【广告策划PPT】安凯小型车品牌塑造方案

安凯小型车品牌塑造方案安凯小型车品牌塑造方案我们的目标：我们的目标：小型车行业第一品牌！小型车行业第一品牌！安凯小型车品牌分析安凯小型车品牌分析 AA品牌线品牌线审视我们与对手：五菱审视我们与对手：五菱/东风小康东风小康五菱形象推广线五菱形象推广线品质驱动生活品质驱动生活整个品牌有个总分关系的推广，能形成一个比较有层次的脉络，并能做简单而有效的品牌联想。东风小康形象推广线东风小康形象推广线驾东风，奔小康驾东风，奔小康整个品牌一条线关系的推广，这样能在新品牌推广期做到一个突破点发力，给消费者简单易记的品牌联想。安凯小型车形象推广线安凯小型车形象推广线卓越品质，源自实力卓越品质，源自实力从品牌直接过度到产品，而品牌没进行更深入的包装，产品定位又相对分化，所以，对于安凯品牌没有真正的定位与文化理解，消费者对于安凯的认知就缺乏了品牌联想。从品牌线来讲，我们消费者对于安凯的品牌印记是不明确的，是混乱的，无法与消费者进行真正的情感价值的沟通，所以我们不能清晰地明白我们的品牌定义是什么，传达的核心思想是什么，对于目前的传播语，没有与之关联性传播支撑，所以难以在消费者心中形成清晰的印记。虽然市场占有率达29%，品牌知名度较高，但美誉度却不能相提并论，品牌形象与小型车行业第一品牌形象不相符。小结品牌线小结品牌线安凯小型车品牌分析安凯小型车品牌分析 BB活动线活动线时间时间主题主题内容内容2008.04科技、品质、畅享生活 参加北京车展2008.082008.10心动安凯 畅想生活有奖征集用车感受1、参赛作品车型：安凯之星系列2、本活动是以文字的方式来表述您与爱车之间的愉快经历。3、参赛作品内容：自驾游、用车心得、购车经历、售后服务评价等与购车、用车相关的描述文章。2008。7安凯星光4500上市博鳌上市活动2008希望小学捐款为山东一所希望小学捐款2008.06.062008.08.31亲情相拥，四川安凯安凯小型车“情系灾区”联合服务行动提供免费车辆，500辆移动售货车交付。2008.06车安凯，人长久“车安凯 人长久”促销意念为安凯微汽车策划了针对四川地区开展了亲情关爱活动。安凯小型车线上活动安凯小型车线上活动时间时间主题主题内容内容2008.07.07五菱汽车热映大片送灾区“五菱汽车送电影到灾区”的活动,本次活动将历时2个月。2008.06.092008.07.08守望相助 共度难关帮助灾区的五菱用户尽快修复受损车辆。2008.07.0736辆五菱医疗救护车捐赠给四川地震灾区7月7日，广西红十字会、五菱集团、上汽通用五菱联合举行向四川地震灾区捐赠五菱医疗救护车，36辆五菱医疗救护车将用于日后的医疗救护等工作。2008.09.03上善若水，大爱无言-五菱悄然兴建灾区卫生站灾区兴建卫生站2008.09.222008.09.28再去四川，灾区志愿招募有心人招募广大的医务工作人员成为博爱志愿者行动的成员，奔赴四川地区已落成的上汽通用五菱博爱卫生站，开展一系列的医疗救助活动。2008.10.23“承载重任，梦想之举”五菱汽车启动百万人签名助威活动五菱汽车与中国国家举重队签署了为期2年的战略合作协议，五菱汽车支持奥运首金梦之队百万签名”活动。2008.10.10200.10.12“上汽通用五菱杯”中国柳州大奖赛”上汽通用五菱联姻F1摩托艇世锦赛柳州大奖赛2008.07上汽通用五菱捐赠60辆五菱之光 领跑公益奥运 上汽通用五菱捐赠60辆五菱之光用作奥运服务用车，并率先加入北京红十字会启动的“红十字公益圈”。五菱线上活动五菱线上活动时间时间主题主题内容内容2008.03.012008.04.20“赢在第一季，创富总动员”昌河福瑞达08年八省促销活动 第一阶段：从3月1日-3月4日止，为“倒计时悬念预热”阶段；第二阶段：从3月5日-4月6日，“百万大奖，等你来抢”，活动进行中；第三阶段：从4月8日-4月20日，为集中开奖阶段。在3月5日-4月6日，2008年昌河汽车金牌促销员竞选活动也同期举行。2008.06.202008.06.30一路关怀 情系灾区支持四川地震灾区人民重建家园，让灾区昌河汽车用户体会到昌河汽车的关心和爱护，提升品牌。2008.09昌河08年创富大巡展08年昌河创富大巡展，此次巡展前后历时2个月，途径河北、河南、山东、山西、江西、安徽和云南等省市。