天津泰达市场定位报告

B.A.C o n s u l t I n g1项目位置：项目位置：天津市红桥区南部，与南开区、河北区相邻，子牙河、新开河、南运河、北运河等四河交汇地带。项目性质：项目性质：“海河发端、天津起源、城市中心、两河之间”的绝佳区域。泰达城土地一级开发中的居住用地之一。2用地四至：用地四至：东至河北大街、南至新三条石大街、西至福泉路及南运河北部、北至规划立交桥。用地面积：用地面积：总用地面积93645平方米，其中含14000平方米中学用地，3000平方米派出所和卫生院用地。规划指标：规划指标：住宅总建筑面积不超过27万平方米，相当于容积率3.52，属高容积率大盘项目。无控高限制。土地成本：土地成本：六通一平，楼面地价2845元/平米，总计7.726亿元。345宏观尺度中观尺度微观尺度从宏观城市尺度到微观用地尺度，层层梳理项目用地具备的优劣条件，评估项目档次定位及其可能实现形式6中国经济增长第三极中国经济增长第三极环渤海经济圈环渤海经济圈天津成为经济发展主轴上的重要节点天津成为经济发展主轴上的重要节点天津城市发展第一次有了明确的定位天津城市发展第一次有了明确的定位n 作为作为中国中国未来未来1515年经济发展的重心，天津年经济发展的重心，天津城市发展的各项指标将城市发展的各项指标将得到显著提升得到显著提升，带带动相关产业动相关产业跳跃式的前进。跳跃式的前进。天津是环渤海地区的经济中心，要逐步建设成为国际港口城市、北方经济中心和生态城市。天津市城市总体规划（2004-2020年）7 纵观天津的中心城区，南部区域在近十年间建设量较大，现已延伸到中环外的奥运水上和大梅江一带。相比之下，天津城市中心北部地区属于传统旧城，改造成本高、启动晚，发展一度滞后。进入2003年，随着海河开发、市政升级、旧城改造、新区建设等新一轮城市基础设施的更新、置换，天津中心城区北部城区面临着巨大历史机遇，形成了超过8平方公里的开发用地，“北部中心区”初露端倪。天津城市发展在长期“南进北退、东贱西贵”之后，逐渐向城市中心回归。中环线内南北之间、东西之间的失衡将逐渐改观。8本项目所在的泰达城区域作为海河开发的第一个节点，将成为北部市区连接南开及市中心的必经之路。首批启动的海河开发工程，包括泰达城、大悲院文化商贸区、古文化街海河楼、和平广场、南站商务区、海河水上运动世界等六大节点项目，项目总投资超过300亿元，建筑规模超过400万平方米。历经3年的前期筹备，海河节点已经全面动工建设，并吸引了大量外资以及大批国际商业品牌进驻，正在筹建44个包括商业、酒店、写字楼、文化项目在内的综合公建设施，以及数百万平米的高端住宅。2年之内，海河沿岸将完成河道、堤岸以及市政配套工程；3-5年后，海河首批6大节点工程将建设完工。海河景观体系初步形成。9新的使天津面临前所未有的发展机遇，有望跻身行列。从城市发展历程看，天津市南部较北部地区更加发达，所受到认可度更高。但随着城市改造力度的加大，区域差异不断缩小，。n 天津城市地位不断加强，为房地产发展带来持续后劲天津城市地位不断加强，为房地产发展带来持续后劲n 城市中心地区的重新崛起，客户对区域的认同感不断强化，城市中心地区的重新崛起，客户对区域的认同感不断强化，地段价值持续提升地段价值持续提升10两河之间过去现在与未来的交汇点三岔河口地区是天津城市发源地，历史上曾是天津经济、文化与交通中心，是天津工商业的发祥地、北方工商业中心和我国近代民族工业的摇篮。现状处于大规模城市改造的热潮中。未来将发展成为天津市区北部的城市功能中心。11西站物流中心天津西站长途汽车站铁道宾馆本案北侧铁路线轨道沿线北大医院燕都饭店北侧配套以现状为主，档次较低，有待整体提升。城际交通条件便利。12老城厢（公建96万平米）本案小伙巷（规划40万平米公建）大胡同（30万平米）长征医院三十一中学万隆大胡同商业中心天鸿服装商场南侧配套处在几大开发组团开发，规模大，类型齐全，档次相对较高。13作为天津市道桥改造的重点区域之一，泰达城未来将形成以“五条路”、“四座桥”为重点的密集交通体系，并将与城市轨道交通形成良好连接。q 天津两横两纵快速路，其中北横西青道快速路，西纵河北大街快速路，正在施工过程中。q 横跨海河的慈海桥，横跨南运河三条石桥正在兴建，金华桥即将拓宽。q 地块内三条石大街，南运河北路、子牙河南道正在施工过程中。q 城市管网全面扩容升级。q 轨道交通1号线建成、6号线规划，具备优越的出行条件。14A 近代工业与城市历史博物馆B 思源广场C 子牙河堤岸公园D 特色餐饮、酒吧E 游船码头F 摩天轮G 北开渡口H 窑洼炮台I 曾公祠花园J 福聚兴机器厂K 上游-开场L 南运河休闲街子牙河及南运河堤岸改造，使整个泰达城具备了在中环线内绝无仅有的高品位文化休闲娱乐氛围。15百货店5A写字楼五星级酒店次主力店酒店式公寓经济型酒店写字楼易买得超市（在建，2007年开业）运河街峡谷街餐饮酒吧街泰达城内规划了40万平米中高端商业形态的规模化配套，使本项目具备良好的居住生活条件及巨大升值潜力。16南开中学耀华中学实验中学天津一中新华中学民族中学天津五中五十一中天津三中天津市Top5重点中学 红桥区4所市重点中学红桥区项目附近小学北部中心区教育环境优异，本项目方圆3公里内有51中、民族中学等2所市重点中学，1公里范围内拥有关上、西站、西青道等小学。关上小学大同门小学洪湖里小学乐安里小学佟楼小学邵公庄小学同义庄民族小学西站小学西青道小学文晶宫回民小学西关街小学欢庆里小学本案17大伙巷医院本项目周边医疗机构主要分布在东、南两个方向，距离适度，交通便利。本案天津医药技术学校附属医院新世纪医院第二中心医院西北角医院南开区兴南医院东方中医院二五四医院天津河北区京津医院天津中医药研究所红桥区北大医院18本区域具有，有可能成为项目开发可资发掘利用的卖点之一。，有待于进一步的城市改造加以改观。依托于海河开发和整个泰达城的区域开发，本项目将在未来得到极大的提升。