资源描述
保暖内衣:如何突破营销困局?北极绒策划纪实夏天到了,冬天也就不远了。现在,正是暖内衣企业开始磨刀霍霍,筹划全年营销战的时候,这个市场一年一度 的惨烈厮杀,将从8月开始延续到冬末春初。2002年夏天,在上海滩滚烫的热浪中,我们一个项目组挤在一间会议室里,为北极绒的品牌提升挥汗如雨、殚 精竭虑。北极绒的老总吴一鸣,中文系毕业,思维跳跃性极强但不具稳定性,喜剑走偏风,偏爱独具一格并具杀伤力的 创意,通过3年的持续冲锋,北极绒在他的带领下稳坐行业前三甲。然而,当时的北极绒,或者说,当时整个保暖内衣行业,都面临一个同样的营销困局,身处其中的企业,都难 逃这个困局的桎梏,而且,到今天为止,这个困局仍然存在,尚未看到突破的曙光。今天我结合对北极绒2002年的策划案例,深度剖析这个“局”,希望找到突破困局的道路,以供各位看官探讨、 借鉴。“野蛮营销”造成的营销困局保暖衣是个门槛低的行业,一般服装企业就可以实现当年生产,当年投入运作,在终端卖到两三百元一套。看得见得利润,吸引了一大批企业加入战局,在迅速催化市场的同时,也导致了市场的混乱。从1998年“俞兆 林”成为保暖内衣的始作俑者,到2001年,短短四年时间,整个市场从峰顶跌落低谷:“俞兆林”出局,有的已经 消失,剩下的品牌都面临不等程度的销量下滑。2002年夏季,俞兆林咸鱼翻生,联合以女性美体塑身内衣起家的婷美,再次杀入保暖内衣市场,使战局更为扑 朔迷离。因为“野蛮营销”过度开发,包括北极绒在内的整个保暖内衣行业,进入了一个营销困局,这个困局的特点, 主要表现在以下五个方面:第一:市场空间有限,狼多肉少:首先,保暖内衣毕竟只是内衣市场的一个分支,最初因为广告轰出来一个红火市场,但几年下来,当人们发现 保暖内衣并非想象的那样神奇,这个市场的空间已日益缩小。其次,人们买内衣,主要是看舒适。从内衣来讲,舒适是最基本的共性特征,如忽视这种特征,而去塑造别的 概念,就会失去产品的立足之本,生命力是不能长久的。单纯打“保暖”牌,而把“舒适”放到一边,等于是拿一 个新的产品概念,去换消费者已经根深蒂固的产品利益,无法吸引最大多数的消费者。再次,保暖的功能,主要还是靠外套、羊毛衫来承担,保暖内衣的可替代产品太多。而就是在这样一个市场,因为早期看得见的利润,吸引了一批大大小小的厂家拥进这一领域,造成狼多肉少的 局面,野蛮营销的出现也就不足为奇了。第二:集体中毒“名人广告”:客观地说,名人广告使消费者在短时间内了解和认可了这一类产品,在一定程 度上催化了保暖衣市场的成长。但也因为名人广告的前期效益,导致保暖内衣厂家集体中毒“名人广告”。单纯依 靠卖“名人”,却不能用足“名人”,名人只是品牌的一个僵化的符号。结果是明星一年比一年请的大,花钱一年 比一年多,但销量一年不如一年。第三:“概念大战”导致概念混乱:为了营造差异,大家都在玩“保暖概念”,乐此不疲,你是“红外线保暖”、 我是“超薄抗寒生态保暖”,几乎每一个品牌有自己的保暖概念。保暖内衣本身就是一个细分的内衣市场,整体市 场在还没有完全成熟之时就被细化和区隔,信息传播混乱,消费者无所适从,记不住也懒得记,不知所云。我们在 终端调查走访中发现,有的消费者看到、听到这些新名词后的反应就是“这是什么材料啊?会不会对身体有害?”, 只好敬而远之。事实上,对内衣面料,大多数人只认纯棉。第四:“塑料膜事件”流毒不浅:99年的“塑料膜事件”,导致行业的信任危机。该事件流毒不浅,一直到2002 年,还有很多消费者在疑问:保暖内衣为什么要卖那么贵,不就是两层塑料布夹一层棉花吗?到今天为止,虽然事件的影响逐渐淡化,但保暖内衣的行业信誉仍然不高。第五,经销商尾大不掉,价格战自伤品牌:大大小小的企业,都想在保暖内衣这个锅里分一杯羹,空间相当拥 挤,再加上一年12个月,就指望在冬天赚一笔,大家在这样一个圈子里撕杀,从经销商到厂商的心态都很浮躁。而 且,做保暖内衣的企业大都是白手起家,再加上急功近利的营销心态,都没来得及培育出自己的销售队伍。最后在 市场低迷期不得不依赖经销商,甚至在营销策略上还要讨好经销商。