时间时间主题主题内容内容2008.08“九年创新路，轻卡中国风”以“九年创新路，轻卡中国风”为主题的第三代东风轻型车巡展，近日在上海、南京、杭州、深圳等地举行。东风小康线上活动东风小康线上活动昌河线上活动昌河线上活动我们的品牌活动中心不明确，全年思路没有统一，没有提炼出一个品牌精髓。从年度的线上活动来说，未体现出安凯小型车第一品牌应有的气度，年度应该需要一种全国性的大活动增强其影响力，这个活动是影响消费者对于安凯小型车的品牌印象的，能让消费者切身感知到。对于当前，我们缺乏新闻点，我们应制造新闻点，应一如当年“尹总怒砸安凯车”事件的经久传播。小结线上活动线小结线上活动线安凯小型车品牌建设安凯小型车品牌建设 品牌语思考品牌语思考安凯小型车现用广告语：卓越品质，源自实安凯小型车现用广告语：卓越品质，源自实力力具体表现具体表现卓卓 越越实实 力力由于目前五菱的冲击，在这一点上难以取得消费者口碑上的认同 缺乏直观表现 结结 论论品牌活动线与品牌语没有关联品牌活动线与品牌语没有关联 我们需要一个什么样的品牌语？我们需要一个什么样的品牌语？简单易记，便于流传涵盖广泛，便于开展各项品牌活动能够让人产生美好的品牌联想，加深品牌美誉度我们的品牌语我们的品牌语我们无处不在我们无处不在 ！“我们无处不在我们无处不在”支持点支持点品品 质质 服服 务务公公 益益 在任何环境下总能看到它的身影品质优秀，经得品质优秀，经得起考验起考验分 类 利 益 点消费者接收语言在任何时候，安凯的服务总在您身边 服务周到，无微服务周到，无微不至不至在任何关头，安凯总是走在爱心奉献的前列 大爱无形，关注大爱无形，关注民生民生 安凯小型车品牌活动策略安凯小型车品牌活动策略世界屋脊之旅世界屋脊之旅 安凯小型车登上青藏高原 重走丝绸之路重走丝绸之路 穿越罗布泊穿越罗布泊 安凯小型车重走丝绸之路行动沿循彭加木的足迹征服罗布泊无人区 品品 质质 活活 动动还有：还有：重走二战生命线滇缅公路、穿越松潘大草地走每一个艰难的路段，用事实让消费者感受安凯的品质经得起任何恶劣环境的考验。在既定的品牌思路下，每一个活动都可以在“我们无处不在”的主题下无限延伸，提升品牌知名度。品牌品牌活动活动免费服务月免费服务月 每年抽取12个月，为用户进行免费检修送服务下乡送服务下乡“我们在路上我们在路上”服务推广服务推广 组织技术人员与服务人员下乡，为用户解决疑难问题行程中安凯用户紧急求助服务 服服 务务 活活 动动还有：还有：在平时的服务过程中，要真正视用户为亲人，竭尽所能帮用户解决问题。同时，把360无忧关怀落到实处，注重服务细节，以口碑赢得用户，增强用户对品牌的信赖度。服务活动服务活动ICONICON注：此活动ICON具有传承性与统一性，在以后以“我们无处不在”为主题的系列服务活动中，都可以应用。在活动中或街头巷尾出现，与消费者近距离接触，进行信息宣传，强化品牌影响力。512纪念日灾区纪念日灾区重建重建汶川大地震1周年之际纪念活动 希望小学捐赠希望小学捐赠 雨天便民雨伞发放雨天便民雨伞发放 选择贫困山区捐赠希望小学，支持教育事业制作有安凯小型车标志的雨伞放置商超、公共场所，供市民雨天免费使用 公公 益益 活活 动动许多突发事件以及便民的点点滴滴都可以与“我们无处不在”的主题相结合，表现安凯关注民生的社会责任感，增强品牌美誉度。公益活动公益活动ICONICON注：此活动ICON具有传承性与统一性，在以后以“我们无处不在”为主题的系列公益活动中，都可以应用。在活动中或街头巷尾出现，与消费者近距离接触，进行信息宣传，强化品牌影响力。如何将活动信息传递给消费者？如何将活动信息传递给消费者？品牌传播品牌传播q 终端宣传 q 电视广告(CF片)q 报纸、杂志广告q 户外广告q 广播广告q 网络广告整整合合营营销销品牌传播之终端宣传品牌传播之终端宣传安凯小型车用户从汽车终端形象店接受信息最多，因此，我们注重活动信息在终端的宣传。建议：在终端摆放活动物料，横幅、海报等，进行活动信息宣传；在终端反复播放品质体现活动的纪录片，如安凯小型车世界屋脊之旅、穿越罗布泊的宣传片，对到店用户进行信息传播；录制活动宣传片的光盘，为每位到店的用户作为礼品赠送，未到店的老用户则依据留存信息邮寄到家，宣传“我们无处不在”。