周边条件在红桥区最佳。n 人文氛围提升居住品位，增强附加值人文氛围提升居住品位，增强附加值n 即将成型的大环境和规模配套将进一步提升居住舒适度和便利性，即将成型的大环境和规模配套将进一步提升居住舒适度和便利性，区域整体形象将成为天津城区的新代表。区域整体形象将成为天津城区的新代表。19与交通枢纽为邻，对居住环境影响大；西侧现状小区形象一般；岸线较短，河景可利用程度不高。地处泰达城中央，保留了较多历史文化遗迹，邻接子牙河堤岸与大型公建区，居住价值高。用地两面为南运河环抱，景观条件好。邻接堤岸景观带，有规划轨道交通站点优势，距公建区较远。20R1R1（本案）（本案）R2R2（金领国际）（金领国际）R4R4（上游国际）（上游国际）R5R5河道景观河道景观3454周边环境周边环境2453配套公建配套公建3452轨道交通轨道交通3245道路交通道路交通4334安静程度安静程度2543总分总分1717222226262121泰达城内四块住宅用地价值排序：R4R2R5R1，本项目居于相对劣势，须避免与同区域其他项目的正面竞争。21临近西青快速路以及交通枢纽，噪音影响大，居住环境价值相对较低。处在用地核心部分，私密性最好，且临近南运河，具有很高的景观价值，可以通过景观设计和规划形成最佳效果，居住价值相对最高。临近上游国际住宅项目和欢乐港大型综合公建区，形象较好。但临着河北大街快速路有一定的噪音影响，居住价值一般。处在用地南侧，私密性较好，环境安静，临近南运河且紧邻金领国际住宅项目，具有较高的居住价值。现状居住区建筑立面陈旧，形象受到影响。相对安静。居住价值次于南侧。5 54 42 23 31 122用地周边以城市道路和住宅区为主，部分临河，。用地内部平坦，利于施工；现状难以利用。城市干道隔离本项目与公建区，引发对的高要求。用地规模适中，容积率高；无限高，为规划布局留有余地。n 用地整体开放性强，与周边新建区具备融合及呼应的条件用地整体开放性强，与周边新建区具备融合及呼应的条件n 学校等配套公建可尽量利用环境不利的一侧用地布局学校等配套公建可尽量利用环境不利的一侧用地布局n 产品形式将以高层点式或板塔为主产品形式将以高层点式或板塔为主23区域市场典型个案对天津经济状况和房地产市场现状及走势的宏观把握，是本项目得以成功的基础条件24天津城市发展起步较晚，在经济发展水平上，与上海、北京存在较大的差距。数据来源：天津、北京、上海统计年鉴n起步较晚造成经济发展的差起步较晚造成经济发展的差距，未来发展潜力值得期待距，未来发展潜力值得期待25滨海新区浦东新区自2001年，滨海新区经济增长速度即超过浦东新区，未来预计年均增长速度为17-18%n天津整体经济发展增速天津整体经济发展增速n房地产市场加速发展房地产市场加速发展促进数据来源：天津、上海统计年鉴辨证的看待滨海新区的快速发展对天津整体经济环境的刺激作用，应是发展成果与发展周期的结合。由此，我们对天津房地产市场的预期也应是在基于目前市场发展水平，并进行合理乐观的判断。26数据来源：天津、北京、上海统计年鉴天津商品房均价增幅2004年12.7%2005年24.7%n 未来未来2-32-3年中，天津房地产市场将发生年中，天津房地产市场将发生第二轮跳跃式上升，市场将增速发展。第二轮跳跃式上升，市场将增速发展。2003-2005年间，天津房地产市场发生第一次跳跃式上升的主要原因：2003、2004年拆迁量均达到300万平米以上外地知名开发商进入天津市场大规模的基础设施建设2006年天津拆迁量预计将超过300万平米，刚性需求将推动一、二、三级市场同步前进外地开发商在津土地储备增加，土地成本上升导致品牌附加值加大城市快速路全面竣工，城市功能进一步完善2008年前京津快速投入使用，一体化进程加速，外来人口大幅增加天津房价仍处于低位，上升空间大272000-2004年，天津商品住宅销售量持续上升，2004年总供应量为1250万平方米2005年受调控政策影响，商品住宅成交面积有所减少，总成交量约1000万平方米，与2003年基本持平2006年预计全市拆迁量约300万平米200120022003200420052000n 由拆迁产生的刚性需求及由拆迁产生的刚性需求及20052005年政策抑制的购房需求积累，促使年政策抑制的购房需求积累，促使20062006年市场需求面积大幅提升。年市场需求面积大幅提升。天津商品住宅历年销售面积（万平米）数据来源：天津市国土资源局和房屋管理局282000-2005年，天津商品住宅均价上涨1771元/平米，增幅71.5%2005年均价为4250元/平米，比2004年增长32.8%200120022003200420052000n 20042004、20052005年，天津商品住宅销售年，天津商品住宅销售均价增幅明显均价增幅明显n 20062006年第一季度，商品住宅销售均年第一季度，商品住宅销售均价为价为46904690元元/平米，比平米，比20052005年第一年第一季度增长季度增长28.6%28.6%天津商品住宅历年销售均价（元/平米）数据来源：天津市国土资源局和房屋管理局29n 红桥区商品住宅供需量在主要各区中处于较低水平，存在较大增长潜力红桥区商品住宅供需量在主要各区中处于较低水平，存在较大增长潜力n 销供比达到销供比达到1.21.2以上，显示出需求旺盛的良好势头以上，显示出需求旺盛的良好势头3020052005年二手房市场成交状况年二手房市场成交状况05年初，存量房比例首次达到800万，成交量增幅为成交量增幅为15%15%二季度，二手房成交套数已经高于一手房二手房成交套数已经高于一手房。比例达到1.25:1三季度的秋季房交会上，二手房求购数量为供应数量的6倍，二手房的成二手房的成交均价达到交均价达到37063706元元/平米平米（2005年新房均价4250元/平米）。河西、南开河西、南开两区，房龄10年以内的二手房价在50005000元元/平米以上平米以上。