而在竞争激烈的态势下,经销商并无高招,大 搞“价格战”,厂家颇不情愿地跟着玩“杀敌一千,自伤八百”的痛苦游戏,更加深了消费者对产品的不信任,既 让利润受损,又让行业形象受害;以上五点,在2002年表现得尤为明显,到今天为止,这些状况虽然已经有所改观(因为价格战导致利润低,因 此花钱打广告也没以前那么凶了,表面的竞争程度不那么激烈了,都在暗地里的较劲),但这个营销困局的5大特性, 在不同程度上仍然存在。寻找突破点以上列举的营销困局的5个方面,总结来看,主要是以下三个方面的问题。这三个方面是当时北极绒所面临的问 题,也是整个保暖内衣行业所面临的问题。一、市场空间的问题:这一点不用多说,正是营销困局的第一大特性。保暖内衣市场空间的存在先天局限,随 着消费者越来越理性,市场空间越来越小。二、品牌力的问题:品牌力问题又包含以下三个方面1、品牌认知的问题:大家都在寻找新概念、新说法,导致概念传播混乱,消费者难以辨别,消费者不知道你的 品牌与别人有什么不同,甚至企业自己也说不清;2、品牌信任度问题:因为塑料膜事件,再加上愈演愈凶的价格战,老百姓购买保暖内衣越来越慎重。3、品牌形象问题:名人只是品牌的标签,几大品牌的既缺少理性内涵的支撑,也没有感性的外延。三、渠道的问题:无法有利掌控渠道有其形成的历史原因,难以在一朝一夕全面解决,但其影响不容小觑。在战争中,当一方被另一方包围时,要想突围,首先需要寻找一个突破口,这个突破口必须是具备一定的战略 战术意义,能使全军全身而退,并有可能反败为胜;同时,这个突破口必须是包围圈的薄弱环节,突破难度不大, 最好的突破口如果无法胜利突破,将前功尽弃。营销战与战争的原理是一样的,当我们面对北极绒的的市场困局,首先是寻找最关键、也最容易的突破口。那 么,市场空间、品牌力、渠道,这三个方面,哪一方面是我们的最佳突破点。理论上说,最佳的突破点从针对市场空间狭窄的问题,进行产品更新(但绝不是简单的概念更新),即保留北极 绒内衣的保暖功能(这个功能是看家的,不能丢),同时添加新的符合市场需求的新功能,脚踩保暖内衣市场和一个 新市场,开拓一个更广阔的市场空间。我们为客户提供了几种产品设计思路(因涉及机密,具体思路在此恕不公布),然而,当时我们接手此案已是六 月份,开发新产品需要时间,将会错过市场季节。我们只好暂时放弃。退而求其次,我们决定品牌力着手,实施北极绒的品牌突破。大策略:品牌突破,超越对手当时北极绒虽然稳坐前三甲的位置,但与南极人、泰达、猫人、及婷美相比,品牌力并不占优势:知名度相当; 美誉度相当;而品牌形象呢,都是以名人代言,而名人的影响力也是旗鼓相当,难分上下。那么,要想稳固自身的市场地位,并取得突破,必须从品牌力上全面超越对手。具体来说,主要从以下三个方面进行突破:品牌认知的突破:保暖内衣同质化严重,必须让消费者对北极绒形成清晰的认知,了解北极绒保暖内衣与其它 品牌相比,好在哪里。品牌信任度的突破:针对消费者对保暖内衣的不信任,我们决定使北极绒成为一个诚信可靠、高品质的品牌。品牌形象的突破:人们对北极绒的认识一直停留最早的电视广告:“怕冷就穿北极绒,地球人都知道”,但除 此之外,没有别的。基于此,我们决定将北极绒塑造成一个大气、真诚、热情、有亲和力的百姓化品牌。通过以上三个方面的突破,站在整个行业的平台上,超越所有对手,率先突围。策略的执行一一电视广告:用足赵本山策略确定之后,我们决定继续延用赵本山为代言人,毕竟北极绒已经打上了赵本山的烙印,抹掉这个烙印不现 实也没必要,但在赵本山的使用上,必须围绕策略进行,充分用足赵本山的名人价值。因此就有了赵本山的采访篇电视广告。赵本山坐在台上,前面摆着几个采访话筒,开始了他的赵氏风格的摆呼:“看电视烦广告,地球人都知道。北极绒今年又请老赵,听完你再换频道。保暖衣品牌真不少,北极绒今年又有新奥妙更软更薄,款式时髦,保暖透气,出汗不潮。保暖衣你总得弄一套,信广告不如信老赵,怕冷就穿北极绒,这事一一”画外众人:“地球人都知道”赵本山:“换频道”旁白:“又红又专,创造温暖,北极绒保暖衣”在赵本山采访篇中,充分发挥赵本山语言天赋,为他量身定做了一个实话实说的创意脚本,一开场就迎 合百姓心理一一 “看电视烦广告,地球人都知道”;然后,在轻松幽默的过程中,传播了产品的专业品质:面料一一 “更软更薄”;款式一一 “时髦”;技术一一 “保 暖透气,出汗不潮”;再然后,巧妙延续了北极绒以前的广告语:“怕冷就穿北极绒,地球人都知道,”重新唤起消费者的记忆;最后,还杀了一个赵氏风格的回马枪一一 “换频道! ”让人忍俊不禁。