光盘光盘横幅横幅品牌传播之报纸、杂志品牌传播之报纸、杂志报纸与杂志广告是达到率高、承载信息量大，十分有针对性的广告形式，对于产品宣传以及促销都有着强大的推动作用，报纸与杂志是目标客户了解购车信息主要的渠道。建议：硬广：主要宣传体现品质的活动，突出品牌广告语“我们无处不在”；新闻：围绕服务、公益活动，进行新闻性事件报道；软文：从品质、服务、公益活动入手，对活动进行追踪报道，宣传产品与品牌形象。报版报版品牌传播之品牌传播之TVCTVC最主要的目的就是树立品牌形象，把品牌的核心价值展现在消费者面前，将安凯小型车“我们无处不在”的品牌形象植根于消费者的脑海中。建议：在CCTV1投放黄金时段我们无处不在的电视广告片，宣传“我们无处不在”；冠名CCTV4走遍中国节目，深度报道小型车活动，宣传“我们无处不在”理念，扩大品牌影响力。品牌传播之户外广告品牌传播之户外广告 户外广告主要指大型路牌广告；大型路牌广告之特点：强调瞬间记忆，因此要求设计简练及信息单一，只要突出“我们无处不在”即可；大型路牌广告之目的：提升品牌知名度；品牌传播之广播品牌传播之广播广播广告特点：1、费用低；2、达到率很广；3、目标消费群体在乘车、驾车时大多有收听广播的习惯。建议：在收听率高的电台策划针对品质活动的节目，对各主题活动进行报道，并在活动后期展开有奖竞猜“安凯小型车下一个将要到达的地方”。对服务及公益活动进行宣传，以公益赢得人心、赢得口碑，增强品牌美誉度。品牌传播之网络品牌传播之网络在著名门户网站上刊登安凯小型车品牌形象广告，如新浪网、腾讯网。借用网络优势将“我们无处不在”的核心理念大肆宣传，影响潜在用户。建议：以新闻或软文的形式报道进行宣传；网上链接删减版的品牌形象广告视频；围绕主题活动，网上有奖竞猜“安凯小型车下一个将要到达的地方”。网络广告网络广告THE ENDThank you！http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道翡翠山湖2004年10月开盘典礼活动方案广州凤凰传说广告有限公司翡翠山湖项目组2003/9/30http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道活动目的 着重针对楼盘的崭新标志与形象，公开展示于大众面前，务求令到场各嘉宾与贵宾眼前一亮，使翡翠山湖的新形象能迅速传播开来，扩大翡翠山湖的社会知名度和美誉度；把活动现场的摆设置与包装，细微处也体现出翡翠山湖的高品位、高格调形象，辅以崭新的形象及清晰诉求定位，从而促进楼盘的销售；对外传达翡翠山湖重新开盘的信息；重新树立翡翠山湖的品牌形象；进行企业社会公关，树立翡翠山湖积极良好的社会形象。http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道活动目标群体关系亲朋/好友业主潜在买家翡翠山湖主动联系翡翠山湖主动联系演变过程与互动关系向外界传播环境媒体环境媒体http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道活动主要信息 活动名称：翡翠山湖开盘庆典 庆祝首期业主入伙会 开盘时间：2004年10月26日 地点：翡翠山湖售楼部 参与人员：工作人员、客户、广告公司等 拟邀政府嘉宾：镇政府有关主管领导 贵宾：邀请企业级的贵宾、首期所有业主、潜在买家http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道造势篇http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道利用原有资源传播 针对以往到翡翠山湖看楼的潜在买家，使用以往的记录资料，以电话访问此批潜在买家，以郑重的形式邀请此批群体出席开盘庆典活动，并在电话中向此批买家强调开盘庆典日的利益点，如礼品、购楼优惠等，使此批买家再一次来临翡翠山湖，利用各种利益点诱导他们购买，同时向买咨询是否有亲朋好友有意向买楼，并争取向他们取得亲朋好友的电话或可通过他们来通知；在邀请函发出时必须保持高度，不能随便派发，只能视情况派发；业主的邀请方法同上；邀请函以邮寄形式邮发至潜在买家的住所。