n 天津二手房市场活跃，整体成交均价与新房差距在天津二手房市场活跃，整体成交均价与新房差距在15%15%左右。左右。n 二手房市场的发展表明升级换代需求的显著增长。二手房市场的发展表明升级换代需求的显著增长。n 二手房市场的持续发展将会为一手房市场提供更多的升级型客户。二手房市场的持续发展将会为一手房市场提供更多的升级型客户。31宏观市场小结宏观市场小结 国家经济发展的重心地位使天津城市快速、全面发展 城市经济发展起步较低，但持续的增速发展，使未来发展潜力较大 在城市整体经济环境提升的带动下，房地产市场将加速发展 未来2-3年内，可预见的房地产市场将出现跳跃式前进n 价格快速提升价格快速提升n 高档次项目比例增加高档次项目比例增加n 品牌竞争、质量竞争激烈品牌竞争、质量竞争激烈n 消费者更加成熟消费者更加成熟房地产市场的变化房地产市场的变化32整体市场典型个案对天津中高档住宅市场按板块划分进行研究，确定本项目所属板块的竞争关系和应对策略33选取天津城区范围内均价选取天津城区范围内均价60006000以上的中高档住宅项目，以上的中高档住宅项目，按区域特征划分为六大板块：按区域特征划分为六大板块：北部中心板块北部中心板块以老城厢为代表，是天津城市的发源地，具有深厚的历史、文化底蕴。随着老城厢的整体改造，区域环境形象提升，大量中高档住宅项目集中开发。奥运水上板块奥运水上板块水上公园周边环境较好，配套完善，依托于水上公园的景观资源，中高档项目聚集；奥体中心位于水上公园南侧，周边配套相对缺乏，但区域的发展潜力较大，涉外性明显。海河板块海河板块随着海河整体改造的进行，环境改善明显，依托海河景观资源，中高档住宅项目陆续出现。中心城区板块中心城区板块天津传统高档住宅聚集地是天津政治、经济、文化中心，区域内商业配套、交通设施、教育医疗资源极为发达，住宅升值潜力较高。大梅江板块大梅江板块天津首个生态居住区，距市中心相对较远，但区域生态环境优势突出，交通便利，随着区域未来配套设施的完善，居住品质将进一步提升。西北板块西北板块伴随区域大规模拆迁，整体环境较大程度改善，周边配套相对完善，交通便利，毗邻老城厢板块，出现新建中档住宅项目。海河板块北部中心板块中心城区板块奥运水上板块大梅江板块西北板块34津河壹号万科金色家园壹街区富力城后现代城格调春天金茂现场新逸嘉英郡首府同方瞰和平海河大道海河新天地和平门白楼仕嘉海天尚景赛顿中心犀地华厦国际公寓方正山海天时代奥城俊城浅水湾水岸公馆卡梅尔第六田园万科水晶城海逸长洲华厦津典依云小镇梅江湾江胜.天鹅湖北部中心板块北部中心板块中心城区板块中心城区板块大梅江板块大梅江板块奥运水上板块奥运水上板块西北板块西北板块海河板块海河板块大梅江板块大梅江板块亿城山水颐园35 目前中高档住宅项目在目前中高档住宅项目在中心区板块、大梅江板块、北部中心板块中心区板块、大梅江板块、北部中心板块比较集中比较集中 北部中心区北部中心区正成为中高端住宅的发展重心正成为中高端住宅的发展重心36供应规模供应规模已售量已售量未售量未售量中心城区板块911675北部中心板块1536588海河板块512922西北板块22616奥运水上板块832756大梅江板块269102167合计合计669669245245424424单位：万平米 六大板块中高档楼盘总体供应规六大板块中高档楼盘总体供应规模达模达670670万平米万平米 大梅江板块和北部中心区是供应大梅江板块和北部中心区是供应量和销售量的主力量和销售量的主力37 整个天津中高档楼盘市场户型产品结构中，三居室是户型的整个天津中高档楼盘市场户型产品结构中，三居室是户型的主流供应，占总量的近主流供应，占总量的近50%50%，其次为二居占约，其次为二居占约30%30%。户型面积区间总体上呈现出功能完备型的舒适化倾向户型面积区间总体上呈现出功能完备型的舒适化倾向38 六大板块主力户型面积加权平均六大板块主力户型面积加权平均147147平米，主力户型总价加权平均平米，主力户型总价加权平均111111万元万元/套；套；北部中心区板块项目主力户型总体偏小，显示了区域市场的主流北部中心区板块项目主力户型总体偏小，显示了区域市场的主流平米万元39 六大板块中高档住宅加权平均售价为六大板块中高档住宅加权平均售价为75917591元元/平米，处于较高水平平米，处于较高水平 加权平均销售速度为加权平均销售速度为71987198平米平米/月，销售速度比较理想月，销售速度比较理想 各板块综合比较，售价与销售速度成反比关系各板块综合比较，售价与销售速度成反比关系元/平米平米/月40海河板块北部中心板块中心城区板块奥运水上板块大梅江板块西北板块从本项目所属区位及未来发展分析：北部中心板块北部中心板块是本项目所属区域，项目与老城厢比邻，彼此存在较强竞争关系；中心城区板块中心城区板块集中了较多高端项目，将成为本项目未来的发展标杆。上述两个板块同属中环线以内，作为重点竞争区域进行分析。41金茂现场同方瞰和平和平门白楼仕嘉海天尚景赛顿中心犀地华厦国际公寓42项目名称项目名称物业类型物业类型占地面积占地面积（万平米）（万平米）建筑面积建筑面积（万平米）（万平米）容积率容积率绿化率绿化率层高层高（米）（米）白楼仕嘉2栋16层，2栋18层，2栋20层板式高层2.75.43.333%3.05金茂现场3栋30层点式高层；1栋48层塔楼1.4817826%3.1犀地11栋点式、板式高层6.621.53.543%3.15同方瞰和平9栋点式高层：1栋19层，8栋26层5.25183.8938%3华厦国际公寓2栋25层点式高层14.63.835%3海天尚景3栋23层点式高层1.83.41.9835%2.9和平门3栋18、19、23层高层塔楼1.453.942%3赛顿中心2栋商住两用30层板式高层316.33.1930%3.15 板块内供应总量为板块内供应总量为9191万平米万平米 建筑形式以高层板式为主、少量点式高层，容积率普遍在建筑形式以高层板式为主、少量点式高层，容积率普遍在3.03.0以上以上 