专题二-分析目标客户新

分析目标客户黄 春 燕课课 程程 框框 架架任务一 分析产品服务任务一 分析产品服务产品或服务的选择与使用：种类型号、使用知识、交易条件、功能作用、价格价值、顾客利益深透地理解和掌握产品知识:专业的服务、宝贵的信任感、满意的服务根据消费者个体特点，帮其选购合适的产品或服务组合，以确保商家和客户的双赢；客服人员的定位：专家型客服、顾问型客服一、产品或服务性能及特点分析一、产品或服务性能及特点分析产品或服务的基本知识：特色的定义：特色的定义：只有那些只有那些区别于竞争对手区别于竞争对手的的特别的功能和特点特别的功能和特点，那些，那些迎迎合目标客户需求的特别价值和利益合目标客户需求的特别价值和利益，才能构成产品或服务独特的竞争，才能构成产品或服务独特的竞争优势和特色。优势和特色。特色的相对性特色的相对性：是在特定的市场环境条件下，与竞争对手相比较而言：是在特定的市场环境条件下，与竞争对手相比较而言的独特价值；是针对目标客户特定需求所提供的特别利益；是企业及的独特价值；是针对目标客户特定需求所提供的特别利益；是企业及其产品和服务对目标市场的选择及定位的结果。其产品和服务对目标市场的选择及定位的结果。特色与缺陷特色与缺陷：不仅要非常清楚企业产品及服务的特色优势所在，还应：不仅要非常清楚企业产品及服务的特色优势所在，还应当了清楚产品或服务的缺陷与不足。当了清楚产品或服务的缺陷与不足。二、产品或服务的特色及优势分析二、产品或服务的特色及优势分析（1）特色及优势的产生：产品特色与市场定位：没有准确定位，便没有鲜明特色没有准确定位，便没有鲜明特色（一个硬币的两面）（一个硬币的两面）市场定位：市场定位：是指企业根据竞争者现有是指企业根据竞争者现有产品产品在在市场市场上所处的位置，针对上所处的位置，针对消费者消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品企业产品塑造的与众不同、让人耳塑造的与众不同、让人耳目一新的形象，并将这种形象生动地传递给目标客户，从而使该产品在目一新的形象，并将这种形象生动地传递给目标客户，从而使该产品在市场市场上拥上拥有适当的位置。有适当的位置。市场定位本质市场定位本质：并不是对一件产品本身做些什么，而是在并不是对一件产品本身做些什么，而是在潜在消费者潜在消费者心目中心目中做些什么；其实质是使本企业与其他企业的产品或服务严格区分开来，并使顾客做些什么；其实质是使本企业与其他企业的产品或服务严格区分开来，并使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在客户心目中占据特殊的位置。明显感觉和认识到这种差别，从而在客户心目中占据特殊的位置。二、产品或服务的特色及优势分析二、产品或服务的特色及优势分析（2）三、行业发展动态及竞争对手分析 作为一名优秀的客服人员：心中不仅要有产品或服务的小细节，还作为一名优秀的客服人员：心中不仅要有产品或服务的小细节，还应该有行业和市场的大框架。应该有行业和市场的大框架。不了解行业和市场的动态及趋势：就难以跟上时代的节奏，就可能不了解行业和市场的动态及趋势：就难以跟上时代的节奏，就可能迷失服务发展的大方向。迷失服务发展的大方向。不能清楚地了解竞争对手的优劣长短：就难以抓住本企业产品或服不能清楚地了解竞争对手的优劣长短：就难以抓住本企业产品或服务的特色及优势的关键所在，也不能为客户提供切中肯綮的咨询意务的特色及优势的关键所在，也不能为客户提供切中肯綮的咨询意见和解决方案。见和解决方案。