http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道积极开拓新渠道传播 活动前尽快落实高档消费者场所的第一步合作模式，有利于庆典前的活动传播；针对高档消费场所，例如咖啡厅、五星级酒店等，在此类场所摆放活动单张，作为免费索取的资料，如咖啡厅可在餐纸上印制庆典活动内容，进一步接触目标消费群体；http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道现场布置篇http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道区域布置 主席台区：主席台区也就是剪彩区，设在楼盘大门的一侧较空的位置，主席台左侧为贵宾致辞专用致辞台，右侧为主持人用立式麦可风，地面铺有红色地毯。嘉宾区：可放在剪彩区域前方和两侧。签到处：来宾签到处设置在楼盘大门。签到处配有礼仪小姐。签到处设置签到处背景。礼品发放区：签到处的桌子也可作为礼品发放桌。贵宾休息区：可在翡翠山湖售楼部内辟一专区，设置沙发茶几饮料、水果、湿毛巾，摆放精美插花作为点缀。洽谈区：已有的小型会议桌。http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道物料准备及用途开盘当天，所有到场嘉宾均可获得精装的形象画册一份，以后视每位客户的需求派发，一般别墅级客户才派发，小高层则另行针对需求派发单张，由售楼小姐视情况派发；主要派发予有意向购楼的高端客户及所有已交订金的客户，由售楼小姐视情况派发；主要派发予所有到楼盘参观的客户及有意向购小小高层的客户，高端客户则连同大礼品一同派发；用以装置礼品及画册予客户；小礼品：手提袋：http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道物料准备及用途制作一批容量为100MB的玉石型异型光碟，光碟内容为翡翠山湖的形象影视片，用途为向所有来宾、参观者派发，或免费索取；延用形象画册的风格与内容，折页的用途为形象画册的简装版，用以降低成本及方便派发，视情况而用；制作一套系列单张，针对不同用户的不同需求而设，作为促销的有力手段之一，单张的诉求可分为不同户型的不同需求诉求、配套的诉求、人文的诉求等，整套单张以封套形式装置，或可分开派发，方便实用，可长期放置于售楼部作免费索取的资料。http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道物料准备及用途 庆典当天使用拱门、升气球等促销物品营造现场气氛；拱门及升气球建议使用于大路口入口处，使路过的群体也能一目了然，并藉此吸引人流到翡翠山湖门外凑热闹，以增加开盘当天的人气指数；庆典活动单张：开盘前10天布置于凤岗当地的高档消费场所，尽可能把信息广泛传播开来。http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道现场活动篇http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道揭幕启动仪式 由嘉宾揭幕翡翠山湖的新LOGO 仪式。在主席台的中心位置，放置一个精雕玉石（楼盘的新标志、放置在古色古香的梨木托架上，四周用红绸缎扎成彩结，并且事先用幔布遮盖，之后由嘉宾徐徐揭幕）在仪式进行同时，领导与嘉宾上台，为项目开盘剪彩，活动也在此时达到高潮，吉庆礼花开始升放，以烘托热烈的气氛。http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道现场穿插活动 在开盘当日，穿插南狮采青、点睛表演，预示着翡翠山湖美好的发展前景。在现场安排一支由5-8人组成的琵琶乐队，或大提琴小提琴合奏用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。活动现场备有香槟，由董事长致辞后开香槟庆祝，并倒至组成金字塔的高脚杯内，各来宾、业主取酒共饮共同庆祝典礼。http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道特别活动“翡翠山湖翡翠山湖”凤岗首个晚间睇楼楼盘凤岗首个晚间睇楼楼盘 活动出发点：由于凤岗较多外来人口，所以凤岗大部分的人口均在白天上班，晚上才下班，能看楼的时间较少，多数要等至假期才能看楼，晚间睇楼楼盘的成立初衷是由于该原因。