一般利用集中绿化提升居住品质，弱化高层建筑的空间压抑感一般利用集中绿化提升居住品质，弱化高层建筑的空间压抑感 建筑层高普遍在建筑层高普遍在3 3米以上，高端项目达到米以上，高端项目达到3.153.15米，增强舒适感米，增强舒适感4344项目名称项目名称一居一居二居二居三居三居四居四居面积比例面积比例面积比例面积比例白楼仕嘉11710%140-20575%246-28310%金茂现场48-6260%92-9630%12810%犀地118-13030%150-19070%同方瞰和平107-10840%134-13960%华厦国际公寓133/13725%180/19125%183/20050%海天尚景109/11548%130-15648%和平门6033%70-13033%116-17033%赛顿中心198-20542%238-24858%三居、四居所占比例较高，其中三居、四居所占比例较高，其中60%60%以上的以上的项目主力户型为三居项目主力户型为三居 三居面积跨度为三居面积跨度为116-205116-205平米，并主要集中平米，并主要集中在在130130平米以上平米以上 各项目中二居室产品均有所涉及，所占比例各项目中二居室产品均有所涉及，所占比例在在30%30%左右左右45项目名称项目名称开盘时间开盘时间已售面积已售面积（万平米）（万平米）总销售率总销售率平均平均销售速度销售速度均价（元均价（元/平米）平米）白楼仕嘉2004-120.395%14套/月8500金茂现场2006-8/7500-8000犀地2005-113.215%20套/月11000同方瞰和平2006-62.313%60套/月7500华厦国际公寓2006-8/12000（精）海天尚景2006-8/8200和平门2006-10/8350赛顿中心2005-99.860%16套/月10200 已售量约已售量约1616万平米，尚有存量约万平米，尚有存量约7575万平米万平米 销售单价均在销售单价均在75007500元以上，个别高品质项目突破万元元以上，个别高品质项目突破万元 高单价项目的销售速度基本在高单价项目的销售速度基本在2020套以内套以内46 这一板块是天津传统的高档住宅聚集区，良好的商务氛围和生活配套使本这一板块是天津传统的高档住宅聚集区，良好的商务氛围和生活配套使本区域住宅更多面向高收入、国际化、商务型需求。区域住宅更多面向高收入、国际化、商务型需求。户型偏豪华舒适，户型偏豪华舒适，150150平米三居和平米三居和200200平米四居是供应主力。总价多在平米四居是供应主力。总价多在200200万万左右。左右。n 作为传统高端区域，与本项目所属新兴区域存在现状落差，现状竞争作为传统高端区域，与本项目所属新兴区域存在现状落差，现状竞争关系不强，但未来价值将有趋同之势关系不强，但未来价值将有趋同之势n 由于预期供应有限，潜在客户选择范围有向外扩展的趋势，本项目有由于预期供应有限，潜在客户选择范围有向外扩展的趋势，本项目有望以高性价比吸引分流部分客户望以高性价比吸引分流部分客户47壹街区富力城后现代城格调春天新逸嘉英郡首府亿城山水颐园48项目名称项目名称物业类型物业类型占地面积占地面积（万平米）（万平米）建筑面积建筑面积（万平米）（万平米）容积率容积率绿化绿化率率层高（米）层高（米）天津富力城高层短板20.37722.9935%3新逸嘉多层板楼及点式2.394.41.842.8后现代城5栋26层塔楼3.57102.836%2.9天津壹街区高层板楼6213.245%2.9格调春天18层板塔11.6302.5438%3亿城山水颐园多层及高层板楼3.32102.855%2.9英郡首府8栋多层、1栋高层2.65.82.3245%主要建筑形式为多层与高层物业的组合主要建筑形式为多层与高层物业的组合 容积率容积率2.0-3.02.0-3.0之间之间 供应总量为供应总量为153153万平米万平米49项目名称项目名称一居一居二居二居三居三居四居四居面积比例面积比例面积比例面积比例天津富力城7015%86-13455%140-15320%20010%新逸嘉80-10067%12633%后现代城52-6130%65-8850%115-12220%天津壹街区759%115-13082%143-1639%格调春天805%100-12030%130-16060%2005%亿城山水颐园64-805%94-11860%97-14335%英郡首府55-8415%100-12950%128-16230%1995%二居室是区域市场的主力供应，占总供应二居室是区域市场的主力供应，占总供应量量60%60%以上以上 三居室户型各项目均有所涉及，所占比例三居室户型各项目均有所涉及，所占比例在在30%30%左右左右50项目名称项目名称开盘时间开盘时间已售面积已售面积（万平米）（万平米）总销售率总销售率平均平均销售速度销售速度均价（元均价（元/平米）平米）天津富力城2005-72230%100套/月8300（精）新逸嘉2006-70.920%80套/月5500后现代城2006-47.777%180套/月7500天津壹街区2006-8/7500格调春天2005-102170%100套/月7000亿城山水颐园2005-10880%35套/月6300英郡首府2005-9586%40套/月7000 已已售总面积售总面积，加权均价，加权均价 销售单价集中在销售单价集中在7000-75007000-7500元左右，较市中心区低元左右，较市中心区低1000-20001000-2000元元 整体销售速基本在整体销售速基本在5050套套/月以上，部分项目超过月以上，部分项目超过100100套套/月月51资料来源：天津房地产交易信息网 从典型项目的价格走势分析，一年内均价自然涨幅达到从典型项目的价格走势分析，一年内均价自然涨幅达到400400元元/平米平米52 近年随城市改造而兴起的住宅板块，人文渊源深厚，但环境和配套现状一般近年随城市改造而兴起的住宅板块，人文渊源深厚，但环境和配套现状一般，有待进一步改善，区域发展潜力较高。