必要性分析：三、行业发展动态及竞争对手分析 产品或服务所属行业的内涵及范畴分析；产品或服务所属行业的内涵及范畴分析；国家及政府对该行业的推动政策；国家及政府对该行业的推动政策；行业发展的主要特点分析；行业发展的主要特点分析；行业消费市场动态及趋势分析；行业消费市场动态及趋势分析；行业主要竞争对手发展动态及优劣势分析。行业主要竞争对手发展动态及优劣势分析。分析内容：任务一 分析产品服务-总结任务二 寻找目标客户任务二 寻找目标客户一、识别潜在客户案例导入：银行大堂经理对客户的识别 思考：银行大堂经理识别客户的目的？一、客户识别 客户识别是指根据客户特征、购买记录等信息，判断客户状态、客户需求及客户价值，从而确定企业的潜在或现实客户类别的过程。客户识别是在已经确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户。二、客户状态类型 非客户 潜在客户 现实客户 初次、重复和忠诚客户 流失客户（一）潜在客户的管理策略 企业应当详细介绍产品或者服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或者服务的信心和认同。忠诚客户 3初次购买客户 1重复购买客户 2（二）现实客户的管理策略收集和积累初次购买客户的后续购买的每次交易数据，并跟踪和完善初次购买客户的其他信息科学设计主销产品；让消费体验达到100%持续关注并且购买企业产品或者服务的客户。具有指向性购买、重复性购买、相关性购买、推荐性购买等四个特征。管理策略：（1）树立“客户就是一切，一切为了客户”的宗旨。（2）建立翔实有效的客户资料数据库 （3）听取客户意见和建议，妥善处理客户投诉。任务二 寻找目标客户一、客户选择目标客户的选择有助于企业的准确定位 正确选择客户是成功开发客户的前提 43不是所有的购买者都是企业的目标客户 1不是所有的客户都能给企业带来收益 2（一）客户选择的必要性理想客户的衡量标准 大客户不等于理想客户 小客户可能是理想客户（二）客户选择标准 购买欲望强烈、购买量大；对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉；要求的服务较少或服务成本较低；经营风险小，有良好的发展前景；愿意与企业建立长期的伙伴关系。（1）大客户财务风险大；（2）大客户利润风险大（3）大客户管理风险大；（4）大客户流失风险大 小客户不等于劣质客户，理想客户也经历过创立阶段，也有一个从小到大的过程。用得着用得着买得起买得起潜在客户潜在客户 识别潜在客户 识别潜在客户购买能力购买能力购买决定权购买决定权需求需求M（有）A（有）N（有）M（无）a（无）n（无）识别潜在客户 识别潜在客户森马服饰引领国内时尚潮流，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马是以中国二、森马服饰引领国内时尚潮流，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马是以中国二、三线城市为主力市场的全国休闲服饰领先品牌，其核心消费群体为三线城市为主力市场的全国休闲服饰领先品牌，其核心消费群体为16-25 岁的年轻人岁的年轻人群。森马目前已经覆盖全国各大省市及二三线城市群。森马目前已经覆盖全国各大省市及二三线城市,伴随着中国的城市化进程，森马伴随着中国的城市化进程，森马品牌的门店将继续深入新兴城市进行拓展覆盖。品牌的门店将继续深入新兴城市进行拓展覆盖。目前森马拥有目前森马拥有“活力活力”和和“时尚时尚”两条产品线，其产品的定位如下：两条产品线，其产品的定位如下：1、活力产品线：、活力产品线：针对于针对于1622岁的学生群体，适合在校园生活、集体活动、同学聚会、郊游等岁的学生群体，适合在校园生活、集体活动、同学聚会、郊游等场景穿着，产品具有颜色丰富多彩，款式简洁明快，款式间的混搭性较强的特点。