秦皇岛HM服装公司营销策略分析研究 市场营销专业

摘 要20世纪80年代后期开始，国际知名时装品牌大量涌入中国市场，快时尚成为一种趋势，消费者对服装品牌的观念和追求发生了一定的变化。近几年，瑞典的HM、西班牙的ZARA、日本的UNIQLO、美国的GAP等著名的快时尚品牌纷纷进入中国市场，定位于不同档次的中国本土服装品牌都却难以转变传统的营销方式。在欧洲，几乎每一条商业街上都有HM的门店，有人统计，欧洲80%女人的橱窗里都挂有一件HM的衣服。本文以HM为主线，重点研究HM公司的快速营销策略是如何给其带来盈利。根据HM现有的营销策略，分析秦皇岛HM服装公司在营销上存在的一些问题，并针对发现的问题提出合理化建议。另一方面希望能对我国服装行业在以后的发展和变革道路中有所帮助。本文阐述了市场营销的基本理论，分析了秦皇岛HM服装公司的营销策略现状，提出对秦皇岛HM服装公司改进和实施营销的对策。关键词：HM；快时尚；营销策略；服装企业AbstractThe late 1980 s, the international famous fashion brand poured into the Chinese market, fast fashion has become a trend, consumers of clothing brand concept and the pursuit of certain changes have taken place. In recent years, Swedens HM, ZARA of Spain, Japans UNIQLO, Americas GAP and other famous fast fashion brands to enter the Chinese market in succession, locating in the different class of Chinese clothing brands are difficult to change the traditional marketing methods. In Europe, where almost every commercial street has an HM store, 80 percent of women have an HM dress in their Windows, according to one count. With HM as the main line, this paper focuses on how HMs rapid marketing strategy brings profits to it. According to the existing marketing strategies of HM, this paper analyzes some problems existing in the marketing of Qinhuangdao HM clothing company, and puts forward reasonable Suggestions for the problems found. On the other hand, I hope it can be helpful to the development and reform of Chinas garment industry in the future. This paper expounds the basic theory of marketing, analyzes the current situation of marketing strategy of Qinhuangdao HM clothing company, and puts forward the countermeasures to improve and implement marketing of Qinhuangdao HM clothing company.Key words HM；fast fashion；marketing strategy；clothing enterprises第1章 绪 论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景随着新兴产业的发展，消费者对服装品牌追求的意识越来越强，对时尚等的要求也就随之越高。经济持续发展的同时，消费者的购买能力也随之不断增加，人们对着装的追求更倾向于时尚和个性化，特别是90后这一代以后的人，他们乐于寻求自我风格的完美和与众不同。当大多数消费者对服装商业模式依然停留在传统店铺的营销模式上时，诸如HM、ZARA、UNIQLO、GAP等快时尚品牌已在欧洲盛行。中国的服装行业市场竞争日益激烈，本土的服装竞争也越发激烈，同时一些外国品牌的对中国的服装品牌具有挑战和威胁。我国服装企业大多数都存在着库存成本高、产品的周期运行速度缓慢、且产品的同质化等问题日渐突出，在适者生存的环境中，服装品牌单靠打价格战术已经不能满足消费者的需求。国外一些快时尚品牌进入中国市场打乱了中国服装品牌的阵脚，以HM、UNIQLO为快时尚代表的服装品牌冲击了中国服装市场。1.1.2 研究意义HM与其他快时尚品牌一样，紧盯中国市场很长时间，在2007进入香港市场取得了很好的销售成绩以后，在同年4月份进军中国内地市场，在上海淮海路开设第一家门店，之后更是以很快的速度夺得了更多的中国市场的份额。HM得益于快速、少量、多款的成功的营销方式。通过对HM营销策略进行研究学习，对市场调查，资料收集，理论分析寻找其存在的一些问题，并针对这些问题提出一些建议和措施使其更好地发展，同时还借鉴其他快时尚品牌在营销策略上的成功，为HM寻找对其发展更为有利的途径和策略，并为我国服装企业提供一定的建议和参考。