，有待进一步改善，区域发展潜力较高。区域目前价格集中在区域目前价格集中在7000-75007000-7500元元/平米，有进一步增长的潜力。户型以二居平米，有进一步增长的潜力。户型以二居室为绝对主力，总价适合地缘性客户升级换代的需求。室为绝对主力，总价适合地缘性客户升级换代的需求。53板块名称板块名称板块特征板块特征产品特征产品特征客户特征客户特征中心城区板块城市中心，商务氛围最浓，最受认可的高档居住地区，售价最高，但供应量少高容积率高层板式或点式建筑为主，注重以立面、园林等细节提升档次，户型普遍大天津、全国乃至国际高端商务人士聚集，大梅江板块城市边缘的新兴生态居住区，发展相对较早，供应量最大，同时也获得了较高的认可度涵盖了从低密度到高层各类产品形态，注重与外部环境的融合，户型以实用的舒适为主多为教育、医疗等专业人士，有稳定的收入和较高的教育水平，奥运水上板块城市副中心，学院区人文气息及优越的景观条件，档次较高，仅次于中心城区板块，但供应量相对有限容积率高，以高层建筑为主，重视对外部环境的借用，户型偏奢华氛围浓厚，日韩等外籍客户比例高北部中心板块城市发源地，现状有待改造，认知度相对较低，均价相对最低，但发展空间也最大以多层与高层结合的物业形态较多，户型注重经济实用传统的客户为主，工薪阶层及小生意者，在四大重点板块中，北部中心板块属于发展较缓，价值未得到充分发掘的区域在四大重点板块中，北部中心板块属于发展较缓，价值未得到充分发掘的区域 主流客户层次中等，认可度停留在区域性层面，与其它三大板块存在主流客户层次中等，认可度停留在区域性层面，与其它三大板块存在一定一定差距差距54整体市场区域市场选取3个具有不同代表性的案例作详细分析，提炼本项目定位的参考点与借鉴因素老城厢地区代表性大盘，区域标杆区域内紧凑户型代表项目，市场风向标城市核心区高档公寓，高端市场典范55基本情况 地理位置：南开鼓楼西侧（西马路与北马路围合地带）占地面积：21.55万 建筑面积：72.4272.42万万 容积率：2.99 绿化率：31%开发时间：20052007 产品结构：24-28层短板 均价：8300元/平米 最高价：88008800元元/平米平米销售情况 项目均价为8300元/平方米为精装修价格精装修价格 项目的销售主要为总价因素限制，总价对实际销售影响大。20层以下的单元销售速度明显较快，2020层以上层以上的高层部分销售速度相对缓慢。一居销售速度最快，销售速度与户型面积的反比现象非常明显。朝向差：300元/平米 层差：20、40、60元/平米重点案例分析天津富力城56产品信息 规划：（1）开放式的空间：非围合，视线通透，错落式排列，短板设计（2）通透性好：短进深（12-13米）、明厨明卫、通风好（3）三级园林绿化系统：公共集中绿地、中心绿地、组团绿地 园林：多实景，树种丰富，人、动物、自然的相互交融 住宅多为一梯两户、一梯三户的高层短板设计 大面积户型（大面积户型（140140平方米以上）比例略高平方米以上）比例略高，达到25.2%，外立面：简洁时尚，现代感强 精装修：样板间与交楼品质一致，大堂、走廊、电梯间达到四星级酒店装修标准 精装修标准为精装修标准为10001000元元/平方米，平方米，重点案例分析天津富力城57精装修重点案例分析天津富力城58套数套数面积面积均价均价一室二厅14270-807356二室二厅52186-1347374三室二厅584130-1757399四室二厅79194-2187981合计1326 从全部已售户型看，三居比例最大，户型面积在从全部已售户型看，三居比例最大，户型面积在130130平米以上；平米以上；其次为二居，面积大小跨越从紧凑到舒适各档次其次为二居，面积大小跨越从紧凑到舒适各档次重点案例分析天津富力城59对二居及三居户型面积细分，可以看到：对二居及三居户型面积细分，可以看到：二居中的主力是二居中的主力是120120平米以上的舒适户型，平米以上的舒适户型，100-120100-120平米的户型供应较少；平米的户型供应较少；三居中的主力是三居中的主力是140-160140-160平米的舒适户型，平米的舒适户型，120-140120-140平米的户型供应较少。平米的户型供应较少。n 本项目可以根据其户型构成，重点提供本项目可以根据其户型构成，重点提供100-120100-120平米二居和平米二居和120-140120-140平米三居平米三居重点案例分析天津富力城60 二居三居的平均销售速度分别都能达到每月二居三居的平均销售速度分别都能达到每月4040套以上，旺季能达套以上，旺季能达到每月到每月100100套以上套以上n 二居和三居是目前市场上销售速度最快的户型产品二居和三居是目前市场上销售速度最快的户型产品重点案例分析天津富力城61 100-120100-120平米二居供应量平米二居供应量少，销售速度快，基本少，销售速度快，基本属于推出当月消化属于推出当月消化 140-160140-160平米是三居主力平米是三居主力供应，平均销售速度为供应，平均销售速度为每月每月3535套，高峰达到每套，高峰达到每月月6060套套n 标准型二居和舒适型三标准型二居和舒适型三居的市场反应良好居的市场反应良好重点案例分析天津富力城62客户情况客户的核心特征客户的核心特征 二次或三次置业的天津三口之家客户主体特征客户主体特征区域划分：河西区、南开区河西区、南开区60%60%；外籍（韩国、加拿大）5户；外地：外地：15%15%（浙江）年龄划分：35岁以上家庭结构：2口-5口之家职业特征：私营业主（周边商业的经营业主）、职员（铁三院等单位）、公务员为主、教师私营业主（周边商业的经营业主）、职员（铁三院等单位）、公务员为主、教师收入水平：1000010000元元/月月.