在整个告白过程中,还透着企业的实在和对消费者真诚。从脚本创意到拍摄手法没有花拳透腿,但记忆点鲜明, 赢得了消费者的普遍喜爱。保暖内衣做名人广告,除了攀比谁家明星腕儿大,除了靠名人摆酷摆造型外,除了让名人搞笑搞怪,似乎毫无 办法。赵本山采访篇无疑提供了一种新的模式。广告投放之后,获得了消费者的普遍喜欢,广告播放3天后,我们在东北进行广告效果跟踪调研,结果让人非常 兴奋,许多消费者反映,只看了一遍就记住了,一些消费者说这样的广告想多看几遍,但因为当时的价格战影响了 广告预算,该片播放频率不高。值得庆幸的是,这支电视广告使有限的预算,发挥了最大的效果。策略的执行一一平面广告:深度说服,正本清源除电视广告之外,我们炮制了一系列平面广告,对消费者进行深度说服,为保暖内衣正本清源。平面广告是深度说服的工具,对于存在信任问题的保暖内衣行业,本来是有效的解决之道,却很少被保暖内衣广告利用起来,既使用了,也没有用好,没有发挥它应有的杀伤力。从保暖内衣的平面广告来看,就有以下硬伤,导致广告预算的大量浪费:1、 什么都想说,什么都没说到位。没有重点,蜻蜓点水,面料怎样?有什么科技含量?都讲了一些,但哪一 点都没有讲透彻,讲明白;2、枯燥单调,功能罗列,玩概念、玩术语,不具可读性;3、设计粗糙,既不具美感和创意,取得品牌视觉传达的效果;又不能与报纸融为一体,取得新闻性软文的效 果,阅读率低。2002年的北极绒平面广告,没有盲目追求画面的漂亮,而是充分利用其深度说服力,除少量硬广告和促销广告 外,主要采用平面软文,多角度诠释“又红又专”,谈企业的诚信、深入谈产品的面料、工艺和科技含量。更重要 的是,使北极绒的品牌更清晰地凸现出来。比如赵本山:我为什么给北极绒做广告?以采访赵本山的新闻形式,借赵本山之口,说出北极绒到底好在哪里。 1000万中国人穿北极绒过冬,北极绒为什么?:从品质、信誉、科技等方面进行论叙。1500.五年魅咸领抽品牌北极绒靠什么?我为什益给北eswra?Lil 禮亡kXM t 4K4-4 K/ jiiva P4itN-xi ijjii iR*.叫嘴 IIS! -m 一 , . B.UBLd sir awanarFF-. .ii 曲 r .-wi, n hmvB war U3战节.uF 4it UsL -BI - FwniI I 4 W1 费底卄-4 3 J E 十BiBiliUM选保暖内衣,北极绒教你三招:一看、二摸、三听,选保暖内衣有诀窍:三分看款式 七分看面料,从看 款式、摸面料、听口碑等三个方面指导消费者选择保暖内衣,巧妙引出北极绒的品质,寓推销于无形之中。以上广告,从标题到设计编排,更象报纸的文章,注重隐蔽性,增加整个平面的吸引力和阅读率;与在内容上, 充满生动、有趣、详实的细节和事实,注重内文的可读性和说服力。吸引力与说服力相结合,使每一个平面拥有强 大的销售力。一个平面最吸引人,但如果内容苍白,缺乏说服力,等于白忙活一场;同样,内容再精彩,再有说服 力,但无法在第一时间内吸引读者,同样是白搭。一系列平面广告抛出之后,在各区域市场获得强大的销售力,很多消费者就是看了报纸广告走向了终端。后记:突破困局,路在何方?2003年3月24日,在北京人民大会堂重庆厅,北极绒在国家统计局公布的销量领先品牌名单中首当其中,成为2002 年中国保暖内衣市场的最后赢家。以上北极绒的案例,还涉及到许多具体的细节,本文只是披露了其中的一部分。回过头来看,北极绒操作并非 完美,还有部分值得改进之处。那么,今天的保暖内衣品牌,到底如何突破营销困局?我认为,最佳的突破点,仍然是突破市场空间的桎梏,狼多弱少,是目前保暖内衣品牌所面临的最大问题,解 决了这一问题,将极大地摆脱行业竞争的残酷性,同时可以制定更有效的传播策略,从容地运用各种战术,赢得全 新的突破。其中,突破的关键,是开发出一种有市场潜力的产品,这个产品必须延续保暖功能,同时又具备能成为 市场热点的新功能。其次,是从品牌层面谋求突破。在该层面进行突破,需要深刻洞察消费者心理,同时结合已有的品牌现有资源, 找到突破的方向与突破的方法。当然,具体如何做,不同的企业,还需要全面考量自身的情况,做出最佳选择。
展开阅读全文