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状随着经济全球化的发展，众多世界知名品牌乘着快时尚的大势大量进入中国市场，快时尚便成为了当下的流行趋势，消费者对服装品牌的观念和追求也随之发生了一系列的变化。George J. Avlonitis1在营销策略和策略是一段经济衰退时期一文中，1.2.7 钢板的品种分类强调了大多数公司来说，经济衰退是一个极其困难的时期，特别是当经济衰退具有普遍的规模时，许多公司发现自己没有准备好面对巨大的挑战。而在良好的市场时，时间是一个长期的焦点，一个广泛的范围，它是利益和机会，驱动和积极的；在坏的时候，它又是一个短期的焦点，有限和狭窄的范围，它是成本和销售，驱动和反应。恐慌不是正确的反应，这样的困难时期应该通过有条理和有计划的行动来克服。毕竟，研究表明，那些采取积极态度、将经济衰退视为机遇的公司，可能会比以往更强大。事实证明，在经济低迷时期，具体的营销活动对企业是有利的。Bin Shen;Jaehee Jung;Pui-Sze Chow;Szeman Wong2等作者在在快时尚品牌合作一书中研究说，联合品牌是品牌发展的有效策略，主要被HM等快速时尚品牌所采用。一个快速时尚品牌与一个奢侈品设计师品牌合作被公认为“快时尚品牌”。研究探讨消费者对快速时尚品牌的独特性和购买感知的需求，也关系到消费者的满意度和福利。事实上，消费者对相关时尚品牌的独特性需求存在显著差异，他们的独特性对快速时尚品牌的购买感知有不同程度的影响。莉斯巴恩斯盖纳3在国外期刊论文发表了快时尚在零售商店的环境一文，表述了在快时尚如何转化和沟通零售店的环境，促进供应链效率。由此可见，不管是快时尚企业与传统企业处在经济发展的哪个时期，采取适合本企业生存发展，帮助企业完成企业转型的营销策略是最有效的方式。1.2.2 国内研究现状随着科技的发展全球经济发展联系日益密切,有很多国际品牌服装品牌进入中国市场,使国内服装行业市场竞争日趋激烈。杨霄，河文植4在快时尚品牌合作营销战略研究 以 HM 为例一文中指出，快时尚品牌逐渐在全球服装市场中占据越来越重要的位置。90年代以后出现的一种新的营销方式合作营销，逐渐被各大国内外服装企业引起重视。卢婷苑5在浅谈服装品牌市场营销现状与创新文中说到，虽然我国的服装产业中不乏一些颇具知名度的服装品牌。但是与很多知名的国际服装品牌相比，在品牌影响力、营销方式以及品牌管理等方面都拥有着很大的差距。赵守东6在浅析中国民族品牌发展的现状及对策中指出，世界进入品牌竞争，时代品牌竞争逐步成为竞争的主要手段。中国民族品牌发展过程中存在着民族品牌价值低、意识淡薄、流失严重等问题。王涓7在HM跨界营销探究 一文中谈到，跨界营销是当今最热门的营销策略之一，在不同的行业间不断的实践，逐渐成为全球化时代的一种潮流。HM作为快速时尚行业的领军品牌，除了它不可取代的时尚性，通过跨界营销，让品牌更加贴近顾客。中国市场的服装企业实施跨国营销策略的必要性与紧迫性，剖析当代的国际市场营销环境，鼓励国内市场零售服装品牌“走出去”参与国际竞争。宋韬8在“快时尚服装品牌的营销特点及其对中国服装产业升级的启示中主张，服装品牌要建立高效的生产链和物流配送系统，保持设 计与生产的高效和快速更新、出售产品来使消费者及时掌控当下时尚。徐来彪9在快时尚品牌研究（二）HM的时尚营销帝国提出，快时尚不是创造时尚而是紧跟流行趋势，所以速度很 重要。当下消费者购买产品有很多种选择，而企业产品的价值就是可以给消费者带来时尚的归属感。众多国内学者对服装行业营销的不断深入研究，在这一课题上也取得了丰硕的成果。但是对于我国本土的服装企业企业来说，由于其自身的局限性，很难从国内现有的研究文献中找到适合其发展的方法。本文选择HM秦皇岛第一分公司作为案例进行深入研究，结合企业的自身实际以及现有的研究理论成果，希望能够探索出一套适合该企业自身发展的营销策略，通过对HM秦皇岛第一分公司的研究，希望对我国本土的服装品牌起到积极的作用。1.3研究方法及思路1.3.1研究方法本课题以国内外学者的研究成果为依据，主要运用了文献研究、案例研究、调查研究等方法对HM秦皇岛第一分公司营销策略这一课题进行了深入的研究。在撰写过程中积极查阅资料并及时与老师沟通，认真研究，完成论文的撰写。1、文献研究法 通过图书馆、网络等渠道查阅相关资料，并进行整理和总结有关营销与跨界营销方面的书籍、期刊、论文等资料，了解国内外在这一领域的研究成果。2、案例研究法本文以HM秦皇岛第一分公司为研究对象，针对秦皇岛HM服装公司的营销现状进行分析，找出公司存在的问题，并结合秦皇岛公司的实际销售情况，将理论研究与实践研究进行有效的结合，确保结论的有效性。3、调查研究法主要通过问卷调查的形式对潜在的消费者进行了调查分析，掌握了大量的相关资料，为最终完善后的营销策略提供了依据。1.3.2研究思路本文在营销相关理论的基础上，分析HM 公司市场营销的现状并提出当前HM 秦皇岛第一分公司存在的问题，对HM 公司的营销策略进行全面的分析研究，提炼HM 国际化经营营销策略值得借鉴的经验。最后按照研究结论为中国企业的营销策略的制定与实施提供合理化建议。第2章 营销策略基本理论概述2.1营销策略的概念营销策略根据企业根据顾客的需求，根据以前的经验，顾客的需求量和旧魅力的信息，商业界的期待值计划性地组织了组织活动。营销组合战略，营销组合是当代营销理论之一这是一个主要概念。所谓市场营销组，即企业的综合营销方案，也对企业对企业的需求，对企业的需求，对能够控制自己的各种营销要素的最佳化和综合应用的协调忠於发展，具有良好的经济效益和社会效益。长期发展、营销战略的主要要求，是企业的出发点、目前的需求及以后的消费者欲望、组织、计划、计划、计划各项的经营活动、产品策略，价格策略及促销策略，合理的选择和有效选择及有效的客户商品提供满足的商品和服务，实现企业目标的过程。