户以上，或公积金户以上，或公积金50005000元元/月以上月以上客户客体特征客户客体特征购买目的：客户追求高品质的生活质量追求高品质的生活质量，对小区的环境、配套设施等要求比老城厢区域内现有的推广项目及在售楼盘要提升一定档次。置业次数：以二次以上二次以上置业客户居多。重点案例分析天津富力城63项目点评 作为城市中心区的知名大盘，辐射范围为整个天津市，该项目的价格也是区域项目价格的重要标杆，是项目区域中高档项目定价的重要参考依据 低价入市，平开高走策略低价入市，平开高走策略，以试探市场，小步提升价格，造成项目不断升值的表面现象，吸引客户购买大盘操作模式 项目总规模达到7070万平米万平米，富力品牌操作城市中心大规模项目经验丰富本项目应尽量避开正面竞争。南方园林，精细化运作社区园林以及精装修精装修的大量采用。客户构成初期以南开为主，后期泛化，总价门槛总价门槛8080万万区域内的客户主要以自住升级主要以自住升级为主，对总价敏感。重点案例分析天津富力城对本案的启示：优势区位+大盘运作+成熟的精装修产品64项目基本情况 地理位置：南开区北至鼓楼东街，南至南城街，西至城厢东路，东至新安购物广场 占地面积：3.8万 建筑面积：一期一期7.77.7万；万；二期二期9 9万万 容积率：2.8 绿化率：35%开发时间：2006.42007.9 产品结构：5栋26层塔楼 均价：7500元/平米 最高价：78007800元元/平米平米销售情况项目自2006年4月开盘，目前一期开盘的3栋已售已售90%90%，准备开盘的2栋也已基本预定预定90%90%。该项目在地块上唯一的小户型，总价低是项目热销。小户型销售速度最快，余下均是100平米以上户型朝向差：1000-2000元/平米层差：50元/平米重点案例分析后现代城65产品信息 规划：楼型：5栋26层塔楼标准层：三梯九户、二梯五户主力户型：一期以两居为主力户型：88平方米，总价格75万元园林：园林主题kidults老顽童，绿化率35%一期建筑面积7.7万平方米，（二期已拿地）外立面：灰色涂料 大堂：高档石材装饰重点案例分析后现代城户型一居（平方米）两居（平方米）三居（平方米）跃层（loft）（平方米）面积52-5967-88123123比例30%50%20%2套户型配比：88.17平米小两居66客户情况客户情况：客户的核心特征客户的核心特征年轻人结婚用房、拆迁户年轻人结婚用房、拆迁户客户主体特征客户主体特征区域划分：河北、红桥、北辰（拆迁户）河北、红桥、北辰（拆迁户）、外地：10-20%年龄划分：40岁中年人、25岁左右年轻人家庭结构：2口或3口之家职业特征：职员、公务员，个体老板职员、公务员，个体老板收入水平：60006000元元/月月.户户客户客体特征客户客体特征购买目的：拆迁户的自住用房；年轻人的结婚用房置业次数：以首次置业客户居多。重点案例分析后现代城67项目点评该项目是老城厢板块上唯一一个小户型项目小户型项目，也是天津市场上为数不多的小户型项目。由于老城厢地区过去几年里拆迁拆迁的刚性需求影响，给项目带来了很大的需很大的需求。求。项目的小户型设计，也决定了房型低总价，扩大了客户的购买范围房型低总价，扩大了客户的购买范围。项目便捷的地理位置与低总价产品相结合地理位置与低总价产品相结合，给天津房地产市场上提供了差异化差异化产品，必然造成热销局面造成热销局面。随着后期市场的自然增长和项目的日渐成熟影响，项目的价格仍将持续上价格仍将持续上升。升。如果项目开发后期周边出现无差异产品，市场竞争将更加激烈。重点案例分析后现代城对本案的启示：成熟配套+紧凑户型，引爆市场热点68重点案例分析后现代城Kidults园林设计独立的30000平米商业69重点案例分析犀地基本信息基本信息 位置：和平五大道成都道与西康路交口 开发商：天津天创置业有限公司 投资商：英国亚当斯阿普顿金融服务集团 规划设计：F.borel&F.chochon Architect 建筑设计：天津市房屋鉴定勘测设计院 占地面积：6.06万平米 建筑面积：21万 住宅面积：18万平米 商业面积：3万 分4期开发，其中1期4万平米 总套数：1210套，其中期259套 绿化率：43%容积率：3.5 建筑形式：高层板楼 建筑层数：31层 栋数：11栋 标准层户数：1#2梯3户，2#2梯2户，3#3梯6户 层高：3.15米70规划特点规划特点景观：四级绿化景观系统，5000平米空中花园，10000平米园林在和平区绝无仅有。总体规划：灵感源于中国居住文化中的“天人合一”、“身份与住宅的匹配”，讲究深宅大院式的私密与涵静和人本居住的原则。整个项目形成一个相对封闭和独立的“深宅大院”。71一期户型一期户型户型建筑面积（平方米）二居二室二厅二卫118.73二室二厅二卫138.45 二室二厅二卫132.32 二室二厅二卫134.60 二室二厅二卫135.32 二室二厅二卫152.28 二室二厅二卫152.72 二室二厅一卫82.90 三居三室二厅二卫159.35三室二厅二卫162.17三室二厅二卫154.64 三室二厅二卫186.12 三室二厅二卫181.27 三室二厅二卫192.69 三室二厅三卫188.15 三室二厅二卫160.65 三室二厅二卫166.11 三室二厅二卫154.85 三室二厅二卫157.95 三室二厅二卫158.24 三室二厅二卫180185 三室二厅三卫180185 三室二厅 二卫 180平方米G-01三室二厅 二卫 181平方米A-03 82-152平米 154-192平米 三室二厅 二卫 180-185平米 72 开盘起价：8000元/；现起价：8800元/开盘均价：8200元/；现均价：9500元/开盘最高价：9000元/；现最高价：10800元/单价区间：8800-10800元/，面积区间：118.73-192.69平米 总价区间：89-217万 1期主力户型：150-160平米三居 2期均价:11000元/2期主力户型：180-190 