活动构思：选择2-3台面包车使用，车身喷上翡翠山湖的形象及标志，作为夜间睇楼的接送工具，在凤岗当地的较大型咖啡、娱乐场所、酒店作为穿梭工具，免费为日常工作较忙的人士在夜间接送他们到翡翠山湖睇楼，方便了目标群体，也引起了大部分人对“夜间睇楼”的兴趣与好奇，吸引他们到现场，能大大促进楼盘的销售。http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道特别活动与开盘庆典的结合 在开盘当天，把夜间睇楼的概念作为一种成立的标志，打破房地产的传统做法，并将其郑重地宣布，开盘当天当领导及嘉宾们致辞后，夜间睇楼徐徐开出楼盘，展示形象，并在开盘当天，睇楼车当天一天可设定在凤岗几个点作接送之用，也增加了开盘当天的气氛及造成了凤岗的一个热点话题。http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道针对业主的活动 开盘当天，评选出最具权威、最德高望重、最有品位的三名业主，最具权威的业主主要从事业上进行考评，最德高望重的业主主要从社会地位上进行考评，最有品位的业主主要从家居装饰及生活态度上考评；获奖的三名业主均可得到丰厚的奖品，奖品建议能体现出尊贵、能代表他们的身份、地位，可考虑高尔夫球具套装、名画、高级钓鱼具套装等。http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道媒体、包装篇http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道户外媒体 在凤岗镇内繁华地段、高速公路出入口投放大型的户外路牌及霓虹灯，并在清溪、塘厦两个交汇点投放大型户外路牌，树立楼盘的新形象。此项目工作已经落实，并接近结束阶段，不再细述。http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道发掘新型媒体凤岗地图 通过翡翠山湖与镇政府的关系，与地图出版社商洽，出版凤岗地图，地图作用主要展示凤岗的旅游景点，并把翡翠山湖的翡翠湖列为景点之一，在地图的背面印上翡翠山湖的项目具体介绍，使地图成为翡翠山湖的一个有力的、独特的新型媒体；地图的销售途径除了以政府的常规形式销售，如书店、士多、报纸售卖点等销售外，更可与凤岗各个有关联的公路收费站作为免费派发，收费员可视车辆的大小而派发，如小车及面包车可免费派发，面包车以上的较大车辆则不用派发。http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道区内形象装饰着重重新建设区内的装饰系统，例如灯旗、垃圾箱、正在施工楼盘的包装形象等，使区内的形象迅速重新整顿起来，以配合新形象的步调一致；重新粉饰楼盘的整体外墙，外墙的形象稿主要围绕楼盘的各种配套、文化作为诉求点，务求令经过楼盘的群体也能受到外墙的吸引，细心观赏，增加楼盘的品位，促进销售。http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道开盘庆典仪式流程 09：0009：30 所有工作人员进场。包括贵司主要负责人及礼仪公司项目负责人、各类工作人员以及表演人员。09：3009：50 来宾陆续进场。在现场设有签到处并同时发放礼品。贵宾、嘉宾、客户可凭请柬内附礼品券领取礼品。嘉宾进入会场休息；贵宾引入VIP室乐队奏迎宾曲。09：5010：00 贵宾由礼仪小姐引入会场。10：0010：08 仪式开始主持人开场白介绍贵宾。10：0810：13 公司董事长致欢迎词。10：1310：25 南狮点睛（政府贵宾为南狮点睛），采青表演。http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道中管网通用业频道开盘庆典仪式流程 10：2510：30 政府领导致词。10：3010：35 主持人邀请剪彩嘉宾为翡翠山湖开盘揭幕剪彩吉庆礼花、升空小气球、礼花、礼炮同时升放，仪式达到高潮。10：3510：40 宣布三名获奖业主。10：4010：50 由董事长为业主颁发奖品，获奖业主发言。10：5011：00 主持人宣布典礼结束，贵宾赶往午宴现场。