2.2营销策略的营销组合策略1960年JerryMcCarthy站在企业的立场提出营销组合理论，即是企业要保持现有的顾客，创造新的顾客，通过设计产品的功能、样式、商标等赋予产品特色的活动，并根据市场的竞争、产品的成本等因素为其产品设定合适的价格，通过直销分销等适合的当下环境的渠道，辅以折扣、返现等促销手段，最终以顾客满意的形态将其产品提供给顾客的系列经营过程。企业在开展营销活动时，既要考虑其所处的外部环境，也要在根据该环境制订适合企业的营销组合策略，通过实施该营销策略，企业能够适应环境，并满足市场的需要，从而使企业的经营目标得以实现。4Ps营销组合即为产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四个策略的组合。第3章HM公司营销环境分析3.1市场营销环境概述市场营销环境，即企业内部和外部，以及企业的营销活动产生影响的各种力量。市场营销环境包括宏观环境和微观的环境。宏观环境是影响企业微观因素的一部分社会性的社会性在力量方面，是指人口、经济、科学技术、法律等因素。微观环境是直接影响企业的营销活动因素，企业本身条件、供应商、期中、顾客、竞争者、公众等的因素。巨时焕的微观影响着敌人的环境由于对大范围的社会管制力量构成，企业是一个开放的经济系统，所以企业的市场营销活动受到客观环境的控制和影响是必然的。因此，企业对环境的现状和未来的发展。要找到对企业发展有利于环境的环境的威胁因素。这是企业寻求生存和发展的最重要的问题，对企业市场营销环境分析具有非常重要的意义都是。3.2HM公司宏观环境分析3.2.1法律环境1978年，我国实行了改革开放，我国的经济发展水平和人民的物质生活水平也随之逐渐提高，我国的政治和法律体系也在不断发展和完善。由于经济的发展必须要有政治和法律的保障，在改革开放的四十年里，我国长久以来政治环境稳定，法律体系也在不断健全，这为我国经济的发展提供了良好的发展环境，同时也为经济主体的发展提供了安全、有力的保障。此外，为了促进经济的发展，在某些时期，我国推出了税收优惠政策吸引外资企业在华投资，互利互惠，许多国外知名品牌便抓准了这个时机，利用政策优势，拓展其在中国的市场份额。如今，为了寻求国民经济的平稳发展，我国提出的另一项基本政策是“扩大内需，拉动消费”。1997年，金融危机席卷整个亚洲，我国也不可避免的受到间接冲击，但是，与其他亚洲国家的相比，我国的经济和金融都比较稳定，这主要由于我国的扩大内需的基木方针的执行，使我国有效的应对金融危机。2008年的金融危机，此次经济危机主要是次贷引起的，中国的次贷问题不突出，而中国人的性格不是西方式贷款消费方式，传统性较强。其次经济全球化的同时，中国的出口市场多元化，一定程度上缓解引入性危机。在两次经济危机，中国都采取积极有效的方式，服装作为国民的生活必需品是居民消费的一个大项，因此，扩大内需必然会增加居民对服装的消费。此外，服装业是一个工业化跳板的行业，从当今时代的政策走向来看，在相当长的一个阶段里，我国政府会在服装行业给予政策上的支持。而我国对服装行业的政策倾斜与支持，对于像HM这类大部分生产供应商在中国大陆及越南等国家的快时尚品牌来说，从供应源头上保持了其供应商的良性发展，从而大力发展终端销售，其稳定的供应链，起到了强有力的支撑作用。所以，目前我国的政治法律环境有利于HM等服装快消品牌在中国市场的发展。3.2.2 经济环境近年来，我国国内经济稳定发展，国内生产总值呈现不断增加的趋势。随着经济的增长，我国居民的收入也有所增加，并呈现出了增长的较快趋势。从我国城镇和农村居民的收入来看我国城镇居民家庭人均可支配收入在2017年达到了36396元，我国农村居民人均纯收入在2017年的达到了13432元。所以，2017年我国全国居民人均可支配收入达到了25974元（如图表3-1），与2011年相比，上涨了1.78倍多。预计，我国居民收入在未来还会继续上涨而消费者的收入增加，促进了国民的消费结构的转型和升级。消费者的消费观念和消费需求也发生了变化，许多消费者摒弃了以往的消费选择，对快消品的市场需求不断增长，而这也将直接带动消费者对平价服装的消费。因此，给提供平价服装的HM带来了在中国市场的发展的机遇。图表3-1中国城镇居民人均可支配收入图表3-2中国农村居民人均可支配收入图表3-32013-2017年全国居民人均可支配收入及其增长速度此外，尽管我国经济一直在平稳发展，而全球经济形势不容乐观。从2008 年以来， 各种金融风暴和债务危机相继爆发。但是，这样的经济环境却给了HM新的发展机遇，这主要是由于金融和经济的不景气，消费者对许多一线的时尚奢侈品的购买力有所下降，HM的产品价格低廉，款式基础而又紧跟时尚潮流，从而成为顾客的新宠，而其快速投入产出的性质也助力其在经济危机中站稳脚跟，成为了“快时尚”领域的一个金字招牌。3.2.3 社会环境消费市场是将“地区消费者数量”、“人均购买力”与“消费者购买欲望”有机结合起来。所以，人口环境和服装的消费有着紧密的关系。首先在人口数量上，到2017年末，中国大陆总人口大约为13.9亿人，人口规模的大小与市场购买力水平的高低有较强的关联性。因此中国这个人口大国自然也成为了HM、UNIQLO、ZARA等外国快消类服装品牌进入中国市场的契机。其次，在人口地理分布上，中国人口的地理分布不同，南方地区女性与男性平均身高比北方区域低2.5cm以上，这也让HM等服装行业针对南北方区域人口分布的差异做出了不同的营销策略。此外在人结构上，我国目前中下阶层的人明显增加，社会的贫富差距拉大。虽然中下阶层的人对价格比较敏感，但是仍然比较追求潮流和品牌，这就使得消费着对时尚且平价的服装需求更大，也就便提供平价时尚服装的品牌越来越受消费者的欢迎。