场景穿着，产品具有颜色丰富多彩，款式简洁明快，款式间的混搭性较强的特点。2、时尚产品线：、时尚产品线：针对于针对于1825岁都市化生活的职业人群，将穿着场合定位在逛街、购物、约会、岁都市化生活的职业人群，将穿着场合定位在逛街、购物、约会、派对等休闲场景，服装款式变化多，颜色紧跟流行趋势，更注重通过服装表达个人态派对等休闲场景，服装款式变化多，颜色紧跟流行趋势，更注重通过服装表达个人态度，强调视觉冲击力。度，强调视觉冲击力。案例-森马服饰问题思考：问题思考：1、森马集团的潜在客户群有哪些特征？、森马集团的潜在客户群有哪些特征？2、森马产品是如何针对潜在客户群进行定位的？、森马产品是如何针对潜在客户群进行定位的？问题思考：问题思考：1、森马集团的潜在客户群有哪些特征？、森马集团的潜在客户群有哪些特征？2、森马产品是如何针对潜在客户群进行定位的？、森马产品是如何针对潜在客户群进行定位的？案例-森马服饰任务二 寻找目标客户分析目标：判断：现有客户是否已经得到了合适的服务？分析：企业客服工作的问题及症结所在？行动：如何制订切实可行的改进策略？目标：挖掘现有客户价值，提高客服效率！分类指标：性别构成、年龄结构、地域分布、消费额度、需求类型、工薪水平、个体偏好；分类工具的合理使用：规范表格制作图表二、分析现有客户，整理客户资料（1）对现有客户进行合理分类：客户的区域分析及产品销量分析：分析不同区域市场对企业销售贡献大小：确定客服工作重点；分析每种产品对销售额和利润贡献大小：确定核心产品二、分析现有客户，整理客户资料（2）客户关系的评估及管理：任何一个客户都值得企业花大力气争取？有限的服务资源应平均分配给每一家客户？目标：合理评价客户关系，制订联络和拜访计划！二、分析现有客户，整理客户资料（3）任务二 寻找目标客户三、寻找潜在客户的基本方法1.资料查询资料查询 优点：优点：-较快地了解市场容量和准客户的情况较快地了解市场容量和准客户的情况 -成本较低成本较低 缺点：缺点：-商业资料的时效性比较差商业资料的时效性比较差 关键点：关键点：-电话号码本、各种专业名册、选举人名电话号码本、各种专业名册、选举人名 册、证照的核发机构、报纸杂志册、证照的核发机构、报纸杂志 亲戚关系亲戚关系老乡关系老乡关系师生关系师生关系朋友关系朋友关系同事关系同事关系2.广告查找法广告查找法优点：优点：-传播速度快传播速度快 -传播范围广传播范围广 -节约人力、物力和财力节约人力、物力和财力 缺点：缺点：-目标对象的选择不易掌握目标对象的选择不易掌握 -广告费用昂贵广告费用昂贵 -企业难以掌握客户的具体反应企业难以掌握客户的具体反应 关键点：关键点：-要选择针对目标客户的适当媒介要选择针对目标客户的适当媒介 -广告的制作效果广告的制作效果 一、寻找潜在客户的常用方法：一、寻找潜在客户的常用方法：4.连锁介绍连锁介绍 优点：优点：-信息比较准确、有用信息比较准确、有用 -能够增强说服能力能够增强说服能力 -无限寻找法，每个人卖给无限寻找法，每个人卖给2个人，重复个人，重复12 次，得到次，得到8400名客户名客户 缺点：缺点：-事先难以制定完整的客户开发访问计划事先难以制定完整的客户开发访问计划 -营销人员常常处于比较被动的地位营销人员常常处于比较被动的地位 关键点：关键点：-要善于使用各种关系要善于使用各种关系 -必须取信于现有的客户必须取信于现有的客户 -给现有客户一定的利益给现有客户一定的利益 -拜访新客户时拜访新客户时,提前摸清新客户的情况提前摸清新客户的情况 5.