2期总价：199-209万 推广时间：2005年7月 公开日期：2005年8月22日 开盘日期：2005年11月26日 入住日期：2007年7月31日 全面入住日期：2008年7月价格信息价格信息73 8个月内完成销售额 2.17亿，占总销额9.8%；完成167套，占总套数12%；销售累计24876平米，占总面积12%8个月内涨幅1400元/平米，调价4次，每次涨跌在200元/平米左右，调价幅度不高，相比和平区楼市持续快速升温，价格走势不正常 成交套数一直处于下降状态，相比其他项目热销情况，销售情况不理想 成交套数受价格影响过大，大幅度提价缺少充分立足点销售情况销售情况74成交客户情况成交客户情况 家庭结构：二至三口家庭为主 职业特点：政府官员、私人企业主，从事海关、机场、电力等行业 购买目的及比例：自住型客户中作为第一居所较多，另外还有5%投资者 付款方式：一次性占25%私家车：90%拥有私家车，70%以上自家拥有，15万之间车款为主 关注热点：地理位置，社区品质，规模，升值空间 客户主要来源渠道：今晚报，老客户推荐，路牌75项目点评项目点评稀缺地段、成熟配套高科技住宅元素建筑形式新颖有特色户型偏大、定位高端价格涨幅过大，突破客户心理高限，又缺乏实质性产品支撑，导致销售速度受影响对本案的启示：高端产品需要地段及硬件支持；总价高直接影响销售速度76金领国际海派风格自然亲水居住区海派风格自然亲水居住区q上海广洋集团开发q建筑面积18万平方米q整个地块为南运河环抱，自然景色优美。q地块中心围合了3万平米的中心花园。q小区内设置了多功能会所以及休闲娱乐商业设施。q停车比例1:1。q2005年11月28日开工建设，2006年10月开盘。q一梯三户及四户短板，海派建筑风格q一期户型：二居100、120平米，三居150-170平米q开盘均价：7500-8000元/平米泰达城区域最早入市的项目，将为区域形象及价格水平确立基调77上游国际保留城市肌理的国际化社区保留城市肌理的国际化社区q建筑面积28万平方米。q北京万通地产开发。q荷兰MVRDV建筑师事务所设计。q多样的建筑形式与生活布局。q主力户型为150-180平米三居q预期售价8000元/平米立足高端市场，规划设计大胆前卫，将在金领国际之后进一步考验市场承受力，为本项目档次冲高提供可能787980需求问卷分析潜在客户访谈81调查时间调查时间八月五日至八月十日调查方法调查方法问卷调查定点调研，随机拦访调查数量调查数量有效问卷200200份份，其中铁三院办公区及居住区调查50份，大悲院周边调查6份，大胡同商贸区调查44份，竞争项目售楼处100份甄别条件甄别条件符合市场调查一般条件年龄在25-65岁之间2年内有购房意向家庭购房决策者之一对本项目住宅感兴趣p问题设置：区域地块认知现居住情况购买目的产品需求特征背景信息访问地点18047.447.447.461.61.648.94411.611.660.5246.36.366.841.11.167.951.31.369.2205.35.374.5348.98.983.4164.24.287.6225.85.893.4256.66.6100.0380100.0100.0 大悲院大胡同富力城海河大道海河新天地后现代城铁三院办公区铁三院居住区同方瞰和平新逸嘉TotalValidFrequencyPercentValid PercentCumulativePercent82n家庭结构家庭结构 购房者家庭人口主要集中在2-32-3人人，少量4口之家；家庭结构主要类型为：老人老人+中年夫妇中年夫妇+18+18岁以下孩子岁以下孩子中年夫妇中年夫妇+18-24+18-24岁孩子岁孩子空巢中年或老年空巢中年或老年年龄年龄25-3425-34岁的青年或青年伴侣岁的青年或青年伴侣哪种家庭结构3517.517.717.75829.029.347.0147.07.154.03115.515.769.72211.011.180.8126.06.186.9168.08.194.942.02.097.063.03.0100.019899.0100.021.0200100.0中年夫妇+18-24岁的孩子老人+中青年夫妇+18岁以下读书孩子年龄25-34岁的青年或青年伴侣空巢中年或老年年龄25-34岁的青年+父母老人+中年夫妻0-11岁小孩+父母老人+中年夫妻+18岁以上孩子12-17岁小孩+父母TotalValidSystemMissingTotalFrequencyPercentValid PercentCumulativePercent新购房会有几人常住54321Percent5040302010083n现住房情况现住房情况 主要住房来源为商品住宅商品住宅，少部分为单位分房及租房单位分房及租房。主要集中在7070平米以下平米以下 其次包括70-9070-90平米占平米占24%24%及及90-11090-110平米占平米占14%14%84n被访者年龄、学历、职业被访者年龄、学历、职业客户年龄客户年龄65-70岁60-65岁50-60岁45-50岁40-45岁35-40岁30-35岁25-30岁Frequency806040200712112623301774 年龄年龄：25-35岁之间的青年客户占主要部分，其次为中年客户 学历学历：大专以上学历占57%职业职业：主要为专业技术人员、职员、中层管理者及少部分私营业主学历4.0%39.0%14.0%28.5%14.5%硕士及以上本 科大专高中、中专初中及以下请问您的职业是1.5.5.584.04.34.8189.09.614.43216.017.131.64824.025.757.26934.536.994.1105.05.399.51.5.5100.018793.5100.0136.5200100.0党政机关、事业单位及群众团体负责人（正科及以上）国家机关一般公务员企业中层管理人员（部门正、副职经理）企业事业单位一般员工/办事员专业技术人员（教师医生/作家/设计师私营企业主社会服务业一般员工投资者TotalValidSystemMissingTotalFrequencyPercentValid