所以，中国的人口环境制约着HM营销机遇的形成和对目标市场的选择。随着互联网络技术的发展和普及，“全球化”、“地球村”的概念已经逐步深入人心，世界文化的汇聚、碰撞和融合已经是不可逆转的趋势，许多国家的社会文化已经不局限于自身的发展历史，而形成了新的混合型文化理念。生活在这个社会的人们却变得越来越自我，希望能够彰显自身的个性，消费者不希望自身形象一成不变，这种心理最直观的反映在服饰领域。这就给了HM等快时尚企业新的发展契机，他们将最时尚的元素融入到服饰之中，让消费者以相对低廉的价格捕捉最时尚的潮流。可以说，这种模式即满足了消费者对服装最基本的需求，又赋予了其对流行元素的精神需求。当然，消费者行为发生了改变，也就意味着其在服装方面有了更多的选择，假如HM不研究中国市场的发展情况，对消费者的购买行为没有研究，而直接以营利为目的出发制定营销方式，定会限制HM在中国的发展。3.2.4 技术环境技术环境是对企业影响最大的外部环境因素。因为，电子商务的发展主要是靠技术的支持，所以，当技术不断地成熟以后，企业开展电子商务才会更加的便捷。近几年，我国宽带网络的不断普及，宽带作为网络媒介工.其已经深入千家万户，这就为电子商务提供了基础条件。而电子商务的发展使网络购物成为了可能，由于在网络购物更加方便，节省了时间，使得如今许多消费者都选择在网上购物而不是去实体店。随着网络时代的到来，网络对于中国人的吸引力日益增大，得益于中国近年来网络技术的飞速发展，特别是电子商务技术的不断进步，使我国互联网普及程度不断扩大，从我国网民与手机网民数量来看，在2017年12月，中国网民就已高达7.72亿人（如图表3-4），手机网民为7.53亿（如图表3-5），与十年前相比，我国的互联网普及率实现飞速发展，预计未来还会实现增长。图表3-4中国网民规模和互联网普及率图表3-5中国手机网民规模及其占网民比例此外，技术的革新为移动支付提供了良好的契机，移动支付方式的兴起，使手机成为成为更加便捷的支付方式，购买者可以通过手机实现随时随地购物，这也就促进了网络购物的发展。网络信息的快速传播，使企业能够更加快速的了解消费者的需求以及市场的变化，此外，网络营销也节省了企业的销售成本。所以，电子商务的发展不仅给网民带来更加便捷的生活方式，也为企业营销手段革新产生重大影响，其为网络营销的发展提供了基础。在2018年3月21日， HM天猫旗舰店盛大开业，网络营销推动了整体销量的增长。科学技术的发展还会对企业的生产经营活动有很大的影响，当今社会已进入大数据时代，数据信息的迅速膨胀是未来的趋势，而如何运用这些海量数据信息，是企业应当着重考虑的问题，这会影响着企业营销的效率以及营销效果，决定着企业未来的发展方向。所以，在技术环境下，HM需要考虑如何运用科学技术来为企业的营销活动提供支持。3.2.5 行业环境我国人口较多，对服装的消费额也相应的较多，这使得我国的服装市场规模较大，在2014年，我国服装市场规模达到了2673亿美元，成为了全球服装零售业消费额最大的国家。然而在2017年，我国服装市场规模又降至1636亿美元。然而，从在服装方面的人均消费支出来看，我国的人均服装的消费支出与发达国家相比，还相对较低。因此，从人均服装消费支出来看，我国的服装支出实际还有一定的上升空间。预计在未来几年，在我国居民收入水平稳步提升，城市化进程加快以及人们时尚意识逐渐提升的背景下，我国居民的人均服装消费支出将还会增加上来，服装市场规模的还会继续扩大。据中国服装协会的测算，我国国内的服装消费市场的人均支出为1238元，同比增长2.9%，居民所花在服装上的消费支出不断的增长。因此，从现阶段来看，中国的服装消费市场现有广阔的发展空间。然而，服装行业作为我国的传统行业，也是整个时尚行业中竞争最为激烈的一个行业。从我国的服装产量来看，我国服装产业的产量一直处于较高的走势，并且呈现增长的态势。据国际统计局的数据源显示，我国服装产业的产量在2017年底达到了287.81亿件，出现了从2014年以来的第一次下降。但是，从我国服装企业的数量来看，到2016年年底，规模以上的企业达到了15715 家，同比增长了4.61%。这些数据说明了目前我国服装行业会再次处于一个上升的阶段，服装行业的竞争将会更加的激烈。由于我国的服装品牌大部分都是由代工厂做起，起步较晚，我国的服装企业经过多年的粗放的管理，企业还秉持着其固有的发展观念，这就使我国的服装行业在发展过程中的一些问题逐步凸显。首先，我国的服装行业日前分布不平衡，在一些经济发达的沿海城市比较多，像广东、浙江，江苏等地的服装产量就占到了我国服装产量的80%，而中西部地区的服装产量却较少。此外，在中西部欠发达地区，服装企业之间的竞争其实主要是价格，竞争层次比较低。其次，我国服装业对产业结构链的管理运用的还是传统的管理模式，在供应链方面的调整还比较的缓慢，这使得这些企业在产品的开发上花费的时间较长，一般都需要3到4个月，就不能够快速的生产出适销对路的服装产品。最后，我国服装企业也缺乏强大的信息技术为服装从生产到销售过程作为支持，这使得我国服装行业不能够尽快的了解消费者的需求，难以应对快速变化的市场环境，也就不能够做到以市场为导向，更好的满足消费者的需求。所以，目前在我国服装市场具有巨大的发展潜力的背景下，竞争也会更加的激烈。而我国的服装品牌目前还存在着很多的问题，HM快时尚品牌要想在我国的服装市场的竞争激烈的环境中脱颖而出，其就必须在产品的设计，市场的反应速度、供应链上有所作为，这样也才能够获得竞争优势，更好的在我国市场上立足。3.2.6 竞争环境HM在中国的竞争对手主要是同属于快时尚服装品牌的ZARA 和UNIQLO.因为HM和这两者对消费者的定位都为15-35 岁，价格差别也不大，门店也都位于商业中心，品牌之间的竞争不可避免。此外，我国本土的一些快时尚品碑也是HM的竞争者，比如以纯、森马、MJstyle等等。