商处启动宣布推广高潮的到来；1月上旬户外广告（海口繁华街区）户外广告（海口繁华街区）投放投放启动媒体攻势；1月谈股论金谈股论金投资理财知识讲座、点杀目标客户；1月中下旬软文、网络、报纸发布计划软文、网络、报纸发布计划媒介热点聚焦：“第二时间”项目前景描述；2月“第二时间第二时间”艺术作品展艺术作品展持续保持市场对项目和时尚话题的热度；3月第二阶段广告运动时间表第二阶段广告运动时间表杂志软文、网络主题策划：1、三代人的享乐观；（7年代、8年代、9年代）2、比较三种酒；（白酒、啤酒、葡萄酒）3、各色品牌装饰；4、海口“真正夜游调查”；5、海口城市文化之魂；6、海口与酒吧发达地区三城三地大比拼；7、第二时间酒吧生活畅想；1 1、户外广告计划建议：、户外广告计划建议：户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6、7 7月月概念亮概念亮相相概念亮相概念亮相产品特质产品特质开街、活动开街、活动信息信息开街、活开街、活动信息动信息品牌广告品牌广告户外广告计划户外广告计划 报纸报纸发布计划发布计划 第一阶段软性新闻题目拟定：第一阶段软性新闻题目拟定：1 1、站在地产专业人士角度进行撰写题目：、站在地产专业人士角度进行撰写题目：A A、海口娱乐业的出路在哪里？、海口娱乐业的出路在哪里？B B、商业地产的困境、商业地产的困境 C C、酒吧物业解劐、酒吧物业解劐2 2、由媒体记者观察角度组织设计撰写：、由媒体记者观察角度组织设计撰写：A A、什么是、什么是“第二时间第二时间”B B、大众的泛娱乐时代、大众的泛娱乐时代 C C、海口酒吧文化的变迁、海口酒吧文化的变迁 3 3、站在发展商角度组织设计撰写：、站在发展商角度组织设计撰写：A A、海口知名实力开发商品牌、海口知名实力开发商品牌 B B、文化回归之路、文化回归之路 C C、艺术浪漫化生活、艺术浪漫化生活第三阶段：消费第三阶段：消费“第二时间第二时间”20092009年年4 4月开业之后月开业之后目标：目标：通过大型通过大型PRPR执行与媒介持续炒热本项目。执行与媒介持续炒热本项目。核心攻击核心攻击战术战术：1 1、商家营业、宣布项目正式开街运营、商家营业、宣布项目正式开街运营 2 2、首届、首届 海口海口“第二时间第二时间”酒吧街文化节酒吧街文化节第三阶段启动战术第三阶段启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间酒吧文化节活动执行酒吧文化节活动执行广告炮火转移到酒吧消费者月广播广播下班时间段广播，开街信息告之；4月5月户外路牌户外路牌形象确立；4月起半年车身广告车身广告形象确立；4月起半年报广形象广告报广形象广告持续保持市场对项目和时尚话题的度；6月7月第三阶段广告运动时间表第三阶段广告运动时间表媒体强化攻势媒体强化攻势 在这一时期各类媒体预算全部强化，实现最大化打击，形成推广风暴；包括电台、报广、DM、软文、公关活动、说明会等全部战术；PART 3 PART 3营销篇营销篇第一部分 业态规划构成解析：主题型音乐酒吧大多数都是夜间营业，白天相对冷清,有一些静吧就可以解决这些问题，这样还能使酒吧街更加多元化；主要构成：主题型音乐酒吧+静吧+少量餐饮、咖啡店；60%25%15%街内商铺布置酒吧街内的商铺位置分布建议：酒吧街内的商铺位置分布建议：将KTV及大型演艺吧布置在街内的核心位置。演艺酒吧、清吧布置在核心位置的周围。路两侧则设置特色餐饮：第二部分 招商与运营建议 循序渐进：酒吧街招商办对新进的酒吧可以这样规定：一次性交付6个月租金，然后提供3个月的免费装修期；并且免费提供店外一定面积的空地，用于做户外活动使用。市场培育：酒吧的发展在很大程度上要依靠不断的培养市场，才能实现盈利。因此，每一家酒吧在开业初期都会处于亏损状态。如果商家能够提供一定的养铺措施，对于招商工作的进行和日后的运营管理都会带来一定的实惠。规范管理：严格上讲，酒吧街不是一个规范的市场运作产物，其运营管理存在一定的不规范特征。例如在租金的定价上存在人治的现象。同一位置上相邻的两家酒吧租金会相差很多，这会极大地造成了竞争的不平等性。另外，如果管理无法跟上经营环境的改变，将会导致酒吧街经营形象和定位达不到人们的预期。感谢聆听预祝美源第二时间酒吧街项目运营成功