PercentCumulativePercent85 家庭月收入家庭月收入50005000元以上的样本占总数的元以上的样本占总数的58%58%，会成为本项目，会成为本项目的客户主体的客户主体n收入构成收入构成86n私家车情况私家车情况私家车情况50.5%24.5%25.0%没有，近两年无购车计没有，近两年有购车计有是否考虑购买车位49.5%20.5%30.0%Missing否是 25%的客户拥有私家车，24.5%的客户两年内计划购车 30%的客户考虑购买车位 可承受车位价格偏低，多数在6万元以下万元以下购买车位的期望售价68.5%2.5%6.0%23.0%Missing8万-10万/个6万-8万/个6万以下87购买本项目的住宅物业，主要用途是73.53.53.53015.015.018.56934.534.553.03216.016.069.0168.08.077.03417.017.094.021.01.095.0105.05.0100.0200100.0100.0脱离父母独立居住换大面积房型改善居住环境提高生活品质离工作及活动区域较近结婚需要住房投资拆迁需要住房TotalValidFrequencyPercentValid PercentCumulativePercentn购房目的购房目的 主要购房目的为改善居住环改善居住环境、提高生活品质、结婚需境、提高生活品质、结婚需要住房要住房；少部分购房由于换大面积房换大面积房型、离工作及活动区域较近型、离工作及活动区域较近、拆迁需要住房。、拆迁需要住房。5.0%1.0%17.0%8.0%16.0%34.5%15.0%3.5%拆迁需要住房投资结婚需要住房离工作及活动区域较近提高生活品质改善居住环境换大面积房型脱离父母独立居住本题测试潜在客户购买住房的主要目的倾向。88n购房需求因素购房需求因素购房需求因素提及频次良好的文化教育(小学、中学、高等教育机构）101便利的健身娱乐（大型娱乐健身场所）29环境优美（良好的绿化风景宜人）150中心区位的便利性（离工作地点、目前居住区域、亲戚、商业中心较近）55社会高档次的认可（体现身份以及实力，高素质的小区）23房屋务实（质量好、户型佳、安全高效物管）100 生活便利（交通、购物、医疗等设施的便利性）142 潜在购房者注重的因素包括：环境优美、生活便利环境优美、生活便利，同时也比较关注良好的文化教育、房屋务实良好的文化教育、房屋务实。本题测试潜在客户对可以满足其购房主要目的需求的竞争项目的不同价值判断。89n房屋价值判断房屋价值判断购房价值提及频次生活保障（留给后代的一份财产、重要投资）89只是吃饭睡觉的地方21孩子健康成长的地方101方便照顾老人的地方49体现我家生活品位、情调的地方68独立的自由空间128工作学习有助于事业发展108给我挣面子，体现我家的社会地位4朋友聚会娱乐的场所22 多数客户认为房屋是：独立的自由空间、工作学习有助于事业发展、独立的自由空间、工作学习有助于事业发展、孩子健康成长的地方、生活保障孩子健康成长的地方、生活保障本题测试潜在客户对住房价值的判断，通过此题，可对本项目产品规划侧重点形成针对性的指导建议90n对项目地块评价对项目地块评价1十分差2比较差3一般4比较好5非常好 潜在客户对本项目地块的综合评价中等偏上综合评价中等偏上 对本项目地块的住宅升值潜力、购物状况、交住宅升值潜力、购物状况、交通状况评价认可度较高通状况评价认可度较高 对项目社会治安状况、周边人文氛围、子女上社会治安状况、周边人文氛围、子女上学方便程度认可度偏低学方便程度认可度偏低Descriptive Statistics200253.56.781200153.49.777200153.47.763200153.32.789200153.24.796200153.16.803200153.13.822200153.04.847200住宅的升值潜力购物状况交通状况评价周边自然环境医疗配套状况社会治安状况周边人文氛围子女上学方便程度Valid N(listwise)NMinimumMaximumMeanStd.Deviation91n产品需求特征产品需求特征1 1对潜在客户吸引主要因素程对潜在客户吸引主要因素程度排序：度排序：底层公共大堂底层架空通透花园屋顶花园、空中花园能够体现身份和实力的房屋和小区小区里有小型的图书馆、电子阅览室外界认为有档次的社区小区里有幼儿园小区里有小运动/表演广场（乒乓、羽毛、攀岩、聚会）小区里有条件较好的室内健身场所小区里有假山、水景、亭阁等人工景观楼体的建筑风格符合您的品味1必须有的2最好有的3可有可无的Descriptive Statistics200182.83.605200132.80.473200132.75.506200132.43.766200132.38.727200132.35.768200132.27.8362001122.141.024200132.11.792200132.09.738200132.06.812200131.82.771200131.77.867200131.72.814200131.72.815200131.70.782200131.70.737200131.68.762199131.54.723200131.36.576200131.30.593199底层公共大堂底层架空通透花园屋顶花园、空中花园能够体现身份和实力的房屋和小区小区里有小型的图书馆、电子阅览室外界认为有档次的社区小区里有幼儿园小区里有小运动/表演广场（乒乓、羽毛、攀岩、聚会）小区里有条件较好的室内健身场所小区里有假山、水景、亭阁等人工景观楼体的建筑风格符合您的品味小区里有小规模的便利店、商店、超市等生活配套设施足