事实上，这些与HM一样采取快时尚模式的企业或多或少都会与HM争夺市场份额。HM虽然将其产品定位成为大众休闲服饰，但它却不单单只提供休闲服，其还会提供运动服和商务装、淑女装等，这样在市场上就会有这类服饰的替代品。专营运动服饰的有阿迪达斯、耐克等知名的运动品牌，商务男装中有七匹狼，淑女装的有拉夏贝尔、乐町更是随处可见，所以，这些品牌都有可能成为HM的替代品。在网络营销方面，HM的最大的竞争者就是我国本土的公司。韩都衣舍公司是典型的B2C 经营模式的电商平台，它并无线下旗舰店、不依托于传统的实体店面的形式，这使其可以进一步压缩成本，将这部分销售成本节省出来用于广告宣传，其在营销方面的表现也颇为亮眼。由于HM与韩都衣舍同样主打休闲款和平价商品，所以，韩都衣舍对HM的发展带来了不小的压力。此外，诸如“梦芭莎”等国内领先、主打女性服饰的直销电商企业也是HM不可小觑的竞争对手。所以，HM要想在这竞争激烈的环境中获得竞争优势，那么，其就必须与这些竞争对手所采取的营销策略有所不同，从而通过独特的营销策略来吸引消费者的注意。3.3 HM公司微观环境分析3.3.1 目标顾客分析作为快时尚服装品牌，HM集团的营销战略要求其公司的目标顾客要具有一定的时尚敏感度，当然前提是他们都具有一定的购买能力，于是HM将其目标群体锁定在15 岁到30 岁的人身上，他们年轻有活力对时尚又都有一定要求，但这类顾客群体或是还在上学是或刚步入社会工作，大多不具备经常消费高档奢侈品品牌的能力，那些低价的快时尚消费模式理所当然会是他们的选择。当然，HM针对实他年龄段有一定的支付能力且对时尚有所追求的人士推出国际品牌合作款和设计师合作款服饰，所以，HM 公司的目标顾客是所有对时尚有追求的群体。3.3.2 现有服装品牌之间的竞争中国服装市场现有四种类型企业:一是长年承包外贸订单的加工制造公司，没有自主设计师团队，但常年接手外单使得其具有成熟的服装加工技术经验，再加上其对接受服装品牌产品设计的理解，其中一些企业会将外贸尾单撕牌私下出售，或者干脆做精仿产品，以其价格优势收获一部分市场。第二种是天猫上热销的韩都衣舍等民间品牌，服装设计较为大众化、同质化，并没有别具一格的地方，难以满足当下社会人们对于个性化品牌设计的追求。这些服装公司多数会根据当下流行情况都在仿制韩流或欧美大牌服装，没有自主设计师，最多只是高仿，难达原版设计，既然是“仿”，就说明时尚风潮已经吹过，在当下穿着上季流行服装也没有太大的得炫耀价值，所以也是拥有一些小众市场。第三种是如“ZUCZUG一样自主设计的品牌，用一下大牌设计，凭借潮流的设计在小规模市场上颇受欢迎，但由于规模限制，付随着高成本，产品定价都在千元以上，目标人群市场难以普及化。第四种企业是签约的民间设计师，设计师们也有很好的想法，设计成本相对不是很高，产品个性化又价位合理，企业自身也想做大，但这些企业营销意识薄弱，对于营销的概念也浅显的停留在多做广告方面，没有长远的品牌建设规划，所以不被多数消费者认可。2016年中国国内企业共生产服装314.52亿件，可见中国服装市场竞争情况多么激烈，加上近年来生产成本不断上升，而中国本土服装品牌的经营状况惨淡，增速缓慢且经常亏损。HM中国市场现有的主要竞争者为ZARA、GAP、UNIQLO 等同为快时尚的国外服装品牌，互相势均力敌，无太大进入壁垒。相反由于前者打开中国市场，并借助它们对其产品的宣传及长期以来消费者对于这种国外服装品牌店内自购模式的熟悉与适应，HM 在中国市场已显示出自身的比较优势。3.3.3新进入者与替代品的威胁中国服装市场虽鱼龙混杂，但是和HM 拥有同等规模、在价格优势方面可与之抗衡的卖家屈指可数，新进入者的威胁不大。由于HM始终坚持以最优惠的价格提供商品和服务，且其服装产品几乎日日更新，无论是在价格还是售后服务上，HM 所能给与消费者的购物体验都是无法比拟的，所以纵然中国市场山寨货居多，淘宝等网络平台廉价同款货物也很多，但对于HM集团的规模和优势来说，还没形成实质性威胁。3.3.4供应商的力量中国是世界上最大的服装生产国，尤其是江浙带几乎家家从事服装制造工作，加上中国的劳动力市场也很庞大，HM 进入中国后不仅可以利用国外现有合作供应商，还可利用中国本土合作供应商来生产产品，且十分便利。另一方面，HM 挑选供应商时的选择很多，往往是供应商们竞相报底价争抢HM 订单，HM 集团一直处于有利地位，它会挑选出最为合理且符合质量等规范的供应商企业合作，而供应商们议价能力则相对较为薄弱，这也为HM 集团创造平价的时尚创造了前提条件。3.3.5购买者的力量虽说拥有将近14亿人口的中国是世界上最大的服装销售市场，加之近年来中国国际地位的提升，走在时代尖峰的国人对潮流服饰的需求也越来越大: 人民生活的不断改善大大的提高了中国人民的购买能力，因此中国市场的消费者具有非常大的购买潜力。但是本身已走平价路线的HM 集团并不提供议价政策，也无团购等促销活动，所以不会出现有人用低价购物后倒手卖出的现象，不存在因购买者议价能力而造成的销售损失。3.4中国服装市场环境竞争趋势分析在中国市场很难找出一家较为成熟的本土品牌，新进入竞争者还不太成熟，难以与早已形成规模经济的五百强跨国公司抗衡，而制作替代品的公司更是很难追随设计更新如此之快、相对于价格低廉的HM产品来说，毕竟“平价的快时尚”不是很容易被“替代”的。由上述对HM 在中国服装市场竞争格局分析可知，供应商们和购买者的议价能力并没有对HM 集团造成任何成本或销售上的损失。HM 的主要竞争对象是与现在已经进入中国市场并发展较为成熟的ZARA、GAP、UNIQLO 等快时尚品牌之间的竞争，因为后者无论是购物方式、陈列展示乃至产品设计上与HM 都有相似之处，公司规模也势均力敌，竞争在所难免。但从整体来看，中国市场对于HM 来说具有很好的市场前景和发展空间。第4章 HM公司介绍及营销策略现状分析与SWOT分析4.1HM公司发展概述4.1.1HM公司和HM产品HM是时尚界的高秒。