名人介绍名人介绍 优点：优点：-名人具有相当的说服力名人具有相当的说服力 -对广大消费者具有示范效应对广大消费者具有示范效应 缺点：缺点：-将成交的希望寄托在某一个人身上，风险比将成交的希望寄托在某一个人身上，风险比 较大较大 -恰当的人选难以选择恰当的人选难以选择 关键点：关键点：-加强与中心人物的的联系，经常沟通，取加强与中心人物的的联系，经常沟通，取 得中心人物的信任得中心人物的信任 利用网络社区，搜集客户资料：通过专业网站，搜集客户资料：关键字搜索：产品或服务的使用者；搜索引擎高级功能使用：指定站点搜索、网页标题搜索专业主题/垂直细分搜索：商品搜索、视频搜索企业官网；专业平台；行业协会、政府部门网站专门社区、专题论坛、专业博客Alexa网站排名工具、网站流量统计分析软件、电子邮件扫描器等利用利用网络渠道，开发目标客户网络渠道，开发目标客户利用搜索引擎，搜集客户资料：n销售人员自身最关键的一步是什么？（动画演示）实践实践练习练习-个人作业个人作业任务三 评估客户价值任务三 评估客户价值评估客户价值的必要性分析客户并非都是上帝：有的带来价值，有的带来亏损客户价值需要测算：确定服务策略、提升客户忠诚、增进企业利润客户价值的综合性、动态性：近期/长期价值、显性/隐性价值客户价值的构成：历史价值、当前价值、潜在价值客户终生价值：每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和，是客户关系管理的准绳。客户价值分析的目标：企业究竟该赢取哪些客户？谁是最佳目标客户？搜集客户资料和数据：建立客户档案，及时数据更新利用信息技术，优化数据管理客户购买的收益与成本；客户购买的频率或时长；客户推荐给同事、朋友的可能性；定义和计算客户终生价值：一、评估客户终身价值1、分析客户终生价值的主要步骤（1）开发相应的营销战略：客户分组：计算：交易成本、资金投入；预测：将来利润，其它收益分组特征：根据不同特征、不同行为模式、不同需求案例：苛刻的、犹豫不决的、节俭的、久经世故的顾客基本目标：确定目标市场，认知消费者高级目标：开发营销战略交叉销售、向上销售、附带销售、多渠道营销客户投资与利润分析：一、评估客户终身价值1、分析客户终生价值的主要步骤（2）客户事件预测法：DWYER(杜瓦尔)方法：如果所有的公司都知道失去一个客户的损失，他们就会衡量“投资于新业务”和“投资于留住客户”之间的取舍关系;永久流失型客户 暂时流失型客户 针对每一位具体的客户，预测一系列事件发生的时间，向每个事件分摊收益和成本，为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。客户终生价值的复杂性和变化性：一、评估客户终身价值2、测量客户价值的方法（2）客户的分类：综合衡量客户的目前价值和未来价值，并据此对其进行分级管理，是一种有战略意义的客户分类方法。二、客户的分级与管理图2-2 根据客户的目前价值和未来价值进行分类（1）A类客户：企业首要的客户，也是企业应当尽最大努力要留住的客户。（2）B类客户：具有相当潜力的客户，对这类客户的维护，企业应有相当的投资保障。（3）C类客户：企业的核心客户，企业应逐步加大对这类客户的投资。（4）D类客户：企业没能争取到的客户，由于一些不可控因素的影响，客户的生命周期即将结束，企业应尽量减少对这类客户的投资。（5）E类客户：企业的低级客户，企业应当缩小对其投资的力度。（6）F类客户：无吸引力的客户，企业应当考虑撤资，终止为这些客户提供服务。哪些客户对企业销售额的贡献最大？哪些客户的销售增长最快？又是哪些客户对企业利润的贡献举足轻重？对重点客户的判定和识别，并据以提供超出平均水平之上的优质服务，增加客户黏性，提高客户的满意度和忠诚度，是企业客服工作的战略重点。三、重点客户的判断与管理