瑞典H M公司是创业者埃里克先生1947年在瑞典创立公司。HM开了女性服装店， 1947年莱菲温在瑞典是“Hennes”的专门女装，在1968年以“MAuritz Weitz”为题的名字收购了狩猎用品商店，在产品上销售男性的服装。HM、中文名：海恩斯莫里斯，品牌名称“Hennes”（瑞典语“她的意思）”和“MAuritz的男装，分别是第一个“Hennes”抽签制定“Hennes MAuritz”。Hennes MAuritz，目前HM拥有世界48个国家15个事务所，拥有22个生产事务所，拥有3000个卖场和76000名职员，德国是最大的市场。其后是瑞典和英国。HM以女装起家，随着社会的发展，它的产品越来越多元化，不仅限于男装和女装，发展至今销售有童装、各类装饰品等。HM 的服装设计师知道流行趋势的重要性，在进行设计时，必须时刻结合当下的流行趋势。它快速的销售方式不仅满足了一部分年轻人对个性化和时尚的需求，更是改变了其他群体对时尚的理解。当在HM的门店选择购物时，你会看到每天都有新的服装产品陈列在卖场，橱窗里都是主推的新品，基本T恤区挂着数十款简单又廉价的T恤和背心，环岛和货架上更是挂满了款式设计独特的衣物，收银台附件的货品篮放着耀眼的配饰。HM的超市型的购物环境更能让消费者全情投入到自主选择购物中，没有了导购员的打搅，顾客可以有自己自由的空间，随意地挑选自己喜欢需要的商品。HM并不是偶然成功的，该品牌打破了传统的服装销售的模式，以快速营销的来符合消费者的追求，“以最优价格，提供时尚与品质”的商业理念俘虏消费者的心。4.1.2 HM的经营理念与价值观HM 向所有人履行“以最优惠的价格为所有顾客提供时尚和品质”的经营理念，是HM 设计团队的始终坚持所在。HM成功的一个重要原因在于HM 建立在代表“HM 精神”的共同价值观上。HM的七个价值观可以总结为: 一、齐心协力: HM 追求共同的目标，团队中每位成员各司共事开放门户。二、互相信任:对彼此之间的信任，保持真我，尊重别人的本质，HM鼓励员工与HM一起发展事业。三、积极进取:寻找机会，锐意求变，敢于尝试挑战边缘。四、持续改进: 爆发激素是HM 的天性，好奇心是HM动力的源泉，HM 热爱竞争。五、成本意识: 草率花费的每分钱都未被HM 的经营理念，身体力行并找寻更有效率的办事方式。六、坦诚开明: 诚实坦率，与相关的人对话、听取并鼓励新点子、无论对或错也处之泰然。七、精简务实: 消除繁文缛节，运用常识。这些们值观构成HM 不同与其他公司的独特文化，被视为HM的支持力量，在日常工作中运用它使HM更加强大。共同的价值观能够创造力量和贡献精神，通过打造一个富有乐趣、创意、活力并重视团队合作的工作场所实现共同成长。价值观与个人态度和品性有关，虽然大家来自不同的国家，有着不同的文化背景，但是不论大家来自哪里，都会凝聚在HM 的指引之下。如今，HM 已经成功在全球众多市场上立足，进入迅速扩张期，每天都需要招贤纳士，在此扩张之际，HM 的成功与否比以往任何时候都更依赖于员工。价值观如同一个框架，通过它员工可以不断的管理自身表现，携手共进并鼓励新员工获得成长和发展。HM 于2007 年开始发展亚洲地区业务，进驻中国市场，发展至今取得的巨大的成功，而这些成功依赖于HM 的商业理念 以优惠的价格提供时尚与品质。HM的价值观是基于对顾客和对彼此的尊重，在中国市场，HM灵活开放的同时也诚实可靠，HM 致力于向顾客提供最佳的产品组合。目前，HM 已经在全球六十个市场开设门店，是家名副其实的全球化公司，基于七大价值观的HM 精神适用于HM 的所有销售市场，是HM 取得长期成功的坚实基础。4.1.3 HM品牌的发展历程及大事记20世纪90年代，HM欧洲的工作更加扩张了。报纸、杂志等平面广告，HM以著名模特为主的户外广告，强化了全方位品牌的宣传。1998年HM推出了网上购买业务，2000年HM美国的第一个直职。这一点在纽约的第五条大街隆重开幕，同年H M驻扎到西班牙。之后几年，H M还入住欧洲国家新市场，2004年HM与顶级明星一起合作。与全党级设计师Karl LGLerfeld进行第一场比赛。之后相继合作的顶级设计大师或时尚偶像包括StellaMcCartney、ViktorRolf、麦当娜（Madonna）、RobertoCavalli、川久保玲（CommedesGarcons）、Matthew Williamson、Jimmy Choo和Sonia Rykiel、Balmain、Justin Bieber等。2010年秋天，HM联手推出了阿伯艾伯兹、LanvinforHM系列。2006年HM的网上购买业务形成了重大发展，荷兰除了北欧地区以外，还可以实现各种业务的第一个市场。同年HM第一个专利加盟店开业（周：HM的所有销售店是自律直营，只有在中东地区的国家政府政策进行专利的加盟店），2007年HM进军亚洲市场，直营店先在香港和上海开大门原来的HM是“波斯菊（Collection of Oollection of Stop）”这一新系列的“collection of Style”。在德国和奥地利推出了网上购买业务，2008年在日本东京日本东京公司。Fa品牌Scanapen收购AB服装Wekday，Monki，Cheap Monday等时尚品牌收购了时尚品牌。2009年HM第一个专门店大专开幕。HM进入北京。在黎巴嫩开设第一个专利店。HM在加州业务（H M）上市（H M）Home。HM第一个WEBk和蒙里品牌的小卖部从德国开始。2010年HM进入韩国，第一个直发店隆重开幕。HM在以色列入驻，作为特许加盟，HM的网络购物中心进一步进一步，英国成功推出了网上购买业务。2016年12月，H M乘着Justin的全球巡回演唱会的风，推出了合作款Purpose X HM的限量版。4.1.4 HM在中国的发展历程2007-2008年，HM开始驻扎在中国内地地区，首先在上海和南京举行。2008年末，HM分别开设了广东、深圳、江素武石、常州一家的分店。2009年4月HM在北京地区，首次开业。2009年4月24日上海举行了五个分店五个分店五个分店的广场广场。2009年7月15日，HM入住烧酒形象购物中心。2009年11月13日，HM在杭州第一点HM上2009年12月8日，HM杭州于太白店西湖店正式开幕。2010年4月16日，HM青岛白里广场正式开业，北京后方第二位HM品牌城市。2010年4月4日。杭州HM万象城2000米寄含店正式开幕。这也是HM在杭州推出的第三个问题。2010年5月20日广州广场2层，面积3000平米，华南区主力店。2010年5月23日，东北第一点HM在沈阳和平区太院北街开张。HM大连，郑州，川在2010年9月19日，在HM洞的日圣点上正式开幕，2014年9月30日在HM、旗鼓、银发店正式开幕。2016年9月30日HM哥的门门正式开幕，2017年HM发展成四线城市。4.1.5 HM 品牌在中国的现状随着改革开放，自欧贸易的发展，中国与国际接轨，国人对各种外国文化和国际品牌越来越有兴趣。近几年，许多国际上的快时尚品牌出现在了中国市场，极大地威胁了中国本土服装企业的发展。快时尚起源于上世纪欧洲，是近十年来在服装零售业快速崛起的新潮流。HM在2007年进入香港市场，在香港获得销量好成绩以后，于2007年4月正式进入中国内地市场。根据图4.1可以看出，HM在中国市场发展的速度极其迅猛，短短几年，截至2016年8月31日，HM在中国内地已有超过340个终端渠道，至2017年9月20日，HM在国内门店数量已经达到427家。伴随着全国各地门店的扩张，HM在中国市场取得了不俗成绩，同时也看到了中国服装市场的巨大潜力。图4.1 HM进军中国如表4.2，我们可以看到HM相对其他快时尚品牌，稳定快速的发展表4.1.2014年全国知名连锁品牌拓展计划盘点2014年全国知名光连锁品牌拓展计划盘点快时尚篇品牌名称 2014计划开店数量 拓展区域 现有门店数量 计划详情HM 40家 全国 194家 HM大中华区相关负责人透露，2014年HM在中国市场门店新增超40家ZARA 华东10家 全国一二线城市，重点是华东区域 144家 今年预计在华东地区拓展10家门店优衣库 （UNIQLO） 100家 重点一二线城市 256家 目标未来十年于内地每年新增100家，目标内地开店总数达3000家GAP 25家 一线城市及重点城市 82家 GAP将于今年在中国开设25间门店，其中包括6至10间outlet,两个品牌合并开设30间门店CA 25家 一线城市及重点城市 82家 2013年CA在全国总计开出11家店铺，并计划2014年上半年开出不少于8间4.2 HM公司营销策略现状4.2.1 HM 公司营销组合策略1 产品策略狭义的产品是指为了满足消费者的某种需求而生产销售的有形实物。广义的产品是指能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的结合体。在当今时代科学技术发展迅速，企业为了满足目标市场的需求，为了扩大销售、分散风险和增加利润，往往需要经营既专业又多样的产品。在4Ps营销组合包含的四大要素中，产品策略是关键要素，因为在4Ps营销组合的其他策略都是围绕产品来发生。HM每天都会上新产品，通过对服装产品的快速更新，更好的抓住当下的流行趋势，从而设计出符合广大年轻人的需求。此外，HM不仅是女装，它在男装和童装方面做得也是很风生水起。HM以产品为基础最终实现其营销目的。产品策略的定制，是其他营销组成要素的必要依据和制定的支撑所在。2价格策略价格是消费者决定购买某种产品所关注的最为敏感的要素，当消费者接受了产品一系列信息时，会对该产品形成自我的产品感知，确定其价值，进而将其与产品价格进行匹配，由此来决定是否购买。HM定为平价服装，为绝大多数消费者可以接受的价格。而HM的产品定价也并不是一成不变的。它会根据采购成本和运输成本适时调整价格，即使产品已经在商场销售，HM也会根据成本的改变来改变销售价格。此外，因为HM的产品速度更新很快，所以商品的折扣促销也很频繁。在HM每个季度都会有大型促销活动，在每周都会有一批新的打折促销商品。3 渠道策略HM采用直营店的渠道方式，没有中间商，在产地制成商品后就会有出场定价，每个区域都会有一个物流中心，选择物流上直接负责区域里店铺的配送。没有了中间商，就没有了中间商的差价，产品的价格不会被抬高，这样就实现了从出厂直接到店铺陈列。HM的店铺一般根据城市的消费水平来决定。像一线城市，每个区可能会有二到三家店铺，而三四线城市，可能一个城市里就只有一家店铺。4 促销策略促销时促进产品销售的简称，指一定的推销方式，向消费者传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。企业的营销沟通方式有多种:广告、人员推销、营业推广、公共关系，通过对这些方式的有效选择地搭配使用，达到企业预期或者超过预期的结果，这就是促销组合。HM每个区域指定的营销方式可能会与所不同，然后再结合店铺的差异，促销方式也都大同小异，这是控制店铺的区域决定的。HM店铺促销一般都采用降价，陈列，推广和顾客服务等方式。首先区域会制定本季促销的打折商品，然后通知到每家店铺，每家店铺会用不同的陈列方式来达到促销的效果。再结合店铺广播的及时推广和好的顾客服务，从而达成促销的结果。4.2.2 HM 的公益营销策略服装在生产过程中带来很大程度的环境污染，布料染色、生产的噪音、裁布的角料等等。无论为了维持生态环境的平衡，还是树立企业的品牌形象，为环境做贡献都是企业得以持续发展的前提。2013年8月，继上海和香港门店试点以后，HM旧衣回收计划在全国门店展开且一直持续都有。只要你把3件旧衣服带到HM门店，就可以换取一张正价衣服打8.5折的优惠券，每位顾客每天换取优惠券不得超过两张，并在规定时间内使用。在2017年HM推出微信关注club会员活动后， 2018年4月15日，针对旧衣回收有一个会员活动，即3件旧衣服（内饰品除外）可以换取两张折扣券。作为大品牌，在环保形式高涨的今天，HM采取这样的行动很是博得消费者的欢心，一方面解决顾客难以处理旧衣服的苦恼，当顾客换取了优惠券以后，带动了销量；对于产品的购买欲望将会更强烈，另一方面，也积极响应了全球保护环境的大形势和政策。这种以旧换新的策略不仅带动了销售，更是赢得了口碑，达到双赢的营销结果。4.2.3问卷设计本文针对秦皇岛HM服装公司营销策略所存在的问题的探究，采用了问卷调查的方法，问卷调查表见附录一。本次调查没有针对特殊人群，广泛发放问卷，问卷以电子版问卷的形式填写，主要是了解一下各阶层人群在服装上的基本消费情况状况及进入秦皇岛HM服装公司的顾客的消费情况情况。其次，本文还通过神秘顾客调查表（附录二）及顾客自评表（附录三）来调查本公司营销方式上存在的问题，针对问卷反应出来的问题，提出合理化改进建议 。4.2.3.1问卷发放及回收市场调查问卷采用电子问卷，在2018年4月20日发放，在4月25日停止发放。共发放有效问卷100份，收回有效问卷100份，神秘顾客调查表为每周会有一到两份，顾客自评表采用纸质版每天在店铺发放使用且都有效回收。4.2.3.2调查数据分析此次调查主要以HM市场调查问卷为主，以什么顾客调查表和顾客自评表为辅，通过对收回的电子问卷进行统计和频数分析，总结出来一下几个问题：1、样本中选择“女”的比例为56.0%。还有44.0%的样本为男。年龄是中超过7成样本选择“18-25岁”。样本中每月的生活费选择“1500以上”的比例为38.0%。平均每月会花费多少钱在服装上的分布来看，样本大部分为“200-300”，共有33个，占比为33.0%。以及300以上样本的比例是32.0%。2、其他品牌”的比例为 70.0%。样本对于最看重HM的因素中35.0%会选择“质量和舒适程度”。以及价格和优惠活动样本的比例是33.0%。对HM的价位来讲，“有点贵但能接受”占比最高为52.0%。还有40.0%的样本为不贵。3、对于在HM购买衣服时，平均每次会购买几件来讲，“1件”占比最高为49.0%。还有42.0%的样本为2件。购买衣服的均价在“100-150元”的比例为 42.0%。4、在HM购物时，有78%的人会更关注价格和优惠活动及质量与舒适程度。还有25%的人会关注折扣优惠。5、对于如何开始尝试HM来讲，“朋友推荐”占比最高为36.0%。还有31.0%的样本是通过其他途径。对哪种快捷式品牌的服装亲睐来看，样本中有超过4成的样本会选择“其他”。样本中有92.0%换过其他服装品牌。6、在对于HM如何改善的数据来看，各因素没有太过大的偏差，问题也主要体现在价格为20.2%，品牌特色与网上营销数据相同为17.9%，舒适程度为16.7%以及服务质量为15.5%。4.2.3.3结果分析针对问卷分析反映出来的数据，可以大概得出以下几个问题：1、在服装品牌的选择上，有70%以上的被调查者会选择其他品牌，由此可以看出HM在大众的接受程度上不是很高，大多数人们不了解或者不尝试HM品牌的服装。对于如何开始尝试HM的服装来讲，“朋友推荐”比较突出。在众多快消品牌中，例如ZARA、UNIQLO等，有4成的人会选择此类快消品以外的其他品牌。并且绝大多数的被调查者会换其他品牌的服装。由这些数据来看，HM服装品牌的顾客忠诚度并不高。2、在购物时，有多数被调查者会更注重衣服的质量和舒适程度以及价格和优惠活动。对频数分析的数据来看，针对于HM品牌的价格上，数据没有近乎于平均。3、调查数据显示，有近一半的人在HM购物时会挑选一件衣服，有4成的人会选择两件。而且近半的人在购买衣物时，购买的均价会高于100元。4、在价格方面，HM品牌的衣服与淘宝上的低价衣服虽然会贵一些，但是在HM门店购买衣服时，会有更多的益于顾客的先天条件，比如质量和退换货方便等。其次就是品牌特色和网络营销上，HM的服装并不是只针对于一种服装风格，有基础款，淑女装，男女式西装，休闲装，潮流个性，家居式风格，童装等，实际范围较广，所以看起来没有了什么自己的品牌特色，对于网络销售来说，现在大部分的年轻人都喜欢网上购物，而且有时官方旗舰店的活动力度会比实体门店要更优惠一些；而针对于舒适程度来讲，相比于UNIQLO的舒适程度可能会低一些，然而HM也有自己舒适的基础款，而且价位相对较低。4.3 HM 公司SWOT 分析4.3.1优势分析HM是一个来自瑞典的服装品牌，拥有着强大的国际品牌形象更容易在一二线城市立足，它的优势在于它的品牌效应。与此同时，若要新进入一个市场其不必大势宣传，利用它的品牌知名度就能很好的让消费者接受。HM坚持“以最优惠的价格提供时尚与品质”的经营理念，进入HM官网，映入眼帘的正是这一标语，。它采用“直营”的营销策略，降低中间商的差价环节。HM在世界各地都有连锁店铺，这使得产品更新更快，对市场需求反应迅速，使得库存变少，降低库存成本。4.3.2 劣势分析1.HM的服装设计虽说紧跟时尚潮流，但是，它的服装的版型过大，都是欧美人的宽体身形，不是很适合东方人小巧的身材，所以进入中国市场难免会有些让消费者难以接受。2.同为快时尚的其他服装品牌，诸如UNIQLO、ZARA等进入中国市场较早，这些品牌的品牌形象在消费者心中有一定的地位，然而作为后来进入者，HM进入市场的壁垒较高，想要追赶或者超越就相对困难。3.在这类超市型自助选择的快时尚店铺，HM的门店缺乏服务导购，这样就会让一些消费者对快时尚营销模式的不是很适应。4.3.3 机会分析1.这些快时尚品牌大都是在一二线城市占领市场，然而却不知三四线城市的发展潜力巨大，因为三四线城市消费者也有一定的购买力，而快时尚品牌较少，所以开